۴ نوع ارزش پیشنهادی برای کسب‌وکارها

به گزارش پیوست،‌ تاکید در یک پیشنهاد ارزشمند و تاثیرگذار مزیت‌های کلیدی و برطرف کردن نیاز و مشکلات مخاطبان  هدف است. این رویکرد به متمایز شدن برند در بازار کمک می‌کند. بازاریاب‌ها زمانی که به ارزش پیشنهادی فکر می‌کنند، چشم‌انداز گسترده‌ای را برای برند و شرکت می‌بینند و  این دیدگاه کلی، اطلاعات ارزشمند و کارایی را برای طراحی برنامه کسب‌وکارها ارائه می‌دهد.

چرا ارزش پیشنهادی اهمیت دارد؟

سازمان‌ها، ارزش می‌سازند. اگر این کار را نکنند، نمی‌توانند طولانی مدت در عرصه رقابت باقی بمانند. با این حال، ارزش ایجاد شده، دقیقا همان ارزش درک‌ شده از سمت مشتری نیست. بازار مملو از ارزش‌های مخفی است. کار اصلی بازاریابی، کشف و بیان آن ارزش‌هاست.

ارزش پنهان در زندگی واقعی چطور به‌ نظر می‌رسد؟

در این بخش دو تجربه ارزش دریافتی از زبان مشتریان شرکت‌های مختلف ذکر شده است.

• ترازو به‌ تازگی خراب شده‌ و وظیفه تعمیر آن بر عهده من است. ترازوی‌های تیلور را به‌ طور آنلاین جست‌وجو کردم و در بخش پرسش‌ و پاسخ به‌ دنبال راه‌حل مشکل گشتم. در آن بخش نوشته بود «اگر جواب نداد، به ما ایمیل بزنید.» روش آن‌ها جواب نداد، پس ایمیل زدم. خدمات مشتریان پاسخ داد اما نتوانست کمکی کند. در نهایت، آن‌ها گفتند که ترازو را طبق وارانتی محصول، تعویض می‌کنند. من پاسخ دادم که ترازو بسیار قدیمی است و یادم نمی‌آید چه زمانی آن را خریده‌ام. به من گفتند که تصویر آن را بفرستم. معلوم شد که متعلق به سال ۲۰۱۳ بوده و آن‌ها ترازوی جدیدی برایم ارسال کردند. من هنوز چیزی درباره خدمات مشتری و وارانتی بی‌نظیرشان در صفحه اصلی یا فرود نمی‌بینم. بازه قیمتی محصول چیزی بین ۲۰ الی ۳۵ دلار بود. آن‌ها حتی مجبورم نکردند که محصول قدیمی را برایشان ارسال کنم.

• من هنوز چیزی درباره خدمات مشتری و وارانتی بی‌نظیرشان در صفحه اصلی یا فرود نمی‌بینم. بازه قیمتی محصول چیزی بین ۲۰ الی ۳۵ دلار بود. آن‌ها حتی مجبورم نکردند که محصول قدیمی را برایشان ارسال کنم. دختر من که هدفون جی‌لب آئودیوی خود را شکست و پس از گفت‌وگو با شرکت، آن‌ها اصرار داشتند تا محصول خراب‌ شده را برایشان ارسال کنم. این همه زحمت برای هدفون ۲۰ دلاری نمی‌ارزید. با این‌حال، جی‌لب مدام وارانتی مادام العمر خود را تبلیغ می‌کند.

علی‌رغم کار فوق‌العاده ترازوی تیلور، شما با نگاه به وب‌سایت آن‌ها هیچ نشانه‌ای از این ارزش پنهان نمی‌بینید. شرکت‌ها ارزش خارق‌العاده‌ای خلق می‌کنند و کارهای خارق‌العاده‌ای نیز انجام می‌دهند؛ اما این ارزش برای مشتری بالقوه وجود ندارد، زیرا آن را درک نکرده‌ است.

ارزش‌های پیشنهادی: چالش‌برانگیز و سرگرم‌کننده

کشف و بیان‌ کردن ارزش پیشنهادی شرکت دشوار، ولی سرگرم‌کننده است. سرمایه‌گذاران، محققان، صنعتگران، آموزگاران و ارزش‌آفرینان زیادی در دنیا وجود دارد که نمی‌توانند ارزش خود را در قالب کلمات بیان کنند. آن‌ها هنگامی که در حال عرضه کار خود به دیگران هستند، می‌توانید کشمکش را در چهره‌شان ببینید.

اپل مثال بیش از حد و سوء استفاده‌ شده‌، اما شناخته‌شده‌ای است. پس بیایید باز هم سراغش برویم. وقتی به صنعت بازاریابی وارد شدم، کامپیوترهای اپل را خیلی دوست داشتم. اما اگر به دوستان و خانواده خود درباره آن‌ها بگویید، پاسخ مشکوکی می‌گیرید. اپل متفاوت است و این مساله بد بود.

سپس استعداد درخشانی به‌نام لی کلو، با آدم‌های خلاقی مثل کریگ تانیموتو، راب سیلتانن و البته استیو جابز، مطلبی نوشتند: «برای آدم‌های دیوانه می‌نویسیم و اگر برخی آن‌ها را دیوانه می‌بینند، ما نابغه می‌بینیم.»

و حالا اپل باارزش‌ترین شرکت سهامی عام در جهان است. قبلا، آن‌ها در آستانه ورشکستگی بودند. البته، این شرکت در زمان بازگشت استیو جابز محصولات متنوع و بیشتری تولید کرد که در روند صعودی این برند به شدت تاثیر گذاشت. اما اپل حتی پیش از آن هم بهتر از کامپیوترهای ویندوزی بود.

یک تجربه

• هم اکنون ارزش‌آفرینان بدون توانایی ارائه ارزش نابود می‌شوند. من شخصا به عنوان بازاریاب، به‌ ندرت در ایجاد «یک چیز» خوب هستم. بنابراین، کمک‌کردن به خالقان در ارائه ارزش واقعی کارشان برای بازار، راضی‌کننده است. پائول چنی، همکار من حتی پا را فراتر گذاشته و مطرح می‌کند که ارزش پیشنهادی، بازاریابی را به تلاشی اخلاق‌مدارانه و ارزشمند تبدیل می‌کند.

هریسون مک‌کان در رابطه با تبلیغات می‌گوید:«بیان خوب واقعیت است. ارزش پیشنهادی کمک می‌کند تا به آن واقعیت برسید و به‌ خوبی بیانش کنید. این همه کاری است که باید انجام دهید.»

۴ نوع ارزش پیشنهادی 

۱- ارزش پیشنهادی اصلی

ارزش پیشنهادی اصلی همان چیزی است که با آن آشنا هستید و به عبارتی ارزش پیشنهادی خود برند به‌ شمار می‌رود. شرح ارزشی که سازمان در دنیا ایجاد کرده‌ است.این مطلب وقتی محکم و واضح انتقال داده شود، شرکت را قادر می‌سازد تا به اهداف خود برسد.

در اینترنت که جست‌وجو کنید، با ارزش‌های پیشنهادی مختلفی مواجه می‌شوید. ما ارزش پیشنهادی را پاسخی به این سوال توصیف می‌کنیم:«اگر من مشتری ایده‌آل تو باشم، چرا باید از تو به‌ جای هرکدام از رقبایت خرید کنم؟»

۲- فراتر از ارزش پیشنهادی اصلی

ارزش پیشنهادی فرعی، همان ارزش تشکیل شده از پیشنهاد اصلی است. این ارزش‌ها باید از ارزش پیشنهادی اصلی جدا شده و ارتباط خود را با دیگر عناصر شرکت نشان دهند.

بیایید برای مقایسه‌ کردن به وو تانگ کلن نگاهی بیاندازیم. این گروه یک ارزش پیشنهادی اصلی دارد. با این‌حال «متد من» خارج از ارزش کلی گروه، برای خود نیز ارزش پیشنهادی جدا دارد.

درست است که این دو عنوان منحصر به‌ فرد به شمار می‌آید، اما قدرت خود را از ارزش پیشنهادی اصلی گروه می‌گیرند. نقل‌قول زیر از RZA، تاثیر ارزش پیشنهادی اصلی را خلاصه می‌کند:

«من تلاش می‌کنم تا مانند خورشیدی باشد که در وسط منظومه شمسی جا خوش کرده و همه سیارات به دور آن می‌چرخند؛ در حالی‌که چیزهای بسیار زیادی در جریان است. ارزش پیشنهادی اصلی مانند خورشید، یک جا نشسته اما روی همه‌ چیز جاذبه خود را اعمال می‌کند.»

ارزش پیشنهادی اصلی خوب دارای جاذبه است. با این‌حال، تنها عامل مهم برای مشتری نیست. آن‌ها می‌خواهند بدانند چه چیزی رو به‌ رویشان قرار دارد. بازاریاب‌ها در زمان خطر، آن را نادیده می‌گیرند.

۳- ارزش پیشنهادی مشتری بالقوه

شما احتمالا چندین نوع مشتری بالقوه با انگیزه‌های متفاوت دارید؛ مگر این که کسب‌وکاری کوچک با جامعه مخاطب هدف‌ گرفته باشید. اگر بخواهیم با همه این مشتریان به یک شکل صحبت کنیم، نرخ تبدیل ما کاهش حداکثری خواهد داشت.

ابزارهای زیادی می‌تواند به شما کمک کند. بخش‌بندی بازار، تبلیغات هدفمند و طراحی پرسونا. قبل از همه این کارها، باید پاسخ روشنی برای سوال اساسی ارزش پیشنهادی مشتری بالقوه پیدا کنید و به گروه یا آژانس همکاران نیز انتقال دهید.

شرکت‌ها گاهی ارزش پیشنهادی اصلی را با مورد دوم اشتباه می‌گیرند. برای مثال،‌ارزش پیشنهادی برای راه‌اندازی یک کارگاه ممکن است پرداخت منعطف باشد.

سطحی که نگاه کنیم، منطقی به‌نظر می‌رسد. این کارگاه تنها کارگاهی در بازار است که انعطاف‌پذیری را ارائه می‌دهد. منحصر به‌ فرد بودن مهم است، ولی تنها معیار در ارزش پیشنهادی قدرتمند نیست.

پس از ارائه این پیشنهاد، تنها ۲۵ درصد از مشتریان از چنین قابلیتی استفاده کرده بودند. سایر مشتریان نیز با رد کردن این گزینه از سایر روش‌ها هزینه را پرداخت کرده بودند. ارزش پیشنهادی کلی که روی پرداخت منعطف تمرکز کرده بود، برای سه‌ چهارم از مشتریان مفید نبود.

با این‌حال، آن‌ها روی عنوان ارزشمندی دست گذاشته بودند. این شرکت برای آن دسته مشتریان بالقوه‌ای که به پرداخت منعطف علاقمند بودند، تنها یک گزینه نبود بلکه فرصتی برای تبلیغات و پیام‌رسانی هدفمند بود تا گزینه پرداخت منحصر به‌ فرد را برای جذب مشتریان علاقه‌مند به گزینه متفاوت پرداخت (نه کل پرداخت منعطف) پیشنهاد دهد.

آن‌ها می‌توانند ترافیک را به صفحه فرودی خاص هدایت کنند که روی گزینه پرداخت متفاوت تاکید کرده و سایر ارزش‌ها را نیز نوشته است.

۴- ارزش پیشنهادی محصول

آیا باید هنگام عرضه محصول جدید، برند تازه‌ای هم بسازید؟ ارزش پیشنهادی محصول به سازمان شما برای گرفتن این تصمیم کمک می‌کند.

از رهبران و ذی‌نفعان در رابطه با  پاسخ به این سوال گفت‌وگو کنید:

«اگر من مشتری ایده‌آل شما باشم، چرا باید محصول فلان را به‌ جای دیگر محصولات بخرم؟»

اگر پاسخ شما دارای هیچ‌ یک از عناصر ارزش پیشنهادی اصلی برند نبود و تحت تاثیر هیچ کدام از ارزش‌های پیشنهادی سطح بالا قرار نگرفت، راه‌اندازی برندی جدید با این روش در نظر بگیرید که برای محصولتان مناسب باشد.

یک تجربه

ماشین من نیسان لیف است. نیسان می‌توانست برند جدیدی برای خودروهای برقی خود راه‌اندازی کند. این شرکت قبلا در سال ۱۹۸۰، کل برند خود را از Datsun تغییر داده و با این رویه ناآشنا نیست.

درست است که برخی عناصر ارزش پیشنهادی محصول لیف دور از ارزش پیشنهادی اصلی نیسان (انتشار صفر)، این مدل هنوز به ارزش پیشنهادی کلی شرکت متصل است. در واقع، حتی می‌توانید بگویید که پیشنهاد اصلی نیسان را ارتقا هم می‌دهد. هرچه نباشد، شعار این شرکت، «نوآوری هیجان‌انگیز» است.

وقتی بحث ارزش پیشنهادی محصول می‌شود، بازاریاب‌ها نکته مهمی را پشت گوش می‌اندازند: محصولات فقط ماشین و تستر نیستند. ایمیل محصول است. محتوا محصول است. وب‌سایت، بازیافت، غذای سالم،‌ رای دادن همه و همه یک محصول به شمار می‌آیند.

بازاریاب‌های برای محصولات خود، نقطه کوری دارند. ما شدیدا روی محصولات تمرکز می‌کنیم و به‌خاطر موفقیت آن‌ها هم پاداش می‌گیریم. مشتریان ولی چندان اهمیتی به محصولات ما نمی‌دهند.

با این‌حال، وقتی ما در اوج ایجاد کمپین یا ساخت وب‌سایت هستیم، فراموش‌کردن همه این‌ها ساده است. ایجاد ارزش پیشنهادی محصول، شما را وادار می‌کند تا بر آن نقطه کور پیروز شوید.

ارزش پیشنهادی فرآیند 

تقریبا ۴۵ درصد مشتریان طبق عادت‌هایشان رفتار می‌کنند. بقیه رفتار نیازمند ارزش پیشنهادی فرآیند است. در این مرحله، شما برای هر اقدامی که از کاربر می‌خواهید نیاز به ارزش پیشنهادی دارید:

باید به این سوال پاسخ دهید،

«اگر من مشتری ایده‌آل شما هستم، چرا باید روی تبلیغات برند شما کلیک کنم، پست بلاگی سایت شما را بخوانم و به تماس‌های شما پاسخ دهم؟ »

ارزش پیشنهادی فرآیند یک ارزش پیشنهادی کوچک است و به‌ راحتی می‌تواند نادیده گرفته شود. احتمال کمی وجود دارد که کارگاه این امر را با تصمیم‌گیران اصلی برگزار کند در حالی که این کار برای این مرحله ضروری است.

چه فرصت‌هایی برای بهبود وجود دارد؟

دکمه‌ها مکان خوبی برای آغاز هستند. فکر کنید چندین دکمه در سرتاسر اینترنت وجود دارد که از کلمه ثبت (Submit) استفاده کرده‌اند. چقدر ارزش کلیک روی آن دکمه درک شده‌ است؟

در ادامه مثالی از آزمایش تازه‌ای از طرف ناشری که پروفسورها را به گرفتن کپی فیزیکی از کتاب ایمیل‌ شده تشویق می‌کرد آورده شده است:

• متن دکمه رفتار ۱: «وارد شوید و نمونه را سفارش دهید»
• متن دکمه رفتار ۲: «نسخه رایگان را درخواست دهید»

رفتار ۲، ۱۳۲ درصد افزایش در نرخ کلیک را با سطح اعتماد به‌نفس ۹۹ درصدی رقم زده است. ارزش برای کاربران، پشت آن دکمه پنهان شده‌ بود. فرضیه ما این است که نسخه (یک چیز) ارزش درک‌ شده بالاتری نسبت به نمونه (بخشی از یک چیز) دارد. بدین ترتیب، مشتریان بیشتری را به ارائه اطلاعات و کلیک بر دکمه ترغیب می‌کرد.

فراتر از بهینه‌سازی ترکیب کلمات دکمه‌های فراخوان، درک مناسب از ارزش پیشنهادی فرآیند می‌تواند به بهینه‌سازی نرخ تبدیل شما کمک کند.

سخن پایانی

اگر شرکت شما، دارای ارزش پیشنهادی معتبر و واضحی است که به‌ خوبی فرمول‌بندی و به همه کارمندان، آژانس‌ها، فروشندگان، مشاوران و همکاران تجاری منتقل شده اولین قدم در بازاریابی موثر انجام شده است. اما این همه ماجرا نیست و ارزش‌های پیشنهادی در هر مرحله از تصمیم‌گیری مشتری باید درک و استفاده شود.

در این مطلب ارزش‌های پیشنهادی مختلف جدا شده است تا به روشنی درباره آن‌ها توضیحاتی ارائه شود. با این‌حال، قدرت اصلی و تاثیرگذار این ارزش‌ها زمانی است که با هم استفاده شوند. بزرگ‌ترین سوالی که در این مسیر شما سعی در پیدا کردن پاسخ آن دارید و همانی که بیشترین تبدیل و درآمد را برای شما به ارمغان می‌آورد این است که: «اگر من مشتری بالقوه باشم، چرا باید اقدامی در راستای خرید محصول از شما به‌ جای انجام هر کار دیگری انجام دهم؟»