بعد از تَکینگی چه بر سر بازاریابی خواهد آمد

در چند سال اخیر بسیار پیش آمده که خبرهایی با این عنوان ببینیم: تا سال 2030 کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده به کدام تخصص‌ها دیگر نیاز نیست؟ در 10 سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟
من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده و مطالعات، تحقیقات و کارش معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به این اخبار می‌انداختم تا ببینم در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا خیر. اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، طوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این «یک جور دیگر شدن» فقط مربوط به حوزه‌هایی نیست که از آنها نام برده شد، بلکه همه را در بر می‌گیرد.
همان‌طور که می‌دانید هوش مصنوعی و به تبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به ‌شدت دنبال به‌کارگیری آنها هستند. کمااینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.
یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند استفاده از یادگیری ماشین و پلتفرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلتفرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک کرد و با توجه به رفتار ایشان، محصولات یا سرویس‌هایی را پیشنهاد داد که خریدشان امکان‌پذیرتر است.
در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جست‌وجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقاً آن چیزی است که شما در پی آن هستید یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال می‌کرده‌اید. اینها همگی محصول یادگیری ماشین است.
در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشرو دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک می‌کند و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که به خواسته‌هایتان نزدیک است.
این خود باعث شده کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما خواسته‌هایتان را تغییر می‌دهند و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتاً تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه سبب شده روی خوشی به تکنولوژی نشان دهد و روزبه‌روز آغوش خود را به روی او بازتر کند.

تکینگی چه می‌گوید؟

تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری بینجامد. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشد، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری رخ می‌دهد ممکن است پیش‌بینی‌ناپذیر باشد. نخستین بار جان فون نویمان از واژه «تکینگی» در این مفهوم استفاده کرد. سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام ضمن اشاره به بحثش با فون نویمان گفت: «شتاب فزاینده پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آن‌گونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه پیدا کند.» (ویکی‌پدیا)
با خواندن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالاً ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شدند که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آن‌قدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر به دنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟
اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته چشمگیر بوده، اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است؛ یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌هاست.
اگر هوش فرابشری خلق یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش خواه روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی‌ای فراتر از توان بشری به دست آید و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد دهد و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.

پیشرفتی برای بازاریابی

در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مساله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتالی خلق شده و با سرعتی باورنکردنی رو به جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شود و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل دهد و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی بیش از پیش قوت گیرد.
در مسیر پیش رو، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتری رقم بزنند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بیشتری برای آنها به ارمغان آورد.

در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی رخ می‌دهد؟

همان‌طور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملاً ناممکن است، اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.
در حال حاضر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد نتیجه‌ی سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین‌رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است؛ مثلاً ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد یا به‌روزشده‌ی آنها بهره می‌برند؛ برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیشتر از چهار پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته، اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتالی، همین اصل به‌روز شده و چهار ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین منوال اتفاق افتاده است.
در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی‌های خود را گسترش داده که ماژول‌های بی‌شماری همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف‌کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن به راحتی سوار می‌شوند.
شاید در نگاه اول به نظر رسد که با رخداد تکینگی، برپایی کمپین‌های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد؛ یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح‌ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مساله‌ای کاملاً فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم‌گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.
در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای دید که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد.
اما در تکینگی‌ای که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر نباید خبری از این چیزها باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه‌آگاه ذهن و فکر انسان را صد درصد پیش‌بینی کند و برای مسائل پیش‌آمده راهکار ارائه دهد. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را به راحتی درک کند.
اندیشیدن و فکر در ذهن انسان هنگام مواجهه با مساله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مساله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.
اندیشیدن و حل مساله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال 1961 منتشر کرد، مورد بررسی قرار داد. نظریه سلسله‌مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به شش مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم‌گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند؛ یعنی در فرایند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.
این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایش‌های فراوان و سعی و خطا به دست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که به دنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک به آسانی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتاً فرایند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرایندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.

انسان ابزاری در دست فناوری

با ظهور ذهن فوق‌بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق‌بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیشتر کند کرده و همه چیز را در اختیارتان قرار دهد. با این تفاصیل دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا بر اساس سلیقه به آنجا رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلمسازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم طوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک‌سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.
قاعدتاً با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق‌بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن زمان ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود؛ او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.
دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.
کارخانه‌ها و شرکت‌ها نیز بر اساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هر کجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هر کجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش‌آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نماند و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.
این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهم‌ترین مواردی که باید به آن توجه نشان داد احساسات آدمی است. مضاف بر اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، پیروی نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم سبب پیش‌بینی‌ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کمااینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رقم خورده که اگر قرار بوده انسان بر اساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما به دلایل یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.
همان‌طور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش‌بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب‌ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه‌زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی این‌طور نباشد یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد؛ یعنی اجازه ندهیم کنترل از دستان‌مان خارج شود، اما به هرحال باید این موضوع را مد نظر داشت و آن را در زمان تصمیم‌گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.