قائم مقام مدیرعامل دیجی‌کالا: قدرت خرید مردم به‌شدت کاهش یافته است

دفعه پیش که با هم گفت‌وگو کردیم شما در اسنپ‌اکسپرس بودید و رقیب بخشی از دیجی‌کالا (دیجی‌کالاجت) محسوب می‌شدید. الآن در دیجی‌کالا هستید. این تغییر چه حسی دارد؟
واقعیت این است که ماموریت من در اسنپ‌اکسپرس به جایی رسیده بود که می‌توانستم آن را به فرد دیگری بسپارم و دیجی‌کالا سازمان بزرگ‌تر، کسب‌وکار بزرگ‌تر، تجربه بزرگ‌تر و جذاب‌تری برای من بود و این اتفاق افتاد.

چه مدت در اسنپ‌اکسپرس بودید؟
دو سال و چند ماه.

چقدر علی‌بابا بودید؟
چهار سال و قبلش هم پنج سال بایکس بودم.

الآن شما صاحب رکوردی هستید که در سه استارت‌آپ بزرگ کشور کار کرده‌اید و این تجربه منحصربه‌فردی است. این موضوع چه نمایی به شما می‌دهد؟
تجربه‌ای که در بایکس به دست آمد، تجربه شکست بود و خیلی ارزشمند. امروز که نگاه می‌کنم، از آن تجربه در علی‌بابا استفاده کردم. تجربه علی‌بابا خیلی کمک کرد تا تجربه خیلی خوبی در اسنپ داشته باشم. قبل از اسنپ هم با دیجی‌کالا گفت‌وگو داشتم اما آن موقع حسم این بود که در اسنپ بیشتر می‌توانم یاد بگیرم و تجربه کسب کنم. برای آن موقع دیجی‌کالا هم شاید مسعود طباطبایی مناسب نبود. ولی دوباره گفت‌وگوها مطرح شد. فکر می‌کنم تنوع نوع کسب‌وکار- من قبلاً در صنعت مد بودم بعد رفتم در سفر و بعد در FMCG (Fast-moving consumer goods) و حالا خرده‌فروشی یا به بیان دقیق‌تر خرده‌فروشی آنلاین- کمک می‌کند که بتوانم از زوایای مختلفی موضوع را نگاه کنم. وجه اشتراک همه اینها این است که پس‌زمینه‌ام فناوری بوده و از برنامه‌نویسی شروع کرده‌ام. در نتیجه ترکیب فناوری و کسب‌وکار می‌تواند احتمالاً موج جدیدی ایجاد کند که رشد جدیدی در پی داشته باشد.

شما از شرکت رقیب آمدید. طی مدتی که در دیجی‌کالا بودید، به عنوان قائم مقام، دیجی‌کالا را چطور می‌بینید؟ و چه چیزی کار در این شرکت را سخت‌تر از دیگر شرکت‌ها می‌کند؟
واقعیتش این است که جزئیاتش بسیار بیشتر است. طول و عرض بزرگ‌تری دارد و چارچوب مشخص‌تری دارد. تکان دادن سازمانی که از قبل وجود داشته و ۱۷ سال رکورد موفقیت هرساله به ثبت رسانده، کار سخت‌تری است تا سازمانی که در دوران رشد قرار دارد. فکر می‌کنم دیجی‌کالا جایی است که می‌تواند یونیکورن شدن در آن اتفاق بیفتد. خیلی به این نقطه نزدیک است. امیدوارم به تیم راهبری کمک کنم که این اتفاق بیفتد.

دوست دارم در ادامه گفت‌وگو، آمارهایی را که در گزارش سالانه دیجی‌کالا منتشر شده بیشتر بررسی کنیم. در این گزارش به ۴۱ میلیون بازدید یکتای روزانه، ۳.۱ میلیون جست‌وجوی یکتای روزانه، ۹.۷ میلیون تنوع کالایی در دیجی‌کالا، بیش از هشت هزار همکار و بیشتر از ۳۰۰ هزار فروشنده اشاره شده است. به نظر شما سال گذشته برای دیجی‌کالا چطور سالی بوده؟ سالی موفق و خوب یا پرچالش و پردردسر؟
در این یک سال، اتفاقات زیادی در کشور و به تبع آن در دیجی‌کالا رخ داده. چیزی که خوشحال‌کننده است اینکه ما به صورت خطی در حال حرکت هستیم اما می‌خواهیم به صورت نمایی دوباره رشد کنیم. برای چنین اتفاقی باید کارهایی بکنیم. این کارها تازه شروع شده و امیدواریم در بازه یک و نیم تا دو سال یک دیجی‌کالای جدید را تصویر کنیم. آن دیجی‌کالای جدید سرویس‌هایش و سطح خدمات‌دهی‌اش متفاوت می‌شود و احتمالاً جامعه‌ای که با آن سر و کار دارند، درگیری بیشتری خواهند داشت. درست است که الآن ما بیش از ۳۰۰ هزار فروشنده داریم، اما یکی از دغدغه‌های من این است که چه بخشی از درآمد اینها از دیجی‌کالا می‌آید؟ من دوست دارم بیشترین بخش درآمدی اینها از دیجی‌کالا باشد.

در گزارش آمده که متوسط درآمد هر فروشنده ۳۶۰ میلیون تومان در سال بوده است؛ اما احتمالاً سهم بزرگ‌ترها از این عدد بیشتر است.
بله ۷۰ درصد این ۳۶۰ میلیون تومان توسط ۳۰ درصد درمی‌آید که فروشندگان بزرگ هستند. موضوع این است که همان‌ها پتانسیل خیلی بزرگی دارند. ما داریم راجع به چهار درصد کل بازار خرده‌فروشی ایران صحبت می‌کنیم که آنلاین است و این عدد خیلی کوچک است. کشورهای همسایه را که نگاه می‌کنیم به نظر می‌رسد ما جایی از آنها جلو بوده‌ایم. وقتی دیجی‌کالا شروع کرد ترکیه چیز چندانی به عنوان تجارت الکترونیکی نداشت اما الآن چندین یونیکورن و دکاکورن دارد.

سهم خرده فروشی آنلاین ۴ درصد و سهم تجارت الکترونیکی از این بخش ۲ درصد است، از این دو درصد چقدر سهم دیجی‌کالاست؟
حداقل ۵۰ درصد.

وقتی می‌گویید می‌خواهید این سهم را بزرگ‌تر کنید یعنی می‌خواهید بروید سراغ آن بخش دوم دو درصد یا بزرگ‌تر کردن بازار؟
ما الآن بزرگ‌ترین رقیب‌مان فضای آفلاین است. امروز قدرت خرید مردم پایین آمده و رونق در فضای آفلاین مربوط به جایی است که فروش اقساطی دارند. این یکی از کارهایی است که در همین امسال داریم انجام می‌دهیم و سعی کرده‌ایم انواع مختلف فروش اعتباری را در دیجی‌کالا راه‌اندازی کنیم. این ابزار قبلاً وجود نداشته یا کم بوده و لندتک‌ها هنوز در ایران خیلی کوچک هستند و بازوی دیجی‌کالا در این زمینه که دیجی‌پی باشد دارد خوب عمل می‌کند و این بخشی از ماجراست. بخش دیگری هم وجود دارد که در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند. به آن هم نیم‌نگاهی داریم یا شاید حتی جدی‌تر از نیم‌نگاه. «مگنت» و سرویسی که دارد توسعه می‌دهد را به عنوان یک خط جدید نگاه می‌کنیم. تجارت اجتماعی و تجارت پخش زنده (live commerce) ابزارهای جدیدی هستند که در چین توسعه پیدا کرده‌اند و به نظر من بقیه کشورهای دنیا هم در این زمینه از چین پیروی می‌کنند. می‌خواهیم آنها را در دیجی‌کالا پیاده کنیم.

وقتی به این چهار درصد خرده‌فروشی آنلاین نگاه می‌کنیم تقریباً نیمی از آن که حدود ۱۰۰ هزار میلیارد تومان می‌شود در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. دیجی‌کالا برای آن بخش هم برنامه دارد؟
در گروه دیجی‌کالا از قبل مثل «کمدا» این کار را شروع کرده و به نتایجی هم رسیده. در خود دیجی‌کالا هم به وجود آمدن «مگنت» برای این بوده که بتواند تجارت اجتماعی را فعال کند. خیلی کارهای فوق‌العاده‌ای انجام شده اما هنوز کار دارد تا به نقطه‌ای برسد که خرید انجام شود. برنامه جدی برای این بخش داریم و فکر می‌کنم در سال آینده نتایج چشمگیری از این بخش خواهیم دید. باز در کنار این در گروه دیجی‌کالا ما «دیجی‌فای» را داریم که کارش فروشگاه‌سازی برای کسانی است که امروز دارند در شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند؛ یعنی ما داریم سعی می‌کنیم به این اکوسیستم از زوایای مختلف وارد شویم تا بتوانیم سهم تجارت الکترونیکی و دیجی‌کالا را افزایش دهیم.

آیا حرکت برای گرفتن آن بخش از بازار درست است؟ آنها کسب‌وکارهای خردی هستند که با یک صفحه با مخاطب در تماس‌اند. فکر می‌کنید دیجی‌کالا چه چیزی می‌تواند به این زنجیره اضافه کند؟
بله در شبکه‌های اجتماعی تجارت اتفاق می‌افتد، اما دغدغه‌هایی هم وجود دارد؛ از پرداخت، از سطح خدمات و لجستیک نمی‌توان مطمئن بود. ما در دیجی‌کالا یک شرکت داریم به اسم دیجی‌کالا اکسپرس که یکی از ماموریت‌هایش این است که بتواند کالاهایی را که از فروشگاه‌های بیرون دیجی‌کالا فروخته می‌شوند به‌موقع برساند. دیجی‌کالا اکسپرس ۹۴ تا ۹۶ درصد بسته‌هایش در سراسر ایران را خودش توزیع می‌کند. بله از شرکت‌های پست دولتی و خصوصی هم استفاده می‌کند اما همه اینها می‌شود حدود ۶ درصد؛ و این ناوگانی که ما ساخته‌ایم می‌تواند به بقیه کسب‌وکارهای خرد سرویس بدهد. آن‌وقت فروشگاه می‌تواند به مشتری SLA بدهد؛ در سطح سرویسی که دیجی‌کالا می‌دهد. دغدغه پرداخت دارند که باز دیجی‌پی را داریم. اگر می‌خواهند BNPL و خرید اعتباری را فعال کنند، ممکن می‌شود؛ یعنی اتفاقاً ما این اکوسیستم کامل را می‌بینیم.

گزارش می‌گوید تعداد فروشندگان دیجی‌کالا در یک سال ۲۳ درصد رشد کرده است؛ اما از آن طرف رکود در بازار را شاهد هستیم. این عدد را چطور واقعی می‌کنید؟
واقعیت این است که اندازه بازار به‌شدت کوچک شده است. کل بازار خرده‌فروشی ایران، امروز حدود ۴۰ تا ۴۵ میلیارد دلار است. این عدد پنج سال پیش ۱۰۰ میلیارد دلار بوده. درست است که برابری دلار روی این عدد تاثیر داشته اما حتماً قدرت خرید مردم هم پایین آمده. ما تلاش کرده‌ایم در بخش‌هایی که فعالیت‌مان ضعیف بوده یا رقابت کم بوده تمرکز کنیم. وقتی یک نفر کالایی را عرضه می‌کند، قیمت را نمی‌توان مدیریت کرد. به عنوان یک پلتفرم هدف ما این است که قیمت منصفانه عرضه کنیم. وقتی فروشنده یکی باشد، حتی اگر ابزارهای کنترلی باشد باز هم قیمت‌ها تا سقف ممکن بالا می‌رود اما اگر چند فروشنده باشند، قیمت‌ها تعدیل می‌شوند. ما یکی از اهداف‌مان این است که تعداد فروشندگان را افزایش بدهیم تا قیمت منصفانه شود. تعداد زیادی از کالاهای دیجی‌کالا هنوز تک‌فروشنده هستند و اینجا همان‌جاست که مردم تصور می‌کنند دیجی‌کالا دارد گران می‌فروشد.

واقعاً برای این موضوع تلاش می‌کنید یا ویژگی بازار است؟
نه، جدی برایش تلاش می‌کنیم؛ یعنی یکی از اهداف KPI تیم تجاری ما این است که چه تعداد فروشنده فعال کار می‌کنند و چه بخش‌هایی هنوز تک‌فروشنده هستند و چقدر تعداد آنها را می‌توانیم کاهش دهیم. ما در تبریز رویدادی برگزار کردیم، در اصفهان این کار را می‌کنیم و همچنین شهرهای دیگر تا فروشندگانی را که با دیجی‌کالا ارتباط ندارند یا ارتباط کمی دارند تقویت کنیم و سهم بیشتری از درآمدشان داشته باشیم.

در گزارش شما آمارهایی درباره چرایی خرید کردن یا نکردن از دیجی‌کالا آمده. از جمله اینکه تعدادی گفته‌اند احساس می‌کنند در اینترنت می‌توانند ارزان‌تر خرید کنند؛ اما واقعاً به دلایل مختلف احتمالاً خرید اینترنتی ارزان‌تر نیست.
نمی‌توان به صورت کلی گفت. در خیلی از بخش‌ها واقعاً ارزان‌تر هستیم. چون رقابت طوری است که فروشندگان مجبورند قیمت‌ها را به سطح پایین‌تر برسانند. در آن ۳۰ درصدی که ما خودمان عرضه‌کننده هستیم هم قیمت‌ها واقعاً رقابتی است. در یکسری دسته‌ها مطمئن هستم که دیجی‌کالا ارزان‌ترین است.

مثلاً؟
مثلاً موبایلی که دیجی‌کالا با گارانتی خودش عرضه می‌کند قطعاً ارزان‌ترین قیمت بازار است. اینها کالاهایی هستند که ما اگر بخواهیم هم نمی‌توانیم گران‌تر بفروشیم چون باید رگولیشن را رعایت کنیم و واردکننده موبایل نمی‌تواند از یک سقفی بالاتر بفروشد.

خیلی جالب است که موبایل را مثال زدید. لیست محبوب‌های خریداران از پوشاک و محصولات زیبایی شروع می‌شود و موبایل و لوازم الکترونیکی پنجم است. این افت نیست؟ در حالی که زمانی اول بود.
من می‌گویم رشد بقیه‌ی دسته‌هاست. دیجی‌کالا به هر حال با فروش کالای دیجیتالی شروع کرده و در این نوع کالا مردم به آن اقبال مناسبی داشته و دارند؛ اما در سایر دسته‌ها ما تقریباً جدید هستیم و بازیگرانی هستند که تخصصی در آن بازارها فعالیت می‌کنند و ما تمرکز جدی داریم که در حوزه‌های دیگر هم رشد کنیم. نمی‌خواهیم مثل کشورمان باشیم که تنها به نفت اتکا دارد. موبایل برای دیجی‌کالا مثل نفت است و ما باید مطمئن باشیم که از این پول می‌توانیم در جاهای دیگر استفاده کنیم.

گفتید که دیجی‌پی دارد کارهایی انجام می‌دهد اما اعدادی که وجود دارد و نسبتی که با کل فروش دیجی‌کالا دارد، خیلی هیجان‌انگیز نیست.
من خیلی موافق نیستم چون اعدادی که در این ماه‌ها ثبت شده و تعاملی که با دیجی‌پی داشته‌ایم نشان می‌دهد دیجی‌پی دارد بخشی از جامعه را فعال می‌کند که نمی‌توانستند خرید کنند. ما چند سرویس برای ارائه داریم. یکی BNPL است که آخر ماه پرداخت می‌کنید. دومی سرویسی است که در چهار قسط خرید می‌کنید و جدید است و هنوز فراگیر نشده و سومی هم که در تعامل با بانک‌ها اتفاق می‌افتد اعداد بزرگ‌تری است که اقساط طولانی‌مدت پرداخت می‌کنید. برای بخش سوم، موضوع تامین حامی مالی است. تکه‌های اول و دومی اعداد بزرگی ندارند و خودمان تامین می‌کنیم؛ اما اعداد بخش سوم، چند ۱۰ همت در سال است و این مهم است که بتوانیم حامی پیدا کنیم. خود دیجی‌کالا نمی‌تواند این پول را تامین کند. حداقل چند بانک باید چند همت پول در اختیار ما قرار بدهند که بتوانیم این کار را انجام بدهیم. اتفاقاً کارهای خوبی انجام شده و از اسفند پارسال اعداد خوبی ثبت شده. دیجی‌پی اعداد خوبی ثبت کرده و ماه‌هایی شده که بیش از ۲۰ درصد فروش ما سهم پرداخت اعتباری بوده. ولی کلاً موضوع اینجاست که بانک‌ها در ارائه وام خرد محدودیت‌هایی دارند و شرکت‌هایی دارند که ترجیح می‌دهند در آنجا منابع را پخش کنند و موظف هستند بخشی را در مدل سنتی ببرند.

اگر من در بانک مرکزی یا معاونت فناوری ریاست‌جمهوری بودم، می‌گفتم بخشی از این منابع را به لندتک‌ها اختصاص بدهید؛ منتها مساله اینجاست که هنوز لندتک‌ها در بانک مرکزی تعیین تکلیف نشده‌اند. اما مطمئنم که در آینده اتفاقات خوبی می‌افتد و آن وقت است که می‌توانیم با دنیای آفلاین رقابت سالم‌تری داشته باشیم.

یک سرویس پودو (pudu) هم راه‌اندازی کرده‌اید. کمی درباره آن توضیح بدهید.
PuDu (Pickup Dropup) از اواخر سال گذشته شروع شد؛ سرویس جذابی است که در دنیا هم عرضه می‌شود. بدین صورت است که ما با یکسری مراکز قرارداد بسته‌ایم که تا امروز حدود هزار مرکز است. وقتی نمی‌دانی چه زمانی می‌توانی بسته را تحویل بگیری، ما بسته را به این مراکز تحویل می‌دهیم و شما می‌روید کد را اعلام می‌کنید و بسته را تحویل می‌گیرید. این مرکز ممکن است سوپرمارکت سر کوچه باشد، گلفروشی باشد یا جاهای دیگر. در واقع پودو سرویسی است که در «گنجه» عرضه می‌شود. گنجه به این شکل است که ما یکسری باکس هوشمند داریم که شما با نرم‌افزار می‌توانید در آن را باز کنید و بسته را بردارید.

الآن در تهران، گنجه هم داریم؟
گنجه هم داریم. فرض کنید در کشور ۱۰۰تا داریم. گنجه باید یک محل فیزیکی امن باشد چون کسی نیست که تحویل بدهد یا بگیرد. باید در جایی مثل مجتمع یا پاساژ باشد. این سرویس دارد بزرگ‌تر می‌شود و من فکر می‌کنم تا دو سال آینده به ۴۰۰،۵۰۰ نقطه در کشور می‌رسد اما پودوها می‌توانند خیلی بیشتر باشند. مطالعات ما نشان می‌دهد در دنیا از پودو استقبال زیادی شده و هزینه به‌صرفه‌تری برای مردم است.

در سمت مشتریان، مهم‌ترین موضوع، اغلب زمان تحویل است. عدد عجیبی در گزارش دارید که بیش از ۹۰ درصد تحویل به‌موقع انجام شده. شاید بد نباشد درباره این عدد هم توضیح بدهید چون کمی عجیب است.
تجربه شما مربوط به تهران است. بازه‌های تحویل ما در تهران کوچک‌تر است. ولی در شهرستان‌ها روزانه است؛ یعنی وقتی می‌گوییم بیش از ۹۰ درصد به‌موقع بوده، در شهرستان‌ها عمدتاً یک روز بازه تحویل داریم و این به‌موقع شمرده می‌شود و اتفاقاً مردم هم خوشحال هستند؛ یعنی اگر زود رساندن در تهران و برخی مراکز استان‌ها باعث نارضایتی می‌شود در شهرستان‌ها خیلی خوشحال می‌شوند که یک روز زودتر تحویل شده است.

این تحویل به‌موقع، یک شاخص کلیدی است که مشاجره بر سرش زیاد است. اتفاقاً اگر با گزارش سال گذشته مقایسه کنید، می‌بینید که یک درصد کمتر شده است. اتفاقات خاصی در سال گذشته رخ داد. در روزهایی ما کلاً نمی‌توانستیم بسته را ارسال کنیم چون اینترنت در آن ساعت نبود اما ما داریم درباره متوسط کل سال صحبت می‌کنیم. خیلی جدی این موضوع را دنبال می‌کنیم. یکی از اهداف امسال ما این است که روش‌های ارسال را متنوع کنیم تا این عدد را به ۱۰۰ نزدیک کنیم. پودو و گنجه هم روش‌هایی برای بهبود این شاخص هستند؛ اما واقعیتش این است که کار سختی است. دوست داریم مطمئن شویم که به‌زودی به عدد ۹۵ درصد می‌رسیم.