استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، چگونه ارزش واقعی را به دست آوریم؟

استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، بر این اصل استوار است که مشتری در زمان خرید، ارزش دریافتی حاصل از محصول یا خدمت را در مقایسه با هزینه پرداختی مورد سنجش قرار می‌دهد. در واقع مشتری بررسی می‌کند که در ازای پولی که پرداخت می‌کند، چه چیزی قرار است به‌دست ‌آورد. در این مطلب قصد داریم در مورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش و مراحل اجرای آن صحبت کنیم. اگر به دنبال اثربخشی فعالیت‌های کسب و کار به منظور افزایش فروش و سودآوری پیشنهاد می‌کنیم مطلب طراحی یک سیستم فروش موثر را بخوانید.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش (Value-Based pricing) چیست؟

ساختار استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش یا قیمت‌گذاری ارزش درک شده این‌چنین است که قیمت محصول به میزانی تعیین می‌شود که خریدار حاضر به پرداخت آن است. در واقع فروشنده در تعیین قیمت مبتنی بر ارزش تنها به خواست مشتری و ارزشی که او برای محصول قائل است توجه می‌کند.

در این روش قیمت‌گذاری لازم است کسب‌وکارها به محاسبه و ارزیابی ارزش‌های متمایز محصولات یا خدمات خود برای بخش خاصی از مشتریان هدف در مقایسه با رقبا بپردازند. همچنین برای اجرای قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش لازم است شرکت به بررسی و تحلیل مخاطبان هدف، کشش بازار، رقبا، محصولات و قیمت‌های ارائه شده توسط آنها نیز اقدام کند.

در نهایت باید گفت کسب‌وکاری که از این روش قیمت‌گذاری استفاده می‌کند، می‌تواند از برند، ویژگی‌های محصول، نیازها و خواسته‌های مخاطبان و شرایط بازار بهره ببرد. بنابراین هرگونه اقدام برای افزایش قیمت نیازمند ارائه یک ارزش افزوده به مشتری است. این ارزش افزوده نیز می‌تواند در برند، ویژگی‌ها و مزایای محصول مطابق با خواسته و نیاز مشتری در نظر گرفته شود.

گام‌های طراحی استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

برای طراحی و اجرای استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش لازم است گام‌هایی توسط کسب‌وکار طی شود. در ادامه این مراحل را با هم مرور می‌کنیم.

۱- تحلیل و بررسی مشتریان هدف

تعیین ارزش یک محصول به تحقیق و بررسی دقیق نیاز دارد. یکی از بهترین موارد برای تحقیق و بررسی در بازارهای رقابتی، مشتریان هستند. در واقع قرار است ارزش محصول را بر اساس ادراک مشتری تعیین کنیم. بنابراین لازم است بررسی خود را از مشتریان هدفتان شروع کنید.

در این فرآیند، فاکتورهای زیادی باید در نظر گرفته شود. چگونگی تاثیرگذاری محصول شما در زندگی مشتری هدف باید مورد بررسی قرار گیرد. همچنین بررسی ویژگی‌های مخاطب شامل اطلاعات جمعیت شناختی، نیازها و علاقه‌مندی‌های او، مشکلات و دغدغه‌ها، درآمد مشتری و مبلغی که حاضر است برای حل مشکل خود با استفاده از محصول شما پرداخت کند، ضروری است.

به علاوه لازم است برخی اطلاعات کیفی نیز از طریق مصاحبه و نظرسنجی جمع‌آوری شود. به عنوان مثال شناسایی و تحلیل ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده از محصول توسط مشتری و نظرات مثبت و منفی‌ای که در مورد آن دارند، ویژگی‌هایی که باید داشته باشد و ندارد، نیازهایی از مشتری که توسط محصول رفع نشده و موارد مشابه می‌تواند کمک بسیاری به تعیین ارزش محصول کند.

به عنوان مثال می‌توانید پاسخ مستقیم مشتریان در مورد پرسش‌های زیر را مورد بررسی قرار دهید.

•  در چه قیمتی قطعا محصول یا خدمت مورد نظر را خریداری می‌کنید؟
•  در قیمت پایین (قیمت را ذکر کنید)، چه مقدار از محصول را خریداری خواهید کرد؟
•  برای خرید این محصول یا استفاده از این خدمت حاضر به پرداخت چه مبلغی هستید؟
•  چقدر احتمال دارد که این محصول یا خدمت را با قیمت بالا ( قیمت را ذکر کنید) خریداری کنید؟
•  در صورت تعیین چه قیمتی محصولی مشابه از کسب‌وکاری دیگر را جایگزین محصول ما خواهید کرد؟

می‌توانید از پاسخ دهندگان بخواهید تا تصمیم خرید خود را در قیمت‌های مشخص بالا، متوسط و پایین در یک طیف لیکرت هفت درجه ای از «اصلا محصول را نمی‌خرم» تا «قطعا محصول را خواهم خرید» مشخص کنند. پس از آن بررسی اینکه چند درصد از پاسخ دهندگان در کدام نوع از قیمت محصول را حتما می‌خرند، کمک زیادی به تعیین قیمت مناسب می‌کند. به علاوه می‌توانید متوجه شوید که هر کدام از قیمت‌های احتمالی برای چند درصد از پاسخ دهندگان بالا، متوسط و پایین ارزیابی می‌شود.

۲- تحلیل رقبا

یک تصور اشتباه برای برخی شرکت‌ها در مورد قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش وجود دارد و آن وابستگی صرف روش قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش به ارزش ذاتی محصول است. اما در واقع ارزش محصول همیشه به بازار بستگی دارد و کاملا نسبی است. بنابراین تعیین قیمت محصول بدون بررسی قیمت گذاری رقبا صحیح نیست.

اگر ارزش ادراک شده توسط مشتری در مورد محصول شما و رقیبتان یکسان باشد ولی قیمت محصول شما بیش از قیمت رقبا تعیین شده باشد، مشتری به سراغ محصول ارزان‌تر خواهد رفت. بنابراین یا باید قیمت را کاهش دهید، یا به خلق و ارائه ارزش بیشتر برای مشتری اقدام کنید. البته در برخی مواقع نیز ارزش بیشتری توسط کسب‌وکار ایجاد شده، ولی مشتری آن را درک نکرده است.

بنابراین لازم است بهترین جایگزین و رقیب خود را در بازار پیدا کنید و به شناسایی و تعیین تمایز یا همان مزیت رقابتی خود بپردازید. این مزیت رقابتی می‌تواند دوام بیشتر، استفاده از مواد اولیه‌ی مرغوب‌تر، ویژگی‌های عملکردی بهتر یا موارد مشابه و مهم برای مشتری باشد. سپس باید از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات برای شناساندن آن به مشتری کمک بگیرید.

۳- بررسی کشش قیمتی بازار

یکی از مراحل اجرای استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، بررسی داده‌های مربوط به کشش قیمت بازار است. محاسبه کشش قیمت یک محصول به این معنی است که بدانید مشتری حاضر است برای خرید یک محصول تا چه میزان هزینه کند. به بیان دقیق‌تر افزایش قیمت تا چه میزانی منجر به چند درصد کاهش فروش خواهد شد. این کار به شما در تعیین بهترین قیمت برای مشتری کمک خواهد کرد.

۴- تعیین قیمت بر مبنای ارزش

در نهایت و پس از انجام کلیه تحقیقات و بررسی‌های لازم، می‌توانید ارزش عددی و کمی ویژگی‌های متمایز و ارزش افزوده محصول خود را مشخص کنید. به عنوان مثال اگر ویژگی اصلی و متمایز محصول شما عمر بیشتر باتری آن است، تعیین کنید این ویژگی چه مقدار برای مشتری ارزش دارد و در واقع حاضر است برای داشتن آن چه میزان بیشتر پول پرداخت کند. این کار بهترین روش برای انجام صحیح قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش است.

در نهایت پس از شناسایی نیازهای مشتریان هدف، بررسی محصولات و قیمت‌های رقبا، بررسی کشش قیمتی برای مشتری و تعیین جایگاه محصول در بازار، می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را برای محصول خود به گونه‌ای طراحی و اجرا کنید که با توجه به محصول، مشتری، رقبا و بازار مناسب و بهینه باشد.