ترس و طمع در بازاریابی: محرک رفتاری انسان‌ها چیست؟

به گزارش پیوست، ترس و طمع حتی در رفتار مشتری هنگام بازدید از سایت شما هم نقش دارد. بنابراین در زمان بهینه‌سازی یک سایت باید تاثیر آن‌ها را در نظر گرفت. به هر حال، هدف از بهینه‌سازی تبدیل بازدیدکننده به مشتری، ایجاد اقدام یا تأثیرگذاری بر مشتریان احتمالی برای کلیک روی خرید است.

ترس و طمع در بازارهای مالی

پیش از بررسی ترس و طمع در بازاریابی، بهتر است در مورد شاخص ترس و طمع در بازارهای مالی صحبت کنیم. این شاخص شامل اندازه‌گیری احساساتی است که سرمایه‌گذاران سهام با اقدامات خود نشان می‌دهند. ترس با حرکت آهسته در بازار همراه است که معمولاً منجر به کاهش قیمت سهام می‌شود. از سوی دیگر، طمع به بازارهایی اطلاق می‌شود که تکانه‌های بالایی دارند و قیمت‌ها در نهایت افزایش می‌یابد.

ترس و طمع دو نیروی کلی هستند که بازارهای مالی را هدایت می‌کند. شاید این گفته وارن بافت و برخی دیگر از جملات مطرح شده در این مورد را شنیده‌اید:

“وقتی دیگران طمع دارند بترسید و وقتی دیگران می‌ترسند حریص باشید.”

همچنین:

بازارهای مالی توسط دو احساس قدرتمند هدایت می‌شوند – حرص و طمع و ترس.

– ضرب المثل قدیمی وال استریت

اساساً، بینش رایج این است که در یک بازار پر از ترس، مردم به دنبال فروش غیرمنطقی سهام هستند و در یک بازار پر از طمع مردم به دنبال خریدند. برخی از افراد نیز می‌کوشند بر خلاف سایرین حرکت کنند و به قول معروف «در قیمت پایین بخر و در قیمت بالا بفروش».

ترس و طمع در ایجاد حباب‌های مالی

علاوه بر وجود ترس و طمع در بازاریابی و بازارهای مالی، این دو احساس در شکل‌گیری حباب‌های مالی هم نقش دارد. طبق اعلام changeminds رقابت در زمان خرید محصول نسبتا کمیاب به شدت افزایش می‌یابد. در این باره گفته شده است:

«در شرایط خرید معمولی، اگر امروز چیزی را بخرید فردا تقریباً همان ارزش را دارد، اما زمانی که قیمت‌ها به سرعت در حال افزایش است، به نظر می‌رسد که اگر محصولی اکنون خریداری شود، در صورت فروش در کوتاه‌ مدت تا میان مدت، بازگشت سرمایه سریعی برای شما تضمین می‌شود.»

بر اساس این فرض که فردا هم مانند دیروز قیمت‌ها افزایش خواهد یافت، مردم حریص می‌شوند. زیرا به دنبال پیروزی آسان و به دست آوردن پول بدون هیچ تلاشی هستند.

آن‌ها همچنین می‌ترسند که با افزایش قیمت‌ها بیش از حد توان مالی‌شان، عقب بمانند. به علاوه حباب‌ها توسط پشیمانی پیش‌بینی شده هدایت می‌شود. زیرا ما در حال حاضر از خرید نکردن در آینده احساس پشیمانی می‌کنیم.

می‌توانید هر یک از شاخص‌های ترس و طمع در بازاریابی را بررسی کنید. این کار به شما کمک می‌کند تصمیم‌های هوشمندانه‌تری بگیرید. همچنین ترس و طمع سابقه طولانی در متقاعدسازی دارد. به خصوص ترس به عنوان یک وسیله ارتباطی برای دهه‌ها مورد مطالعه قرار گرفته است. بنابراین در مطالعات در مورد اثربخشی آن در ایجاد تغییر رفتاری و نگرشی، پیشینه تجربی وجود دارد.

ترس عاملی برای ترغیب 

یک نکته حائز اهمیت در مورد تاثیر ترس و طمع در بازاریابی این است که هیچ کسب‌وکاری نمی‌خواهد در مورد محصول خود ترسی در مشتریانش ایجاد کند. بنابراین در اینجا ایجاد ترس بابت احتمال وجود نداشتن محصول شما در جای دیگری یا در زمان دیگری است که اثربخش خواهد بود. در واقع بسیاری از صنایع از این تکنیک استفاده می‌کنند. از سیستم‌های امنیتی خانه گرفته تا مانیتورهای کودک و به خصوص صنعت بیمه. بازاریابان این صنایع سال‌هاست که از ایجاد ترس به عنوان یک تکنیک استفاده می‌کنند.

چرا ترس موثر است؟

در بررسی تاثیر ترس و طمع در بازاریابی ابتدا ترس را بررسی می‌کنیم. ترس یک محرک قوی است. تحقیقات تجربی ۵۰ سال اخیر در مورد پیام‌های ترس‌آور نشان داده است که پیام‌های ترس شدید عموماً در تغییر اعمال، مقاصد و نگرش‌های افراد مؤثرتر از پیام‌هایی است که حاوی ترس کمتری است.

این یک ویژگی عمیق تکاملی در انسان است که ما را تحریک می‌کند تا از محرک‌های بالقوه خطرناک اجتناب کنیم. حتی در محیط مدرن امروزی هم، ترس در مورد خطرات استفاده و عدم استفاده از یک محصول، خدمات یا ایده خاص وجود دارد. به این صورت که اگر خرید نکنید، عواقب ناگوار خاصی رخ خواهد داد.

ترس و طمع در بازاریابی، مثالی از کاربرد ترس

در اینجا مثالی برای ترس و طمع در بازاریابی وجود دارد که در آن یونایتد ایژنسیز وست (United Agencies West) دو سناریو تبلیغاتی را برای بیمه آزمایش کرده:

اولین سناریو حاوی این ترس بود: «خانه‌های ۲۰ میلیون دلاری سوختند و با خاک یکسان شدند.»

دومین سناریو شامل جمله ساده‌تری بود: «خانه خود را از طوفان و آتش‌سوزی حفاظت کنید. فصل آتش‌سوزی در راه است.»

جمله اول، منجر به افزایش ۶۵ درصدی در تقاضای بیمه شد. این نتیجه بسیار منطقی است. چون مشتریان احتمالی با خود فکر می‌کنند اگر عمارت‌های میلیون دلاری ایمن نباشد، پس خانه من هم احتمالاً امن نیست. این یک انگیزه قوی برای محافظت از خود در برابر آسیب احتمالی خواهد بود.

نتایج آکادمیک تاثیر ترس

طبق مطالعات متعدد برانگیختگی ناشی از ترس موثر با پیامدها و توصیه‌هایی برای کاهش آثار منفی‌ دنبال می‌شود. به عبارت دیگر، موضوع باید به اندازه کافی برای فرد ترسناک باشد تا منجر به اقدام شود. بنابراین شما باید او را در جهت اقدام راهنمایی کنید. این کار با دعوت به اقدام (call to action) یا کاری که او می‌تواند برای کاهش ترس انجام دهد، صورت می‌گیرد.

چگونه از ترس برای جلب مشتریان استفاده کنیم؟

مهم‌ترین تاثیر ترس و طمع در بازاریابی در افزایش نرخ تبدیل است. بارت شوتز (Bart Schutz) از سایت گفتگوی آنلاین (Online Dialogue.com) نکاتی را برای استفاده از ترس در سایت WheelofPersuasion.com فهرست کرده است که در اینجا به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• از تهدیدات مرتبط شخصی (نه خیلی کوچک و نه خیلی بزرگ) استفاده کنید.
• اطمینان حاصل کنید که کارایی مشتری خود را با ارائه راه حل‌های آسان و مؤثر به صورت متقاعدکننده‌ای افزایش می‌دهید.
• بعد یا در کنار پیام ترسناک خود یک دعوت واضح و قوی برای اقدام ارائه دهید.

فراموش نکنید، هنگامی که مشتری شما پاسخ می‌دهد یا اقدامی انجام می‌دهد، با اطمینان دادن به آن‌ها که گامی به سوی زندگی بهتر برداشته‌اند، دوباره احساس خوبی در آن‌ها ایجاد کنید.

احساس تهدید به دنبال ترس

البته ترس یک موضوع زمینه‌ای است. تحقیقات از این امر پشتیبانی می‌کند که اگر احساس می‌کنید در برابر یک تهدید آسیب‌پذیر هستید، به احتمال زیاد به سمت یک اقدام دلخواه هدایت می‌شوید. همان‌طور که ناتاشا دی هوگ در مورد یک مطالعه توضیح داده این افراد باورهای خود را در مورد اثربخشی اقدامات حفاظتی تنظیم می‌کنند و خود را متقاعد می‌کنند که باید به توصیه برای از بین بردن خطر عمل کنند.

در بخش دیگری از همین مطالعه می‌توان نتایج مشابهی یافت: پاسخ‌دهندگان آسیب‌پذیر با دریافت پیام هشداردهنده در مورد پیامدهای شدید سلامتی، احساسات منفی بیشتری را تجربه کردند و پیامدها را تهدیدکننده‌تر از پاسخ‌دهندگان غیرآسیب‌پذیر درک کردند. علاوه بر این، پاسخ‌دهندگان آسیب‌پذیر، بدون در نظر گرفتن کیفیت استدلال و هزینه‌های پاسخ، افکار مثبت‌تری در مورد توصیه به اقدام داشتند.

البته پیش‌بینی آسیب‌پذیری آسان نیست. بنابراین تهدیدهای شخصی مرتبط همیشه به آسانی شناخت مخاطبان هدف شما نیست. برای مثال، یکی از استفاده‌های ترس و طمع در بازاریابی استفاده از ترس در تبلیغات ضد سیگار است. در این میان بسیاری از افراد سیگاری از خطرات سیگار آگاه هستند. مشکل این است که عموماً به دلیل ناهماهنگی شناختی که درک خطر را کاهش می‌دهد، بهانه‌هایی می‌آورند. با این حال، توجه به آسیب‌پذیری‌های افراد برای سال‌های طولانی یک روش رایج بوده است.

ارتقاء کارایی مشتری

هنگامی که یک ترس موثر را انتخاب کردید که هم برانگیخته و هم هدفمند باشد، باید مشتریان خود را متقاعد کنید که واقعاً می‌توانند کاری برای رفع آن انجام دهند. در غیر این صورت، ترس به جای اقدام محرک، باعث بی‌حس شدن فرد می‌شود.

با توجه به توضیحات Wheel of Persuasion، مهم‌ترین عنصر در یک کمپین ترس مؤثر «اثربخشی درک شده» است. همان‌طور که مقاله می‌گوید«اثربخشی درک شده ترکیبی از هر دو عامل خودکارآمدی «آیا می‌توانم خودم از تهدید جلوگیری کنم؟» و اثربخشی پاسخ «آیا اقدام توصیه شده واقعاً از تهدید جلوگیری می‌کند؟» خواهد بود.

به عنوان مثال، یکی دیگر از کابردهای ترس و طمع در بازاریابی استفاده از عامل ترس برای دعوت افراد به پوشیدن کلاه ایمنی است. اقدامی که به راحتی قابل اجرا است. بنابراین اگر پیام شما به اندازه کافی ترسناک است و اجتناب از آن تقریبا آسان به نظر می‌رسد، لازم است بینندگان خود را دعوت به عمل کنید یا راهی برای کاهش ترس که معمولاً با ارائه محصول یا راه حل انجام می‌پذیرد ارائه دهید.

دعوت به اقدام یا call to action برای کاهش ترس

هرچه کاربران در مسیر کاهش ترس خود اصطکاک کمتری داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که اقدام مورد نظر خود را انجام دهند. بنابراین انجام عمل را واضح و آسان بیان کنید. طبق نظر BetterChange بهتر است به این صورت عمل کنید:

پیگیری توصیه خود را برای مخاطبان آسان کنید. دعوت به اقدام خود را دقیقاً در کنار ترس قرار دهید، به طوری که وقتی آن‌ها را می‌ترسانید، بلافاصله گزینه «من می‌خواهم برای بیمه اقدام کنم» را فشار دهند. همچنین، مطمئن شوید وقتی روی دکمه کلیک می‌کنند، به آن‌ها گفته شود راه حل شما چقدر موثر است یا جملاتی مانند «بیمه ما تمام نیازهای شما را به عنوان مالک خودرو پوشش می‌دهد تا دیگر نگران آن نباشید!»

در عمل، این همیشه به اندازه تبلیغات ترسناک ضد سیگار دراماتیک به نظر نمی‌رسد. ولی به سادگی می‌تواند بازدیدکنندگان را از پیامدهای منفی از دست دادن محصول شما آگاه کند و راهی برای آن‌ها فراهم کند تا از این عواقب اجتناب کنند. یعنی خریدن یا سفارش دادن محصول.

اغلب، لازم نیست و شاید هم نباید هیچ عنصر ترسناکی تولید کنید. به سادگی درک کنید که مشتری شما وقتی وارد صفحه شما می‌شود ترس‌های درونی خود را دارد و اگر بتوانید عناصری را برای کاهش این ترس طراحی کنید، به احتمال زیاد آن‌ها را تبدیل به مشتری خواهید کرد.

طمع چگونه ما را در جهت عمل هدایت می‌کند؟

طمع دومین احساسی است که در نقل قول‌ها و توصیه‌های قدیمی وال استریت گنجانده شده است. به علاوه طمع در روانشناسی بازار مالی هم سابقه دارد. ویکی‌پدیا تأثیر آن را بر حباب‌های مالی با یک مثال توضیح می‌دهد:

حباب دات کام، که به عنوان حباب اینترنت نیز شناخته می‌شود، به حباب ناشی از سرمایه‌گذاری سوداگرانه‌ای اشاره می‌کند که بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۰ برای استارت‌آپی اینترنتی جدید ایجاد شده بود. در آن زمان، قیمت‌های گزاف شرکت‌های اینترنتی جدید، سرمایه‌گذاران را برانگیخت تا در شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که طرح‌های تجاری آن‌ها شامل دامنه «دات کام» بود. سرمایه‌گذاران نسبت به این موضوع حریص شده و مایل به اقدام هستند. در نتیجه اوراق بهادار به شدت گران می‌شود و در نهایت حباب ایجاد می‌کند.

به دست آوردن پول بدون تلاش، قدرت رایگان بودن

در بررسی ترس و طمع در بازاریابی در مورد طمع گفته می‌شود که بیشتر قدرت احساسی طمع ناشی از نوعی امید است. جایی که پاداش مورد انتظار بسیار بیشتر از زمان و هزینه مورد انتظار برای سرمایه‌گذاری است. در دنیای واقعی، این خود را به طرق مختلف نشان می‌دهد، مانند قمار، طرح‌های پولدار شدن سریع و سایر اشکال فروش پرسود.

در بهینه سازی نرخ تبدیل، «رایگان» بودن عامل مهمی محسوب می‌شود در حالی که هم اکنون اثربخشی گذشته را ندارد، اما در برخی مواقع نیز موثر است. در ادامه استفاده از «رایگان» برای افزایش نرخ تبدیل را توضیح می‌دهیم:

• ارائه یک خدمت یا محصول رایگان گاهی اوقات موثر است و گاهی اوقات نه. مطالعات موردی وجود دارد که از هر دو نتیجه حمایت می‌کند.
• ثابت شده که استفاده آزمایشی رایگان و محصولات فریمیوم روش‌های موثری برای خرید هستند.
• پیشنهادات «رایگان» اغلب در جذب مشتریانی که بیش از خرید محصول به بررسی آن علاقه دارند، موفق عمل می‌کند. به علاوه در کوتاه مدت حتی افراد غیر وفادار یا افرادی که زیاد خرید نمی‌کنند را به مشتری تبدیل می‌کند.
• مطمئناً در مورد تأثیر غیرمنطقی‌ای که خدمات رایگان در تصمیم‌گیری افراد دارد، پشتیبانی آکادمیک وجود دارد. نکته کلیدی این است که بدانید این تکنیک چه زمانی و چگونه باید اجرا شود.

سریع پولدار شدن و جنبه تاریک فروش در طمع

در ادامه بررسی ترس و طمع در بازاریابی توضیح changingminds.org در مورد طمع را می‌خوانیم:

این مورد معمولاً شامل وادار کردن طرف مقابل به این باور است که در یک معامله، سود باورنکردنی به دست می‌آورند. البته، آن‌ها آنچه را که انتظار داشتند به دست نمی‌آورند، اما اگر فکر کنند می‌توانید به آن‌ها بدون هیچ تلاشی سود بدهید، اقدامات مختلفی انجام خواهند داد.

افراد با اعتماد به نفس هم از ترس و هم از طمع استفاده می‌کنند. آن‌ها معمولاً با طمع شروع می‌کنند و افراد را با چیزی که به نظر می‌رسد یک سود بالا است (یعنی به دست آوردن سود بیش از میزانی که از نظر زمانی یا پولی سرمایه گذاری کرده‌اند) وسوسه می‌کنند. آن‌ها معمولاً به شما اجازه می‌دهند مقادیر کمی را برای اثبات کارکرد سیستم و اعتماد کردن به آن به دست آورید.

سپس به این مورد اشاره می‌کنند که سیستم کاملاً قانونی نیست، اما احتمال دستگیر شدن هم وجود ندارد. این باعث می‌شود پس از این که متوجه شدید فریب خورده‌اید، نتوانید به سراغ پلیس بروید.

طرح‌های هرمی با استفاده از ترس و طمع در بازاریابی برای جذب اعضا روی مدل مشابهی کار می‌کنند. در این مدل پول سرمایه‌گذاران جدید برای پرداخت به سرمایه‌گذاران موجود استفاده می‌شود، بنابراین توهم سیستم را فعال نگه می‌دارد.

ترس و طمع در بازاریابی، مثالی از کاربرد طمع

در نهایت، این نوع ترس و طمع در بازاریابی را در نامه فروش کلاهبرداری که معمولاً محصولات ثروتمند شدن را می فروشند، خواهید دید. در اینجا نمونه‌ای است که از جست‌وجو در گوگل پیدا شده است:

بدون کلاهبرداری: یک مادر تگزاسی در اوقات فراغت خود با استفاده از کامپیوتر و بدون این‌که چیزی بفروشد ماهانه ۸ هزار دلار درآمد دارد.

توجه داشته باشید که خواننده فوراً غافلگیر می‌شود وقتی متوجه می‌شود که یک مادر تگزاسی در اوقات فراغت خود ماهیانه ۸ هزار دلار اضافی به دست می‌آورد. این احتمالاً برای تحریک طمع یا امید خواننده است. اگر او بتواند این کار را انجام دهد، من هم می‌توانم. به علاوه جمله «بدون کلاهبرداری» در تیتر هم می‌تواند موثر باشد.

البته این متن پر از طمع است. اما آن‌ها مطمئن می‌شوند که برخی از عوامل مرتبط با ترس را هم به کار می‌برند. به عنوان مثال با اعلام این‌که این پیشنهاد فقط تا یک هفته دیگر اعتبار دارد و پس از آن منقضی می‌شود.

 آیا ترس و طمع صرفاً یک استراتژی کوتاه مدت است؟

بنابراین مطمئناً، برخی از شرکت‌های کلاهبردار از تاکتیک‌های ترس و طمع در بازاریابی برای انجام برخی فروش‌ها استفاده می‌کنند. اما همان‌طور که دیدیم برخی تحقیقات تجربی هم وجود دارد که از اثربخشی ترس و طمع حمایت می‌کند. با این حال، همه موافق نیستند که این یک استراتژی پایدار برای اکثر شرکت‌ها باشد. مارک فورد نویسنده مشهور کپی‌نویس نظر خود را این‌گونه اعلام کرده است:

«حدود شش ماه پیش، با یک کپی‌رایتر گفت‌وگو کردم که تجربه چندین پروژه ترس و طمع در بازاریابی و تبلیغات را داشت. در واقع، سود اکتسابی او در تمام فروش‌های آن کمپین‌ها باید به بیش از یک میلیون دلار می‌رسید. استفاده از عبارت «باید می‌رسید» به این دلیل است که مشتریان او یعنی شرکت‌های سفارش دهنده تبلیغ متوجه شدند که بسیاری از خریدارانی که با تبلیغات ترس و طمع او وارد سایت آن‌ها شده‌اند، درخواست بازپرداخت کرده‌اند و آن‌هایی که ماندند، خریداران خوبی برای محصولات دیگرشان نبودند.

مطمئناً، گاهی اوقات استفاده از ترس، ضروری به نظر می‌رسد. در واقع بسیاری از احساسات و خواسته‌های دیگر وجود دارد که می‌توانیم با استفاده از آن‌ها مخاطبان هدفمان را در مورد اقدام مورد نظرمان تحریک کنیم.

در مورد طمع هم باید بگویم من در خانواده‌ای بزرگ شدم که حرص و طمع نوعی گناه تلقی می‌شد. بنابراین من هیچ تمایلی به استفاده از آن در تبلیغات خود نداشتم. من می‌خواستم حرفه‌ام را با کار کردن و فروش به افرادی بسازم که مانند من در معرض طمع و ترس بودند. اما می‌خواستند از آن انگیزه‌های پست فراتر بروند.

طبق برداشت من؛ بهترین کمپین‌های ترس با هدف اجتناب از رفتارهای خطرناک مانند سیگار کشیدن هستند. البته صرفاً استفاده ظریف از ترس (در غیر این صورت نوعی کمبود خواهد بود و من صادقانه فکر نمی‌کنم واقعاً ترس‌آور باشد)، به وضوح در بسیاری از موارد مؤثر بوده است.

به نظر می‌رسد تلاش‌های آشکار و ناشیانه برای برانگیختن ترس و طمع در بازاریابی فقط روی خریداران ساده لوح موثر است. همچنین افرادی که به دنبال معاملات دارای سود کوتاه مدت یا کسب ثروت آسان هستند، ممکن است ترغیب شوند.

نتیجه‌

اطلاع از به کار بردن قدرت ترس و طمع در بازاریابی به ویژه در سطح آکادمیک، کمک می‌کند تا آن‌ها را در کمپین‌های مناسب تقویت کنیم. به خصوص اگر در صنعتی هستید که در آن سطحی از ترس داخلی طبیعی در مشتریان شما وجود دارد (مانند سیستم‌های امنیتی)، یادگیری نحوه برانگیختن آن به روشی محترمانه در سایت شما می‌تواند به افزایش نرخ تبدیل کمک کند.

با این حال، موارد استفاده بسیاری وجود دارد که چندان خالی از غرض نیست. ترس و طمع به طور سنتی احساسات غیرمنطقی‌ای هستند که بر تصمیم‌گیری منطقی غلبه می‌کنند و اغلب در کلاهبرداری‌های افزایش اعتماد به نفس یا طرح‌های ثروتمند شدن استفاده می‌شود. با این حال، مهم است که قدرت ترس و طمع در بازاریابی را بدانید، حتی اگر خودتان از آن استفاده نکنید.

منبع: cxl