کاهش درآمد یوتیوبرهای ایرانی چه پیامی دارد؟ جدال اقتصاد توجه و جبر جغرافیا

به گزارش پیوست، اولین واکنش به آنچه در هفته‌های اخیر برای یوتیوب فارسی اتفاق افتاده، ساده و وسوسه‌کننده است. اینکه بگوییم تولیدکنندگان محتوای ایرانی سال‌ها از یک خطای سیستماتیک درآمد داشته‌اند و حالا که این خطا اصلاح شده، باید با واقعیت کنار بیایند. روایتی که در نگاه اول منطقی به‌نظر می‌رسد، اما هم ساده‌سازی است و هم صورت مسئله را عوض می‌کند.

مدل اقتصادی یوتیوب از ابتدا بر تبلیغ هدفمند بنا شده. مدلی که در آن محتوا زمانی ارزش اقتصادی پیدا می‌کند که مخاطب واقعی جذب کند و آن مخاطب امکان تبدیل‌شدن به مصرف‌کننده را داشته باشد. مسئله یوتیوب فارسی، اجرای ناقص این الگوریتم بود. سیستم می‌توانست کیفیت محتوا و میزان توجه را بسنجد، اما در تشخیص دقیق جغرافیا، پرداخت و ریسک، هنوز به بلوغ نرسیده بود.

اهورا نیازی، یوتیوبر معتقد است، حتی اگر الگوریتم یوتیوب عوض نمی‌شد این مدل دیر یا زود به بن‌بست می‌رسید. تبلیغی که برای مصرف‌کننده آلمانی طراحی شده، قرار نیست روی مخاطب ایرانی اثر بگذارد؛ آن هم نه به خاطر محتوا بلکه به خاطر اقتصاد.

همین نقص، به یوتیوب فارسی امکان رشد داد. آن هم نه به‌عنوان یک استثنا، بلکه به‌عنوان بخشی از اقتصاد توجه جهانی. تولیدکنندگان محتوا با هزینه کم، اما شناخت دقیق مخاطب، محتوایی تولید کردند که دیده، دنبال و انتخاب شد. این رشد نه حاصل دور زدن سیستم، بلکه نتیجه رقابت واقعی بر سر توجه بود. رقابتی که در آن مخاطب ایرانی آگاهانه تصمیم گرفت زمانش را کجا خرج کند.

نشانه این وضعیت را حتی در واکنش تولیدکنندگان محتوا به بحث رفع فیلتر هم می‌توان دید. برخلاف تصور رایج، همه یوتیوبرها از این ایده استقبال نکردند و برخی نسبت به آن تردید داشتند. البته نه از سر مخالفت با دسترسی آزاد، بلکه به این دلیل که شفاف‌شدن آی‌پی و موقعیت جغرافیایی می‌توانست مستقیما بر ارزش اقتصادی کانال‌ها اثر بگذارد. این تردید نشان می‌دهد مسئله اصلی این حوزه، کیفیت محتوا یا میزان مخاطب نیست، بلکه نحوه دیده‌شدن جغرافیاست.

آنچه امروز تغییر کرده، نه رفتار مخاطب است و نه کیفیت تولید، بلکه لایه‌ای بیرون از محتواست. جایی که سیستم حالا دقیق‌تر می‌فهمد بازدید از کجاست و ارزش آن را بازتعریف می‌کند. در نتیجه، آنچه می‌بینیم بیش از هر چیز حاصل انباشته‌شدن بحران‌های بیرونی شامل تحریم و محدودیت پرداخت، فیلترینگ و سیاست‌گذاری داخلی است. بحران‌هایی که اثرشان را نه با قطع دسترسی، بلکه با سقوط تدریجی ارزش نشان می‌دهند.

به بیان ساده، یوتیوب فارسی با بحران محتوا روبه‌رو نیست. با بحرانی روبه‌روست که از بیرون محتوا تحمیل شده است.

توجه هست، اما قیمت ندارد

آنچه امروز در یوتیوب فارسی اتفاق افتاده، فقط افت درآمد چند کانال یا شوک مقطعی به کریتورها نیست. مسئله عمیق‌تر از این حرف‌هاست. این یک جابه‌جایی در معماری ارزش است. توجه همچنان تولید می‌شود، حتی شاید بیشتر از قبل، اما قیمت این توجه در حال سقوط است.

علی گریزی، که سال‌هاست در یوتیوب فارسی فعال است، این وضعیت را با یک جمله ساده توضیح می‌دهد: نه ویو کم شده، نه محتوا عوض شده. فقط درآمد دیگر مثل قبل حساب نمی‌شود. حتی به گفته او، کاهش درآمد کریتورهای ایرانی از یوتویوب موضوعی نبوده که مشخص نباشد از سال‌ها پیش فعالان احتمال این اتفاق را می‌دادند. حتی خود او به فکر شغل دیگری در سال‌های گذشته بوده است.

برای سال‌ها، اقتصاد توجه فارسی در یک وضعیت بینابینی شکل گرفت. مخاطب ایرانی حضور داشت، زمان صرف می‌کرد و وفادار بود، اما در محاسبات رسمی بازار تبلیغ، به‌طور کامل دیده نمی‌شد. همین نیمه‌دیده‌شدن بود که امکان تداوم درآمد را فراهم می‌کرد. آن هم نه به این دلیل که سیستم فریب می‌خورد، بلکه چون هنوز تصمیم نگرفته بود این جغرافیا را دقیق قیمت‌گذاری کند.

گریزی این تغییر را ناگهانی نمی‌داند. او می‌گوید: این اتفاق اصلا عجیب نبود. معلوم بود تبلیغی که برای مصرف‌کننده آلمانی یا فرانسوی طراحی شده، قرار است با مخاطب ایرانی به مشکل بخورد. مشکلی که نه به کیفیت محتوا مربوط است و نه به رفتار مخاطب، بلکه به ناسازگاری اقتصاد تبلیغ با جغرافیای مصرف برمی‌گردد.

اکنون این تصمیم گرفته شده است. سیستم بهتر می‌داند بازدید از کجاست و دقیقا همین آگاهی است که ارزش را پایین می‌کشد. در مدل جدید، مسئله حذف ایران نیست. مسئله این است که ایران به‌عنوان یک بازار پرریسک و کم‌بازده قیمت‌گذاری می‌شود. نتیجه هم روشن است، بازدیدها می‌مانند، اما پول عقب می‌کشد.

عددها چه می‌گویند؟

اولین چیزی که از دل گفت‌وگو با یوتیوبرها بیرون می‌آید، یک عدد مشخص یا یک روایت واحد نیست. یکی از سقوط ۸۰ یا ۹۰ درصدی حرف می‌زند، دیگری از افت ۵۰ درصدی و نفر بعدی می‌گوید برای من هنوز فاجعه نشده. این ناهمگنی، بعضی‌ها را به این نتیجه می‌رساند که مسئله اغراق‌آمیز است. اما وقتی عددها کنار هم گذاشته می‌شوند، تصویر روشن‌تر می‌شود. به این صورت که افت درآمد واقعی است، اما یکنواخت نیست.

علی گریزی توضیح می‌دهد: قبلا RPM (درآمد حاصل از هر ۱۰۰۰ بار نمایش آگهی) خیلی از یوتیوبرهای فارسی حدود ۴ تا ۵ یورو بود. الان طبق بررسی‌هایی که خودم داشتم، این عدد به حدود ۲ یورو رسیده. یعنی تقریبا ۵۰ درصد کاهش. بعضی‌ها حتی ۴۰ یا ۵۰ سنت یا ۷۰ سنت را تجربه کردند. به‌گفته او، این تفاوت‌ها تصادفی نیست و وقتی وارد آنالیتیکس بشویم، می‌بینیم مثلا حدود ۵۰ درصد بازدیدها از ایران هستند و این یعنی شناسایی در حال انجام است.

همین شناسایی، خط تمایز اصلی بین کانال‌ها را ساخته است. نه اندازه کانال و نه کیفیت محتوا. بازدیدها کم نشده‌اند، اما ارزش هر بازدید بازتعریف شده است. تفاوت میان ریزش مخاطب و ریزش ارزش دقیقا همین‌جاست.

از سمت دیگر اکوسیستم، آرمان باباگل، مدیرعامل جیمکس، با عددهایی محتاطانه‌تر صحبت می‌کند. به گفته او، عددهایی مثل ۹۰ درصد زیاد شنیده می‌شود، ولی ما چیزی شبیه این را به‌صورت سراسری ندیدیم و برای خیلی از کانال‌ها افت در بازه ۲۰ تا ۳۰ درصد است.

هرچند او معتقد است، مسئله اصلی مقدار افت نیست و وقتی مدل درآمدی ناپایدار می‌شود، حتی افت کمتر هم خطرناک است و به این ترتیب کریتور دیگر نمی‌تواند برنامه‌ریزی کند، هزینه کند یا تیم تولید ایجاد کند.

اقتصاد توجه؛ وقتی تولید هست، سیاست عقب مانده

وقتی مقیاس دیده می‌شود، مسئله دیگر به چند کانال یا چند درآمد شخصی محدود نمی‌ماند. باباگل در این رابطه می‌گوید: اگر حدود ۱۰ هزار کانال یوتیوب فارسی را در نظر بگیریم و فرض کنیم هر کانال حداقل یک تولیدکننده، یک تدوینگر و یک طراح پوستر (Thumbnail) دارد به صورت میانگین، یعنی حدود ۳۰ هزار شغل شکل گرفته است.

شغل‌هایی که به‌گفته او هیچ هزینه‌ای برای کشور ندارند و در عین حال سرگرمی تولید می‌کنند. باباگل در ادامه می‌گوید: کارایی این مدل به‌مراتب بیشتر از صداوسیماست. رسانه‌ای که چندین همت بودجه می‌گیرد، محتوای ضعیف تولید می‌کند و آن‌قدر به بن‌بست رسیده که به عنوان پلتفرم تبلیغاتی مجبور شده تبلیغ برنامه تلویزیونی خودش را در اتوبان تبلیغ کند.

او مقیاس را بزرگ‌تر می‌کند. مدیرعامل جیمکس می‌گوید: فقط در شرکت خودمان، حدود ۴۰۰ میلیون بازدید در یک سال ثبت کردیم. عددی که اگر آن را با RPM (درآمد حاصل از هر ۱۰۰۰ بار نمایش آگهی) حداقل سه دلاری محاسبه کنیم به درآمدی حدود ۱۲ میلیون دلاری می‌رسیم.

عددها به‌روشنی نشان می‌دهند سیاست رسانه‌ای کشور از واقعیت مصرف محتوا عقب مانده است و در مقابل اکوسیستمی شکل گرفته که بدون بودجه عمومی، توانسته توجه و ارزش بسازد، اما با یک تغییر ساختاری، به‌شدت آسیب‌پذیر شده است.

مخاطب هست، بازار نیست

اهورا نیازی مسئله را این‌طور خلاصه می‌کند: در اقتصاد جهانی، ایران کشوری خاموش است. یعنی کشوری که درآمد تراکنش بین‌المللی رسمی انجام نمی‌شود.

باباگل هم اضافه می‌کند: حتی اگر تحریم هم نبود، قدرت خرید مخاطب ایرانی باعث می‌شد RPM پایین‌تر باشد چراکه اندازه اقتصاد کوچک است و تحریم فقط این فاصله را عمیق‌تر کرده است.

اینجا تحریم بیرونی و سیاست داخلی روی هم می‌افتند. ایران دیده می‌شود، اما جدی گرفته نمی‌شود. نتیجه، بازاری است که محتوا دارد، مخاطب دارد، اما در ارزش‌گذاری سقوط می‌کند.

مهمانی تمام نشده

نه کانالی بسته شده، نه ویدیویی حذف، نه دسترسی قطع شده است. آنچه قطع شده، توهم یک مدل پایدار است. یوتیوب فارسی تمام نشده، اما دوره‌ای که در آن دیده‌شدن بدون قیمت‌گذاری دقیق ممکن بود، به پایان رسیده است.

مسئله امروز افت درآمد نیست. پیام پشت آن است. پیامی که می‌گوید در اقتصاد جدید توجه، بدون سیاست‌گذاری درست، حتی موفق‌ترین مدل‌های مردمی هم شکننده‌اند. پس مهمانی تمام نشده، اما قواعد بازی عوض شده است.