توصیه‌ی مهم بازاریابان موفق محصول به تازه‌کاران

به گزارش پیوست،‌ در این مطلب ۱۷ نظر از بازاریابان موفق محصول ذکر و بررسی شده است. این نظرات از  شرکت‌هایی مانند Gong ،Privy ،HighSpot و Vanguard کلیدی‌ترین توصیه‌ها برای فعالان این حوزه مطرح شده است. لازم به ذکر است این فاکتورها دارای پررنگ‌ترین نقش در بازاریابی امروز محصول هستند.

۱- درک ویژگی‌ها، نقطه عطف بازاریابی محصول

درک کامل ویژگی‌های محصول شما اولین گام برای تبدیل آن ویژگی‌ها به مزایای ارزشمندی است که مشتریان پس از خرید محصول تجربه خواهند کرد.

 این کار آنقدرها هم سخت نیست زیرا برخی از محصولات پیچیدگی زیادی ندارد و بازاریابی برای آن کار ساده‌ای است. اما اگر مدیر محصولی هستید که با یک فناوری پیچیده سر و کار دارید، دانستن ویژگی‌های آن بسیار مهم است. تسلط شما روی ویژگی‌های کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهید، سبب می‌شود با توضیحات، راهنمایی و آموزش درست به بازاریابان محصول در هنگام فروش اثر بسزایی بر مشتریان ایجاد کنید.

در این مورد اندرو استینگر، مدیر بازاریابی محصول شرکت Coda می‌گوید:« من همیشه سعی می‌کنم مفاهیم به ظاهر غیرقابل دسترس را نه تنها به مفاهیمی در دسترس تبدیل کنم، بلکه می‌خواهم سه E را در ارائه خدمات خلق کنم: فریبنده (enticing)، جذاب (engaging) و هیجان‌انگیز(exciting)».

۲- فراموش نکنید خریداران B2B هنوز انسان هستند!

مدیر ارشد بازاریابی محصول برند ScreenCloud، ادعا می‌کند که بازاریابان در فضای B2B اغلب غفلت می‌کنند. خریداران نهایی هنوز هم انسان‌هایی هستند که تنها درجایگاه‌هایی قرار دارند که کسب‌وکار را نمایندگی می‌کنند. بنابراین توجه به جنبه‌های انسانی را نباید نادیده گرفت.

به نظر مدیر ارشد بازاریابی این برند، یک بازاریاب محصول عالی نیازهای انسانی مرتبط با راه‌حل آن‌ها را درک کرده و سعی بر رفع آن نیازها دارد.

بازاریابان و مدیران موفق محصول کسب‌وکار خود را حول نیازهای مشتریان هدف، متمرکز می‌کنند. اگر تمرکز اصلی شما تنها بر محصول یا نحوه‌ی معرفی کسب‌وکارتان باشد، احتمالاً از مشتریان خود غافل خواهید شد. هیچ کسب‌وکاری نمی‌خواهد مشتریان خود را از دست دهد.

در این راستا استیو جابز همیشه می‌گفت،«باید نیازها و عمیق‌ترین خواسته‌های مشتریان خود را درک کنید.»

۳- یکپارچگی سراسری کسب‌وکار و ادغام مارکتینگ با سایر بخش‌ها

جیمز دومن پایپ، مدیر ارشد بازاریابی محصول Remote، می‌گوید« بازاریابان محصول نمی‌توانند در سیلوها فعالیت کنند و باید در سراسر تجارت ادغام شوند تا جایگاه مورد نیاز برای ایجاد تغییر را داشته باشند. به‌طور کلی می‌توان گفت بازاریابی محصول تنها به یک بخش مربوط نیست و بدون تعامل با سایر بخش‌های یک کسب‌وکار نمی‌توان به خوبی عمل کرد.

همانطور که دنیل ویلسون مدت‌ها پیش گفته بود؛ وقتی به طور سراسری بیزنس ادغام می‌شود، با عملکرد قوی‌تر می‌توان ظاهر شد. این ساده‌ترین و در عین حال کاربردی‌ترین راه برای درک اهمیت ادغام بازاریابی محصول در سراسر تجارت است.

به طور کلی بازاریابان موفق محصول همیشه کار خود را نه تنها با سایر بخش‌ها، بلکه با مشتریانی که در تلاش برای درک آن‌ها هستند، ادغام می‌کنند. ارتباط گرفتن با بقیه‌ی بخش‌ها و تبادل اطلاعات یکپارچه به مارکتینگ کمک بیش‌تری می‌کند. همچنین به یاد داشته باشید، هیچ بازاریاب محصولی با عملکرد جزیره‌ای به موفقیت در راستای توسعه کسب‌وکار دست پیدا نخواهد کرد.

۴- با پشتیبانی از داده‌ها داستان‌ خلق کنید

بهترین بازاریاب‌های محصول با حس کنجکاوی سیری‌ناپذیر محصولات و مشتریان خود را بررسی می‌کنند تا اطلاعاتی را که برای ارتقای محصول و بهبود عملکرد نیاز دارند را از کاربران خود دریافت کنند تا به نتایج واقعی‌تری دست پیدا کنند.

در این راستا تامارا گرومینسکی، مدیر ارشد استراتژی و مدیر اجرایی بازاریابی محصول Unbounce، می‌گوید: «بازاریابان موفق محصول با مشتریان، همکاران و ذی‌نفعان داخلی همدلی دارند، که بر اساس آن داستان‌های متقاعدکننده‌ای را با پشتوانه داده‌ها بیان می‌کنند.»

از طرفی هنری فورد در این مورد گفته است که راز اصلی موفقیت، توانایی استفاده از دیدگاه شخص دیگر و مشاهده موارد مختلف  از زاویه دید آن‌ها، با استفاده از داده‌های مستند است.

بازاریابان محصول نیز باید خود را جای دیگران بگذارند و همه چیز مربوط به آن‌ها را پیدا کنند. با داده‌های جمع‌آوری‌ شده، آن‌ها می‌توانند داستان‌های واقعی ایجاد کنند که عملکرد بازاریابی محصول را پیش می‌برد.

۵- استفاده از اکسل در استراتژی و اجرا

تیلور انگستروم مدیر بازاریابی محصول Auctane، یک شرکت نرم‌افزار حمل‌ونقل و تدارکات است. وی بیان می‌کند بیش از یک میلیون خرده‌فروشی در تجارت الکترونیک از محصولات این شرکت استفاده کرده‌اند که تنها در طی یک سال بیش از ۳.۵ میلیارد بسته ارسال شده است.

انگستروم ادعا می‌کند که بازاریابان موفق محصول باید هم در استراتژی و هم در اجرا به همان اندازه موفق باشند. همانطور که او می گوید:« وقتی تفاوت بین یک بازاریاب محصول متوسط و یک بازاریاب استثنایی را در نظر می گیریم، بازاریاب استثنایی هم در استراتژی و هم در اجرا، یعنی در تئوری و عمل بازاریابی محصول برتری دارد.»

میزان موفقیت اجرای استراتژی بسیار پایین است. مطالعات علمی درصد شکست را از هفت درصد تا ۹۰ درص با میانگین حدود ۵۰ درصد نشان داده است. از این رو، حتی موفق ترین بازاریاب های محصول نیز باید به بهبود مهارت‌های خود ادامه دهند و روندها را در تئوری و عمل PM دنبال کنند تا رقابتی باقی بمانند.

۶- همگام با مدیران محصول کار کنید

بازاریابان و مدیران محصول باید با هم کار کنند تا نبض کلان صنعت خود را احساس کنند. همانطور که آوریل راسا، معاون بازاریابی محصول در HackerOne می‌گوید: وی کومار، استاد بازاریابی در دانشگاه ایالتی جورجیا، در مقاله‌ای که توسط هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده است، ادعا می‌کند که سرعت عرضه محصول بهینه برای هر برندی وجود دارد. با این حال، هیچ قانون جهانی وجود ندارد، اما زمانی که بازاریابان و مدیران محصول با هم متحد شوند، می‌توانند شانس خود را برای رسیدن به زمان مناسب برای عرضه محصول خود در بازار افزایش دهند.

۷- نقاط قوت خود را بشناسید و آن‌ها را ارتقا دهید

بازاریابان موفق محصول این توانایی را دارند که نقاط قوت خود را بشناسند و آن‌ها را به سطح گسترده ارتقا دهند. به طور خاص، طبق گفته لئو کاسترو مدیر بازاریابی محصول Decisive Moment Marketing معتقد است. « بازاریابان محصول باید ترکیبی از ویژگی‌های مرتبط با تفکر استراتژیک، اجرای متقابل کارکردی و البته زیرکی در پیام رسانی را داشته باشند.»

همانطور که فریتز شومیکر می‌گوید، استراتژی دایره‌ای است نه خطی. بنابراین، هنگامی که بازاریابان محصول در حال تصور یک محصول یا خدمات هستند، اگر تطبیق‌پذیری استراتژیک و دانش گسترده‌ای از تجارت و بازار خود داشته باشند، می‌توانند متمایز از سایر کسب‌وکارها تصمیم بگیرند و عمل کنند.

۸- از کنجکاوی برای بررسی محصولات و مشتریان استفاده کنید

جاستین تاپلیف، مدیر ارشد بازاریابی محصول Highspot، اظهار کرده که کنجکاوی در هسته بازاریابان محصول موفق نهفته که با مقداری همدلی همراه شده است. بازاریابان با درک کامل «دستورالعمل‌های مونتاژ» خریدار، محصول و بازار از قبل، می‌توانند حرکات عرضه به بازار را با دقت و به صورت عالی اجرا کنند.

بنابراین، بازاریابان برجسته محصول ابتدا به اندازه کافی مشتری، محصول و بازار را تفسیر خواهند کرد. اگر آن‌ها تصمیم بگیرند که به رهبران فروش نگاه کنند و سطح خاصی از همدلی و کنجکاوی را به معادله اضافه کنند، این رویکرد جامع تجربه مدیر محصول (PM) برای همه طرف‌ها نتیجه‌بخش خواهد بود.

۹- شیفته مشتری شوید

بازاریابان محصولات درجه یک می‌دانند که مشتری قهرمان داستان آن‌هاست، نه محصول شرکتشان. جردن گرین، مدیر ارشد بازاریابی محصول Outreach، در این باره توضیح می‌دهد:«یک بازاریاب محصول موفق، شیفته مشتری است. آن‌ها مجموعه‌ای از روش‌ها را ایجاد کرده‌اند که آن‌ها را به طور منظم با مشتریان در تماس نگه می‌دارد و در نهایت پیام‌ها و محتوای مؤثرتری تولید می‌کند.»

بازاریابان محصول باید بینش مستمری نسبت به خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان داشته باشند. شما باید آن‌ها را به اندازه کافی بشناسید تا بفهمید چه پیام‌ها و محتوایی آن‌ها را به حرکت در می‌آورد.

۱۰- صاحب تأثیرگذارترین مناطق باشید

بازاریابان پیشرو محصول هرگز از تحقیق و پرسیدن سوال برای کمک به شرکت‌هایشان در فروش محصولات و رشد دست نمی‌کشند. دانیل جی مورفی، معاون بازاریابی Privy می‌گوید:« بازاریابان محصول بزرگ، صنعت، بازار، مشتری و محصول را می‌شناسند و تخصص داخلی نکته‌ای کلیدی است.»
فقط مالکیت مناطقی را که به بازار عرضه می‌شود در اختیار بگیرید که بازاریابی محصول به طور منحصر به فردی برای به دست آوردن نتایجی چون «راه اندازی محصول، کمپین ها، چرخه حیات و پیام‌رسانی» مناسب است.
هرچه بازاریابان محصول، بیشتر در مورد حوزه‌های کلیدی بازاریابی محصول بدانند، احتمال اینکه نتایج مطلوب را برای کسب‌وکار و مشتریان خود به ارمغان بیاورند بیشتر است. آن‌ها در جایی که احساس می‌کنند دانش لازم را ندارند، به تحقیقات مستمر، یادگیری و ارتباطات، ۳ پیش‌نیاز کلیدی برای پیشرفت پایدار در بازاریابی محصول روی می‌آورند.

۱۱- استراتژی را فعالانه هدایت کنید

مورگان مولنار، مدیر بازاریابی محصول Momentive.ai، تعریف کرده است که چگونه بازاریابان محصول موفق خود را در صندلی راننده قرار می‌دهند. او می‌گوید:« یک بازاریاب محصول موفق در هدایت استراتژی به سمت بالاترین تاثیر فعال خواهد بود و آن‌ها می‌دانند که چه فعالیت‌هایی واقعاً منجر به نتایج تجاری می‌شود.»
این ایده خوبی است که بازاریابان محصول از تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌کننده‌ای استفاده کنند. به این ترتیب، آن‌ها می‌توانند اطلاعات بیشتری را برای کمپین‌های آینده خود جمع‌آوری کنند. ارتباط به موقع با سایر کارشناسان داخلی و مشتریان به همان اندازه مهم است. هرچه اطلاعات بیشتری بین شما، شرکا و مشتریان جریان داشته باشد، سوخت بیشتری برای حمایت از تصمیمات و کمپین‌های PM خود دارید.

۱۲- ۳ زبان بازاریابی محصول را بیاموزید

استفن کین، استراتژیست بازاریابی محصولVanguard، محصول، نیازهای مشتری و فروش را ۳ زبان اصلی بازاریابی می‌داند.

البته بازاریابان محصول باید بهتر از هر کسی محصول را درک کنند. آن‌ها همچنین باید به زبانی که مشتریان‌شان برای درک نیازهای خود استفاده می کنند، بنویسند. آن‌ها باید فرآیند فروش را به خوبی درک کنند تا به طور مستمر، موقعیت محصول را برای افزایش تقاضا و استفاده از محصولات خود اصلاح کنند.

استفان در ارتباط با این موضوع اینگونه توضیح می دهد: «به عبارت دیگر، بازاریابان محصول استثنایی می‌دانند که چگونه نیازهای مشتریان را پردازش کرده و محصولات را ارائه کنند. آن‌ها از این بینش‌ها برای افزایش فروش استفاده می‌کنند، در حالی که دائماً محصولات را تغییر مکان می‌دهند تا از تقاضای بالا اطمینان حاصل کنند.»

۱۳- پیام و موقعیت خود را اعتبار سنجی کنید

یونی سولومون، مدیر ارشد بازاریابی Uptime.com، یک رویکرد مشابه جراحی را برای ساخت و اعتبار استراتژی‌های پیام‌رسانی و موقعیت‌یابی جامع محصول توصیه می‌کند. استراتژی مارکتینگ محصول جامد شامل نمایش گام به گام محصول، تحقیق کامل برای درک مشخصات مشتری ایده‌آل و تحقیق رقابتی برای درک محیط بازار است. یونی توصیه می کند اعتبارسنجی داخلی پیام یا موقعیت‌یابی، ICPها و استراتژی فراگیر رفتن به بازار را در CRM خود انجام دهید؛ همه‌ی این‌ها بر اساس نمونه‌های واقعی از مشتریان و حساب‌هایی است که امروز به آن‌ها خدمات می‌دهید.»

همچنین تنها طبق سلیقه و نظر خود پیش نروید. در اینجا در CXL، ما همچنین پیام‌ها و موقعیت‌یابی خود را با استفاده از Wynter تأیید می‌کنیم.

۱۴- یک بازیکن همه جانبه باشید

روری وودبریج، رئیس بازاریابی محصول Pleo، می‌گوید یک بازاریاب محصول برجسته، یک بازیگر همه جانبه است. آن‌ها یک کپی رایتر با استعداد، متخصص و وسواس در کار خود و یک متفکر استراتژیک هستند که با سهامداران، همکاران و مشتریان همکاری می‌کنند.

او معتقد است که یک بازاریاب موفق بین انجام کارها با تفکر استراتژیک سطح بالا تعادل برقرار می‌کند. یعنی ذهنیت انجام کارها برای بازاریابان محصول، حیاتی است. به ندرت کسی را پیدا می‌کنید که بتواند هم سمت استراتژی و هم قسمت اجرایی را انجام دهد.

اگر می خواهید به یک درصد برتر بپیوندید، باید هم در استراتژی و هم در اجرا برتر باشید. برای دستیابی به آن، طرز فکر انجام کار را برای یادگیری هر چیزی که می‌توانید در مورد هر حوزه‌ای که در مارکتینگ نتیجه‌بخش محصول دخیل است به کار ببرید.

۱۵- روی چرایی تمرکز کنید

آناند پاتل در Appcues هنگام ترسیم مرز بین یک بازاریاب محصول حرفه‌ای و متوسط، به این نکته اشاره می‌کند که بازاریاب‌های محصول موفق بر چرایی تمرکز می‌کنند. آن‌ها فقط به چیستی محصولاتشان نمی‌پردازند.
او اهمیت داستان‌سرایی موثر، یادگیری مستمر در مورد مشتریان و انعطاف‌پذیری در تغییرات بازار را به عنوان ویژگی‌های مورد نظر بازاریابان محصول بزرگ برجسته می‌کند.

این فراتر از اهمیت محصول شما است. باید که هم جنبه‌های استراتژیک محصول خود را درک کنید و هم چرایی عناصر استراتژیک بازاریابی محصول را. از داستان‌سرایی گرفته تا موقعیت‌یابی و تحقیقات بازار بر روند کاری تاثیر دارد.

۱۶- عمیقاً وارد مدیریت محصول شوید

بازاریابان محصول باید با تمام جنبه‌های مدیریت محصول آشنا شوند، نه فقط بازاریابی محصول. همانطور که آندریا سائز، مدیر ارشد بازاریابی محصول در airfocus می گوید:« اگر نمی‌دانید مدیریت محصول چیست، چگونه کار می‌کند و این فرآیندها چگونه به نظر می‌رسد، بنابراین در نیمه راه هستید.»

به خاطر داشته باشید که یک مدیر محصول کاملاً بهینه می‌تواند سود شرکت را تا ۳۴.۲ درصد افزایش دهد. بر این اساس، بازاریابان محصول که از روز اول در مدیریت محصول شرکت می کنند، درک بهتری از خود محصول خواهند داشت. این به آن‌ها کمک می‌کند تا مخاطبان هدف مناسب را پیدا و محصول را به آن بخش منتقل کنند.

۱۷- نحوه گوش دادن و ترکیب کردن را بدانید

Julien Sauvage، معاون بازاریابی محصول Gong، به مشتریان و مدیران تجاری گوش می‌دهد و سپس داده‌های ورودی را ترکیب می‌کند. او معتقد است که  بازاریابان بزرگ محصول، مشارکت‌کننده، پاسخگو و تأثیرگذار هستند.
شما باید بدانید که چه سوالاتی را بپرسید. حجم عظیمی از داده‌های کمی و کیفی را در دیدگاه‌های منسجم و استراتژی‌های عملی ترکیب کنید. اهداف روشنی را تعیین کنید و برای اجرای آن‌ها برنامه عملیاتی بیاورید. این گونه است که شما برای کشب‌وکار و مشتریان خود تأثیرگذار واقع می‌شوید.

بازاریابی محصول فرآیند پیچیده‌ای است و نیازمند دانش چند رشته‌ای و مهارت‌های گوناگون است. امروزه این عنوان یکی از تاثیرگذارترین کارکردهای بازاریابی محسوب می‌شود. در این مطلب گفته‌هایی از متخصصان برتر بازاریابی محصول از شرکت هایی مانند HubSpot، Outreach، Profit Well، Drift و Shopify آورده‌ شده است تا هم به‌صورت استراتژی و هم به‌صورت تکنیکی این مفهوم را بررسی کنیم.