اعتماد نسل زد به اینفلوئنسرها در حال افزایش است
تحقیقات جدید نشان می‌دهد نسل زد، بیش از پیش به تأثیرگذاران (اینفلوئنسرها) شبکه‌های اجتماعی برای…
۴ آذر ۱۴۰۳
اینستاگرام از ویدیوهای کوتاه دست بر نمی‌دارد
۲۳ شهریور ۱۴۰۱
زمان مطالعه : ۱۰ دقیقه
کمتر کسی با ویدیوهای کوتاه در شبکه‌های اجتماعی غریبه است. شبکه‌های اجتماعی از تیک‌تاک گرفته تا ریلز اینستاگرام و ویدیوهای کوتاه یوتیوب، با ویدیوهای چند ثانیه‌ای به دنبال جذب مخاطب امروز هستند. اما آمار نشان می‌دهد ریلز اینستاگرام آنطور که باید انتظارات مخاطبان این طیف محتوایی را برآورده نکرده است.
مارک زاکربرگ و تیم مدیریتی متا، موفقیت اینستاگرام در آینده نزدیک را منوط به جذب مخاطبان ویدیوهای کوتاه می‌دانند. خدمتی به نام ریلز (Reels) که برداشتی از تیک‌تاک اما با چاشنی اینستاگرام است، قرار است گره از کار زاکربرگ و تیمش بگشاید.
موفقیت اینستاگرام با ریلز گره خورده است
موفقیت ریلز همچنان در هاله‌ای از ابهام است. تحقیقات داخلی متا نشان می‌دهد کاربران اینستاگرام در روز ۱۷.۶ میلیون ساعت برای تماشای ریلز وقت می‌گذارند و این در حالی است که کاربران تیک‌تاک در روز ۱۹۷.۸ میلیون ساعت به این پلتفرم چشم می‌دوزند.
این تحقیقات داخلی که در ماه آگوست در اختیار کارکنان متا قرار گرفت نشان می‌دهد تعامل کاربران ریلز نسبت به چهار هفته قبلی خود ۱۳.۶ درصد کاهش یافته و بیشتر «کاربران ریلز هیچ تعاملی با محتوا ندارند.»
یکی از دلایل این موضوع، عدم همکاری تولیدکنندگان محتوا است. تنها در ایالات متحده حدود ۱۱ میلیون تولیدکننده محتوا در این پلتفرم فعالیت دارند اما تنها ۲.۳ میلیون نفر از آنها (۲۰.۷ درصد)، هرماه پستی در این پلتفرم منتشر می‌کنند.
دوی ناراسیمهان، سخنگوی متا، می‌گوید داده‌های مربوط به زمان تماشای ریلز به روز نیست و تمام جهان را شامل نمی‌شود. به گفته او تعامل بخش ریلز در مقایسه با ماه گذشته بیشتر شده است.
او می‌گوید: «هنوز جای کار داریم اما تولیدکنندگان محتوا و کسب‌وکار‌ها نتایج امیدوارکننده‌ای را شاهد هستند و زودتر از انتظار به درآمدزایی رسیدیم و مردم بیشتر از گذشته به تماشا، خلق محتوا و ارتباط از طریق ریلز روی آورده‌اند.»
رقابت با تیک‌تاک در یکی از بدترین دوران متا
متا دوران سختی را پشت سر می‌گذارد. اپل، سازنده آیفون، با تغییر شرایط حریم خصوصی خود سنگ بزرگی را جلوی پیشرفت کسب‌وکار تبلیغاتی متا قرار داد. سنگی که طبق برآورد متا امسال بیش از ۱۰ میلیارد دلار برای زاکربرگ و شرکتش هزینه خواهد داشت و متا در جذب مخاطبان نوجوان هم در رقابت با تیک‌تاک شکست خورده است.
تمام این مشکلات باعث شده تا پیشگام شبکه‌های اجتماعی و شرکتی که زمانی ارزشش به بیش از هزار میلیارد دلار رسیده بود، پس از ثبت رکورد بزرگترین ریزش سهامی تاریخ، در ماه جولای برای اولین بار گزارشی از کاهش درآمد شرکت ارائه کند و به طور کلی ۶۲۰ میلیارد دلار با دوران اوجش فاصله بگیرد.
با این همه جاستین اسوفسکی، مدیر اجرایی اینستاگرام، وضعیت بهتری را به تصویر می‌کشد. او می‌گوید: «ما وضعیت خوبی را در عرضه و مصرف ریلز شاهد هستیم، اما می‌دانیم که کار بیشتری نیاز است.»
به گفته او بیشتر از نیمی از محتوایی که کاربران اینستاگرام در پیام‌های خصوصی برای هم ارسال می‌کنند مربوط به بخش ریلز است. سهولت اشتراک گذاری وجه تمایز مهم این خدمت محسوب می‌شود.
کلاف محتوا به دیگر پلتفرم‌ها می‌رسد
احتمالا شما هم ریلزهایی با تگ و نشان تیک‌تاک را مشاهده کرده‌اید. مستندات داخلی متا نشان می‌دهد حدود یک سوم از ویدیوهای ریلز در دیگر پلتفرم‌ها، به ویژه تیک‌تاک، تولید می‌شوند. این ویدیو‌ها معمولا با آرم یا واترمارک تیک‌تاک همراه هستند.
متا می‌گوید برای مقابله با این پدیده، رتبه این ویدیو‌ها را کاهش داده و درنتیجه مخاطبان کمتری قرار است چنین ویدیوهایی را مشاهده کنند.
این غول شبکه اجتماعی به دنبال محتوای اصیل و نو برای مخاطبان است، اما به نظر می‌رسد تولیدکنندگان محتوا چنانکه باید در این شبکه اجتماعی نتیجه نمی‌گیرند.
لاندن پوریفوی، یک تولیدکننده محتوای ۲۲ ساله در پلانوی تگزاس، یکی از فعالان تیک‌تاک و پلتفرم‌های ویدیویی است و میلیون‌ها نفر بسیاری از پست‌های او را در تیک‌تاک تماشا کرده‌اند.
پوریفوی در دیگر شبکه‌های اجتماعی نیز فعال است. او می‌گوید پست یکسانی را در تیک‌تاک، بخش ویدیوهای کوتاه یوتیوب، اسنپ‌چت و ریلز اینستاگرام منتشر کرده است و ویدیو در تمام پلتفرم‌ها به جز اینستاگرام میلیون‌ها بار دیده شد.
محتوای او در اینستاگرام تنها ۱۰۰ هزار ویو خورد و به همین دلیل پوریفوی معتقد است «هیچکس حاضر نیست محتوای اصلی برای اینستاگرام تولید کند. اصلا منطقی نیست.»
اختصاص بودجه به تولید محتوا
در همین راستا متا برای جذب هرچه بیشتر تولید کنندگان محتوا به اختصاص بودجه و تشویق مالی روی آورده است.
سال گذشته (۲۰۲۱) این شرکت از اختصاص بودجه‌ای یک میلیارد دلاری برای پرداخت به تولید کنندگان محتوا خبر داد. اما مستندات داخلی متا نشان می‌دهد در حالی که قرار بود تمام این بودجه تا پایان امسال (۲۰۲۲) در اختیار تولید کنندگان محتوا قرار گیرد، تا امروز تنها ۱۲۰ میلیون دلار از آن به سازندگان پرداخت شده است.
سخنگوی فیسبوک می‌گوید ارقام ارائه شده در گزارش قدیمی است و پرداختی‌های مربوط به فعالان فیسبوک را شامل نمی‌شود.
اما رقیب متا هم نسبت به تولیدکنندگان محتوا بی‌تفاوت نیست. تیک‌تاک در آگوست ۲۰۲۰ از اختصاص بودجه‌ای یک میلیارد دلار به تولید کنندگان محتوا در سه سال آینده خبر داد.
با وجود پیشتازی متا در تبلیغات، نگاه کاربران منفی است
با وجود مشکلات رقابتی و کاهش درآمدی اخیر و همچنین عدم بازدهی مالی پروژه‌هایی همچون متاورس، متا همچنان یکی از غول‌های تبلیغات است و درآمد تبلیغاتی این شرکت از هر کاربر با تیک‌تاک قابل مقایسه نیست.
براساس گزارشی که شرکت تحقیقات برنستین (Bernstein) در ماه آگوست منتشر کرد، فیسبوک و اینستاگرام در بازار آمریکا به ترتیب ۳۲ و ۲۱ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی را به ثبت رسانده‌اند و این در حالی است که درآمد تبلیغاتی تیک‌تاک تنها ۳ میلیارد دلار است.
اما بخش تبلیغاتی متا هم، به ویژه از سوی اپل، تهدید می‌شود. متا سال گذشت زیانی ۱۰ میلیارد دلاری را درنتیجه تغییرات حریم خصوصی اپل برای سال ۲۰۲۲ پیش‌بینی کرد.
افزون بر این، نام متا تصویر تاریکی را در ذهن کاربران تداعی می‌کند. متا مدت‌ها است چنین آماری را تحت نظر دارد. نرخ کاربران اینستاگرامی که فکر می‌کنند این شرکت «به آنها اهمیت می‌دهد»، از حدود ۷۰ درصد در سال ۲۰۱۹ به نزدیک ۲۰ درصد در تابستان امسال کاهش یافته است. همچنین نگاه مثبت کاربران نسبت به «فایده این محصول برای جهان»، نیز از ۶۰ درصد در سال ۲۰۱۹ به کمی بیشتر از ۴۵ درصد رسیده است.
این شرکت برای درک تصور کاربران، سوالات دیگری را هم از آنها پرسیده است. برای مثال: «به نظر شما بهترین روزهای متا به پایان رسیده یا پیش رو است؟» با این حال متا آمار مربوط به این سوال را منتشر نکرده است.
اما برخی از تغییر رویکرد‌ها تنها محدود به متا نیست و بیشتر شبکه‌‌اجتماعی را در بر می‌گیرد. تیک‌تاک و دیگر پلتفرم‌ها نیز با نگرانی‌هایی درمورد جنبه‌های ناسالم و تاثیرات آن بر کاربران جوان مواجه هستند.
دیگر شرکت‌های شبکه اجتماعی نیز در پاسخ به مشکلات، مدل تجاری خود را اصلاح کرده‌اند. اسنپ، سازنده اپلیکیشن اسنپ‌چت، اواخر ماه گذشته از تقلیل نیروی ۲۰ درصدی و توقف چندین پروژه و سازماندهی مجدد فعالیت‌هایش خبر داد.
نقش پررنگ متا از استوری تا ویدیوهای کوتاه
متا از همان زمانی که با نام فیسبوک (۲۰۰۴) و به دست مارک زاکربرگ در خوابگاه هاروارد متولد شد، وزنه بزرگی در صنعت شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌شود.
این شرکت در سال‌های گذشته چندین بار برای حفظ جایگاه رقابتی خود استراتژی‌های مختلفی را امتحان کرده است. زاکربرگ در سال ۲۰۱۲، محصولات موبایلی را اولویت فیسبوکی قرار داد که در ابتدا برای کاربران دسکتاپ خلق شده بود.
چند سال بعد این شرکت با معرفی بخش استوری‌های اینستاگرام، قابلیت پست‌های محو شونده را با که برداشتی از قابلیت‌های اسنپ‌چت بود، در اختیار کاربران گذاشت.
با اینکه موفقیت استوری‌های اینستاگرام کمی زمان برد، اما هردو اقدام زاکربرگ در نهایت موفقیت آمیز بود و نقش پررنگ این شرکت در حوزه شبکه‌های اجتماعی در دو دهه گذشته حفظ شده است.
با این همه، شهرت روز افزون تیک‌تاک به چالشی برای متا تبدیل شده است. این اپلیکیشن که متعلق به شرکت بایت‌دنس چین است، کمتر از پنج سال پیش فعالیت خود را در آمریکا آغاز کرد. انتقادات مربوط به مادر چینی این اپلیکیشن هم نتوانست خدشه‌ای بر شهرت روزافزون تیک‌تاک وارد کند.
براساس گزارش ماه آگوست موسسه تحقیقاتی برنستین، زمانی که کاربران آمریکایی روزانه در این اپلیکیشن صرف می‌کنند از سال ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۱ بیش از ۶۷ درصد افزایش یافته است؛ رکوردی که با فاصله زیادی دیگر رقبا را پوشش می‌دهد. اما در همین دوره، زمانی کاربران صرف فیسبوک و اینستاگرام می‌کنند تنها ۹ و ۱۱ درصد بیشتر شده است.
با افزایش شهرت تیک‌تاک، محبوبیت ویدیوهای کوتاه هم بیشتر شده و محققان برنستین دهه ۲۰۲۰ را دهه ویدیوهای کوتاه (SFV) نامیده‌اند.
شهرت تیک‌تاک باعث شد، متا و یوتیوب، متعلق به گوگل، نیز محصولاتی را با تمرکز بر ویدیوهای کوتاه ارائه کنند و با اینکه زاکربرگ سرعت افزایش شهرت ریلز را بیشتر از بخش‌های دیگر شرکت معرفی کرده اما تیک‌تاک همچنان پیشتاز این عرصه است.
متا و تیک‌تاک سازوکار متفاوتی را برای ویدیوهای کوتاه در نظر گرفته‌اند. متا در ابتدا تنها محتوای دوستان، خانواده و حساب‌های شناخته شده را به کاربران نمایش می‌داد. اما راز موفقیت تیک‌تاک دقیقا عکس این رویکرد است. تیک‌تاک براساس الگوریتمی محتوای جذاب برای کاربران را مشخص کرده و به کاربران نمایش می‌دهد. این شبکه اجتماعی در واقع علایق و گرایش‌های کاربران را مبنای نمایش محتوا قرار می‌دهد و ویدیوهای کسانی که دنبال نمیکنید را هم به شما نمایش می‌دهد.
همین موضوع باعث شد تا اینستاگرام نیز تابستان امسال رویکردی شبیه به تیک‌تاک را در دستور کار قرار دهد. این شبکه اجتماعی با خدمتی به نام پاناویژن (Panavision)، محتوایی براساس علایق و توجه کاربران را در اختیار آنها قرار می‌دهد. محتوایی که شاید نمی‌دانستید به آن علاقه دارید.
بازخورد منفی کاربران: اینستاگرام را دوباره اینستاگرام کنید
تغییر رویه اینستاگرام به مزاج برخی از کاربران خوش نیامد. سلبریتی‌هایی مثل کیم‌کارداشیان و کایلی جنر از این موضوع انتقاد کردند و جنر در یک استور اینستاگرام گفت «اینستاگرام را دوباره اینستاگرام کنید» (از تلاش برای تیک‌تاک شدن دست بردارید.)
چند روز بعد، اینستاگرام گفت مقدار محتوایی که الگوریتم از حساب‌های ناشناخته برای کاربران به نمایش می‌گذارد را حداقل تا مدتی کاهش می‌دهد. اما زاکربرگ و آدام موسری، مدیر اینستاگرام، به روشنی همین مسیر را برای حرکت شرکت مشخص کرده‌اند.
سوال اینجاست که آیا کاربران و تولیدکنندگان محتوا هم اینستاگرام را در این مسیر همراهی می‌کنند؟
جامعه هدف و درآمد تبلیغاتی متا و تیک‌تاک متفاوت است
براساس آمار شرکت تحقیقات اینسایدر اینتلجنس، بیش از ۷۰ درصد از مخاطبان اینستاگرام ۲۵ سال به بالا هستند و این نرخ در تیک‌تاک به ۵۶ درصد کاهش می‌یابد. براساس این آمار می‌توان گفت کاربران اینستاگرام به طور میانگین پول قابل عرضه بیشتری دارند و به طبع جذابیت بیشتری هم برای خریداران تبلیغات خواهند داشت.
مارک شمولیک، تحلیلگر برنستین، می‌گوید متا هزینه بیشتری برای تبلیغات می‌گیرد زیرا کاربران بیشتری در پلتفرم‌های این شرکت واقعا خرید کرده و روی لینک‌های تبلیغاتی کلیک می‌کنند. اما تبلیغات تیک‌تاک بیشتر به یوتیوب شبیه است و تنها شاهد تبلیغ یک برند هستیم. این دسته درست شبیه به تبلیغات تلویزیونی تنها به دنبال دیده شدن هستند.
الکسیس بیتار، شرکت جواهرفروشی واقع در بروکلین، سال‌ها است که محصولات خود را در اینستاگرام تبلیغ می‌کند. ناونا سیمون، مدیر مالی این شرکت، می‌گوید تبلیغات مشتریان جدیدی را برای آنها به ارمغان آورده و به روابط پایداری منتهی می‌شود.
او می‌گوید: «تبلیغات پولی علاوه بر افزایش درآمد به مشتریانی منتهی می‌شود که در لیست ایمیلی ما ثبت نام می‌کنند و حتی در صورت عدم ثبت‌نام هم ارتباط بیشتری با ما دارند.»
به گفته او، از زمانی که تمرکز اینستاگرام روی بخش ریلز بیشتر شده است، بازده عکس‌های منتشر شده در اینستاگرام کاهش یافته.
این شرکت تبلیغاتی در تیک‌تاک ندارد اما حساب فعالی در این اپلیکیشن دارد.
بیتار می‌گوید: «ما به آرامی به سمت تیک‌تاک گام برمی‌داریم زیرا مطمئن نیستیم بهترین گزینه برای تمرکز منابع کدام است. با این حال پلتفرم جذابی است.»
منبع: WSJ
ارسال دیدگاه