ماتریس BCG چیست و چطور می‌توان از آن برای رشد کسب‌وکار استفاده کرد

ماتریس BCG که به عنوان ماتریس گروه مشاور بوستون یا ماتریس بوستون نیز شناخته می‌شود. این ماتریس یک ابزار برنامه ریزی استراتژیک است که به شرکت‌ها کمک می‌کند محصولات و خدمات موجود در مجموعه خود را ارزیابی کنند. این یک ماتریس چهار بخشی است که محصولات و خدمات را بر اساس سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار ترسیم می‌کند.

سگ‌های ضعیف: محصولاتی با رشد یا سهم بازار کم هستند مانند تلفن ثابت، فروشگاه‌های محصولات ویدئویی

علامت سؤال: محصولات در بازار‌های با رشد بالا اما سهم بازار پایین مانند ماشین‌های خودران، واقعیت مجازی، هوش مصنوعی

ستاره‌ها: محصولات در بازار‌های با رشد بالا و با سهم بازار بالا مانند گوشی‌های هوشمند، ماشین‌های الکتریکی، خدمات پردازش ابری

گاو شیرده: محصولاتی در بازار‌های کم رشد ولی با سهم بازار بالا مانند اتومبیل‌های بنزینی، خدمات خرده فروشی سنتی، سیستم‌های نرم‌افزاری

شرکت‌ها می‌توانند از ماتریس BCG برای اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌های خود و تصمیم‌گیری در مورد محصولات یا خدمات استفاده کنند. برای مثال، شرکت‌ها ممکن است بخواهند روی ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنند تا به آن‌ها کمک کند موقعیت خود را در بازار حفظ کنند، گاو‌های شیرده را برای ایجاد جریان نقدی مورد استفاده قرار دهند و روی علامت‌های سؤالی سرمایه‌گذاری کنند که پتانسیل ستاره شدن را دارند. سگ‌ها ممکن است نیاز به واگذاری یا توقف داشته باشند.

توجه به این نکته ضروری است که ماتریس BCG فقط یک ابزار است. همچنین باید عوامل دیگری مانند چشم انداز رقابتی، استراتژی کلی شرکت و نیاز‌های مشتریان را هنگام تصمیم‌گیری در مورد سبد محصولات در نظر گرفت.

چگونه از ماتریس BCG استفاده کنیم؟

برای استفاده از ماتریس BCG می‌توانید هر بخش آن را به عنوان نمونه‌ای از محصولات یا خدمات قابل ارایه در نظر بگیرید.  برای استفاده از ماتریس BCG، مراحل زیر را دنبال کنید:

هر محصول یا خدمات را روی ماتریس BCG ترسیم کنید. برای انجام این کار، محصول یا خدمات را در بخشی قرار دهید که با سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار مطابقت دارد.
هنگامی که تمام محصولات یا خدمات خود را در ماتریس BCG ترسیم کردید، می‌توانید شروع به تجزیه و تحلیل پورتفولیوی خود کنید و در مورد محل تخصیص منابع خود تصمیم بگیرید.

• محصول یا واحد تجاری را انتخاب کنید

محصولات یا خدماتی را که می‌خواهید ارائه دهید شناسایی کنید. این می‌تواند کل سبد محصولات شما یا زیرمجموعه‌ای از محصولات یا خدمات خاص باشد.

اولین قدم این است که تعیین کنید چه بخشی از سازمان خود را می‌خواهید با ماتریس BCG تجزیه و تحلیل کنید. برخی از رایج‌ترین گزینه‌ها شامل تجزیه و تحلیل کل شرکت به عنوان یک کل، واحد‌های تجاری استراتژیک در شرکت، خطوط تولید خاص یا برند‌ها به‌شکل مجزا است که شرکت مالک آن است. بسته به آنچه می‌خواهید با کمک ماتریس BCG تجزیه و تحلیل کنید، متغیر‌هایی مانند صنعت، بازار، رقابت و موقعیت در صنعت همگی متفاوت خواهند بود.

• بازار یا صنعت را تعریف کنید

بازار یا صنعت مرتبط را برای هر محصول یا خدمات تعریف کنید. این کار مهم است زیرا شما باید بتوانید محصولات یا خدمات خود را با رقبای خود مقایسه کنید.
پس از تصمیم‌گیری در مورد آنچه می‌خواهید تجزیه و تحلیل کنید، می‌توانید دقیقاً بازار یا صنعتی که به آن تعلق دارد را تعیین کنید. این مرحله برای ایجاد یک ماتریس مؤثر BCG بسیار مهم است، زیرا طبقه‌بندی نادرست صنعت یا بازار دقیق محصول می‌تواند منجر به نتایج نادرست شود. به عنوان مثال، اگر یک محصول لوکس را بر اساس سهم نسبتاً کمی در بازار به عنوان یک محصول معمولی طبقه‌بندی کنید، سگ محسوب می‌شود. با این حال، اگر آن را با محصولات لوکس مشابه مقایسه کنید، احتمالاً سهم آن از بازار بسیار بیشتر خواهد بود.

• سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

سهم نسبی بازار برای هر محصول یا خدمات را محاسبه کنید. این کار با تقسیم سهم بازار محصول یا خدمات شما بر سهم بازار رقیب پیشرو انجام می‌شود.

پس از انتخاب کسب و کار یا خط محصولی که می‌خواهید آن را تحلیل و بازار آن را تعریف کنید، می‌توانید سهم نسبی آن را در بازار تعیین کنید. شما می‌توانید محاسبه را بر اساس درآمد حاصل از آن یا سهم واقعی بازار انجام دهید. برای محاسبه سهم نسبی آن را با تقسیم درآمد یا سهم بازار واحد انتخابی خود بر درآمد یا سهم بازار بزرگترین رقیب آن محاسبه می‌کنید. پس از تعیین سهم نسبی بازار، آن را روی محور x مشخص کنید

• نرخ رشد بازار را تعیین کنید

نرخ رشد بازار را برای هر محصول یا خدمات تعیین کنید. این را می‌توان با مشاهده داده‌های بازار  یا با پیش‌بینی روند‌های آینده انجام داد.

اگر بازار یا صنعت مورد تجزیه و تحلیل شما نسبتاً بزرگ است، احتمالاً می‌توانید گزارش‌های را پیدا کنید که نرخ رشد آن را نشان می‌دهد. در غیر این صورت، می‌توانید با تجزیه و تحلیل میانگین رشد درآمد بزرگترین رقبا و استفاده از این داده‌ها برای پیش‌بینی‌های آینده، تخمینی به دست‌آورید. نرخ رشد بازار یک درصد است و شما آن را بر روی محور y مشخص ‌کنید.

• دایره‌ها را روی ماتریس بکشید

هنگامی که تمام معیار‌ها را برای همه واحد‌های تجاری یا خطوط تولیدی که می‌خواهید ارزیابی کنید محاسبه کردید، می‌توانید آن‌ها را در ماتریس قرار دهید. می‌توانید این کار را با کشیدن یک دایره در اطراف هر کسب و کار یا محصول در ماتریس انجام دهید. اندازه هر دایره با درآمد کسب و کار ایجاد شده هر کسب و کار یا محصول مطابقت دارد.

محصولات و خدمات در ماتریس BCG

زمانی که دسته‌بندی محصولات و خدمات بر اساس ماتریس BCG را مشخص کردید به موارد زیر توجه کنید.

محصولات سگ‌های ضعیف

سگ‌های ضعیف: سگ‌های ضعیف سهم بازار کمی در بازار‌هایی با رشد کم دارند. آن‌ها کم سودترین محصولات یا خدمات شرکت هستند و ممکن است نیاز به واگذاری یا توقف داشته باشند مگر اینکه دارای ارزش استراتژیک برای تجارت باشند.

توصیه‌های معمول بازاریابی این است که سعی کنید سگ‌ها را از سبد محصولات خود حذف کنید زیرا باعث هدر رفتن منابع می‌شوند. با این حال، تصمیم‌گیری همیشه انقدر ساده نیست زیرا امکان ایجاد درآمد مداوم با هزینه کم وجود دارد.

به عنوان مثال، در بخش خودرو، زمانی که یک خط خودرو متوقف می‌شود، هنوز نیاز به قطعات یدکی وجود دارد. زمانی که SAAB تجارت و تولید خودرو‌های جدید را متوقف کرد، یک تجارت کامل برای تأمین قطعات SAAB پدید آمد.

محصولات علامت سؤال

علامت سؤال: محصولات علامت سؤال، در بازار‌های با رشد بالا سهم بازار کمی دارند. آن‌ها پتانسیل تبدیل شدن به ستاره را دارند، اما برای رشد سهم بازار به سرمایه‌گذاری قابل توجهی نیز نیاز دارند. شما باید تصمیم بگیرید که آیا روی علامت‌های سؤال سرمایه‌گذاری کنید یا آن‌ها را واگذار کنید.
همانطور که از نام این محصولات پیداست، مشخص نیست که آیا آن‌ها تبدیل به محصولات نوع ستاره می‌شوند یا در رده سگ‌های ضعیف قرار می‌گیرند. چالش این است که ممکن است برای دریافت بازدهی، سرمایه‌گذاری زیادی لازم باشد. به عنوان مثال، Rovio، سازنده بازی بسیار موفق Angry Birds، بازی‌های دیگری را هم ساخته، که شاید نامشان را نشنیده باشید. شرکت‌های بازی‌های رایانه‌ای اغلب صد‌ها بازی را قبل از به دست آوردن یک بازی موفق توسعه می‌دهند. تشخیص ستاره آینده همیشه آسان نیست و می‌تواند منجر به هدر رفتن سرمایه شود.

محصولات ستاره‌ها

ستاره‌ها: ستاره‌ها سهم بازار بالایی در بازار‌های با رشد بالا دارند. آن‌ها سودآورترین محصولات یا خدمات شرکت هستند، اما همچنین برای حفظ موقعیت خود در بازار به بیشترین سرمایه‌گذاری نیاز دارند.
این محصولات می‌توانند رهبر بازار باشند. هر چند برای تداوم نیاز به سرمایه‌گذاری مداوم دارند اما ROI آن‌ها نسبت به سایر دسته‌های محصولات بیشتر است.

محصولات گاو‌های شیرده

گاو‌های شیرده: محصولات یا خدمات بالغی هستند که سهم بازار بالایی در بازار‌های با رشد کم دارند. آن‌ها جریان نقدی قابل توجهی ایجاد می‌کنند که می‌تواند برای سرمایه‌گذاری در سایر زمینه‌های کسب و کار استفاده شود.
یک قانون ساده این است که «این محصولات را تا حد امکان بدون کشتن گاو ادامه دهید! شرکت Procter & Gamble که پوشک‌های پمپرز را برای دئودورانت‌های Lynx تولید می‌کند، به عنوان یکی از انتخاب‌کنندگان استراتژی گاو شیرده توصیف می‌شود.

چه زمانی از ماتریس BCG استفاده کنیم

استفاده از ماتریس BCG به طور کلی هنگام تعریف استراتژی‌های بلند مدت برای کسب‌وکارهای مختلف و خطوط تولید مناسب است. معمولاً در مورد سازمان‌هایی با سبد محصولات یا سرمایه‌گذاری بزرگ و متنوع اعمال می‌شود. مثلا می‌توان گفت ماتریس BCG معمولاً برای استفاده در موارد زیر مناسب‌تر است:

• اگر کسب‌وکار، یک تولید کننده بزرگ است
• اگر کسب‌وکار دارای طیف بسیار متنوعی از محصولات یا چندین بخش تجاری است
• اگر کسب‌وکار دارای سهم بازار قابل توجه در چند بازار است

تقویت استراتژی برای جذب مشتری

یکی از مدل‌های استراتژی بازاریابی برای جذب مشتریان بیشتر، چارچوب RACE است. این ساختار با برنامه‌ریزی بازاریابی انعطاف‌پذیر و عملی، به بازاریابان و مدیران این امکان را می‌دهد تا فعالیت‌های بازاریابی خود را بررسی کنند و با استفاده از داده‌ها، عملکرد مشتریان خود را زیر نظر بگیرند. علاوه بر این، همه منابع بازاریابی به طور کامل در استراتژی RACE کاربرد دارد و می‌توانید بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال خود را با استفاده از داده‌ها و بینش‌های مبتنی برا داده‌هیا مشتری برای رسیدن به اهداف خود اولویت‌بندی و اعمال کنید.

استراتژی RACE در بازاریابی، چارچوبی برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های بازاریابی است که مشتریان را در چرخه حیات مشتری هدایت می‌کند. این استراتژی مخفف چهار عبارت است:

• Reach
•  Act
• Convert
• Engage

استراتژی RACE یک رویکرد جامع برای بازاریابی است که تمام جنبه‌های سفر مشتری را در نظر می‌گیرد.

معرفی گروه مشاوره بوستون (BCG)

گروه مشاوره بوستون (BCG) یک شرکت مشاوره مدیریت بین‌المللی است که به مدیران شرکت‌ها و حتی رهبران برای مقابله با مهم‌ترین چالش‌ها و بهره‌برداری از بزرگترین فرصت‌هایشان مشورت می‌دهد.BCG در سال ۱۹۶۳ تأسیس شد و دفتر مرکزی آن در بوستون، ماساچوست است. گروه مشاوره بوستون بیش از ۹۰ دفتر در بیش از ۵۰ کشور جهان و بیش از ۲۸۰۰۰ کارمند دارد.

مشتریان BCG شامل شرکت‌های مختلف در تمام صنایع و همچنین دولت‌ها و سازمان‌ها هستند. BCG به دلیل رویکرد تحلیلی دقیق، تخصص عمیق در صنعت و کمک به مشتریان برای دستیابی به اهداف خود شناخته شده است.