چگونه مشتریان آنلاین را به مرحله آخر هدایت کنیم؟

به گزارش پیوست، فروشگاه‌های اینترنتی و پلتفرم‌ها باید قبل از هر چیزی استراتژی خود را مشخص و سپس برای جذب و نگهداشت مشتریان برنامه‌ریزی کنند. طراحی بخش‌های مختلف کسب‌وکار اینترنتی متناسب با رفتار و سلیقه مشتری و تسریع انجام عملیات‌ها در توسعه کسب‌وکار تاثیرگذار است.

فضای آنلاین، میدان اصلی تجارت

اقتصاد در سال‌های اخیر از لحاظ حجم و اهمیت رشد کرده است. بسیاری از کسب‌وکارها پس از همه‌گیری کووید-۱۹به پلتفرم‌های دیجیتالی روی آوردند و امروزه هم خرید آنلاین بالاتر از سطوح پیش از کووید-۱۹ قرار دارد. با توجه به نقش، اهمیت و تاثیر این شکل از فعالیت در زندگی روزانه منابع، نیرو و هزینه قابل توجهی صرف جلب توجه مخاطب به کسب‌وکار دیجیتالی صاحبان محصول و خدمات می‌شود. از طرفی هم به علت تنوع رو به رشد در این فضا مخاطبان نیز توقع متفاوت و بخصوصی از آگهی و نحوه اطلاع رسانی از طریق انواع و اقسام کانال‌های ارتباطی دارند.

فروشندگان تجارت الکترونیک می‌خواهند بدانند چه نیازمندی‌هایی از مشتری و پیشرفت‌هایی از فناوری می‌تواند بیشترین تاثیر را در جذب مشتری و انگیزه‌بخشی به آن‌ها برای ورود به جریان سبد خرید و کامل‌کردن خرید داشته باشد. BCG و شاپیفای برای مطالعه این موارد، بررسی جامعی را روی ۲۲۰ هزار فروشگاه آنلاین و بیش از ۱ میلیون نقطه داده انجام دادند تا محرک‌های اصلی فرآیند تبدیل را بیابند که در آن چگونه مشتریان آنلاین به خریداران آنلاین تبدیل می‌شوند.

معیارهای اثرگذار نرخ تبدیل

معیارهای خاص زیادی روی نرخ تبدیل اثرگذار است اما دو دسته‌بندی اصلی وجود دارد. معیارهایی که برای فروشگاه یا گروه کسب‌وکاری مدنظر اساسی است و تغییر یا کنترل آن در دست فروشنده نیست. دیگر، معیارهایی که بیشتر مربوط به تاثیرگذاری و بهینه‌سازی فروشندگان می‌شود.

متغیرهای اساسی شامل صنعت در حال فعالیت فروشنده، نوع دستگاه مورد استفاده مشتری، اندازه فروشگاه فروشنده و نرخ تبدیل میانگین فروشنده یا ارزش میانگین سفارش‌ها می‌شود.

نرخ تبدیل میانگین کلی قیف فروش یعنی نرخ تبدیل در آخرین قدم که با شروع فرآیند پرداخت توسط مشتری آغاز می‌شود، در بیشتر صنایع فروشگاه آنلاین بین یک تا ۴ درصد بوده‌است. متغیرها به میزان زیادی بازتاب‌دهنده انتظارات مشتری و چارچوب ذهنی آن‌ها  هنگام کلیک روی وبسایت است. معیارهای مرتبط بالقوه شامل آشنایی زیاد با محصول، مولفه اجتماعی یا دهان به دهان، هزینه محصول و چارچوب زمانی معمول در تصمیم‌گیری برای خرید محصولی خاص می‌شود.

تحقیقات نشان می‌دهد، معیارهای خارج از کنترل فروشنده، مانند صنعت در حال فعالیت فروشنده و دستگاه مورد استفاده مشتری برای گشتن در وبسایت، می‌تواند تاثیر شگرفی روی نرخ تبدیل داشته باشد. نرخ تبدیل در برخی صنایع خاص مانند نرم‌افزار و رسانه می‌تواند ۲۰۰ تا ۳۰۰ امتیاز پایه بیشتر نسبت به دیگر صنایع مانند لوازم خانگی و خودروها داشته باشد. به علاوه، مشتریان بیشتر دوست دارند خرید خود را از طریق دسکتاپ تکمیل کنند.

نرخ تبدیل در پایین قیف معمولا همراه با درآمد کلی فروشگاه افزایش می‌یابد و با افزایش AOV (ارزش میانگین سفارش‌ها) کمتر می‌شود. دلایل آن احتمالا مربوط به میزان آشنایی با محصول است که می‌تواند نرخ تبدیل را برای فروشگاه‌های شناخته‌شده و با درآمد بالاتر افزایش دهد.

همچنین، وقتی مشتری می‌خواهد خرید گران‌قیمتی انجام دهد، عامل متعادل‌کننده‌ ریسک زیاد از دلایل دیگر به‌شمار می‌رود.

عوامل موثر طراحی استراتژی در رشد کسب‌وکار اینترنتی

گرچه برخی از معیارها فراتر از کنترل فروشنده است، اما در این بخش ۶ بخش عمده دیگر را برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل شناسایی و معرفی کرده‌ایم که می‌تواند در تجارت عاملی مهم و موثر به شمار آید.

• منابع ترافیک: کانال‌های ارگانیک مانند تبلیغ دهان به دهان یا توصیه‌ در شبکه‌های اجتماعی دست بالاتر را، خصوصا در بین فروشنده‌های کوچک، نسبت به کانال‌های پولی در نرخ تبدیل دارد. ترافیکی که از طریق ادغام کانال‌های دیگر با وبسایت به وجود می‌آید نیز دارای نرخ تبدیل بالایی است. فروشنده از راه‌های مختلف می‌تواند کانال‌های خود را یکپارچه کند. برای مثال، ادغام شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، نظرات مشتری و تجربه کاربری با هم می‌تواند یکپارچه شود.
• ساخت سبد: سبدهای خریدی که دارای پنج تا ۱۰ محصول است احتمال بیشتری دارد تا تکمیل شوند. در واقع، وقتی مشتری با یک یا ۲ محصول شروع می‌کند و بعد به خرید ادامه می‌دهد و تا ۱۰ محصول را در سبد خرید خود قرار می‌دهد، ۶۳ درصد نرخ تبدیل او به خریدار افزایش پیدا می‌کند.
• تجربه پرداخت: وقتی مشتری به مرحله پرداخت نزدیک می‌شود، هرچیزی که درست کار نکند و احساس راحتی و امنیت را القا کند، می‌تواند او را از تکمیل خرید باز دارد. مشتریان برگشتی انتظار دارند تا اطلاعات شناخته‌شده و معمول آن‌ها، مانند آدرس ارسال و اطلاعات پرداخت، به‌طور خودکار پر شده باشد. فرآیندهای شناسایی تقلب که برای آرامش خاطر مشتری و امنیت او ضروری است، نباید جلوی جریان پرداخت را بگیرد. همچنین، برداشتن قسمت خالی کد تخفیف از مسیر پرداخت نیز هوشمندانه است، زیرا گاهی مشتری را به شک می‌اندازد.
• روش‌های پرداخت اضافه: بررسی‌ها نشان داده که ارائه شیوه‌های پرداخت اضافه مانند متاپی، آمازون پی، پی‌پل، شاپ‌پی، اپل‌پی و گوگل‌پی می‌تواند نرخ تبدیل پایین قیف فروش را تا ۵۰ درصد افزایش دهد.
• شخصی‌سازی: عموما وبسایت‌هایی با ظاهر شخصی‌سازی‌ شده نرخ تبدیل بالاتری دارند. شخصی‌سازی‌هایی که شامل تجربه کاربری ساده‌ شده، راه‌های واضح برای رسیدن به صفحه محصول و صفحه محصول مرتب‌ شده می‌شود. برنامه‌های افزایش وفاداری مشتریان معمولا در بالابردن نرخ تبدیل کلی موفق است اما فروشنده‌ها می‌توانند از ابزاری مانند تگ منیجر، آنالیتیکز و مشوق‌های هدفمند نیز برای پرکردن سبد خرید مشتری استفاده کنند.
• عملکرد: بهبود سرعت در هر مرحله از خرید با نرخ تبدیل بالاتر در هر صنعتی رابطه تنگاتنگی دارد. مشتریان در پایین قیف فروش که در حال تکمیل خرید خود هستند، اندکی کاهش سرعت در فرآیند را تا حدی تحمل می‌کنند. اگر مشتریان بتوانند فرآیند پرداخت را از لحظه شروع تجربه پرداخت تا آخر در کمتر از ۹۰ ثانیه به اتمام برسانند، افزایش محسوسی در نرخ تبدیل رخ می‌دهد. با این‌حال، اگر فرآیند بیش از ۹۰ ثانیه طول بکشد، به‌طور میانگین شاهد ۴۷ درصد کاهش نرخ تبدیل خواهیم بود.

فروشنده آنلاین قبل از تنظیم استراتژی تبدیل، باید مشخص کند که خود پلتفرم چطور از تجربه خرید پشتیبانی می‌کند. کسب‌وکارها در همه ابعاد می‌توانند از پلتفرم‌های فروشگاهی همه‌کاره‌ استفاده کنند، تا مجبور به توسعه همه ابزارهای موردنیازشان نباشند. بدین ترتیب، آن‌ها می‌توانند تمرکزشان را متوجه مواردی کنند که نسبت به آن آگاهی و توانایی بیشتری دارند. قسمت‌هایی مانند محصول، برند و بازاریابی و بخش فنی را به محصولی بسپارند که همیشه موتور کسب‌وکار را روشن نگه می‌دارد. البته، به‌روزرسانی مداوم در این زمان ضروری است؛ زیرا فناوری هر چند وقت یکبار شیوه فروش جدیدی را ارائه می‌کند. بهترین شرکت‌های فروش آنلاین در جهان، فناوری خود را به‌سرعت تنظیم و محصولات ارائه‌شده‌ را بهینه می‌کنند تا مطابق نیازهای در حال تغییر مشتریان باشد. در بررسی‌ها مشخص شده که بین پلتفرم‌های فروشگاهی همه‌کاره تا حداکثر ۳۶ درصد تفاوت در نرخ تبدیل وجود دارد و نرخ تبدیل کلی پلتفرم‌های فروشگاهی نسبت به پلتفرم‌های ساخته‌شده، ۱۰ درصد بالاتر است.

هر استراتژی فروش صاحب کسب‌وکار باید بازتاب‌دهنده محصولات و پایگاه مشتریان او باشد. در همین حال، برخی استراتژی‌ها برای اغلب فروشنده‌ها موثر است. راهبردهایی که شامل تشویق وفاداری مشتری، سرمایه‌گذاری در شخصی‌سازی تجربه مشتری با به‌خاطر سپردن مشتری برگشتی در مرحله پرداخت و ایجاد چرخه بازخورد و سرمایه‌گذاری در پلتفرم فروشگاهی نوآور و مهندسی‌ساز می‌شود.

تغییرات حداقلی در تجربه خرید می‌تواند تاثیر بزرگی در کسب‌وکار و جذب و نگهداشت مشتریان داشته باشد. وقوع و طراحی این تغییرات برای تمامی کسب‌وکارهایی در همه ابعاد، ضروری است که تجربه ارائه‌ شده فروشگاه را به‌طور منظم نظارت کنند و مطمئن شوند که نیازهای فروشنده با انتظارات مشتری مطابقت دارد.