مارکتینگ واقعی، آن‌سوی کلمات کتابی

سال‌هاست در کلاس‌های دانشگاهی درباره آمیخته بازاریابی (4p)، قیف فروش، تحقیقات بازار، سگمنتیشن و مفاهیم کلاسیک بازاریابی صحبت می‌کنیم. بسیاری از این مفاهیم، ریشه در تئوری‌های دهه‌های گذشته دارند و از منظر آکادمیک، هنوز جایگاه خود را حفظ کرده‌اند. اما وقتی وارد میدان عمل می‌شویم، می‌بینیم مارکتینگ چیزی فراتر از این تعاریف است: بازی‌‌ای پر از تغییر، عدم قطعیت، سرعت، و گاهی حتی بی‌رحمی بازار.

واقعیت آن است که بین «مارکتینگِ تئوری» و «مارکتینگِ واقعی» شکاف عمیقی حکمفرماست؛ شکافی که گاهی رسیدن کلاس درس تا اتاق جلسه هیات‌مدیره را ناممکن می‌سازد. برای پر کردن این شکاف فرمول‌های کتاب درسی به کار نمی‌آیند بلکه شم کاری و تجربه و داده‌های ناقص است که در نهایت می‌تواند پلی برای طی کردن این مسیر باشد.

۱- مشتری در کتاب، مشتری در واقعیت

در کتاب‌ها، مشتری موجودی منطقی و تحلیلگر است که بر اساس ارزش پیشنهادی، قیمت مناسب و پیام درست تصمیم‌گیری می‌کند. اما در واقعیت، مشتری‌ها هیجانی‌اند، تحت تاثیر فرهنگ، جامعه، ترندها و حتی الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی تصمیم می‌گیرند. مارکتینگ واقعی، کار با انسان‌های واقعی است؛ نه پرسونای از پیش‌ طراحی‌شده در اکسل.

۲- داده در تئوری، آشفتگی در عمل

تئوری‌ها از داده‌های کامل، به‌روز و طبقه‌بندی‌شده حرف می‌زنند. اما در سازمان‌ها، اغلب با داده‌های ناقص، متناقض یا پراکنده مواجهیم. در مارکتینگ واقعی، باید یاد بگیری با داده‌هایی که داری، بهترین تصمیم ممکن را بگیری. چون همیشه وقت یا منابع کافی برای تحقیقات ایده‌آل وجود ندارد.

۳- تصمیم‌های لحظه‌ای به‌جای استراتژی

در فضای واقعی بازار، گاهی زمان برای تدوین استراتژی کامل وجود ندارد. کمپین‌ها باید در چند روز طراحی و اجرا شوند. بودجه‌ها تغییر می‌کنند. بازار رقابتی است و تصمیم‌گیری چابک، مهم‌تر از کامل بودن است. مارکتر موفق کسی نیست که بهترین استراتژی را روی کاغذ بنویسد، بلکه کسی است که وسط بحران، بهترین واکنش را نشان می‌دهد.

۴- استادان دانشگاه یا مدیران برند؟

در بسیاری از دانشگاه‌ها، هنوز بازاریابی با اسلایدهایی تدریس می‌شود که سال‌هاست به‌روزرسانی نشده‌اند. نسل جدید دانشجوها با فضای دیجیتال، اینفلوئنسر مارکتینگ، الگوریتم‌های تیک‌تاک و اینستاگرام و مخاطب‌های بی‌حوصله سروکار دارند. فاصله بین آنچه در کلاس‌ها آموزش داده می‌شود و آنچه بازار نیاز دارد، روز‌به‌روز بیشتر می‌شود. شاید وقت آن رسیده باشد که اساتید هم به اندازه برندها به مارکتینگ واقعی نزدیک شوند.

۵- نیاز به بازتعریف آموزش مارکتینگ

ما به یک بازتعریف جدی در شیوه آموزش مارکتینگ نیاز داریم. آموزش باید پروژه‌محور، مساله‌محور و داده‌محور باشد. دانشجو باید در محیط واقعی با چالش‌های برندها، رفتار مصرف‌کننده و محدودیت منابع آشنا شود.

جمع‌بندی

مارکتینگ واقعی، عرصه‌ای است برای یادگیری مداوم، آزمون و خطا، چابکی و تصمیم‌گیری در شرایط عدم قطعیت. ما، به عنوان مدرس و مدیر، مسئولیم این فاصله را پر کنیم. نه با حذف تئوری، بلکه با پیوند دادن آن به واقعیتِ پویا، پیچیده و پیش‌بینی‌ناپذیرِ بازار امروز.