فرصت‌سوزی در بازاریابی سازمانی اپراتورها

این نوشته حاصل ملاقات اتفاقی نگارنده با یکی از عزیزان ماهنامه پیوست است که البته هیچ ارتباطی به موضوع نوشتار ندارد و صرفا برای ورود به بحث با پیشزمینهای از رابطه علت و معلولی به آن اشاره شده است.
در دنیای امروز بازاریابی علمی از تقاضا در بازار (به عنوان علت) الهام گرفته و محصولات و خدمات متناسب با آن را طراحی و عرضه می‌کند. این قاعده در بازارهای سازمانی نیز صادق است. این نوشتار کوتاه نیز در پی تحلیلی مختصر از میزان موفقیت ارائه‌دهندگان خدمات مختلف در حوزه فناوری ارتباطات و اطلاعات است. هر چند مقوله‌ ورود به بازار سازمانی در سازمان‌های مورد بحث (اعم از اپراتورهای تلفن همراه، ارائه‌دهندگان خدمات وایمکس و تلفن ثابت) موضوع جدیدی نیست اما میزان موفقیت این سازمان‌ها در جذب بازار، از موفقیت مشابه با بازار مصرف‌کنندگان برخوردار نبوده است.
این یادداشت عوامل زیر را به عنوان شاخص‌های توفیق در بازار سازمانی مورد اشاره قرار خواهد داد:
1- آمادگی ساختار برای ورود به بازار سازمانی
2- شناخت ابتدایی از نیازهای بازار سازمانی
3- چیدمان مناسب تیم برای بازاریابی در بازار سازمانی
4- همکاری با سایر دست‌اندرکاران بخش‌های مختلف بازار سازمانی
5- ارائه‌ راه‌حل متناسب با نیاز سازمان
6- توانایی پاسخگویی متناسب با نیاز سازمان در خدمات پس از فروش.
به نظر می‌رسد هیچ یک از سازمان‌های مورد اشاره برای ورود به بازار سازمانی از آمادگی کافی برخوردار نیستند، زیرا رویکرد ایشان بیشتر به ورود به بازار گروهی شبیه است تا بازار سازمانی. برای مثال اپراتورهای تلفن همراه خدمات خود را به صورت تخفیف در تماس‌های بین افراد یک سازمان طراحی می‌کنند. از سوی دیگر شناخت از بخش‌های مختلف بازار سازمانی و آمادگی برای ورود به هر بخش داستان دیگری است که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. مثلا نیازهای بخش نفت و گاز قطعا با بخش مالی در بازار سازمانی متفاوت است. لذا ارائه‌ خدمات یکسان به این دو بخش احتمال ورود موفق و تسخیر بازار را کاهش خواهد داد. به عبارت دیگر، نیاز هر سازمان می‌بایست به عنوان «علت» شمرده شده و خدمات بر این اساس طراحی و عرضه شوند.
و اما چیدمان تیم‌های بازاریابی سازمانی چگونه باید باشد. تجربه نشان می‌دهد تمرکز بر نیازهای مشتری اصل اساسی در بازاریابی سازمانی است. لذا هر گونه چیدمان تیم لازم است به نوعی باشد که اولویت نیازهای مشتری را درک کرده و در مقام مقایسه نیازمند تعیین اولویت بین دو مشتری از دو بخش مختلف بازار نشود. این به معنای بخش‌بندی ‌بازار و تشکیل تیم مناسب برای هر بخش خواهد بود. همچنین فعالیت هر تیم می‌بایست به گونه‌ای باشد که از پیش از فروش آغاز و به نگهداری مشتری ختم شود تا مشتری با کمترین دغدغه با یک تیم به عنوان مسوول از طرف ارائه‌کننده‌ خدمات مواجه باشد.
درک درست و توانایی تعامل با سایر بازیگران (حتی رقبای بالفعل) در هر بخش از بازار نیز بسیار مهم به نظر می‌رسد. برای مثال اگر یک اپراتور وایمکس در نظر داشته باشد به یک بانک با هزار شعبه در سراسر کشور خدمات ارائه کند، می‌بایست در تعامل با سایر بازیگران (مثلا شرکت‌های PAP) قادر به تامین نیاز سازمان خریدار باشد. در غیر این صورت خدمات این اپراتور منحصر به پوشش جغرافیایی خود خواهد ماند و طبیعی است توفیق این اپراتور را محدود خواهد کرد.
نکته بسیار ظریف در فعالیت بازاریابی سازمانی که بر میزان موفقیت تاثیرگذار خواهد بود، توجه به کاربرد مورد نظر سازمان از خدمت ارائه‌شده است. همان‌گونه که وظایف ذاتی هر سازمان با سازمان دیگر متفاوت است، نیازهای ایشان به خدمات نیز متفاوت خواهد بود. این مهم، نیازمند شناخت دقیق نیاز و ارائه‌ راه‌حل متناسب با آن است. ظرافت این موضوع در حدی است که شاید دو کاربرد مختلف در یک سازمان نیز نیازمند تغییرات بنیادین در چارچوب ارائه‌ خدمات باشد. به عنوان مثال نیاز یک بانک برای خدمات در شعب خود در ساعات اداری با نیاز ایشان برای خودپردازهایی که 24ساعته ارائه خدمت می‌کنند یکسان است، لذا نمی‌توان با یک روند مشترک این مشتری را در هر دو کاربرد راضی نگه داشت مگر اینکه با بالا بردن سطح عوامل کیفی خدمات را در بالاترین حد ارائه کرد که این خود موجب بالا رفتن هزینه ارائه خدمات می‌شود.
در صورتی که تمامی مراحل فوق به نتایج مثبتی برسند و یک قرارداد نیز با مشتری منعقد شود، حفظ مشتری و رفع مشکلات در خلال اجرا مستلزم تمرکز سازمان و اولویت‌دهی متناسب با اهمیت مشتری در بخش خود خواهد بود. به عنوان نمونه استفاده از یک مرکز تماس مشتریان برای مصرف‌کنندگان عادی و مثلا یک بانک با هزار شعبه و تعیین اولویت یکسان در رفع مشکلات به طور قطع یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در بخش خدمات پس از فروش سازمانی خواهد بود.
سازمان‌های هدف در بازاریابی سازمانی معمولا خود نیز خدماتی به مصرف‌کنندگان (مشتریان) ارائه می‌دهند. سوال کلیدی دیگر برای هر فعالیت بازاریابی سازمانی این است که راه‌حل ارائه‌شده چه چالشی را برای سازمان خریدار در تعامل با مشتریان خود رفع می‌کند. عدم توجه به مصرف‌کننده ثانوی در بازار سازمانی نیز می‌تواند به سرعت هر فعالیت بازاریابی سازمانی را به سمت عدم موفقیت سوق دهد.
با این تحلیل می‌توان استنتاج کرد که عدم توفیق در بازار سازمانی «معلول» عدم آمادگی لازم ارائه‌دهندگان خدمات (به عنوان علت) است. زیرا صحبت از بازار سازمانی و تعیین اهداف درآمدی تنها نقطه آغازین یک روند طولانی در ورود و نگهداری بازار سازمانی است