روابط‌عمومی نامناسب می‌تواند قاتل سازمان باشد

در دنیای رسانه‌ای رو به مرگ که کیفیت پوشش رسانه‌ای برای استارت‌آپ‌های تازه‌کار غیرقابل‌ تخمین است، موسسه‌های روابط عمومی برای ارائه خدمات، پول گزافی از استارت‌آپ‌ها دریافت می‌کنند. به گزارش پیوست، آنها با گرفتن این پول‌ها از استارت‌آپ‌های جوان به جای اینکه فرصتی را برای آنها فراهم آورند، باعث مرگ آنها می‌شوند. برای درک این وضعیت، باید روش کار این موسسه‌های ناکارآمد روابط عمومی را مرور کرد. 

به گزارش تک‌کرانچ، در حال حاضر میلیون‌ها دلار پول هزینه کارمندان، سرمایه‌گذاران و بنیان‌گذاران شرکت‌های استارت‌آپ می‌شود و ظاهراً آنها متوجه این مسئله نیستند.

کوسه‌های بزرگ

وقتی مساله استارت‌آپ‌های تازه‌تاسیس در میان است، موسسه‌های روابط عمومی مثل کوسه‌های بزرگ سفید عمل می‌کنند: لحظه‌ای که استارت‌آپ بودجه یا سرمایه جدیدی دریافت می‌کند، همان لحظه‌ای است که خون در آب پخش می‌شود. موسسه‌های روابط عمومی در آب به ‌سرعت شنا می‌کنند و به دنبال فرصت می‌گردند تا تکه‌ای از گوشت سهم آنها شود. هنگامی که این موسسه‌ها بازی را برنده می‌شوند، عموماً قراردادی ماهانه با استارت‌آپ می‌بندند. 

موسسه آغاز به کار می‌کند و به دوره‌ای نیاز دارد که در ادبیات روابط عمومی به معنای زمان مورد نیاز برای شناسایی وضعیت اجرایی شرکت، سهم کسب‌وکار از بازار و درک روند فعلی و آتی شرکت است. این فرایند کاری در واقع، یک تا دو هفته طول می‌کشد زمانی که تقریبا نیمی از قرارداد یک ماهه آنان را پوشش می‌دهد.

استارت‌آپ بعد از این دوره باید اخباری ارائه دهد که ارزش به اشتراک گذاشتن برای عموم را داشته باشد یا حداقل، محتوای منتشرنشده‌ای منحصر به فرد باشد. بعد از این مرحله، استارت‌آپ پول و منابع بیشتری را به اخبار و تولید محتوا اختصاص می‌دهد که تقریباً یک تا دو هفته طول می‌کشد. بعد از یک ماه، استارت‌آپ هزینه کار ماهانه موسسه روابط عمومی را پرداخت می‌کند، بدون اینکه حتی یک مساله توسط موسسه روابط عمومی پوشش رفع شده باشد. 

از سوی دیگر، بسیاری از موسسه‌های روابط عمومی کارمندان کارآموز و تازه‌کاری دارند که تجربه چندانی ندارند و این کارمندان اغلب ناموفق‌ عمل می‌کنند و فعالیتشان اثربخش نیست. روابط عمومی برای موفقیت در اجرای فعالیتش هر نوع رابطه رسانه‌ای برقرار می‌کنند تا بتوانند پوشش خبری لازم برای اخبار مشتری خود فراهم کند. اما گاهی این اقدامات موفقیت آمیز نیست و او بدترین مسیر را برای رسیدن به مقصود پیش می‌گیرد؛ پرداخت پول بابت انتشار خبر. اما آیا این مساله ممکن است؟ آیا اخلاقی است؟ از نظر مالی، معقول است؟ 

موسسه‌های روابط عمومی با پرداخت پول به برخی از نویسندگان، مقاله مورد نظر خود را منتشر می‌کنند، و به شرکت طرف قراردادشان می‌گویند در فلان نشریه، مطلبی در مورد استارت‌آپ‌شان منتشر می‌شود اما کل روند انتشار مطلب برای استارت‌آپ نامشخص است و طبعاً شرکت هیجان‌زده است و منتظر روزی است که مطلب یا مصاحبه منتشر شود؛ یعنی یک هفته بعد و هزینه بیشتر.

در نهایت، هنگامی که مصاحبه انجام و مطلب منتشر می‌شود، همه احساس خوبی نسبت به آن دارند. به این ترتیب، هر هفته با پرداخت پولی به نویسندگان مطلبی منتشر می‌شود و موسسه روابط عمومی عملا طی هفته کاری انجام نمی‌دهد.

 مطلب منتشر می‌شود، استارت‌آپ خوشحال و راضی است؛ زیرا مقاله‌ای عالی درباره‌اش در نشریه‌ای مشهور چاپ شده که می‌تواند به سرمایه‌گذاران، اعضای هیات‌مدیره، کارمندان و مشتریان نشان دهد.

 متاسفانه استارت‌آپ جوان متوجه نیست که مقاله منتشرشده در نشریه در جایگاه مناسبی در آن نشریه قرار ندارد و از طریق شبکه‌های اجتماعی آن منتشر نمی‌شود و در نهایت بازخورد مناسبی پیدا نمی‌کند. با وجود این، ماموریت موسسه روابط عمومی به ظاهر انجام شده و این چرخه تکرار می‌شود. در این سناریو، موسسه روابط عمومی به نقطه‌ای رسیده که بتواند با استارت‌آپ قرارداد دو ماهه با مبلغی دوبرابر یا بیشتر ببندد. 

البته این دور باطل، در مورد همه موسسه‌های روابط عمومی صدق نمی‌کند، اما در هر حال مشکل واقعی این اکوسیستم است. برای عبور از این مشکل استارت‌آپ‌ها باید به روند کاری خود و موسسه روابط عمومی اشراف کامل داشته باشند و هیچ استارت‌آپی نباید آگاهانه پولش را دور بریزد. استارت‌آپ‌ها باید حقیقت را بدانند و از خود محافظت کنند. آنها باید روی روابط عمومی سرمایه‌گذاری کنند، اما باید در درجه اول روی خودشان سرمایه‌گذاری کنند و تیمی از روابط عمومی شکل دهند که به آن اعتماد دارند. 

*متن کامل این گزارش را می‌توانید در پرونده ویژه بخش جهان شماره ۷۱ ماهنامه پیوست که در مورد کارکرد روابط‌عمومی‌ها در شرکت‌های استارت‌آپی است مطالعه کنید.