ارزش آنهایی که حرف نمی‌زنند

با تحلیل و نظارت دقیق بر مشتری نمی‌توان مشتریان بالقوه و واقعی را آنچنان که باید، شناسایی کرد. داده‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است به جای آنکه در مورد مشتریان واقعی باشند شما را گمراه کنند، چه صرفا بیانگر بخشی ناچیز و نامعمول از مخاطبان اجتماعی و مشتریان هستند. اینها نتیجه آخرین مطالعه من و همکارم «اندرو رید» (Andrew Reid) با عنوان «آنچه تحلیلگران شبکه اجتماعی درباره مشتریان به شما نمی‌گویند» است. یافته کلیدی این مطالعه اینکه، چنانچه عمده مخاطبان شبکه‌های اجتماعی شما مشتریان‌تان هستند (که یافتن این موضوع به خودی خود دشوار است)، بازخوردهایی که از شبکه اجتماعی دریافت می‌کنید، لزوما از سوی مشتریان به مثابه یک کل برنمی‌آید. در حقیقت چیزی در حدود 90 درصد از آنچه در رسانه‌های اجتماعی می‌شنوید، برآمده از 30 درصد کاربران این رسانه‌هاست. این 30 درصد - که ما آنها را «مشتاقان» می‌نامیم- اعضای پرکاری هستند که هر هفته به طور متوسط پنج بار شبکه‌ اجتماعی‌شان را به‌روز می‌کنند و این افراد اساسا متفاوت از کاربران ساکت‌تری هستند که بخش عمده‌ای از مخاطبان شما در شبکه‌ اجتماعی را تشکیل می‌دهند: کاربران «تفریحی» که هر هفته دو یا چهار پست می‌گذارند و کاربران «نهفته‌ای» که هر هفته حداکثر یک پست ارسال می‌کنند. اما این کاربران ساکت را نباید ناموثر تلقی کرد چرا که این دو گروه هرچند تعداد پست‌های کمی دارند، دست‌کم یک بار در روز به فیس‌بوک سر می‌زنند. شناسایی تفاوت‌های بین این سه گروه از مخاطبان نه‌تنها برای استراتژی‌های اجتماعی بلکه برای آگاهی از مشتریان مساله‌ای حیاتی است. خواه به دنبال ارائه خدمات، خواه فروش محصول یا تعامل با مشتریان هستید، باید انتظارات و نگرش‌های آنها را از قبل بدانید. ما در این مطالعه از سه برند جهانی برای تحلیل داده‌های شبکه اجتماعی فیس‌بوک و بررسی دقیق بازخوردهای کاربران این شبکه استفاده کردیم. به این ترتیب توانستیم به نقاط کور شبکه‌های اجتماعی پی...