تحلیل رفتار اسنپ‌فود در بازار سفارش آنلاین غذا؛ بررسی ابعاد رقابتی پرونده پیشِ‌روی شورای رقابت

بازار سفارش اینترنتی غذا بازاری است که در آن «زمان» برای مصرف‌کننده یک متغیر حیاتی است. برخلاف بسیاری از کالاها و خدمات، تقاضا برای غذا یک تقاضای نسبتاً «فوری» است. (مصرف‌کننده معمولاً انتظار دارد غذا ظرف مدت کوتاهی آماده و ارسال شود، نه با تأخیر قابل‌توجه) بنابراین، کوچک‌ترین تأخیر در آماده‌سازی یا ارسال می‌تواند تجربه مشتری را به‌طور محسوسی تضعیف کند. به‌همین دلیل، ریشه‌یابی عوامل تأخیر و اختلال، صرفاً مسئله‌ای فنی نیست و آثار مستقیمی بر رقابت و رفاه مصرف‌کننده دارد.

در ظاهر امر، وقتی یک سفارش با تأخیر آماده می‌شود، اولین مقصر، رستوران‌ها به نظر می‌رسند، اما این همه ماجرا نیست. بخش بزرگی از رستوران‌ها برای مدیریت سفارش‌ها، منو، موجودی، حسابداری، گزارش‌گیری و هماهنگی با پیک‌ها از نرم‌افزارهای مدیریت رستوران (POS) استفاده می‌کنند. این نرم‌افزارها سال‌هاست در بازار ایران فعال‌اند و شامل برندهای مختلفی می‌شوند. مشتریان اصلی آن‌ها رستوران‌ها، فست‌فودها، کافه‌ها و برخی کترینگ‌ها هستند. POSها برای رستوران‌ها نقش کلیدی دارد: از کاهش هزینه‌های عملیاتی گرفته تا جلوگیری از خطای انسانی و یکپارچه‌سازی سفارش‌ها از پلتفرم‌های مختلف و در مجموع ایجاد یک اکوسیستم پایدار که کسب‌وکار را کارآمدتر می‌کند. این سامانه‌ها معمولاً برای دسترسی به مشتریان بیشتر و ارائه خدمات بهتر، با پلتفرم‌های سفارش آنلاین غذا همکاری می‌کنند. پلتفرم‌ها نیز APIهای خود را به صورت «باز» ارائه می‌کنند تا سفارش‌های مشتریان به‌صورت خودکار وارد سیستم داخلی رستوران شود. این یک همکاری برد-برد است: رستوران‌ها سرعت و دقت بیشتری پیدا می‌کنند، پلتفرم‌ها نیز تجربه بهتری به مشتری ارائه می‌دهند و درنهایت رقابت در بازار سفارش غذا بهبود می‌یابد. این کارکرد یکپارچه در جهان به‌عنوان «زیرساخت مشترک» بین پلتفرم‌ها و نرم‌افزارهای رستورانی پذیرفته شده است. به عنوان مثال شرکت‌های معروفی مانند DoorDash ،Deliveroo و UberEats سالهاست APIهای خود را به صورت باز منتشر می‌کنند.

در ایران نیز اسنپ‌فود به‌عنوان پلتفرم غالب در حوزه سفارش آنلاین غذا طی سال‌ها APIهایی را در اختیار برخی شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم‌افزارهای POS قرار داده بود و بسیاری از رستوران‌ها نیز فرایندهای داخلی و عملیات روزانه خود را بر اساس این یکپارچگی‌ها طراحی کرده بودند. با این حال، اخیراً یکی از شرکت‌های نرم‌افزاری، موسوم به ماپرا، اعلام کرده است که اسنپ‌فود دسترسی آن را طور ناگهانی به APIهای خود محدود یا قطع کرده و شروط جدید و سنگینی، از جمله الزام به داشتن حداقل سه شعبه فعال توسط رستوران‌ها، برای ادامه همکاری وضع کرده است. براساس ادعای این شرکت، محدودیت‌ها بدون اطلاع‌رسانی کافی اعمال شده‌اند. در نتیجه، این تغییرات موجب اختلال در عملکرد ده‌ها و حتی صدها رستوران شده و پیامدهایی همچون افزایش خطا، ناهماهنگی در سفارش‌ها و کاهش کیفیت خدمات به مشتری نهایی را به همراه داشته است. بسیاری از رستوران‌ها ناچار شده‌اند سفارش‌ها را دوباره به‌صورت دستی ثبت کنند؛ امری که به‌طور چشمگیری سرعت و دقت عملیات را کاهش می‌دهد.

از منظر حقوق رقابت، موضوع کلیدی این است که اگر دسترسی به API برای عملکرد کارآمد رستوران‌ها و شرکت‌های POS ضروری باشد و جایگزینی عملی نداشته باشد، محدودسازی آن می‌تواند مصداق «سوءاستفاده از موقعیت مسلط» (Abuse of dominant position) تلقی شود. شروط سخت‌گیرانه ناگهانی، تبعیض میان شرکت‌ها یا اعمال محدودیت بدون دلیل فنی قابل دفاع از جمله رفتارهایی هستند که در رویه‌های رقابتی حساسیت‌زا محسوب می‌شوند. به‌ویژه اگر این محدودیت‌ها باعث شود برخی بازیگران عملاً از بازار حذف شوند یا هزینه فعالیتشان به‌طور غیرعادی بالا برود.

به‌طور خاص، این رفتار را می‌توان ذیل بند «ج» ماده ۴۵ قانون اجرای سیاست‌های کلی اصل ۴۴، یعنی «تبعیض در شرایط معامله» ارزیابی کرد؛ از این جهت که شرایط دسترسی و همکاری برای شرکای مختلف به‌گونه‌ای متفاوت و تبعیض‌آمیز تعیین شده است. در این صورت، صرف‌نظر از اینکه اسنپ‌فود دارای موقعیت مسلط باشد یا خیر، چنین رفتاری می‌تواند بالذات ضد‌رقابتی تلقی شود.

افزون بر این، امکان تفسیر موضوع در چارچوب بند «ط» ماده ۴۵ یعنی «سوءاستفاده از موقعیت مسلط»  نیز وجود دارد و دو مصداق را شامل می‌شود: نخست «تحمیل شرایط قراردادی غیرمنصفانه»، که می‌تواند نسبت به شرط حداقل سه شعبه برای رستوران‌ها صدق کند؛ و دوم «ایجاد مانع به‌منظور مشکل کردن ورود یا فعالیت رقبا»، که با توجه به راه‌اندازی سامانه اختصاصی اسنپ‌فود تحت عنوان «اسنپ‌استور» می‌تواند محل بحث باشد. در این سناریو، اسنپ‌فود احتمالاً از قدرت پلتفرمی خود برای محدودسازی دسترسی رقبا به کانال‌های حیاتی توزیع بهره می‌گیرد. در نتیجه، احراز موقعیت مسلط اسنپ‌فود شرط ضروری برای اثبات رفتار ضدرقابتی خواهد بود.

برای احراز موقعیت مسلط، ابتدا باید «بازار مرتبط» (Relevant market definition) را تعریف کرد، زیرا تمام تحلیل‌های بعدی به این بستگی دارد که اسنپ‌فود در کدام بازار از چنین موقعیتی برخوردار است. در این پرونده می‌توان دو بازار را از یکدیگر تفکیک کرد: بازار نخست، «پلتفرم‌های سفارش آنلاین غذا» است که بازاری چندسویه میان مصرف‌کنندگان، رستوران‌ها و ناوگان حمل‌ونقل به‌شمار می‌رود؛ و بازار دوم، «نرم‌افزارهای مدیریت رستوران (POS)» است که یک بازار خطی محسوب می‌شود و در آن شرکت‌های ارائه‌دهنده POS محصولات خود را به رستوران‌ها عرضه می‌کنند.

APIها را می‌توان نوعی نهاده کلیدی دانست که شرکت‌های POS آن را از پلتفرم‌های سفارش اینترنتی غذا دریافت می‌کنند و وجودشان برای عملکرد صحیح سیستم ضروری است. هرچند این دو بازار از نظر کارکرد مستقل‌اند، اما اتصال آنها از طریق API موجب می‌شود رفتار یک پلتفرم دارای قدرت بازاری در بازار نخست آثار مستقیمی بر وضعیت رقابت در بازار دوم داشته باشد. از این‌رو، تعریف بازار مرتبط باید نه‌تنها هر دو حوزه را به‌طور مستقل مشخص کند، بلکه وابستگی ساختاری میان آنها را نیز به‌روشنی در تحلیل نشان دهد.

پس از تعیین اولیه دامنه بازار، گام بعدی جهت تعیین مرزهای دقیق بازار، بررسی «جانشینی از منظر تقاضا» است؛ اینکه شرکت‌هایی مانند ماپرا، در غیاب دسترسی به API اسنپ‌فود، چه جایگزین‌های معنادار و قابل‌اتکایی در اختیار خواهند داشت. در این مرحله، آزمون استاندارد «انحصارگر فرضی» (Hypothetical Monopolist Test – HMT) و آزمون «SSNIP» به معنی Small but Significant Non-transitory Increase in Price به کار می‌رود تا مشخص شود آیا اسنپ‌فود می‌تواند بدون متحمل‌شدن زیان قابل‌توجه، شرایط همکاری یا دسترسی را برای شرکت‌های POS به میزان ۵ تا ۱۰ درصد افزایش دهد و با این‌حال بخش عمده‌ای از کاربران و رستوران‌ها را نزد خود حفظ کند. اگر چنین باشد، بازار مربوطه احتمالاً دامنه محدودی خواهد داشت و شرکت‌های POS با گزینه‌های جایگزین اندکی مواجه خواهند بود.

گام بعدی در تحلیل بررسی قدرت بازاری و احراز موقعیت مسلط (احتمالی) اسنپ‌فود است. برای این موضوع معمولاً ابتدا سهم بازاری بنگاه بررسی می‌شود که اگر به‌طور تقریبی به ۶۰ درصد یا بیشتر برسد، دلالتی قوی بر وجود قدرت بازاری قابل‌توجه هست و در بسیاری از پرونده‌ها برای احراز تسلط کافی تلقی می‌شود. اما در بازارهای دیجیتال که در آن پویایی زیادی وجود دارد و نوآوری اتفاق می‌افتد، سهم بازاری به تنهایی کفایت نمی‌کند، باید در کنار آن موانع ورود به بازار نیز ارزیابی شود؛ در بازار پلتفرم‌های سفارش آنلاین، این موانع معمولاً شامل اثرات شبکه‌ای قوی، نیاز به سرمایه‌گذاری‌های سنگین در زیرساخت فناوری و لجستیک، دسترسی به حجم عظیم داده‌های تراکنشی و رفتاری و هزینه‌های جابه‌جایی بالای رستوران‌ها و کاربران است. در مورد اسنپ‌فود نیز همین ویژگی‌ها به‌طور برجسته وجود دارد: این پلتفرم سال‌هاست سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای در زیرساخت انجام داده و به شبکه‌ای بزرگ از رستوران‌ها و کاربران دسترسی دارد که ورود رقبای جدید یا توسعه بازیگران کوچک‌تر را دشوار می‌سازد.

به طور خلاصه، اگر بازار مربوطه را بازار سفارش آنلاین غذا بدانیم، اسنپ‌فود احتمالاً از موقعیت مسلط برخوردار است؛ و اگر بازار مربوطه، به نرم‌افزارهای مدیریت سفارش و فرآیندهای فروش رستوران‌ها محدود شود، اسنپ‌فود با حضور مستقیم از طریق اسنپ‌استور می‌تواند از طریق کنترل دسترسی به API و خدمات مکمل بر رقبا اثرگذاری قابل توجهی داشته باشد. در هر دو حالت، رفتار محدودکننده API یا سایر سیاست‌های کنترل دسترسی می‌تواند مصداق «بستن بازار» (Market foreclosur) تلقی شود؛ یعنی اقدامی که مانع فعالیت مستقل و رقابتی بازیگران دیگر (در اینجا ماپرا و سایر ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهای مکمل) می‌شود.

در این چارچوب است که رفتار اسنپ‌فود از منظر حقوق رقابت اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. محدودسازی ناگهانی دسترسی، اعمال شروط غیرمنصفانه مانند الزام حداقل سه شعبه برای رستوران‌ها و ایجاد تبعیض در ارائه API، همگی می‌توانند به کاهش رقابت در بازار نرم‌افزارهای رستورانی منجر شوند. این رفتارها نه‌تنها توان رقابتی شرکت‌هایی مانند ماپرا را کاهش می‌دهد، بلکه دسترسی رستوران‌ها به خدمات یکپارچه و کارآمد را با مشکل مواجه می‌کند و عملاً به نفع سرویس‌های داخلی یا مکمل اسنپ‌فود مانند اسنپ‌استور تمام می‌شود. چنین الگویی می‌تواند با الگوی بستن عمودی بازار (Vertical foreclosure) مشابهت پیدا کند؛ رفتاری که در بسیاری از نظام‌های رقابت جهان، از اتحادیه اروپا تا ایالات متحده، به‌عنوان یکی از جدی‌ترین مصادیق سوءاستفاده از قدرت بازاری شناخته می‌شود.

آثار این رفتار بر رفاه مصرف‌کننده نیز قابل توجه است. نخست اینکه اختلال در یکپارچگی سیستم‌ها باعث افزایش خطاهای عملیاتی در رستوران‌ها و کاهش کیفیت خدمات می‌شود. دوم اینکه هزینه‌های اضافی تحمیل‌شده بر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نهایتاً به افزایش قیمت و کاهش کیفیت برای مصرف‌کننده منتهی می‌شود. سوم اینکه حذف یا تضعیف رقبا در بازار نرم‌افزارهای رستورانی باعث کاهش نوآوری و کند شدن توسعه خدمات جدید می‌شود. و در نهایت، وابستگی بیش از حد به یک پلتفرم واحد ریسک‌های سیستماتیک ایجاد کرده و انتخاب مصرف‌کننده را محدود می‌کند، امری که در بلندمدت به زیان کارایی کل بازار خواهد بود.

در چنین مواردی، نهادهای رقابت معمولاً قاعده‌گذاری ثابتی دارند: API باید به‌صورت شفاف، یکسان، غیرتبعیض‌آمیز و با دلایل فنی قابل دفاع منتشر شود. هر تغییر مهم باید با اعلام قبلی و دوره گذار انجام شود و شرکت‌ها باید فرصت کافی برای انطباق داشته باشند. این اصول در بسیاری از پرونده‌های جهانی پلتفرم‌ها نیز مبنای تصمیم‌گیری بوده‌اند.

اگر استدلال‌های شرکت‌های شاکی اثبات شود و دلیل فنی متقنی ارائه نشود، محتمل‌ترین مسیر حقوقی شامل این موارد است:

• دستور به بازگرداندن دسترسی API
• تدوین چارچوب شفاف برای مدیریت API پلتفرم‌ها
• الزام به رفتار غیرتبعیض‌آمیز در همکاری با شرکای اکوسیستم
• و احتمالاً صدور تذکر یا جریمه

اما پرسش مهمی که باقی می‌ماند این است: چرا اسنپ‌فود که سال‌ها دسترسی به API را در اختیار شرکای اکوسیستم قرار می‌داد، اکنون مسیر معکوس را طی می‌کند؟

پاسخ را می‌توان در منطق اقتصادی پلتفرم‌ها جست‌وجو کرد. پلتفرم‌ها در مراحل اولیه رشد معمولاً رویکرد «دسترسی باز» را برمی‌گزینند تا شبکه رستوران‌ها و کاربران بزرگ شود و اثرات شبکه‌ای تثبیت شود. اما پس از رسیدن به موقعیت برتر، ممکن است ترجیح دهند بخشی از خدمات را درون‌سپاری کنند یا بازیگران مکمل را کنار بزنند تا کنترل بیشتری بر اکوسیستم و داده‌ها داشته باشند. اگر این رفتار بدون نظارت و قواعد رقابتی مشخص ادامه یابد، می‌تواند مسیر را به‌سمت انحصار و کاهش رفاه مصرف‌کننده سوق دهد. به همین دلیل، سیاست رقابت در چنین نقاطی اهمیت کلیدی پیدا می‌کند تا از تبدیل پلتفرم‌های مسلط به «گلوگاه‌های رقابتی» (Competitive bottelneck) جلوگیری کند و اطمینان یابد که زیرساخت‌های حیاتی، مانند API، همچنان به‌صورت منصفانه و غیرتبعیض‌آمیز در دسترس بازیگران بازار باقی می‌ماند.