ابداع معیار FFR از گروه مشاوران بوستون برای سودمندی در بازاریابی

به گزارش پیوست،  FFR پیش‌بینی‌کننده بسیار قوی‌تری در تمایل به خرید افراد است. افزایش نرخ در معیار FFR، مزایایی برای مدل‌سازی اقتصادسنجی نیز دارد.

اهمیت اندازه‌گیری داده‌ها

داده‌های منقضی یا اندازه‌گیری باتاخیر نیز سرمایه‌گذاری برند را به خطر می‌اندازد. بودجه بازاریابی بدون مدارک معتبر مبنی بر بازگشت سرمایه (ROI) در طول دوره‌های متلاطم اقتصادی می‌تواند طعمه ساطور قصاب شود و عواقب منفی و طولانی‌مدتی به همراه داشته باشد.

بازاریاب‌ها برای دوری از چنین خطراتی باید بینش‌های به‌موقعی از رفتارهای خریدار، تعامل و وفادارانه موردانتظار مصرف‌کننده را به‌دست بیاورند. برای نمونه، آنان باید بدانند که وقتی مصرف‌کننده درباره صبحانه‌ای سالم برای کودکانشان یا تایر مناسب برای سفر زمستانی فکر می‌کند، آیا محصول آنها اولین گزینه در ذهنشان است؟ وارد چنین ملاحظاتی شدن منجر به رشد فروش می‌شود. اما نیاز به معیار برندسازی دقیق دارد که بتواند عادات تصمیم‌گیری ناخودآگاه مصرف‌کننده را ردگیری کند.

FFR یا اولین پاسخ سریع یکی از معیارهای اینچنینی است که شاخص جدید «سهم ذهنی» BCG محسوب می‌شود. با این معیار، می‌توان احتمال انتخاب‌ شدن برند را در بسترهای نیازمحور مشخص یا همان فضای تقاضا (demand space) اندازه گرفت. آزمایش‌ها نشان می‌دهد که FFR حساسیت زیادی به تغییرات ادراکی در داخل این بسترهای خرید مشخص دارد. حساسیت این معیار اغلب چند هفته پس از قرار گرفتن در معرض کمپین‌های بازاریابی رخ می‌دهد. بازاریاب‌ها با افزودن این معیار دقیق به برنامه‌ریزی خود می‌توانند سرمایه‌گذاری سالانه برند را بهینه کرده و تاثیر آن را در سهم آینده بازار به‌خوبی نشان دهند.

نوع متفاوتی از معیار

کمپین‌های برند برای شتاب‌ بخشیدن به بازگشت سرمایه باید برای فضای تقاضای مشخص طراحی شوند. مثلا محصولاتی مانند سفیدکننده در برخی موارد برای از بین بردن لکه لباس و در برخی موارد دیگر برای ضدعفونی‌کردن سطوح استفاده می‌شود. این ۲ در ذهن مشتری ۲ مشکل با راه‌حل متفاوت است و آنها برند را در ۲ مجموعه رقابتی قرار می‌دهند. ۲ مجموعه رقابتی که SoV و سهم بازار (SoM) خاص خود را دارد.

طراحی پیام‌ برای فضای تقاضا می‌تواند بازدهی قدرتمندی داشته باشد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که وقتی بازاریاب‌ها کمپین خود را با بستری نیازمحور و مشخص تطبیق می‌دهند، می‌توانند روی وابستگی‌های ناخودآگاه مصرف‌کننده نسبت به برند تاثیر بیشتری بگذارند تا زمانی که از کمپین‌های عمومی‌تر استفاده می‌کنند. در این تحقیق دریافتیم که سهم ذهنی برند نیز به‌خوبی می‌تواند نیت خرید را پیش‌بینی کند. هرچه وابستگی به برند در فضای تقاضای مشخص‌ شده بیشتر باشد، احتمال بالاتری دارد که مشتری آن برند را به‌ جای رقبایش انتخاب کند.

بازاریاب‌ها برای طراحی و مدیریت این کمپین‌ها نیاز به معیاری دارند که بتواند وابستگی‌های ناخودآگاهی را اندازه بگیرد که رفتار خریدار را هدایت می‌کند. آن معیار باید حساسیت بالایی در زمان تغییر ادراک مشتری داشته باشد.

معیارهای سنتی برند از پس این کار برنمی‌آیند. معیارهای مربوط به آگاهی و لحاظ‌ کردن برند در ذهن مشتری می‌تواند در چرخه‌های اولیه عمر برند موثر باشد؛ با این‌ حال، این شاخص‌ها بیشتر مخصوص برندهای جاافتاده و قدیمی است و به‌ ندرت تفاوت‌های ظریف بین مخاطبان را تشخیص می‌دهد. بدین ترتیب، معیارهای مذکور در تشخیص بازاریابی صحیح و پیش‌بینی نیت خرید آینده مطمئن نیستند. همین امر، این معیارها را برای مدل‌سازی اقتصادسنجی ضعیف می‌کند.

فواید First-Fast Response

در لحظات تصمیم‌‌گیری ناخودآگاه، مصرف‌کنندگان اغلب از برندی خرید می‌کنند که لحظه اول به ذهنشان می‌آید. BCG برای اندازه‌گیری این قضیه، معیار FFR را ابداع کرد. این معیار سادگی و سرعت برند را هنگام رسیدن به ذهن مصرف‌کننده در مواقع خاص تقاضا اندازه می‌گیرد. همچنین، پاسخ اولیه را با نتایج خرید بعدی در طول زمان با استفاده از نظرسنجی‌های مختلف مقایسه می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد که FFR، فواید جالب توجهی دارد.

مصرف‌کنندگان در آزمایش‌های انجام‌ شده در ۶ دسته‌بندی محصول، بیشتر از برندهای FFR خرید می‌کردند تا آنهایی که فقط می‌شناختند یا حتی عملکرد بهتری در نظر سایر مشتریان داشتند. بدین ترتیب، FFR پیش‌بینی‌کننده بسیار قوی‌تری در تمایل به خرید افراد است. افزایش نرخ در معیار FFR، فوایدی برای مدل‌سازی اقتصادسنجی نیز دارد.

ما در گسترده‌ترین آزمایش درون‌بازاری‌ از FFR برای سنجش تاثیر بازاریابی برند در شرکت‌های نوشیدنی‌سازی استفاده کردیم که در سوپربول ۲۰۲۳ تبلیغ کرده بودند. نتایج در طول چندین بار نظرسنجی تایید کردند که FFR نسبت به معیارهای دیگر برند هم در پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی و هم ظرفیت پیش‌بینی‌کننده آن برتر است.

هر ۷ برندی که در طول سوپربول تبلیغ کرده بودند، معیارهای اصلی سلامت برند خود را بهبود داده‌ بودند. FFR در مقایسه با شناخت بی‌واسطه (Unaided Awareness)، ۳.۸ برابر نتایج خرید را بیشتر پیش‌بینی کرد. مصرف‌کنندگان در ماه بعد از اجرای نظرسنجی، ۵۳ درصد از برندهای FFR و تنها ۱۴ درصد از برندهای unaided awareness خریدار کردند.

FFR همچنین فوق‌العاده‌ترین نرخ را در پاسخ مصرف‌کننده به تبلیغات نمایش‌ داد‌ه شده در طول سوپربول ثبت کرد. FFR در مقایسه با شناخت بی‌واسطه، ۲.۶ برابر در ایجاد تغییر در اتصال ذهنی برند و مخاطب پس از اجرای کمپین موفق‌تر بود. آگاهی باواسطه کمی افزایش یافت و در نمره‌دهی توصیه به مشتریان دیگری بدون تغییر باقی ماند. به علاوه، FFR در تعیین عملکرد تبلیغات در فضاهای مختلف تقاضا موثر بود؛ برخلاف سایر معیارهای سنتی که فقط روی دسته‌بندی تاثیرگذار هستند.

برای مثال، آزمایشی که روی تبلیغات بادلایت متمرکز بود، نشان می‌دهد که پیام هدفمند برند، بیشترین تاثیر را در طول سوپربول می‌گذارد. مصرف‌کنندگان در طول کمپین بازاریابی هدف‌گذاری‌ شده ۵.۲ برابر بیشتر نسبت به کمپین عمومی، تمایل داشتند تا بادلایت را به مجموعه برندهای FFR خود اضافه کنند. این پاسخ افزایش‌ یافته، روی تاثیرگذاری پیام نیازمحور در بازاریابی دقیق و استراتژی‌های فعال‌سازی تاکید می‌کند.

استفاده واقعی از FFR در پلن بازاریابی ترکیبی

FFR و اندازه‌گیری سهم ذهنی، مکمل قدرتمندی برای سنجه‌های کلیدی عملکردمحور هستند و در رویکرد برندسازی دقیق کل‌نگر استفاده می‌شوند. این ابزار در شرکت‌هایی جواب می‌دهد که آگاهی از برند خوبی در بازار داشته باشند. برندهای کوچکتر که به آگاهی از برند مناسبی دست نیافته‌اند، اول باید تمرکز خود را روی شناسانده‌شدن به مصرف‌کنندگان بگذارند.

استفاده پشت سرهم از FFR و متریک‌های مرسوم، درک دقیق‌تری از تاثیر کوتاه‌مدت برند در فضاهای مورد هدف به بازاریاب می‌دهد. بازاریاب در حین راه‌اندازی کمپین می‌توانند از FFR برای تحلیل اولیه درباره عملکرد فعالیت‌هایشان، اصلاح کمپین‌ها و آزمایش دوباره آنها استفاده کنند.

برندها برای هر فضای دارای تقاضایی به استراتژی منحصر به‌فردی روی SoV و SoM خود نیاز دارند. برای مثال، برند سفیدکننده‌ای که قبلا به آن اشاره کردیم، ممکن است سهم ذهنی بالایی برای تقاضای لکه‌بری داشته باشد، اما در فضای ضدعفونی‌ کردن خانه برای کودکان به ذهن هیچ‌ کسی نرسد.

برخی از برندها به لحاظ کیفیت می‌توانند همتایان رقیب خود را کنار بزنند، اما به‌دلیل سهم ذهنی کم در بین مخاطبان موفق نمی‌شوند. این برندها باید چند سالی را سرمایه‌گذاری کرده، رهبر بازار را به چالش کشیده و به بازگشت سرمایه کم قانع باشند تا سهم ذهنی افزایش یابد. از سوی دیگر، برندی با سهم ذهنی و کیفیت بالا به‌ راحتی در بازار به سود می‌رسد و سرمایه‌گذاری موردنیاز کم‌تر می‌شود.

برندها به‌طور مداوم باید توانایی پیروزی خود در بازار را اندازه بگیرند. انجام این کار نیاز به رویکردی چند وجهی دارد که بخش‌های درونی و بیرونی محصول را بررسی کرده و FFR آن را با رقبای دیگر مقایسه کند. توانایی تخمین واکنش مصرف‌کننده به این شکل می‌تواند بازگشت سرمایه بالاتری به ارمغان بیاورد و به تیم‌ها اجازه دهد بهینه‌تر خرج کنند.

بازاریاب‌ها از هر شخص دیگری بهتر می‌دانند که ذهنیات مصرف‌کننده با یک سکه تغییر کند. بنابراین، تمایل به خرید آنها نیز همینطور است. تا به امروز، بیشتر بازاریاب‌ها نتوانسته‌اند تاثیر کمپین‌هایشان روی ذهنیات مصرف‌کننده را تا ماه‌ها بعد ردگیری کنند. معیار برندسازی دقیق BCG یا همان FFR، برای پر کردن همین جای خالی آمده‌ است. آزمایش‌ها نیز نشان داده که می‌تواند بینش‌های اولیه و پیش‌بینی‌کننده‌ای را برای بازاریاب‌ها فراهم کند.