BCG: رویکردهای دیجیتالی چگونه صنعت FMCG ایتالیا را متحول کرد

به گزارش پیوست، با ورود و نفود فناوری‌های مختلف به ساختار اقتصاد جهانی، نقش رسانه‌های سنتی دیگر در بازاریابی و تبلیغات محصولات به مانند گذشته نیست. هر چند که در اکثر کشورها همچنان سبک غالب، استفاده از رسانه‌های سنتی است اما نفوذ ابزار و روش‌های دیجیتالی در این حوزه انکارناپذیر است.

دانلود گزارش Unlock the Full Power of Digital in the Italian FMCG Industry

FMCG مخفف عبارت Fast Moving Consumer Goods است که در زبان فارسی به کالاهای تند مصرف اشاره می‌شود. منظور از کالاهای تند مصرف کالاهایی است که تقاضا برای آن زیاد و با سرعت زیادی فروخته می‌شود. قیمت این دسته از کالاها عموما پایین است. مواد غذایی کم قیمت، مواد شوینده و بهداشتی و برخی از داروها شامل این دسته از کالاها می‌شود.

انقلاب آرام صنعت FMCG ایتالیا

صنعت FMCG ایتالیا در حال تجربه یک «انقلاب آرام» است و چشم‌اندازی دیجیتالی برای این صنعت در حال ترسیم است. این تحول تحت تاثیر دیجیتالی شدن روزافزون رفتار مصرف کنندگان، تجربیات آنلاین و شخصی‌سازی داده‌ها مبتنی بر هوش مصنوعی شدت گرفته است. سازمان‌ها و شرکت‌های مرتبط با توجه به تغییرات روند کسب‌وکار در عرصه دیجیتالی باید نسبت به دیدگاه‌ و رویکرد خود تجدید نظر کرده و از انواع و اشکال رسانه‌ها برای تاثیرگذاری بر مسیر انتخاب مصرف‌کننده و ارتقای برند خود بهره ببرند.

بودجه اختصاص داده شده به بازاریابی دیجیتالی و به طور کلی فعالیت‌های دیجیتالی کسب‌وکارها در سر تا سر جهان به طور قابل توجهی در حال افزایش است. CAGR( نرخ رشد مرکب سالانه) نشان دهنده رشد ۱۰ الی ۲۰ درصدی این نوع فروش و بازاریابی در جهان است. البته که این عدد بسته به نوع صنعت هر کشور و نفوذ کلی، ۵۰ تا ۶۰ درصد از کل هزینه‌ها برای صنایع پیشرفته مانند مدیا تک و امور مالی مصرف کننده را نشان می‌دهد.

صنعت FMCG ایتالیا درحال برنامه‌ریزی و هدایت این تغییر است. در حال حاضر این شکل از بازاریابی (بازاریابی دیجیتالی) تنها ۳۳ درصد از بودجه رسانه‌ها را به خود اختصاص داده است. این رقم بیانگر تردید کلی فعالان صنایع برای پذیرش دیجیتالی شدن با همان اطمینانی است که در تلوزیون، چاپ و سایر کانال‌های سنتی وجود دارد.

تجزیه و تحلیل این روند نشان دهنده این نتیجه است که شرکت‌ها باید تلاش کنند تا استراتژی‌های دیجیتالی را در رویکردهای مدیریت رسانه‌های سنتی خود ادغام کنند. ترتیب دادن این فرآیند آنچنان هم دشوار نخواهد بود زیرا که تولیدکنندگان محتوا از قبل ابزارها و داده‌هایی را از مشتریان و مصرف‌کنندگان خود در مراحل مختلف تصمیم‌گیری در اختیار دارند.

تخصیص مشخص به تلویزیون توسط بخش FMCG ایتالیا را می‌توان به موارد زیر نسبت داد:

• مدیریت سنتی استراتژی‌های دیجیتالی، رفتاری مشابه با کمپین‌های تبلیغاتی کلاسیک
• نیاز به افزایش بلوغ تجربه و تجزیه و تحلیل هنگام استخراج
• کسب بینش برای داده‌هایی که رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده را مشخص می‌کند و استفاده از آن برای بهینه‌سازی استراتژی
• چارچوب‌های اندازه‌گیری نامشخص که منجر به ابهام در ارزیابی عملکرد در تمام کانال‌های رسانه‌ای می‌شود و امکان انجام حرکات جسورانه را محدود می‌کند
• تصمیم‌گیری که گاهی اوقات فراتر  و دورتر از پیش‌بینی صورت می‌گیرد و قابلیت نوآوری و تخصیص بودجه شرکت‌ها جهت سرمایه‌گذاری عملیاتی را محدود می‌کند

اجرای استراتژی‌های دیجیتالی

در دنیای امروز که مولفه‌های سرعت، تکامل و جهانی شدن مطرح است، سرمایه‌گذاری به صورت انحصاری بر روش‌های ارتباطی سنتی، دیگر نتیجه بخش نخواهد بود. علاوه‌بر این که در حال حاضر توجه مصرف‌کنندگان بین کانال‌های ارتباطی سنتی و دیجیتالی تقسیم شده این موضوع بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.

در این بخش دو گام برای پیشبرد استراتژی‌های دیجیتالی به سمت یک تحول مورد نیاز و متفکرانه را برجسته می‌کنیم. شروع از پذیرش احساس تغییر با محدود کردن آن به هدف اصلی یک شرکت یا برند.( چیزی که هرگز تغییر نخواهد کرد) و در ک این که دیجیتالی شدن نقش مکمل‌تری دارد.( چه تغییری مورد نیاز است)

قدم اول، چشم‌انداز یکپارچه

اولین قدم برای شرکت‌های FMCG برخورداری از یک چشم‌انداز یکپارچه و پذیرفته شده است. در صنعتی که همچنان سایه رویکردهای سنتی بر آن سنگینی می‌کند، حمایت از تغییر مستلزم تعهد و باور تزلزل ناپذیر است. به نظر، تعهد نه تنها از یک الهام بلکه از یک استراتژی بنیادی و اساسی سرچشمه می‌گیرد. شناخت نقطه شروع بسیار مهم است. همانطور که داشتن یک میل درونی برای اندازه‌گیری دقیق نتایج و  سرمایه‌گذاری عاقلانه و حساب‌شده در افراد، فناوری و داده‌ها بسیار مهم به شمار می‌آید.

قدم دوم، شناسایی عناوین کلیدی

دومین گام، ایجاد پرونده‌ای برای تغییر به منظور تقویت چشم‌انداز و ایجاد تعهد است. البته طراحی چشم‌انداز به تنهایی برای تغییر یک شرکت کافی نیست. بنابراین شناسایی عناوین کلیدی برای ترسیم هر چه بهتر و دقیق‌تر این کلیت موثر خواهد بود. در اینجا چهار عنوان برای طراحی موثر استراتژی  ذکر شده است.

۱- داشتن تصویری از سناریوی سرمایه‌گذاری رسانه‌ای در صنایع و مناطق جغرافیایی

۲- تجزیه و تحلیل قابلیت تبلیغات دیجیتالی برای کمک به استراتژی‌های رسانه‌های سنتی

۳- بررسی ماهیت چالش‌های اصلی برندها برای ثبت ارزش دیجیتالی

۴- ایجاد یک برنامه عملیاتی برای کمک به شرکت‌های FMCG در تغییر مسیر به سمت دیجیتالی شدن

این سفر تنها یک انتقال نیست بلکه یک فرآیند تحول‌آفرین است که نشان دهنده جهشی به سوی آینده‌ای روشن‌تر و نوآورانه‌تر از حال حاضر است. بسیاری از شرکت‌های FMCG در حال پیمودن این مسیر هستند و برند خود را در خط مقدم سبک کاری‌ داده‌محور و در حال تکامل قرار دادند. در نتیجه این رویکرد است که شرکت‌ها مزیت رقابتی خود را برای سال‌های آینده مستحکم می‌کنند.

منبع: www.bcg.com