در همایش گراف‌دی عنوان شد: روابط عمومی‌ها وجهه برند را می‌سازند

به گزارش پیوست، پنجمین همایش گراف‌دی روز گذشته (۱۵ آبان) در اتاق بازرگانی، صنایع و معادن ایران برگزار شد. موضوع اصلی پنجمین همایش گراف‌دی «وجهه سازمانی» بود. داود زارعیان، رئیس شورای سیاست‌گذاری همایش گراف‌دی درباره انتخاب موضوع اصلی این همایش گفت: مدیریت وجهه سازمان را انتخاب کردیم. موضوعی که هم متفاوت و هم پرداختن به آن ضروری است. برای همه ما مدیریت وجهه سازمانی به افکار عمومی گره خورده است.

او افزود: افکار عمومی نسبت به مدیریت وجهه سازمانی چه عکس‌العملی نشان می‌دهد؟ زمانی که بحث بانکداری نوین مطرح می‌شود چه تصوری در ذهنتان نقش می‌بندد؟ کدام بانک و سرویس مجازی در ذهنتان تبادر می‌شود. بخش زیادی از اذهان عمومی به مدیریت روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی و بخش‌های مختلف سازمان‌ها و تصویری که از برند در افکار عمومی ساخته‌اند برمی‌گردد. روابط عمومی‌ها، مدیران تجاری، مدیران بازاریابی، افرادی که تجربه مشتری را می‌سازند و آنهایی که با مشتریان سروکار دارند در ایجاد وجهه برند نقش دارند.

زارعیان در رابطه با اینکه چرا این رویداد را در حوزه روابط عمومی برگزار کرده است، بیان کرد: روابط عمومی وظیفه عمده در ساختن مدیریت وجهه سازمانی به عهده دارد و اگر روابط عمومی خوب کار کند، در این زمینه می‌تواند موفق عمل کند. مهم‌ترین مساله ساختن تصویر مناسب از برند است. تصویری که در شبکه‌های اجتماعی، رویدادها و معرفی برندها دیده می‌شود. روابط عمومی‌ها می‌توانند وجهه سازمان را مطلوب نشان دهند، مدیریت ارتباط با رسانه است. مدیریت ارتباط با رسانه امروزه با ۱۰ سال قبل تغییر کرده است، امروزه مدیریت ارتباط با رسانه در اختیار ما نیست.

او افزود: امروزه رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی روابط عمومی را به سویی پیش برده که روابط‌عمومی‌ها در صورت ارتباط دوسویه با مخاطبان می‌توانند موفق باشند و اگر این مهم را نادیده بگیرند در کار خود شکست می‌خورند. موضوع بعدی تسهیل ارتباط با مخاطبان است؛ امروزه مخاطب هرکاری که با سازمان دارد، روابط عمومی باید شرایط ارتباط را فراهم کند. هرسوالی که در سازمان دارد باید بتواند از طریق تلفن، سایت، شبکه‌های اجتماعی به پاسخ آن برسد.

زارعیان در رابطه با توانایی مدیریت بحران توسط روابط‌عمومی‌ها بیان کرد: روابط عمومی باید در بحران، سازمان را مدیریت کند. نباید با یک اتفاق تلخ، وجهه سازمان تخریب شود. اگر من کارمند روابط عمومی بانک هستم، چند حساب بانکی‌ام مسدود شد یا رفتم از بانک پول بگیرم و بانک پول نداشت، نباید اجازه دهم وجهه بانک به این دلیل مخدوش شود.

او با اشاره به توسعه استراتژی ارتباطی گفت: برای تقویت مدیریت وجهه سازمان اگر روابط عمومی نخواهد یا نتواند استراتژی ارتباطی را توسعه دهد، سازمان دچار بحران می‌شود. معرفی موقعیت‌ها، موفقیت‌ها و دستاوردهای سازمان نباید با اغراق و یا ضعیف عنوان شود.

زارعیان گفت: مدیریت نظرات و افکار عمومی از دیگر توانایی‌های روابط عمومی است. روابط عمومی باید خواسته مردم را بداند، بشناسد و به مدیریت سازمانی ابلاغ کند. اگر این موارد رعایت شود، می‌توانیم امیدوار باشیم که مدیریت وجهه سازمان مدیریت خوبی است.

لزوم توجه به چشم‌انداز شرکت در وجهه سازمانی

سالی مونگ، رئیس ارتباطات شرکتی و روابط عمومی «وول ورت» به صورت آنلاین در این مراسم سخنرانی کرد و با اشاره به اینکه درباره تجربه خود در حوزه ارتباطات در سطح خرده‌فروشی صحبت می‌کند، گفت: مواردی وجود دارند که برای مدیریت وجهه و اعتبار برند باید در نظر گرفته شوند. اولین مورد چشم‌انداز است. صرف نظر از اینکه چه برندی مدنظر ما است، اولین نکته چشم‌انداز است. اینکه قصد داریم طی ۲۰ سال آینده چه تصویری را در ذهن مخاطب ایجاد کنیم.

او افزود: دومین نکته سیستمی است که برند قرار است تحت آن سیستم فعالیت کند. چشم‌انداز شرکت با کدام خط قرمزها، محدودیت‌ها و ظرفیت‌هایی مواجه است. یکی از نکات مهم آن است که قواعد و قوانین قابل اجرا برای همگان باشد و وظیفه رهبر است که مدنظر قرار دهد که قوانین برای همگان قابل اجراست. سومین موضوع رهبری است. به افرادی نیاز داریم که توانایی ایجاد انگیزه و الهام بخشی در افراد را داشته باشند تا همگان بتوانند در یک سمت و سو حرکت کنند.

سالی مونگ گفت: نکته بعدی توجه به عوامل و فاکتورهایی است که چه از درون و چه بیرون می‌توانند یک برند را تحت تاثیر قرارداده و به آن آسیب بزند. ممکن است یک برند وجهه خوبی برای خود ایجاد کند اما در درون، کارمندان دیدگاه منفی نسبت به آن داشته باشند. باید آسیب‌ها بررسی شده و از آن جلوگیری شود. به طور سنتی کسب‌وکارها ارزیابی ریسک انجام می‌دهند. پیشنهاد من این است که از دیدگاه مدیریت وجهه این ارزیابی ریسک را انجام دهیم.

روابط‌عمومی‌ها باید همراه و دوست مدیران باشند

علی چهارلنگی، مدیرعامل شرکت توسعه فناوری اطلاعات خوارزمی سخنران دیگر این همایش بود. او با تاکید بر ضرورت برند کارفرمایی گفت: وجهه سازمانی، وجهه برند و برند کارفرمایی در سازمان‌ها بسیار مهم است. روابط‌عمومی می‌تواند برندها را معروف کرده و وجهه مناسبی از آن ارائه دهد. مردم کشورها را با برندهایشان می‌شناسند؛ آمریکا را با اپل و کره جنوبی را با سامسونگ می‌شناسند.

چهارلنگی با اشاره به اینکه مدیران باید اهمیت روابط‌عمومی‌ها را درک کنند، بیان کرد: مدیران و روابط‌عمومی‌ها دوست یکدیگرند نه رئیس و مرئوس. روابط عمومی باید همواره در کنار مدیرعامل باشد. باید در روز چندبار با او دیدار داشته باشد. باید در رویدادها همراه او باشد. روابط عمومی ابزار مدیران است.

صفات اصلی، میانی و موقتی

حمیدرضا رضاپناه، مدیرعامل سرزمین هوشمند پاد نیز به ارائه تجربه خود پرداخت و گفت: افراد دوست دارند به همه چیز حیات و شخصیت بدهند. سازمان‌ها نیز در پی آن هستند که به سازمان شخصیت بدهند و آن شخصیت سازمانمان را تعریف کند.

او افزود: در پاد بررسی کردیم که براساس چه مدل و فرآیندهایی می‌توانیم وجهه سازمانی را تعریف کنیم. سه مدل اصلی را انتخاب کردیم. صفات اصلی و بی‌بدیل، صفات میانی و صفات موقتی را تدوین کردیم. صفات اصلی پاد این است که ما در حوزه فناوری فعالیت می‌کنیم. ما وابسته به یک مجموعه بانکی و پرداخت هستیم. این‌ها صفات اصلی است که ما بر آن تمرکز داریم. صفات میانی ما پیغامی است که ازطرف مدیران ارشد هلدینگ به ما ابلاغ شده است؛ ما در پی آنیم که زندگی راحت‌تری برای مردم ایجاد کنیم. بنابراین تلاش می‌کنیم آینده بهتری برای ایرانیان فراهم و امکانات بیشتری ایجاد کنیم.

رضاپناه در رابطه با وجهه سازمانی تاکید کرد: باید وجهه سازمانی را به طور واقعی و براساس آنچه هستیم و قصد داریم باشیم، معرفی کنیم. دور از آنچه هستیم نباید به عنوان برند معرفی کنیم. اگر واقعی نباشد جامعه متوجه خواهد شد.

تجربیات عصرامین کارآفرین

سیدصابر امامی، مدیرعامل و عضو هیات مدیره شرکت عصر امین کارآفرین نیز گفت: شرکت ما شرکت سرمایه‌گذاری فناورانه بانک کارآفرین است و وظیفه دارد سرمایه‌گذاری‌های مختلف رابه شرکت‌هایی که عمیق‌تر استارت‌آپ‌ها فعالیت می‌کنند، هدایت کند. در زیرمجموعه شرکت وی‌سی به نام ثروت ستارگان وجود دارد که مستقیما در استارت‌آپ‌ها فعالیت می‌کند. در اکوسیستم فین‌تک فعالیت خود را آغاز کرد و بیش از دو سال است که در این زمینه فعالیت می‌کند. آنچه به ما کمک کرده، تعامل و ارتباطی با ذی‌نفعان این حوزه بوده است. همکاران من در شرکت ۷ رویکرد کلیدی را دنبال می‌کنند. تلاش کردیم به هم‌رسانی هوشمند را در اکوسیستم فین‌تک برای خود الگو قرار دهیم. گفتیم حاضریم حرف و تجربیات را بشنویم.

امامی گفت: برای ایجاد وجهه سازمانی مناسب، برنامه ریزی جهت تعامل مستمر با صاحب‌نظران و فعالان مطرح کشور در حوزه‌های فناوری و مالی داشتیم. انعقاد تفاهم‌نامه با سازمان‌ها و مراکز فعال در حوزه فناوری‌های مالی و ایجاد بستر مناسب جهت سرمایه‌گذاری مشترک از دیگر فعالیت‌هایی بود که در دستور کار قرار دادیم.

تفاوت‌های روابط عمومی مدرن و سنتی

علی درویشی، معاون اجرایی آژانس روابط عمومی راما نیز در رابطه با تجربه این آژانس روابط عمومی گفت: تفاوت‌های بسیاری میان روابط عمومی سنتی و مدرن وجود دارد. روابط عمومی سنتی رابطه‌ای یک‌سویه با مخاطبان داشت اما امروزه در روابط‌عمومی مدرن باید ارتباط میان روابط‌عمومی‌ها و مردم دوسویه باشد در غیر این صورت روابط عمومی نمی‌تواند کار خود را به درستی و با موفقیت انجام دهد.

او افزود: همچنین در روابط عمومی مدرن، روابط خشک و رسمی به ارتباط دوستانه تغییر کرده است. در روابط عمومی مدرن گروه‌های مخاطبان تقسیم‌بندی می‌شوند. همچنین روابط با مخاطبان پویا و مداوم است. امروزه باوجود شبکه‌های اجتماعی خبرها به سرعت منتشر شده و باید در انتشار اخبار سرعت عمل وجود داشته باشد. در گذشته روابط عمومی‌ها یک خبر را از روی هم کپی کرده و منتشر می‌کردند اما امروزه مخاطبان به سرعت متوجه کپی‌کاری خواهند شد.

درویشی گفت: دامنه فعالیت‌ها و کارکرد روابط‌عمومی‌ها وسعت یافته است. همچنین جایگاه تجزیه و تحلیل در روابط‌عمومی‌ها ارتقا یافته است. روابط‌عمومی مدرن امروزه به تکنولوژی وابسته است.

تقدیر از برگزیدگان گراف دی

در پایان مراسم از برگزیدگان تقدیر شد. اهدای “تندیس گراف‌دی ” به مدیران عامل ارتباط‌گرا و برگزیده از میان شرکت‌های بزرگ اقتصادی، کارآفرینان، استارت‌آپ‌ها، بانک‌ها، بیمه‌ها، شرکت‌های پرداخت الکترونیکی، شرکت‌های فناوری و دانش‌بنیان است که بیشترین امتیاز را در جهت ارتقاء وجهه سازمانی کسب کنند، آخرین بخش این مراسم بود.

علی حکیم جوادی مدیرعامل هلدینگ صاد، مجید کیانپور مدیرعامل  آزمایشگاه فنی و مکانیک خاک، مهرشاد تیموری مدیرعامل پلتفرم سلامت بقراط، شاهین میرزایی مدیرعامل شرکت تی‌تک، پرهام رضایی رئیس اتاق بازرگانی استان البرز، صدیق‌زاده مدیرعامل شیرین عسل، محمد محمدی مدیرعامل زیگماپی افرادی بودند که از آنها تقدیر شده و تندیس گراف‌دی به این افراد اهدا شد.