ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟ چگونه آن را محاسبه و به حداکثر برسانیم؟

به گزارش پیوست، ارزش طول عمر مشتری(CLV) میزان سودی است که آن مشتری برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند. این مفهوم همان‌طور که گفته شد در شیوه کاری امروزی از اهمیت بسیاری برخوردار است و روش‌های گوناگونی برای محاسبه این معیار و افزایش میزان سود حاصل از نحوه خرید مشتری وجود دارد که در ادامه به توضیح این عناوین می‌پردازیم.

تعریف ارزش طول عمر مشتری (CLV)

CLV یکی از زیر شاخه های CRM است. پایه‌ای‌ترین تعریف ارزش طول عمر مشتری از دیدگاه نظری ارزش مالی مشتری تا زمانی است که با سازمان شما در ارتباط باشد. ارزش طول عمر مشتری تابعی از ارزش فعلی خالص درآمد هر مشتری در طول ارتباط او با سازمان است. در واقع این ارزش به معنای ارزش مشتری برای آن کسب‌وکار در مدت زمانی است که از او خرید کرده و سودی را شامل حال این مجموعه می‌کند. این عنوان اهمیت بسیاری برای کسب‌وکارها دارد چون عموما حفظ مشتری از جذب مشتری جدید راحت‌تر و به‌صرفه‌تر است. با توجه به این معیار در صورتی که ارزش سرمایه مشتری افزایش یابد در رشد تصاعدی سود آن مجموعه نیز تاثیرگذار است. لازم به ذکر است که در این مقیاس، متغیرهای گوناگونی مانند میزان درآمد مشتری لحاظ می‌شود.

رایشلد در مورد اهمیت وفاداری مشتری اظهار می‌دارد: «تجربه به ما نشان داده است که وفادار نبودن مشتری با نرخ‌های کنونی بین ۲۵ تا ۵۰ درصد و گاهی اوقات بیشتر از این رقم عملکرد شرکت را کاهش می‌دهد. در مقابل، کسب‌وکارهایی که بر یافتن و حفظ مشتریان خوب، کارمندان سازنده و سرمایه‌گذاران حامی تمرکز می‌کنند، به نتایج برتری دست می‌یابند. وفاداری مشتری به هیچ وجه از بین نرفته و به عنوان یکی از موتورهای بزرگ موفقیت تجاری باقی می‌ماند.»

از نظر عملی ارزش مادام‌العمر مشتری اهمیت بیشتری دارد زیرا در کنار ارزشی که از طریق مشتری فراهم می‌شود، سهامداران اصلی سازمان برای حفظ و ارتباط با مشتری مدیریت و برنامه‌ریزی بلندمدت انجام می‌دهند. درک مفهوم ارزش طول عمر مشتری سبب می‌شود سهامداران و مدیران استراتژی‌های مختلفی را برای برخورد با انواع مشتریان به کار بگیرند. برای سودآوری باید ارزش طول عمر مشتری بیشتر از هزینه‌های جذب مشتری باشد.
به‌طور کلی در مبحث ارزش طول عمر مشتری هدف آن است که با اختصاص ارزش کمی و ملموس به مشتریان، سازمان آنها را طبقه‌بندی کرده و بر اساس جایگاه و سودآوری هر یک، به حفظ و ادامه‌ی همکاری فکر کرد.

استراتژی‌هایی برای به حداکثر رساندن CLV

درک ارتباط بین مشتریان و سود یک شرکت دشوار نیست. آنچه که اهمیت دارد انتخاب روش برای پرورش یا جلب مشتریان توسط شرکت، استراتژی‌های مورد استفاده و هزینه‌های مرتبط است. برای به حداکثر رسیدن ارزش طول عمر مشتری، سازمان با توجه به داده‌ها و اطلاعات از مصرف‌کننده در گذشته با انتخاب استراتژی مناسب برای آینده و به حداکثر رساندن CLV برنامه‌ریزی می‌کند.

تولید محصول برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

بسیاری از شرکت‌ها برای طراحی محصول جذاب و متفاوت اقدامات مختلفی را انجام می‌دهند. خدماتی که  برای بازار هدف جذاب باشد. شرکت‌های خودروسازی به دلیل طراحی وسایل نقلیه برای جذابیت در بخش‌های جمعیتی خاص به خوبی شناخته شده‌اند. با این حال، تنها شرکت‌های خودروسازی در تلاش برای جذب مشتریان از طریق طراحی محصول نیستند. علاوه بر طراحی محصول، بسیاری از شرکت‌ها از نمونه‌های رایگان محصول استفاده می‌کنند تا مصرف‌کنندگان را تشویق کنند تا محصول جدید را امتحان کنند.

نمونه‌ها اغلب بسته‌های کوچکتر یا نسخه‌هایی از محصول واقعی هستند. در استفاده از نمونه‌ها، تولیدکنندگان متوجه می‌شوند که بسیاری از مصرف‌کنندگان از چه مواردی ناراضی هستند یا تمایل به تغییر چه چیزی را دارند و همچنین از انتظارات آنها مطلع می‌شوند و می‌توانند از این اطلاعات در طراحی محصولات بعدی بهره ببرند. شرکت‌ها سعی می‌کنند مصرف‌کننده را وادار کنند تا بدون هیچ هزینه‌ای، پیشنهاد جدید را امتحان کند و تا جایی که امکان دارد به آنها بازخورد بدهند.

توسعه‌ی محصول برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

سازمان‌ها باید توجه بیشتری به آینده داشته باشند و فرآیند توسعه‌ی محصول جدید را پیش‌بینی کنند. در بسیاری از مواقع مشتریان نیاز خود را نمی‌شناسند و این انتظار را دارند تا سازمان نیاز و خواسته‌های آنها را پیش‌بینی کرده و محصول و خدماتی مبتنی بر آن ارائه دهد. هنگامی که مشتریان دانش بیشتری در مورد دسته‌بندی محصول و تجارب مصرف داشته باشند، قادر خواهند بود که تشخیص دهند آیا تامین‌کنندگان آنها دارای قابلیت پیش‌بینی هستند یا نه. در حال حاضر و با توجه به پیشرفت‌های حوزه فناوری مشتریان می‌توانند اطلاعات مربوط به محصول جدید را از طریق اینترنت یا شبکه‌های اجتماعی، حتی قبل از اینکه شرکت‌ها محصولات جدید خود را عرضه کنند، به دست آورند. به عنوان مثال، پس از اینکه اپل پنج نسل آیفون را عرضه کرد، مشتریان از قبل این احساس را داشتند که اپل در پیش‌بینی نیازهای پویا مشتریان چشم‌انداز درستی را در نظر گرفته است. این احساس خاص در مورد برند هدف می‌تواند بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات جدید تاثیر بگذارد.

نوآوری محصول برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

برای به دست آوردن مزیت‌های رقابتی پایدار، شرکت‌ها باید محصولات یا خدمات نوآورانه را به طور منظم و مداوم معرفی کنند. یکی از شاخصه‌های موفقیت محصولات جدید، نوآوری محصول است. نوآوری محصول می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا خود را از رقبا متمایز کرده و مزیت‌های رقابتی ایجاد کنند. ادراک مصرف‌کننده باید از نوآوری محصول مثبت باشد زیرا بر ارزش طول عمر مشتری تاثیر مثبت دارد.

انتخاب محل برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

در حالی که استفاده از «متغیر مکان» در واداشتن مصرف‌کننده به امتحان پیشنهاد (محصول یا خدمات) همیشه قابل مشاهده نیست، با وجود این از آن استفاده می‌شود. هدف این است که عرضه اولیه (نمونه یا هر چیز دیگری) به راحتی در دسترس مصرف‌کننده باشد. در صورتی که دسترسی به محل دریافت نمونه برای امتحان کردن دشوار باشد و به عبارتی هر عاملی که میان مصرف‌کننده و آزمایش محصول یا خدمت فاصله بیندازد باید در طراحی استراتژی مجددا مورد بررسی قرار گرفته و راه‌حل جدیدی برای ‌آن به کار گرفته شود.  در مواجهه با این مشکل، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا عرضه اولیه را به راحتی در دسترس بازار هدف قرار دهند. این کار از طریق ارسال نمونه به خانه‌های هدف، نمایشگرهای راهرو و موارد مشابه انجام می‌شود.

استراتژی تبلیغات برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

تبلیغات کاربردی و احساسی دو نوع استراتژی تبلیغ است. تبلیغات کاربردی، اطلاعات محصول را پخش می‌کند. تبلیغات کاربردی نقش تعدیل‌کننده‌ را دارد و تاثیر مثبتی را بر ارزش طول عمر مشتری می‌گذارد. اما گاهی اوقات مصرف‌کننده دانش کافی برای پردازش نوآوری محصول را ندارد و تبلیغات احساسی بر ارزش طول عمر مشتری اثر می‌گذارد. علاوه بر تبلیغات کاربردی، سازمان‌ها می‌توانند از تبلیغات احساسی برای برانگیختن احساسات مثبت مصرف‌کنندگان در مورد محصولات استفاده کنند. تبلیغات احساسی سازمان را قادر می‌سازد تا پیوند قوی با مشتریان برقرار کند و باعث دستیابی به سطح بالاتری از ارزش طول عمر مشتری می‌شود.

مدل‌های برنامه‌نویسی پویا برای به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

در سال‌های اخیر مدل‌های برنامه‌نویسی پویا در حوزه بازاریابی مستقیم، برای به حداکثر رساندن CLV سهم بیشتری پیدا کرده‌اند. مدل‌های برنامه‌نویسی پویا از جمله فرآیند تصمیم‌گیری مارکوف (MDP)، برنامه‌نویسی پویا تقریبی (ADP)، که به آنها یادگیری تقویتی (RL)، RL عمیق و RL دوعمقی نیز گفته می‌شود و همچنین MDP نقش قابل توجهی در زمینه به حداکثر رساندن CLV دارد. محققان اخیراً به استفاده از ADP (یعنی RL) و یادگیری تقویتی عمیق (یعنی شبکه Q عمیق) تشویق شده‌اند.

اندازه‌گیری و ارزیابی CLV

در سال‌های اخیر نظریه‌ها و مدل‌های آماری زیادی در رابطه با نحوه‌ی محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری وجود دارد. این مدل‌ها متغیرهای مختلفی را در خود جای داده‌اند. بیشتر این مدل‌ها به ارزش فعلی خالص (NPV) که از طریق معاملات مشتریان در طول عمرشان به دست می‌آید تاکید دارند. دو روش اصلی برای محاسبه ی CLV وجود دارد، مدل حفظ ساده و مدل مهاجرت مارکوف است. در مدل حفظ ساده فرض بر این است که جذب و حفظ مشتری فرآیند باثباتی است. مدل مهاجرت معتقد است برخی مشتریان ممکن است برای یک یا دو دوره، خرید کوتاهی داشته باشند یا اصلا خرید نکنند اما پس از مدتی، خرید را دوباره از سر می‌گیرند. مدل مهاجرت به رفتارهای نقل مکان و خروج مشتریان می‌پردازد.

یکی از عمده روش‌های محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری روش RFM است.

عناصر RFM به شرح زیر است:

۱- تازگی مبادله(R): تازگی مبادله به مدت زمانی که از آخرین مبادله‌ی مشتری می‌گذرد گفته می‌شود. هر چه این مقدار کمتر باشد احتمال خرید مجدد مشتری بیشتر است.

۲- تعداد تکرار مبادله(F): به تعداد مبادله‌ای که مشتری در طول یک دوره زمانی انجام می‌دهد می‌گویند. هر چه قدر مقدار مبادله‌ی مشتری بیشتر باشد بهتر است و این مقدار نشان‌دهنده‌ی وفاداری بیشتر مشتری است.

۳- حجم مبادله(M): مقدار پولی که یک مشتری در یک دوره‌ی زمانی صرف نموده، حجم مبادله است. مقدار بیشتر این متغیر برای یک مشتری بیانگر این است که سازمان باید تمرکز خود را روی او بیشتر کند.

در صنایع مختلف برای دسته‌بندی مشتریان باید وزن‌های مختلفی را به RFM اختصاص داد. برای مثال برای تحلیل مشتریان بانک بیشترین وزن به متغیر (F) سپس R و کمترین وزن برای M اختصاص می‌یابد.
روش دیگر محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری روش Share of wallet(SOW) است. مبنای محاسبه ارزش مشتری نسبت میزان فروش محصولی مشخص توسط سازمان به میزان کل خرید مشتری از همان محصول در کل بازار و در یک دوره‌ی زمانی معین است.
روش دیگر، روش Past customer value(PCV) است. مبنای این روش بر این فرض استوار است که عملکرد گذشته مشتری نشانگر سوددهی او در آینده است.
یکی دیگر از روش های محاسبه‌ی CLV روشی است که مبنای محاسبات آن بر اساس مدل‌های زنجیره مارکوف است. در این مدل معیار اصلی دسته‌بندی مشتریان، مقدار دریافتی‌ای است که از طریق او نصیب سازمان می‌شود.
یکی دیگر از روش‌های محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده از شاخص ROI است. در این روش ارزش طول عمر مشتری مقدار بازگشت سرمایه‌ای است که برای هر مشتری صرف شده است. در این روش مقدار هزینه‌ی صرف شده برای هر مشتری اهمیت قابل توجهی دارد.

از سری مفاهیم کلیدی که در اغلب مدل‌های محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری گنجانده شده عبارتند از:

•  هزینه به‌دست آوردن مشتری: این شامل هزینه‌های مرتبط با متقاعد کردن مشتری احتمالی برای خرید محصول یا خدمات است.
• طول عمر مشتری: مدت زمان ارتباط شرکت با مشتری است.
• نرخ ماندگاری: نرخ حفظ سالانه درصد مشتریانی است که با شرکت شما در ارتباط هستند.
• هزینه نگهداری مشتری: این‌ها شامل هر گونه هزینه‌ای است که در ارتباط با حفظ فعالانه ارتباط با مشتری، مانند تخفیف یا حذف هزینه‌های خدمات، انجام می‌شود.
• درآمد به ازای هر مشتری: متوسط درآمد سالانه به ازای هر مشتری، مقدار تجمعی درآمد تقسیم بر تعداد کل مشتریان است.
• هزینه سرویس: این هزینه‌ها شامل هزینه‌هایی است که با حمایت از مشتری و ارائه خدمات مرتبط محاسبه می‌شود.
• سود ناخالص: این تفاوت بین آنچه به عنوان درآمد وارد می‌شود و هزینه‌هایی مانند ایجاد و ارائه محصول یا خدمات قبل از کسر هزینه‌های عملیاتی(هزینه‌های مستقیم، مالیات و غیره) است.
• نرخ تنزیل: در این زمینه، این نرخی است که برای محاسبه ارزش فعلی جریان‌های نقدی آتی استفاده می‌شود. این کمک می‌کند تا مشخص شود که آیا جریان‌های نقدی آتی از یک پروژه یا سرمایه‌گذاری بیشتر از سرمایه مورد نیاز برای تامین مالی پروژه یا سرمایه‌گذاری در حال حاضر ارزش دارد یا نه.

ارزیابی ارزش طول عمر مشتری از طریق قراردادها

اغلب، روابط بین شرکت و مشتری توسط قراردادها تنظیم می‌شود. به عنوان مثال می‌توان به اشتراک‌های مخابراتی و اینترنتی، خدماتی مانند خرید اشتراک تلوزیون اینترنتی، خرید اشتراک روزنامه و غیره اشاره کرد. چنین قراردادهایی اغلب با هدف تاثیرگذاری بر رفتار آینده مشتریان است. در واقع، طراحی قراردادهای خدماتی معمولاً با هدف تاثیرگذاری بر مشتری انجام می‌شود.

اهمیت داده‌ها و شواهد آماری

مدیریت و محاسبه‌ ارزش طول عمر مشتری نیازمند جمع آوری داده‌های آماری به صورت دقیق است. برای بازاریابی و فروش بهتر باید پایگاه داده‌ی قوی در خصوص مشتریان وجود داشته باشد تا بتوان اقدامات خاصی انجام داد. بهتر است داده‌ها به صورت دقیق دسته‌بندی شود و متخصصان آماری در شرکت برای تجزیه و تحلیل شواهد آماری حاضر باشند. به عنوان مثال میانگین کلی ارزش طول عمر مشتری یک شرکت ممکن است ۲۵ دلار باشد اما زمانی که ارزش طول عمر مشتری را بر اساس سن تفکیک کرده باشیم  مشاهده می‌کنیم که ارزش طول عمر مشتری مردان در رده سنی ۱۸  تا ۳۴ سال ۵۰ دلار است و ممکن است به این نتیجه برسیم بودجه بازاریابی و هزینه‌ جذب و نگهداری مشتری را به سمت این مشخصات جمعیتی معطوف کنیم زیرا بازده سرمایه‌گذاری در این رده سنی و جنسیتی بیشتر است.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار قدرتمند است که می تواند به انجام اقدامات خاص، اعم از استراتژیک و تاکتیکی کمک کند. ارزش طول عمر مشتری (CLV) قابل اعتمادترین شاخص در بازاریابی مستقیم برای اندازه‌گیری سودآوری مشتریان است و نیاز به ارائه مجموعه‌های مناسب از داده‌ها برای کمک به تحلیل‌گران در فرمول‌بندی و تجزیه و تحلیل داده‌ها و درک الزامات کاربران تجاری است. ارزش‌گذاری تک به تک مشتریان با توجه به سود مورد انتظار آتی آنها یک ورودی کلیدی برای بسیاری از تصمیمات بازاریابی است و در مدیریت روابط مرکزی قرار گرفته است.