چطور رد پای ماندگاری برای برند بسازیم؟

کسب‌وکارها اگرچه با هدف خلق ارزش و پاسخ به نیازهای بازار شکل می‌گیرند، اما آنچه از آنها در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند، تنها محصولات و خدمات‌شان نیست. در واقع، برندها از طریق رد پاهایی که در افکار عمومی‌ به جا می‌گذارند، ارزیابی و شناخته می‌شوند. رد پای یک برند فراتر از نام، لوگو، رنگ‌ها و هویت بصری و رسیدن به احساسات و معنای عمیقی است که در ذهن مخاطب نقش می‌بندد. این رد پای پررنگ، در تعاملات روزمره برند با ذی‌نفعان مختلف مانند مشتریان، همکاران و حتی جامعه عینیت می‌یابد.

عده‌ای رد پای برند را با شاخص میزان حضور اشتباه می‌گیرند؛ آنان فکر می‌کنند با هر شیوه‌ای از حضور به قیمت استمرار می‌توانند تصویر برند را شکل دهند. در بازار فناوری اطلاعات ایران که رقابت در آن بسیار مطرح و از طرفی برندکارفرمایی نیز در آن پر‌رنگ است، فعالیت‌های شلخته و سرگردان برند بسیار در معرض قضاوت قرار می‌گیرد که در نهایت باعث دافعه می‌شود. برندها برای اینکه از فضای شلختگی دربیایند و با برنامه پیش بروند، باید بتوانند در ذهن مخاطب تصویر روشنی از خود بسازند.

این فرایندی ا‌ست که به ‌طور عمده از طریق ارتباطات معنادار و پایدار شکل می‌گیرد و کلید اصلی شکل‌دهی به این ارتباطات، قدم گذاشتن در مسیر ساخت برند و پایبندی به اصول آن است. در مسیر ساخت برند باید در نظر داشت که ارتباطات برای انتقال ارزش‌های ساخته‌شده کسب‌وکارها به مردم تلاش می‌کند و گوش شنوایی است برای آنکه بازخوردهای افکار عمومی را به گوش تیم‌های سازنده برساند. در گام بعدی به سراغ توانمندی ادارکی مخاطبان‌شان می‌رود و در مسیر ساخت برند، قسمت پر‌رنگی از فعالیت‌های خود را به افزایش آگاهی آنها اختصاص می‌دهد.

برندهایی که می‌خواهند رد پای ماندگاری در ذهن مخاطبان خود به جا بگذارند باید سه اصل کلیدی را مد نظر قرار دهند:

۱. هویت و ارزش‌های شفاف

اولین و مهم‌ترین قدم برای ساختن رد پای ماندگار از برند، شناخت و تعریف دقیق هویت کسب‌وکار، چشم‌انداز و همچنین ارزش‌های کلیدی آن است. کسب‌وکارها در قدم اول باید جست‌وجوی عمیقی در خود داشته باشند تا ارزش‌های وجودی متمایزی پیدا کنند. دوندگان ماراتن برای آنکه مسیر طول و دراز را بپیمایند برای خود زمزمه‌ای دست‌وپا می‌کنند تا در کل مسیر انگیزه و انرژی آنها باشد. آنچه یک برند همواره باید با خود زمزمه‌ کند، دلیل شکل‌گیری و ارزش‌های وجودی‌اش است. برند از آنجا شروع می‌شود که بتواند خود را تعریف کند و هر برندی در طول مسیر فعالیت، یاد می‌گیرد که از چه طریقی خود را از سایر برندها متمایز و چگونه با به‌کارگیری استراتژی‌های توسعه بر نقاط تمایز‌ش تاکید کند.

۲. ثبات در ارائه پیام‌ها و تصویر برند

یکی از ویژگی‌های اساسی برندهای موفق، حفظ ثبات در تمامی جنبه‌های ارتباطی است. برند باید پیام‌ها، طراحی‌ها و حتی نحوه تعامل با مشتریان خود را در تمام بسترها یکسان و هم‌راستا حفظ کند. از وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات، بسته‌بندی‌ها و حتی ارتباطات حضوری، همه اینها باید تصویر، پیام و تجربه‌ای یکپارچه و هماهنگ را به مخاطب منتقل کنند. وقتی مخاطب احساس کند که برند همواره در تلاش است از بی‌نظمی دوری کند و برای ارائه تصویری حساب‌شده با واژگان هدفمند، پیام‌های فکرشده و تجربه‌ای ثابت و قابل ‌پیش‌بینی کوشش می‌کند، اعتماد و وفاداری بیشتری نسبت به آن پیدا می‌کند.

۳. همسویی و مشارکت داخلی سازمان

برند تنها یک تصویر بیرونی نیست، بلکه از درون سازمان شروع می‌شود و به بیرون گسترش پیدا می‌کند. همکاران در مقام نزدیک‌ترین جامعه مرتبط با برند، باید ارزش‌ها و ماموریت برند را درک کنند چراکه آنان در تعاملات روزانه‌شان با مشتریان در حال ساختن رد پای برند هستند. ارزش‌های درک‌شده توسط همکاران و انتقال آن به جامعه مشتریان و مخاطبان بزرگ‌ترین اثر را در جامعه اطراف کسب‌وکار مخصوصاً در کسب‌و‌کارهای B2B می‌گذارد. برای این کار، آموزش‌های مداوم و ارائه دستورالعمل‌های واضح به همکاران در راستای نمایندگی درست از برند اهمیت زیادی دارد.

در نهایت اینکه، رد پای ماندگار برند زمانی ایجاد می‌شود که هویت و ارزش‌ها در دنیای واقعی و در تعاملات برند با مخاطبان، همکاران و حتی جامعه به‌ طور موثر تبیین و جاری شود. برندهایی که ارتباطات عمیق با مخاطبان خود برقرار می‌کنند، نه‌تنها مشتریان وفادار بیشتری جذب می‌کنند، بلکه همکاران‌شان نیز با تعهد بیشتری به رشد و موفقیت برند خواهند پرداخت. از این رو، حفظ یکپارچگی در تمام جنبه‌های برند و توجه به جزئیات می‌تواند عامل اصلی در ایجاد رد پای ماندگار و تاثیرگذار باشد. باید در نظر داشت رد پای برند شلخته هیچ‌وقت ماندگار نخواهد ماند.