چگونه CRM در تبدیل مشتریان به سفیران برند کمک می‌کند

در این میان راهکار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک ابزار تجاری ارزشمند کمک زیادی به شما در جلب رضایت مشتریان و تبدیل آن‌ها به سفیران برند می‌کند. در این مطلب یکی از مفاهیم وابسته به ارتباط با مشتری یعنی حمایت از مشتری و تاثیر آن را در تبدیل مشتریان به سفیران برند بررسی می‌کنیم.

درک حمایت از مشتری

یکی از راهکارهای تبدیل مشتریان به سفیران برند درک مفهوم حمایت از مشتری و اجرای موثر آن در کسب و کار است. در ادامه با تعریف حمایت از مشتری، اهمیت اجرای آن برای کسب و کارها و ویژگی‌های کسب و کارهای حامی مشتریان آشنا می‌شویم.

حمایت از مشتری به چه معنایی است؟

حمایت از مشتری (Customer Advocacy) یا دفاع از مشتری به معنای اولویت دادن به نیازهای مشتریان است. در واقع به تلاش کسب و کارها برای ارائه کمک‌های مبتنی بر راه حل به مشتریان حمایت از مشتری گفته می‌شود. شرکت‌ها این کار را از طریق محصولات و خدماتشان و با هدف برآورده کردن نیاز آنان انجام می‌دهند.

سایر فعالیت‌های موثر شرکت‌ها برای پیاده‌سازی مفهوم حمایت از مشتری شامل ارائه محصولات و خدمات باکیفیت، ایجاد تجربیات و تداعیات مثبت و به یاد ماندنی از برند و پشتیبانی مناسب از مشتری است. انجام موثر این فعالیت‌ها نقش مهمی در تبدیل مشتریان به سفیران برند دارد.

اهمیت حمایت از مشتری برای کسب و کارها

یکی از راهکارهای تبدیل مشتریان به سفیران برند که به معنای حامیان برند نیز هست، درک اهمیت حمایت از مشتری برای کسب و کارها است. اجرای این مفهوم نه تنها احساس خوب مشتریان به برند را تقویت می‌کند، بلکه کلید ایجاد یک تجربه کلی بهتر مشتری در مورد کسب و کار شما است. از دیگر مزایای حمایت از مشتری می‌توان به شناسایی فعالانه نیازهای مشتری، افزایش آگاهی از برند، ایجاد وفاداری بلندمدت به برند، تقویت نرخ حفظ مشتری و تکرار خرید، بهبود رضایت کلی مشتری، کاهش هزینه‌های جذب مشتریان و افزایش فروش اشاره کرد.

ویژگی‌های کسب و کارهای حامی مشتری

شرکت‌هایی که حمایت از مشتری را اجرا می‌کنند، دارای ویژگی‌های مشترک و گاه متفاوتی هستند. در واقع چندین عنصر کلیدی در مورد یک شرکت وجود دارد که می‌تواند در تبدیل مشتریان به سفیران برند موثر باشد، برخی ویژگی‌ها نیز مرتبط با برند و تداعی‌های ایجاد شده در ذهن مشتریان است و ممکن است برای همه‌ی کسب و کارها موثر نباشد.

این مطالب را هم بخوانید:
استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، چگونه ارزش واقعی را به دست آوریم؟
آگاهی تجاری چیست و چطور به کمک کسب و کارها می‌آید؟
طراحی یک سیستم فروش موثر برای کسب و کار
چگونه از هوش هیجانی در تصمیم ‌گیری استفاده کنیم؟

به عنوان مثال سفیران برند اپل به دلیل ویژگی‌هایی مانند نوآوری و پرستیژ به آن علاقه دارند. ولی ممکن است این ویژگی برای مشتریان یک برند دیگر جذابیت نداشته باشد. در ادامه برخی از ویژگی‌های مشترک میان کسب و کارهای حامی مشتری را مرور می‌کنیم.

• ارائه پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)

وقتی چیزی را به مشتریان ارائه می‌دهید که سایر رقبا قادر به انجام آن نیستند، اولین گام را برای حمایت از مشتری و تبدیل مشتریان به سفیران برند برداشته‌اید. رفع نیازی از مشتریان که کمتر توسط دیگران برآورده شده ویژگی مهمی است، اما لازم است برای جلب نظر مشتری با عناصر دیگری ترکیب شود.

• ارزش‌های مشترک

شرکت‌هایی می‌توانند در حمایت از مشتریانشان موفق عمل کنند که دارای ارزش های مشترک با آنان باشند. ارزش‌های مشترک تاثیر زیادی در ایجاد پیوندهای عاطفی پایدار میان شرکت‌ها و مشتریان دارد. به علاوه مشتریانی به سفیران برند تبدیل می‌شوند که کسب و کار را از آن خود بدانند و مایل باشند بخشی از آن محسوب شوند.

• ارتباط صمیمانه با مشتریان

شرکت‌هایی که به دنبال حمایت از مشتریان هستند، با مشتریان مانند خانواده و دوستان خود رفتار می‌کنند. در طول سفر مشتری به صحبت‌های او گوش دهید، پاسخگو باشید، از انتظارات آن‌ها فراتر بروید، آن‌ها را غافلگیر کنید تا قدردانی خود را نسبت به آن‌ها نشان دهید، ثابت کنید که حامی مشتریان هستید و از مزایای آن یعنی تبدیل مشتریان به سفیران برند بهره‌مند شوید.

رابطه بین CRM و حمایت از مشتری

حمایت از مشتری به نوعی زیر مجموعه CRM محسوب می‌شود. از طرف دیگر ابزارهای CRM به عنوان فناوری می‌توانند به کسب و کارها در اجرای مناسب حمایت از مشتریان کمک کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری در واقع یک فناوری برای مدیریت تمام روابط و تعاملات شرکت شما با مشتریان و مشتریان بالقوه است. هدف CRM بهبود روابط کسب و کار است و سیستم آن به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با مشتریان در ارتباط باشند، فرآیندها را ساده‌سازی کنند و سودآوری را بهبود بخشند.

نحوه پشتیبانی CRM در حمایت از مشتری

زمانی که کسب‌ و کارها استفاده خود از نرم‌افزار CRM را نه تنها برای ذخیره اطلاعات مشتری، بلکه برای بهبود ارائه خدمات به مشتری گسترش دهند، می‌توانند به اجرای موفق حمایت از مشتری و تبدیل مشتریان به سفیران برند امیدوار باشند.

CRM به شما کمک می‌کند تمام نقاط تماس با هر مشتری را ردیابی کنید. به عنوان مثال تماس‌های تلفنی، ایمیل‌ها، سفارش‌ها و غیره در زمانی که بخواهید با مشتری ارتباط برقرار کنید، باز می‌شود. در این صورت می‌توانید پاسخ‌های قبلی اعضای تیم فروش به مشتری، کارهایی که انجام شده و سفارش‌هایی که وارد شده را ببینید. این به درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتری و برآورده کردن بهتر آن کمک زیادی خواهد کرد. حتی می‌توانید شخصاً با هر یک از مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.

ارتباط با مشتریان در کنار دریافت، بررسی و پیگیری گزارشات فروش ماهانه از CRM می‌تواند در شناسایی علل کاهش فروش احتمالی و تعامل با مشتریان ناراضی بسیار مفید باشد. در واقع CRM به شما کمک می‌کند با مشتریان در ارتباط باشید تا بتوانید به طور مداوم سطح رضایت آن‌ها را از کسب و کار خود بسنجید. این کار دو نتیجه‌ی موثر دارد. اول این‌که مشکل را شناسایی می‌کنید تا هم در تعامل با مشتریان ناراضی فعلی به راهکار موثری برسید و هم از عدم بروز مشکل مشابه برای مشتریان بعدی مطمئن می‌شوید. دوم این‌که اهمیت به مشتری ناراضی می‌تواند حتی موجب تبدیل مشتریان به سفیران برند نیز شود.

راهبردهای ایجاد فرهنگ حمایت از مشتری

فرهنگ حمایت از مشتری در یک کسب و کار به این معنا است که یک سازمان باورها، ارزش‌ها و ایده‌های خود را بر ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری متمرکز کند. این فرهنگ شامل گوش دادن به مشتری، درک نیازهای مشتری و تلاش برای برآورده کردن نیازها است.

ایجاد فرهنگ حمایت از مشتری

هنگامی که یک شرکت انرژی و تصمیمات خود را بر روی مشتریان متمرکز می‌کند، از سود بیشتری هم برخوردار می‌شود. زیرا مشتریان زمان و پول خود را در سازمانی سرمایه‌گذاری می‌کنند که به آن‌ها احساس ارزشمندی می‌دهد. همین عامل است که می‌تواند در تبدیل مشتریان به سفیران برند هم موثر باشد.

فرهنگ حمایت از مشتری در شرکت به سرعت و سادگی ایجاد نمی‌شود. لازم است کارکنان و مدیران کسب و کار از صدر تا ذیل این مفهوم را درک کنند و برای اجرای درست آن تلاش کنند. راهکارهای زیر به ایجاد فرهنگ حمایت از مشتری در شرکت کمک می‌کند.

1. نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنید

به پیش‌بینی‌ها و روندهای صنعت خود توجه کنید تا در مورد نیازهایی که مشتریانتان ممکن است در آینده داشته باشند، استراتژی بسازید. ارائه یک پلتفرم برای بیان و اشتراک خواسته‌های مشتریان نیز می‌تواند در شناسایی خواسته‌های آنان به شما کم کند. می‌توانید این کار را از طریق برگزاری جلسات کانونی با مشتری و نظرسنجی‌های تعاملی در شبکه‌های اجتماعی انجام دهید و با شناسایی نیازهای آینده مشتریانتان، گام مهمی در جهت حمایت از آنان و تبدیل مشتریان به سفیران برند بردارید.

2. روابط با مشتری را بالاتر از فروش در نظر بگیرید

ارائه خدمات استثنایی به مشتریان و سپس ایجاد روابط با آنان را در اولویت قرار دهید. به جای تمرکز بر افزایش فروش با مشتریانتان مانند اعضای خانواده برخورد کنید. این رفتار موجب ایجاد احساس ارزشمندی، قدردانی و حمایت در آنان می‌شود.

3. مشتریان را به بازخورد و مشارکت تشویق کنید.

برقراری ارتباط مستمر با مشتری، استفاده از روش‌های رایج ارتباطی شامل نظرسنجی‌ها یا ایمیل‌های پس از خرید و حتی تماس‌های تلفنی یا روش‌های دیگر به شما در گوش دادن به مشتریان خود و ارائه محصولات یا خدمات بهتر کمک می‌کند. مشتریان نیز تشویق به بیان نظرات، پیشنهادات و نارضایتی‌ها می‌شوند و ضمن احساس ارزشمندی و صمیمیت با برند، حتی در صورت نارضایتی نیز دوباره بر می‌گردند. همه‌ی این موارد از عناصر حمایت از مشتری محسوب می‌شوند و در تبدیل مشتریان به سفیران برند نقش ایفا می‌کنند.

4. شخصی‌سازی تجربیات مشتری

مشتریان امروزی انتظار و تمایل به تجربه‌های شخصی‌سازی شده دارند. تا جایی که بسیاری از مشتریان آن را بدیهی می‌دانند و در صورت عدم ارائه چنین مواردی توسط کسب و کارها، ممکن است به سمت رقیب بروند. به همین دلیل است که شخصی‌سازی تجربیات از مفاهیم ضروری در حمایت از مشتری شناخته می‌شود.

به علاوه شخصی‌سازی در گذشته به ارائه پیشنهادات هدفمند به مشتریان محدود می‌شد. ولی امروزه این مفهوم به کل تجربه مشتری گسترش یافته است. یعنی مشتریان در تمام تعاملات خود با یک برند انتظار شخصی‌سازی دارند. به عنوان مثال انتظار دارند با نقاط تماس شخصی‌شده با شرکت ارتباط برقرار کنند و زمان و پول خود را برای ترجیحاتشان صرف کنند.

5. ارائه برنامه‌های وفاداری و پاداش

برنامه‌های وفاداری شامل ارائه پاداش، تخفیف و سایر مشوق‌های ویژه به مشتریان است. این راهکارها برای جذب و حفظ مشتریان و به خصوص برای تشویق به تکرار خرید طراحی و اجرا می‌شوند. به عبارتی به مشتری برای وفاداری به فروشگاه/برند جایزه داده می‌شود. این ارائه ارزش به مشتریان سودآور آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کند که در ادامه سودآورتر می‌شوند. کافی است مشتری حمایت شدن از طرف کسب و کار در قبال وفاداریش را درک کند.

‌پیاده سازی CRM برای حمایت از مشتری

نرم افزار CRM کاری بیش از مدیریت تماس انجام می‌دهد. پیاده‌سازی اصولی CRM موجب رشد درآمد، بهره‌وری و رضایت مشتری می‌شود. همه‌ی کسب و کارها می‌دانند حمایت از مشتری در تبدیل مشتریان به سفیران برند موثر است و به دنبال اجرای آن هستند. اما با افزایش اندازه و پیچیدگی کسب و کارها، توانایی آن‌ها در تشخیص اینکه کدام یک از مشتریانشان با ارزش‌ترین هستند و باید حمایت شوند، کاهش می‌یابد. در شرکت‌های بزرگ، ایجاد روابط شخصی‌سازی شده با مشتری سخت‌تر است.

این‌جاست که CRM می‌تواند با راهکارهای دقیق و جامع خود در شناسایی نقاط تماس مناسب، پیش‌بینی نیازهای مشتریان و درک نارضایتی‌ها و مشکلات آنان به کسب و کار در ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان و حمایت مناسب از آنان کمک کند.

انتخاب پلتفرم CRM مناسب

مهم‌ترین نکته در پیاده‌سازی CRM برای حمایت از مشتری، انتخاب یک پلتفرم CRM است که از این مفهوم پشتیبانی ‌کند. هنگامی که ابزار مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انتخاب و راه‌اندازی شود، می‌تواند با ساده‌سازی و بهبود فرآیندهای فروش و هم‌چنین دسترسی کارکنان به اطلاعات کامل‌تر مشتری، بازگشت سرمایه قابل‌توجهی ایجاد کند.

جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری

تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری از اقدامات ضروری در مدیریت ارتباط با مشتری است. طی این فرایند داده‌های داده‌ها پس از جمع‌آوری، سازمان‌دهی و ترکیب می‌شود تا از طریق ابزارهای گزارش‌دهی، داشبورد، پورتال‌ها و سایر روش‌ها برای حل مشکلات و رفع نیازهای مشتری در اختیار مدیران قرار داده شود.

برای تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری لازم است ابتدا مشتریان را تقسیم‌بندی کنید. سپس داده‌های مورد نیاز توسط CRM جمع‌آوری می‌شوند تا نیازهای برآورده نشده آنان کشف شود. مراحل بعدی شامل تعیین شخصیت‌های مشتریان، تعریف محصول متناسب با بازار و استفاده از داده‌ها برای شخصی‌سازی و بهبود تجربیات مشتری است.

به عنوان مثال یک فروشگاه عرضه کننده لوازم خانگی می‌تواند از این فرایند در یافتن مشتریانی استفاده کند که دارای فرزندی در سن مستقل شدن یا ازدواج هستند. در این صورت فرصت‌هایی برای کسب و کار به منظور ارائه خدمات فروش با تخفیف یا فروش اقساطی به این مشتریان بالقوه فراهم می‌شود. روشن است که چنین اقداماتی می‌تواند در معرفی کسب و کار توسط مشتری به دیگران و در واقع تبدیل مشتریان به سفیران برند تاثیر زیادی داشته باشد.

سنجش و اندازه‌گیری حمایت از مشتری

اندازه‌گیری حمایت از مشتری در سازمان‌ها با چند روش انجام می‌شود. موثرترین این روش‌ها شامل استفاده از شاخص خالص مروجان و گوش دادن اجتماعی است.

• اندازه‌گیری حمایت از مشتری با NPS

امتیاز خالص مروجان یا NPS کوتاه شده‌ی عبارت Net Promoter Score است. این شاخص کیفیت ارتباط کسب و کار با مشتری و وفاداری مشتری را می‌سنجد. در واقع این امتیاز نشان می‌دهد چند درصد از مخاطبان برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند.

برای یافتن NPS کسب و کار به دو داده کلیدی نیاز دارید.

1. درصدی از مخاطبان شما که به طور فعال برندتان را با توصیه به دیگران تبلیغ می‌کنند.
2. درصدی از مخاطبان شما که به طور فعال با منصرف کردن دیگران از خرید، میزان فروش برندتان را کاهش می‌دهند.

NPS کسب و کار با کم کردن درصد مخالفان از درصد مروجان به دست می‌آید.

بنابراین کافی است میزان این دو داده کلیدی را به دست آورید. برای این‌کار می‌توانید از یک نظرسنجی به نام نظرسنجی مروجان خالص استفاده کنید. این نظرسنجی را پس از تکمیل تراکنش خرید یا از طریق ایمیل در اختیار مشتریان قرار دهید و از آنان بخواهید که نظرسنجی را تکمیل کنند. این نظرسنجی شامل یک پرسشنامه در مورد میزان احتمال توصیه برند شما به دوستان و آشنایان است و در مقیاس صفر تا ده تکمیل می‌شود.

• اندازه‌گیری حمایت از مشتری با گوش دادن اجتماعی

یک روش دیگر نیز برای اندازه‌گیری میزان حمایت مشتریان وجود دارد و آن گوش دادن اجتماعی است. یعنی آمارها و نظرات موجود در شبکه‌های اجتماعی در مورد برندتان را مورد بررسی قرار دهید. پلتفرم‌هایی مانند Symanto Insights می‌توانند به شرکت‌ها در بررسی هزاران داده و نظرات موجود در شبکه‌های اجتماعی کمک کنند. این برنامه‌ها داده‌ها را در عرض چند دقیقه اسکن می‌کنند و یک NPS قابل اعتماد را تخمین می‌زنند.

پلتفرم Symanto Insights برای این کار از هوش مصنوعی و فناوری پردازش زبان طبیعی NLP بهره می‌برد تا به صورت خودکار مروجین، مخالفان و کسانی که نسبت به برند شما بی‌تفاوت هستند را بر اساس نقدها و نظرات شبکه‌های اجتماعی متمایز کند. همچنین می‌توانید رونوشت‌های خدمات مشتری، مکالمات ربات چت و سایر داده‌های کیفی به دست آمده از CRM شرکت را با پلتفرم Symanto Insights تجزیه و تحلیل کنید.

در نهایت پس از سنجش NPS لازم است برای تخمین دقیق میزان حمایت از مشتریان در کسب و کار خود، استراتژی‌های کسب و کار را بررسی کنید و ببینید چقدر با نیازهای مشتریان هماهنگ است. به آنچه مشتریانتان در مورد شما در فضای آنلاین می‌گویند گوش دهید و ببینید که آیا این موارد در اهداف و استراتژی‌های کسب ‌و کار منعکس می‌شود یا خیر. هر چه این دو بیشتر با هم هماهنگ باشند و هرچه عملکرد شما به نفع مشتریان باشد، به معنی تلاش بیشتر برای حل چالش‌های مشتریان در هنگام استفاده از محصولات و خدمات و اجرای بهتر حمایت از مشتری است. روشن است که چنین فرایندی اگر به صورت اصولی اجرا شود، در تبدیل مشتریان به سفیران برند بسیار موثر خواهد بود.

غلبه بر چالش‌ها در حمایت از مشتری

حمایت از مشتری، عمل تبدیل مشتریان راضی شما به مروجان وفاداری است که از برند، محصولات یا خدمات شما حمایت می‌کنند. به همین دلیل است که حمایت از مشتری به عنوان یکی از مفاهیم مرتبط با CRM در تبدیل مشتریان به سفیران برند موثر است. با این حال، حمایت از مشتری با چالش‌ها و مشکلات نیز همراه است. در ادامه این چالش‌ها و راهکارهای غلبه بر آن را بررسی می‌کنیم.

تعیین استراتژی مناسب در اجرای حمایت از مشتری

یکی از بزرگترین چالش‌های حمایت از مشتری نداشتن یک استراتژی واضح و ثابت توسط کسب و کار است. بدون استراتژی، ممکن است ندانید که حامیان ایده‌آل شما چه کسانی هستند. چه چیزی آن‌ها را تشویق به حمایت از برند می‌کند. چگونه می‌توانید آن‌ها را درگیر کنید. چگونه میزان حمایت آن‌ها را اندازه گیری کنید. یا چگونه به آن‌ها پاداش دهید. برای غلبه بر این چالش، باید اهداف کسب و کار را مشخص کنید. مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. مشتریان خود را بر اساس پتانسیل حمایتی آن‌ها تقسیم‌بندی کنید، یک پیشنهاد ارزش به آن‌ها ارائه دهید و یک حلقه بازخورد ایجاد کنید.

داشتن یک استراتژی حمایت از مشتری که به خوبی تعریف شده است، اهمیت زیادی در به حداکثر رساندن تأثیر تلاش‌های کسب و کار و تضمین موفقیت بلندمدت دارد. با تمرکز بر مشتریان مناسب، درگیر کردن آن‌ها به طور موثر و اندازه‌گیری و اصلاح رویکرد به صورت مستمر، می توانید از قدرت حمایت از مشتری برای رشد و سودآوری کسب و کار خود استفاده کنید.

مدیریت بازخوردهای منفی و نارضایتی‌ها

ناتوانی کسب و کار در بازخوردهای منفی مشتریان و رسیدگی به شکایات و نگرانی‌های آنان از چالش‌های مهم در اجرای موفق حمایت از مشتری به شمار می‎آید. آمارها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی می‌توانند به مخالفان مهمی برای برند تبدیل شوند. تا جایی که یک مشتری ناراضی می‌تواند ۹ تا ۱۵ نفر از مشتریان یا مشتریان بالقوه را از خرید منصرف کند. در مقابل مشتریان ناراضی در صورت رسیدگی و رفع مشکل به وفادارترین مشتریان و سفیران برند تبدیل می‌شوند.

بنابراین از داده‌های CRM کمک بگیرید و مشتریان ناراضی و دلیل نارضایتی آنان را شناسایی کنید. سپس می‌توانید با توجه به ویژگی‌ها و نیازهای مشتری برای رفع مشکل و جلب رضایت او تلاش کنید. برخی مشتریان با استرداد محصول و برگشت هزینه راضی می‌شوند و برخی ترجیح می‌دهند برای خریدهای آینده کدهای تخفیف دریافت کنند.

اجتناب از اتکای بیش از حد به تکنولوژی

CRM یک نرم‌افزار مفید برای مدیریت ارتباط با مشتری است و در تبدیل مشتریان به سفیران برند نقش مهمی ایفا می‌کند. ولی اتکای بیش از حد به چنین تکنولوژی‌هایی از چالش‌های اجرای درست حمایت از مشتری محسوب می‌شود. بنابراین در تحلیل داده‌های حجم بالا از CRM کمک بگیرید. ولی برخی راهکارها مانند تحلیل شخصیت مشتری، پیش‌بینی نیازهای او و شناسایی روش‌های موثر در جلب رضایت مشتری بهتر است توسط کارکنان خلاقی انجام شود که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند.