کالبدشکافی یک مغز خریدار

هر بازاریابی می‌خواهد به داخل سر مصرف‌کنندگان نفوذ کند، لیکن فهم فرآیندهای تصمیم‌گیری افراد گام ساده‌ای نیست. به منظور درک درست از عملکرد آگاهانه و ناآگاهانه مغز انسان، بازاریابان باید سراغ علوم اعصاب و روانشناسی ‌شناختی بروند. دکتر کارمن سیمون (Carmen Simon) دانشمند عصب‌پژوه‌شناختی در پنل هفتگی تبلیغات و بازاریابی نیویورک این دو حوزه را از یکدیگر تفکیک کرد و گفت علوم اعصاب‌شناختی مطالعه چند و چون عملکرد مغز است در حالی که روانشناسی شناختی بر عملکردهای شناختی از جمله حافظه، خلاقیت و تصمیم‌گیری معطوف است. بازاریابان باید از هر دو این اهرم‌ها جهت جذب مصرف‌کنندگان به نفع خود بهره بگیرند. ران پارک (Ron Park) عضو هیات مشاور و همکار وی‌پی گفت:«تمام آنچه باید انجام دهیم متقاعد کردن مصرف‌کننده به انجام کار مطلوب ماست. اما مصرف‌کنندگان چگونه تصمیم می‌گیرند؟ به باور پارک سه مسیر کلیدی تصمیم‌گیری، به ترتیب زیر وجود دارند: 1 مسیر پاولوفی: وقتی مغز به شکل ناآگاهانه رفتارش را به شیوه‌ واکنش‌های رفلکسی، از جمله جمع‌ کردن دست در برابر حرارت یا تغییر جهت نگاه هنگام چرخش سر تغییر می‌دهد، از این مسیر استفاده کرده است. 2 مسیر عادت‌وار: وقتی افراد عملی را تکرار می‌کنند که برایشان نتایج خوبی دربر دارد، از این مسیر بهره می‌گیرند. در طول زمان این نوع رفتار می‌تواند به شکل ناآگاهانه دربیاید. همچنین مغز می‌تواند تداعی‌هایی را بین محرک‌های مختلف ایجاد کند. 3 مسیر هدف‌گرا: زمانی که افراد تصمیمات آگاهانه و اندیشمندانه می‌گیرند و این تصمیم مبتنی بر پیامدهای مثبت است و نیاز به قوای شناختی بیشتر دارد، از این مسیر استفاده کرده‌اند. سیمون از بازاریابان می‌خواهد کمپین‌هایی ایجاد کنند که بیشتر بر واکنش‌های عادت‌وار و رفلکسی متمرکز هستند؛ چه قوای شناختی مراتب بالاتر و تفکر را برنمی‌انگیزانند. لیکن بیل بسلمن (Bill Besselman) نایب رئیس ارشد شرکت لوازم ورزشی آندر آرمور (Under Armour) معتقد است شرکت‌ها باید از تمامی مسیرهای یادشده استفاده کنند....