قیف بازاریابی محتوا، روشی است که در تولید محتوای موفقیت آمیز، کسب‌وکارها از آن استفاده می‌کنند. این استراتژی شامل سه بخش است که باید برای هر یک از این مراحل با توجه به نوع مخاطب و موقعیت او محتوا تولید و ارائه کرد. در نهایت این قیف، افرادی که در حال تماشا و بررسی محصولات برند مورد نظر هستند به سمت نهایی کردن خرید می‌روند.

به گزارش پیوست، هرم قیف بازاریابی محتوا متشکل از سه بخش قسمت بالایی (TOFU)، میانه (MOFU) و پایین (BOFU) است. تعداد مخاطبان از بالای هرم به سمت پایین کاهش می‌یابد و به عبارتی تعداد کمتری از افراد تبدیل به مشتری بالفعل می‌شوند. بنابراین نوع محتوای تولیدی برای افزایش تعداد مشتریان تاثیر قابل توجهی دارد.

قیف بازاریابی محتوایی چیست؟

قیف بازاریابی محتوا، چارچوب استراتژیکی است که مراحل آگاهی و اطلاع مشتری از برند تا تصمیم نهایی برای خرید را نشان می‌دهد. قیف بازاریابی محتوا معمولا از بخش تشکیل شده است. قسمت بالایی(TOFU)، میانه(MOFU) و پایین(BOFU) قیف که به ترتیب مربوط به اطلاع از برند و محتوا، بررسی و تبدیل فرد در حال کاوش به مشتری است. محتوای تولیدی برای هر مرحله جهت جذب، آموزش و متقاعد کردن مشتریان انجام می‌شود.

می‌توان گفت بازاریابی محتوا قیفی است که به تبدیل ترافیک به مشتریان از طریق  تولید انواع مختلفی از محتواها کمک می‌کند.

قسمت‌هایی که شما می‌توانید در آن‌ جا بازاریابی محتوا را ایجاد کنید شامل پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیک، مقالات سفید، خبرنامه‌ها، وبینارها، قسمت‌های پادکست، اینفوگرافیک‌ها و بسیاری از موارد دیگر است.

دلیل این که به این شیوه قیف می‌گویند این است که شکل مخروطی دارد. درست با پایین آمدن از این هرم، تعداد افراد قیف شما نیز کمتر و کمتر می‌شود چرا که افراد کمتری خرید واقعی را انجام می‌دهند. در ابتدای قیف این انتظار را داریم که افراد زیادی را جذب کنیم، درصد کمی ‌از این ترافیک معمولاً حدود ۱.۹۵ درصد، سپس به سرنخ تبدیل می‌شود و تعداد کمتری از مشتریان شما به مشتریان واقعی تبدیل خواهند شد.

یک قیف بازاریابی مانند یک نقشه راه برای بازاریابان محتوایی عمل می‌کند و باعث می‌شود تا آن‌ها نحوه استفاده از محتوای موجود برای جذب مشتریان بالقوه را تجسم کنند و در طول سفرشان تا رسیدن به هدف نهایی همواره این قیف بازاریابی محتوایی آن‌ها را هدایت خواهد کرد.

چرا باید از قیف بازاریابی استفاده کنیم؟

از جمله بزرگ‌ترین مزایای قیف بازاریابی محتوا ایجاد سیستمی‌ است که می‌تواند به عنوان نقشه راه برای کسب‌وکار استفاده شود. به مرور زمان که شما از قیف بازاریابی استفاده می‌کنید داده‌هایی که از قیف جمع آوری کردید می‌تواند اطلاعات مهمی برای افزایش نرخ تبدیل باشد.

به عنوان نمونه، با استفاده از قیف بازاریابی می‌توانید مطالبی که بیشترین ترافیک را دارد شناسایی کرده و از اینکه در کدام مرحله تبدیل به مشتری می‌شوند مطلع شوید.

شما می‌توانید از این طریق بینش‌هایی را در مورد نحوه عملکرد اجزای مختلف به صورت جداگانه و جامع به دست آورید. سپس می‌توانید از داده‌ها برای اصلاح قیف خود استفاده و با صرف هزینه کمتری فروش بیشتری را تجربه کنید.

مزیت مهم دیگر قیف بازاریابی این است که بخش‌هایی که بازدیدکنندگان بیشتری را داشته برای شما مشخص می‌کند.

طبق مطالعه‌ای که Forrester نشان داده است، یک فرد به طور متوسط ۱۱.۴ قطعه محتوا را قبل از خرید مطالعه می‌کند. اگر فقط از بازاریابی محتوا برای کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید، برای جذب افراد به طور میانگین آن‌ها ۱۱ مطلب یا تعداد پست‌های وبلاگ بیشتری را مطالعه خواهند کرد. اما اگر می‌خواهید این فرآیند را تسریع کنید، مشتریان بالقوه را می‌توانید با ارائه لینک‌هایی به پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیک و محتوای فروش هدایت کرده و روند کاری خود را تسریع کنید و بازدیدکنندگان را وادار کنید تا محتوای بیشتری را مطالعه و تماشا کنند.

مراحل قیف بازاریابی محتوا

قیف بازاریابی محتوا مدلی است که به یک برند کمک می‌کند تا نحوه استفاده موفقیت آمیز از محتوا را برای جذب مشتریان بالقوه و هدایت آن‌ها از اولین تعامل تا تبدیل به مشتری را تجسم کنید. مراحل قیف بازاریابی محتوایی عبارتند از:

• بالای قیف (TOFU) مرحله آگاهی: در این مرحله مشتریان به دنبال یافتن اطلاعات و کسب آگاهی‌ بیشتر هستند.
• وسط قیف (MOFU) مرحله علاقه و بررسی: در این مرحله، مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات شما نگاه می‌کنند و نظریات مشتریان دیگر را می‌خوانند.
• پایین قیف (BOFU) مرحله ارزیابی و تصمیم‌گیری: خریداران آماده هستند تا با توجه به اطلاعاتی که کسب کردند تصمیم خود را برای خرید پیش ببرند.

همانطور که مشاهده می‌کنید، مخاطبان شما بسته به موقعیتی که قرار دارند به محتواهای متنوع، متفاوت و بخصوصی نیاز دارند.

محتوای بالای قیف

بالای قیف موقعیتی است که مشتریان شما در حال جمع‌آوری اطلاعات برای پیشبرد خرید خود هستند.

در این مرحله، کاربران به تازگی با کسب‌وکار شما آشنا شده‌اند و با خدمات و محصولات شما آشنا می‌شوند. در اینجا است که شما باید یک تجربه مثبت برای خریدار ایجاد کنید تا بتوانید به او ثابت کنید این مسیر ارزش تعامل بیشتر را دارد. طبق مطالعه‌ای که توسط Semrush انجام شده، گفته می‌شود انواع محتواهایی که در ادامه ذکر می‌کنیم هنگام جذب ترافیک، بهترین عملکرد را دارد.

• راهنمای How-to حدود ۷۲ درصد
• صفحه فرود ۳۵ درصد
• اینفوگرافیک ۲۸ درصد
• چک لیست ۲۷ درصد
• کتاب الکترونیکی ۲۶ درصد
• آموزش تصویری ۲۳ درصد

محتوای قیف میانی

وقتی مشتریان شما به این قسمت از قیف می‌رسند دیگر به دنبال محتوایی سطحی و مقدماتی نیستند. در این مرحله از قیف شما باید به دنبال ایجاد محتوایی باشید که مشتریان بالقوه بیشتری را جلب می‌کند. در این مرحله بیشتر مشتریان به دنبال نظرات مشتریان دیگر، تجربیات آن‌ها در رابطه با استفاده از محصول هستند.

با نگاهی دیگر به نتایج تحقیقات Semrush، درمی‌یابیم که محتواهای نام برده در قسمت پایین در مرحله MOFU هنگام جذب ترافیک بهترین نتیجه را در پی خواهند داشت:

• راهنمای How-to حدود ۴۴ درصد
• بررسی محصول ۴۰ درصد
• مطالعه موردی: ۳۴ درصد
• صفحه فرود: ۳۱ درصد
• وبینار: ۳۱ درصد
• داستان موفقیت: ۳۰ درصد

در این مرحله مشتریان شما با نام تجاری و نوع کاربری برند شما آشنا شده‌اند، بنابراین، در این مرحله نباید سطح محتوای شما مشابه با مرحله قبلی باشد. بنابراین، یک استراتژی محتوایی مؤثر مستلزم شخصی‌سازی محتوا برای مخاطبان است.

محتوای انتهای قیف

هنگامی‌که مشتری به این مرحله از قیف می‌رسد به دنبال محتوایی است که به آن‌ها کمک کند تا تصمیم خرید را قطعی کند. مشتریان به دنبال محتوایی هستند که به آن‌ها بیاموزد چه محصولی مفید است و آیا ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا خیر. همچنین چرا برند شما نسبت به رقبا گزینه بهتری محسوب می‌شود.

از آن جا که مشتریان شما در این مرحله دارای آگاهی و اطلاعات بیشتری نسبت به مراحل قبل هستند، نوع محتوایی که به آن‌ها ارائه می‌کنید باید جهت ایجاد اعتماد و در نهایت تکمیل خرید صورت بگیرد.

انواع محتوا در مرحله BOFU عبارتند از:

• بررسی مختصر از هر محصول
• بررسی‌های مشتریان
• داستان موفقیت

در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی، شما می‌توانید داستان موفقیت مشتریان فعلی که مشابه مشتریان احتمالی شما خواهد بود را به اشتراک بگذارید.

نمونه دیگری از محتواهایی که در این مرحله باید در نظر داشته باشید، کمپین‌های ایمیلی است که دارای نظرات مثبت مشتری و ضمانت‌های محصول است. پیشنهادات ویژه، نمونه‌های رایگان یا نمایش‌های زنده نیز شامل این مرحله می‌شود.

چگونه یک قیف بازاریابی محتوایی ایجاد کنیم؟

همانطور که در بخش قبل نیز اشاره شد، اولین قسمت یک قیف بازاریابی محتوایی بالای آن است. اما در اینجا قصد داریم تا به منظور راه اندازی یک قیف بازاریابی محتوایی ابتدا از وسط و پایین آن شروع کنیم. در غیر این صورت تمام ترافیکی که در ابتدا ارسال می‌کنید هدر می‌رود.

اما قبل از اینکه شروع به ایجاد قیف بازاریابی محتوایی کنید باید بدانید برای چه کسی محتوا را آماده می‌کنید. اگر برای مخاطبین خاص محتوا را آماده کنید، بازاریابی محتوایی شما بهترین نتایج را به دنبال خواهد داشت. به همین دلیل، نیاز است تا تحقیقات زیادی را انجام دهید و شخصیت و پرسونای مخاطب هدف خود را بیابید. سپس می‌توانید اقدام به ایجاد محتوا کنید.

تحقیق و ایجاد شخصیت

شما می‌توانید این کار را با استفاده از یک نظرسنجی ساده  یا با استفاده از ابزارهایی مانند SurveyMonkey انجام دهید.

در این جا می‌توانید سؤالاتی را از کاربران بپرسید که به شما کمک می‌کند تا محتوای بهتری ایجاد کنید. سعی کنید بزرگ‌ترین مشکلات آن‌ها، محتوای جدیدی که به دنبال آن هستند و مطالبی که در حال حاضر مطالعه می‌کنند را بشناسید.

همچنین می‌توانید با استفاده از ابزاری مانند Hotjar یک نظرسنجی پاپ‌آپ ایجاد کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند تا مستقیماً پاسخ‌ها را از طریق وب‌سایت جمع آوری کنید.

سپس، با استفاده از داده‌هایی که از طریق نظرسنجی به دست آورده‌اید می‌توانید یک نقشه همدلی (empathy map) ایجاد کنید. اگر یک نقشه همدلی دقیق داشته باشید، قادر خواهید بود که محتوایی را ایجاد کنید که با مخاطبان شما در سطح عمیق‌تر ارتباط برقرار کند.

پس از انجام این مراحل، در نهایت با یک یا تعدادی شخصیت مواجه خواهید بود. اکنون هر محتوایی را که شما ایجاد می‌کنید باید مطابق با نیازهای این شخصیت‌ها باشد. همواره آن‌ها را در ذهن خود داشته باشید. نکاتی که در محتوای خود به آن‌ها اشاره می‌کنید باید جوابی به سؤالات و نیازهای آن‌ها باشد.

اگر می‌خواهید دقیق‌تر پیش بروید و اطلاعات بیشتری را به دست آورید توصیه می‌کنیم که محتواهای رقبای خود را بررسی کنید. بررسی رقبا و اطلاع از وضعیت آن‌ها باعث می‌شود درک بهتری نسبت به موقعیت، نقاط ضعف و قوت و برنامه‌های خود برای آینده داشته باشید.

ایجاد وسط قیف

رایج‌ترین نوع محتواهایی که مردم در این مرحله استفاده می‌کنند کتاب‌های الکترونیکی و ایمیل است. ایجاد و تنظیم آن‌ها کار نسبتا آسان و راحتی به حساب می‌آید.

برای ایجاد کتاب الکترونیکی به چهار مولفه نیاز دارید. خود کتاب الکترونیکی، صفحه مقصدی که کتاب الکترونیکی در آن قرار دارد، صفحه تشکری که افراد پس از ثبت نام به آن هدایت می‌شوند و ایمیلی که کتاب الکترونیکی را تحویل می‌دهد.

همچنین می‌توانید فرم‌های optin اضافی مانند پنجره‌های پاپ‌آپ که در سرتاسر وب‌سایت شما ظاهر می‌شود را برای تبلیغ کتاب الکترونیکی ایجاد کنید.

هنگام ایجاد یک کتاب الکترونیکی شما دو راه پیش رو دارید. راه نخست این است که یک راهنمای کامل در مورد موضوع ایجاد کنید که مخاطب شما علاقه زیادی به خواندن آن داشته باشد. این کتاب باید حاوی اطلاعات جامعی در مورد موضوع باشد.

گزینه دیگر ایجاد آهنربای سربی است که موضوعات بسیاری کوچک‌تری را که مربوط به چند پست وبلاگ است، پوشش می‌دهد.

پس از ایجاد آهنربای سربی، باید یک صفحه لندیگ برای تبلیغ آن راه‌اندازی کنید. در این صفحه، بدون ارائه اطلاعات زیاد، به طور مختصر محتویات کتاب الکترونیکی را شرح دهید. همچنین می‌توانید یک فرم شرکت را در آن اضافه کنید و فقط پس از ثبت نام، کتاب الکترونیکی را ارسال کنید.

در کنار ایجاد صفحه لندینگ پیج، باید انواع دیگری از فرم‌های انتخابی مانند پنجره‌های بازشو، لغزنده‌ها، فرم‌های سرصفحه، فرم‌های انتخاب پایان پست و غیره را نیز تنظیم کنید. این موارد به شما کمک می‌کند تا مستقیماً ترافیک بازدید کننده را تبدیل کنید.

برای سایر قسمت‌های وب‌سایت نیازی نیست تا تمامی‌ترافیک خود را به صفحات لندیگ هدایت کنند. ابزارهایی مانند OptinMonster  و Sumo تنظیم این فرم را برای شما ساده می‌کند.

صفحه تشکر یا صفحه تأیید صفحه‌ای است که سرنخ‌های شما را پس از ثبت نام به آن هدایت می‌کند.

با این کارها سه هدف را دنبال خواهید کرد. یکی این که به خواننده این اطمینان را می‌دهید که آنها ثبت نام کرده‌اند. مورد دوم این است که به شما کمک می‌کند نرخ تبدیل تمام محتوای وب‌سایت خود را در Google Analytics پیگیری کنید. مورد سوم این که یک حالت اضافی را برای تبلیغ محصول یا محتوای خود در پایین قیف به شما ارائه می‌کند. ترافیک دریافتی وب‌سایت شما سه نوع خواهد بود. hot، warm , و cold.

ترفیک hot شامل افرادی است که آماده خرید محصول شما هستند. وقتی آن‌ها مطلع شوند که شما محصولی دارید که مورد نیاز آن‌ها است، بلافاصله آن را خریداری می‌کنند.

ترافیک warm و cold مواردی است که باید به آن‌ها توجه بیشتری نشان بدهید. این‌ها سرنخ‌هایی است که باید به ارسال بیشتر محتوای خود در قالب ایمیل، وبینار، مطالعات موردی و غیره ادامه دهید و در نهایت آن‌ها را تبدیل به مشتری کنید.

بنابراین، با ارسال سرنخ‌های خود برای تشکر از صفحاتی غیر مستقیم و مستقیم استفاده کنید، آزمایش کنید تا بررسی کنید که کدام یک بیشترین تبدیل را ایجاد می‌کند.

پس از راه‌اندازی صفحه تشکر، باید اهداف را در حساب Google Analytics خود تنظیم کنید، این کار به شما کمک می‌کند نرخ تبدیل صفحه فرود کتاب الکترونیکی خود را پیگیری کنید. در صورتی که شخصی از طریق پنجره پاپ آپ یا فرم opt-in دیگری ثبت نام کند، به ردیابی نرخ تبدیل سایر صفحات در وب‌سایت شما کمک می‌کند.

اکنون زمان ایجاد یک رشته ایمیل قطره‌ای است. در ایمیل خود چند نکته اضافی را که در کتاب الکترونیکی پوشش داده نشده‌ اضافه کنید. همچنین یک محصول مرتبط با موضوع را تبلیغ کنید. این به تبدیل مقدار بیشتری از ترافیک hot کمک می‌کند.

حداقل یک هفته به ارسال ایمیلی‌های این چنینی ادامه دهید. مطمئن شوید که تمام فعالیت‌های ایمیل مانند کلیک‌ها، باز شدن لینک‌ها، پاسخ‌ها و غیره را در ایمیل دنبال می‌کنید.

ایجاد قسمت پایین قیف

سرنخ‌هایی که در انتهای قیف قرار می‌گیرد، افرادی است که به محصول شما علاقه‌مند هستند اما سعی می‌کنند تصمیم بگیرند آیا ارزش سرمایه گذاری را دارد یا خیر. این دسته از کاربران به فشار اضافی با محتوایی متمرکزتر نیاز دارند. سه نوع متداول محتوایی که در انتهای قیف استفاده می‌شود شامل مطالعات موردی، وبینارها و پست‌های مقایسه‌ای محصول است. در ادامه ما به شما نشان خواهیم داد که چگونه می‌توانید این‌گونه محتواها را ایجاد کنید.

مطالعات موردی، سرنخ‌های شما را در سفری که مشتریان فعلی یا قبلی شما قبل و بعد از استفاده از محصولات شما طی کرده‌اند نشان می‌دهد. در اینجا، می‌توانید مشکلاتی که مشتریان قبل از استفاده از محصول با آن مواجه بوده‌اند و این که چطور بعد از خرید آن این مشکل برطرف شده است را توضیح دهید.

گاهی اوقات مطالعات موردی کافی نخواهد بود و برای تبدیل به اقدامات و ابزار دیگری نیاز است. این زمانی است که می‌توانید از وبینارها استفاده کنید. مردم دوست دارند در آن‌ها شرکت کنند چرا که به‌طور کلی رویدادهای زنده مطلوب مخاطبان است. شما می‌توانید با ایجاد محتوای مفید سرنخ‌ها را پرورش و به نمایش بهتر محصول خود کمک کنید.

ایجاد قسمت بالای قیف

در این قسمت شما می‌توانید انواع مختلفی از محتواها را برای افزایش ترافیک ایجاد کنید. ساده‌ترین و محبوب‌ترین آن‌ها پست وبلاگ است. برای ایجاد یک پست بهینه در این مرحله اولین کاری را که باید انجام دهید این است که در مورد شخصیت مخاطب خود فکر کنید و در نظر داشته باشید که برای مخاطب خود مطلب را می‌نویسید. سپس درباره لید مگنت را که ایجاد کرده‌اید فکر کنید و موضوعات مرتبط با لید مگنت را مخاطبان شما می‌خواهند بخوانند را طوفان فکری کنید.

نتیجه‌گیری

در این مطلب تمام مراحلی را که برای ایجاد یک قیف بازاریابی محتوایی مورد نیاز است بیان کردیم. برای ایجاد یک قیف بازاریابی بهینه کافی است که شما از وسط و بالای قیف شروع کنید، زیرا این مراحل برای تولید سرنخ ضروری است. این موارد شامل کتاب‌های الکترونیکی، مقالات سفید، ایمیل‌ها، مطالعات موردی و وبینارها می‌شود.

سپس می‌توانید به بخش بالای قیف بروید. محتواهایی که می‌توانید برای این بخش‌ تولید کنید شامل پست‌های وبلاگ، فیلم‌ها و اینفوگرافیک‌ها است. بعد از ایجاد قیف بازاریابی شما می‌توانید از تجزیه‌ و تحلیل خود برای تعیین میزان عملکرد آن استفاده کنید.