مخاطره در دیجیتالی کردن خدمات بانکداری

بانک‌های سنتی هر روز حجم تراکنش‌های بیشتری را از کانال‌های فیزیکی ارائه خدمات به کانال‌های الکترونیکی مهاجرت می‌دهند. رفتار مشتریان نیز پیرو افزایش فناوری‌های جدید تغییر کرده و متقاضی افزایش سهولت و در دسترس بودن خدمات بانکی هستند. نگرش پیشین به شعب، مراکز تماس، اینترنت و موبایل به عنوان کانال‌های خدمات بانکداری، جای خود را به نگرش مبتنی بر تجربه مشتری می‌دهد و در پی ایجاد یک تجربه مالی فراگیر و دیجیتالی است. این موضوع سبب تحول در ساختار شبکه توزیع بانک‌ها شده و علاوه بر کاهش نیاز به شعب فیزیکی، کارکرد و ماموریت شعب را نیز دستخوش تغییر کرده است. از سوی دیگر، اکوسیستم مالی نیز دچار تغییرات بنیادی شده است. برخی بانک‌ها در حال پیاده‌سازی شیوه‌های نوین تجارت هستند. این شیوه‌های نوین از مشارکت با فین‌تک‌ها، استارت‌آپ‌های مالی و سایر تازه‌واردها به این صنعت تا ارائه خدمات نوین در بستر دیجیتالی و دنیای مجازی را در بر می‌گیرد.

اما همچنان بخش عمده‌ای از جریان هزینه‌ای بانک‌های سنتی، هزینه‌های مرتبط با ارائه خدمات از طریق شعب است. به همین دلیل یکی از جذابیت‌های مهم بانکداری دیجیتالی برای بانک‌های فعلی، کاهش هزینه‌های مرتبط با شبکه شعب و حل سایر چالش‌های مرتبط با مدیریت شبکه شعب نظیر استانداردسازی ارائه خدمات، مدیریت ریسک عملیاتی، مدیریت نیروی انسانی و… است؛ اما بانکداری دیجیتالی که در ذات خود یک تغییر است، چالش‌ها و مخاطرات جدیدی ایجاد می‌کند که مواجهه و مدیریت آنها اجتناب‌ناپذیر است. در این یادداشت به یکی از این مخاطرات اشاره می‌کنیم: ارائه خدمات و محصولات دیجیتالی مطابق با خواست مشتری.

از یک سو می‌دانیم که یکی از محورهای تحول دیجیتالی، نوآوری مبتنی بر فناوری به خصوص فناوری‌های جدید در محصولات و نهایتاً ارائه محصولات دیجیتالی‌تر است (منظور از «دیجیتالی» در اینجا صرفاً ابزار سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نیست بلکه هرگونه ترکیبی از فرایند دستی و فناورانه که در نهایت خدمت را به مشتری عرضه می‌کند). از سوی دیگر، می‌بینیم که فناوریِ همواره در رشد موجب تحولات زیربنایی در بسیاری از صنایع شده است. با وجود این، چند پرسش در اینجا پیش می‌آید: آیا دیجیتالی شدن خدمات بانکی منجر به بهبود خدمت می‌شود؟ آیا مشتریان با دریافت خدمت دیجیتالی‌تر راضی‌ترند؟ آیا دیجیتالی شدن به خودی خود واجد ارزش است؟

احتمالاً پاسخ شما به این پرسش‌ها به سادگی «نه» است. مخاطره نهفته در این پرسش‌ها این است که هنگام طراحی محصولات و خدمات دیجیتالی، نقطه تمرکز ما بر نوآوری مبتنی بر فناوری باشد، بدون اینکه «خواست مشتری» را درک کرده باشیم. در این صورت ممکن است با تعمیم دادن آثار فناوری به همه مشتریان و ارائه خدمات و محصولات یکسان به تمامی آنها بدون توجه به ویژگی‌های رفتاری و تعاملی‌شان، بعضی‌ها را خشنود کنیم ولی موجب کاهش رضایت دسته‌ای دیگر از مشتریان شویم.

برای پرهیز از این مخاطره دو اقدام کلیدی توصیه می‌شود: نخست اینکه بدون چارچوب مرجع در شناخت مشتریان اقدام به تغییرات محصولات، خدمات و تجربه مشتری نکنیم. مشتریان هر بانک ترجیحات و نیازهای متفاوتی دارند که ترکیب و توزیع آنها از بانکی به بانک دیگر نیز متفاوت است. یکی از راه‌های کسب شناخت دقیق‌تر از نیازهای مشتری، بخش‌بندی مشتریان و تحلیل نیازهای دسته‌های مختلف آنهاست. راه‌های متنوع دیگری نیز برای کسب شناخت و درک نیازهای مشتریان وجود دارد. ایجاد نوآوری‌های متعدد در محصولات و خدمات، بدون طی کردن این مرحله، ممکن است دستاورد کمی در مقابل هزینه زیاد در پی داشته باشد. ضروری است بانک‌ها رفتار و تجربه فعلی مشتری را درک و تحلیل کنند تا بتوانند راهکارهایی نوآورانه خلق کنند که نسبت به خدمات سنتی، شخصی‌سازی شده‌تر باشد. با اینکه شخصی‌سازی خدمات و محصولات عامل کلیدی در تحول دیجیتالی است اما شخصی‌سازی بدون ریسک هم نیست چراکه ممکن است با شکست روبه‌رو شود. این اتفاق عموماً زمانی رخ می‌دهد که بانک تلاش کند شخصی‌سازی خدمات بانکی را برای گستره وسیعی از مشتریان انجام دهد و در نتیجه نتواند نیازهای هر یک از مشتریان را به خوبی برآورده کند.

دومین اقدام کلیدی برای ارائه محصولات و خدمات دیجیتالی مطابق با خواست مشتری این است که به صورت مستمر ارزیابی کنیم تغییرات در محصولات و خدمات منجر به چه تغییری در تجربه مشتری شده و این تجربه را برای چه کسانی بهبود داده و برای چه کسانی دشوارتر کرده است. دیجیتالی شدن محصولات و خدمات زمانی منجر به افزایش رضایت مشتری می‌شود که همراه با تسریع و تسهیل دریافت خدمت، یکپارچه‌سازی تجربه مشتری از کانال‌های متعدد و در حالت ایده‌آل، دریافت خدمات شخصی‌سازی شده باشد. اطمینان حاصل کردن از اینکه محصول و خدمتی که تولید می‌شود واقعاً از سوی مشتریان مورد استقبال و استفاده قرار خواهد گرفت از چالش‌های مهم بانک‌هاست و انتخاب نادرست ریسک‌های زیادی را متوجه بانک خواهد کرد. بررسی تجربه چند سال اخیر بانکداری دیجیتالی و صاحب‌نظران این حوزه گویای آن است که موفق‌ترین بانک‌های دیجیتالی و سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی همکار، آنهایی هستند که با تجزیه و تحلیل محصولات و خدمات مالی تمرکز خود را تنها بر یک بعد و یک خدمت خاص قرار داده و در ارائه آن به بهترین و حرفه‌ای‌ترین ارائه‌دهنده تبدیل شده‌اند.