کارشناسان بانکی: رگولاتور باید کارش مشخص کردن نبایدها باشد نه دیکته‌کردن بایدها

به گزارش پیوست، پنل «راهکارهای  بهبود تجربه مشتری در صنعت بانکداری» که با حضور حمیدرضا احمدیان، عضو هیات مدیره شاپرک؛ رضا قنبرزاده، مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر و علیرضا جلالی فراهانی، رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت به دبیری مهرک محمودی، سردبیر ماهنامه پیوست برگزار شد.

حمیدرضا احمدیان، عضو هیات مدیره شاپرک درباره تاثیر نگاه رگولاتوری در خلق تجربه مشتری گفت: تجربه مشتری فضای رقابت چابک بین بانک‌ها است نه فضای مراوده بین رگولاتور و بانک‌ها. ممکن است قوانین بالادستی جلوی ارائه سرویس را بگیرد ولی اینکه چه نگاهی به تجربه مشتری داشته باشیم، کاملا به رگولاتور مربوط نیست. تجربه مشتری به معنی احساسی است که مشتری از سرویس‌های مالی دریافت می‌کند. سه معیار مالی، احساسی و رفتاری برای تجربه وجود دارد. این معیار به رقابت بین بانک‌ها کمک می‌کند. معاون فناوری اطلاعات بانک مرکزی گفتند که رگولاتور نمی‌گوید به چه سمت نوآوری برود و به چه سمت نرود؛ در واقع این موضوع وظایف رگولاتور نیست.

احمدیان  درباره تجربه مشتری ادامه داد: مسئله حرکت به سمت تجربه مشتری اگر به رگولاتوری وابسته باشد از پنج درصد کمتر است. مشتری آموزش، سرویس جدید، هدایت و خدمات می خواهد. اگر بانک‌ها پارادایم شیفت متناسب با پارادایم‌های فعلی برای مشتری قرار بدهند، مشتری فعلی را حفظ می‌کنند و مشتری آینده را جذب می‌کنند. تجربه مشتری صرفا تغییر پلتفرم نیست بلکه بحث فرایند‌ها و اتصال درست به لایف‌استایل مشتری است.

احمدیان معتقد است که یک‌سری قوانین مثل خدمات و سرویس مثلا در سرویس‌دهی به نوجوانان تنها به رگولاتوری مربوط نیست بلکه بسیاری از سازمان‌ها و نهادهای به‌صورت ملی باید در این خصوص تصمیم‌گیری کنند. این تغییرات بین‌نهادی است نه صرفا تغییراتی که به رگولاتوری بانکی مرتبط باشد.

در ادامه عضو هیات مدیره شاپرک معتقد است رگولاتور ساختار مالی و تنظیمات سیاست‌های پولی و مالی کشور را دنبال می‌کند. او نگاه به تجربه مشتری را حوزه عملکرد بانک عامل دانست و گفت: کارگروه حاکمیت داده در شاپرک به این دلیل شکل گرفت که ما تعداد زیادی مشتری و دیتا داریم، ما چگونه از این دیتا برای بهترشدن فضای اکوسیستم استفاده کنیم و چگونه می‌توانیم دیتا را با در نظر گرفتن مسائل هویتی به جامعه برگردانیم. رگولاتور جزئی‌تر یعنی شاپرک به‌جای بانک‌ها فکر می‌کند. مثلا در بخش کمک به کسب‌و کارهای جدید چگونه می‌توانیم از دیتای صنعت پرداخت برای شکل‌گیری کسب‌و کارهای جدید استفاده کنیم.

احمدیان درباره رویکرد بانک‌ها در جذب مشتری گفت: جذب مشتری جدید یکی از وظایف بانک‌ها است. مشتری موجود باید نیازهای اولیه‌ای در بانک بهبود پیدا کند، اما بخش‌هایی را باید خود بانک‌ها خودشان توسعه دهند. یکی از برنامه‌هایی که در بحث بهبود تجربه مشتری مهم است موضوع کارکردن روی درگاه پرداخت برای جذب و نگهدار مشتری است.

عضو هیات مدیره شاپرک اعلام کرد که رگولاتور هیچ‌وقت مانع شرکت‌های پرداخت برای کار با داده‌های مشتری نشده است. او گفت: اصلا قانونی در این خصوص وجود ندارد. اطلاعات کسب‌و کاری مشتریان که به شعب کمک می‌کند قابل استفاده برای بانک‌ها است. بایدها و نبایدهایی وجود دارد که باید با گفتگو اصلاح شود ولی به این معنی نیست که بخش خصوصی هیچ کاری نکند زیرا بسیاری از کسب‌و‌کارهای جوان به این شکل وارد کار شده‌اند. توصیه من به اکوسیستم بانکی این است که همگرا باشیم و از بستر داده‌ها و برنامه‌های مشتری درست استفاده کنیم.

عضو هیات مدیره شاپرک در آخر درباره رویکرد بانک‌ها به تجربه مشتری گفت: برای بررسی تجربه مشتری باید یک نگاه درونی و بیرونی داشته باشیم. نگاه درونی به چابکی ساختار نظام بانک، حمکرانی یا حاکمیت درست داده‌ها و فرایندها، زیرساخت‌های فناوری و تکنولوژی و مدل افزایش درآمد از تغیرات بستگی دارد. پارامترهای بیرونی به مشتری مربوط است؛ مثلا سرویس بیشتر، امنیت، افزایش در دسترسی، هدایت و حمایت و غیره. هر دو گروه برای وفاداری و پایداری مشتری ضروری است. مسیری که شاپرک در یک سال اخیر پیش آمد بر این موضع تاکید دارد. در واقع شاپرک قرار نیست فقط ناظر باشد بلکه باید حمایت و هدایتگری را بیشتر کند. بانک‌ها ساختار حاکمیت داده را شکل دهند و ارکان بانک برای تفکیک، شناسایی و چارچوب‌سازی داده اتفاق بیفتد.

رگولاتور باید کارش مشخص کردن نبایدها باشد نه دیکته‌کردن بایدها

علیرضا جلالی فراهانی، رئیس مرکز تحقیقات تحول استراتژیک بانک ملت درباره رگوله بودن صنعت بانکی گفت: یک گزاره مفروضی وجود دارد کسی که در صنعت بانکی کار می‌کند، در یک صنعت رگولیت شده کار می‌کند اگر کسی این مفروض را قبول نداشته باشد صنعتش را اشتباه انتخاب کرده است.

فراهانی به تمایز بخش خصوصی و دولت اشاره کرد و گفت: ما یک بخش دولتی، خصوصی و یک جامعه مدنی داریم. وجه تمایز بخش دولتی و خصوصی این است که یک بنگاه در بخش خصوصی مجاز است هر کاری بکند مگر اینکه در قانون منع شده باشد؛ اما بخش دولتی باید کاری را بکند که قانون به آن تکلیف شده باشد. بنگاه‌های خصوصی باید مجاز به انجام هر کاری باشند مگر اینکه در قانون منع شده باشد. پس رگولاتور باید کارش مشخص کردن نبایدها باشد نه دیکته‌کردن بایدها. اگر به‌ سمت مشخص‌کردن بایدها رفت قاعده حکمرانی کلان را نقض کرده است.

رئیس مرکز تحقیقات تحول استراتژیک بانک ملت درباره فرایند الکترونیکی شدن بانک‌ها گفت: حرکت به سمت بانکداری الکترونیک برای بعضی از بانک‌ها یک الزام و برای بعضی از بانک‌ها انتخاب بوده است. بانک ملت در ابتدای دهه ۸۰ سرمایه‌گذاری بر بحث الکترونیک را آغاز کرد. بانکداری الکترونیک بعد از طی کردن مرحله بلوغ‌شان باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود اما در ابتدا هزینه‌ها بالا است. به‌صورت کلی کاهش هزینه در ابتدا برای بانک‌ها اتفاق نمی‌افتد بلکه در بلندمدت و میان‌مدت کاهش هزینه اتفاق می‌افتد.

فراهانی درباره مالکیت داده بانکی و فرایند داده‌کاوی گفت: بانک‌‌ها باهم متفاوت هستند؛ اما عموم بانک‌ها به‌دلیل اینکه ساختار کُرشان را به صورت جزیره‌ای و تدریجی شکل داده اند، در معماری اولیه حداکثر اقلام اطلاعاتی را که می‌توانستند دریافت کنند را دریافت نکردند و آنهایی که دریافت کردند هم امکان داده‌کاوی موثر ندارد. اما داده‌های رفتاری مشتری‌ را بعضی از بانک‌ها‌ دارند و استفاده می‌کنند اما مسئله‌ای وجود دارد این است که مالکیت داده مشخص نیست و الان سازمان‌هایی که از داده‌ها استفاده می‌کنند امیدشان به نادانی مشتری است و همچنین قوانین شفافی در این خصوص وجود ندارد. مثلا این سوال به‌وجود می‌آید که مالک داده کیست؛ و اگر بانک از داده استفاده می‌کند مدعیان وارد می‌شوند یا خیر.

او در نهایت درباره قانون دوام گفت: قانون دوام که در مجلس تصویب شد کافی نیست زیرا هنوز منافع آن مشخص نشده است. بنگاه‌هایی هستند که از منابع مالی مختلف برخوردار هستند و می‌توانند سرمایه‌گذاری و نوآوری کنند.

خلق تجربه مطلوب در گروه زنجیره ارزش بانک است

رضا قنبرزاده، مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر درباره مشتریان حقوقی و حقیقی بانک شهر گفت: ما در شرایطی در صنعت بانکداری قرار داریم که بحث همگنی شدید در خدمات بانکی وجود دارد و شرایط رقابتی خیلی آسان نیست. چیزی که بین بانک‌ها تفاوت ایجاد می‌کند خلق تجربه مطلوب برای مشتری است. اگر ما را به‌عنوان بانک شهرداری بشناسند به معنی این است خیلی نتوانستیم در حوزه ری‌برندینگ موفق باشیم زیرا ما خودمان را بانک شهرداری نمی‌دانیم. حدود ۲۰ درصد از منابع بانک شهر از شهرداری تامین می‌شود و نزدیک به همین درصد مصارف بانک، معطوف به شهرداری شده است. ما حدود ۱۰ میلیون مشتری داریم که بخش عمده‌ اینها افراد حقیقی و مردم عادی هستند و طبیعتا برایمان مهم است که رضایت آنها را داشته باشیم.

قنبرزاده درباره تفاوت بین مشتری‌مداری افراد حقوقی و حقیقی توضیح داد: سهامدران عمده ما شهرداری‌ها هستند و ما خودمان را درکنار آنها می‌دانیم اما جنس مشتری‌های ما مثل همه بانک‌ها به حقیقی و حقوقی تقسیم می‌شوند. بحث تجربه مشتری در تعامل با مشتری حقوقی و حقیقی متفاوت است زیرا جنس نیاز و دغدغه این ٢ گروه از مشتری‌ها متفات است. فرد حقیقی خودش به تنهایی تصمیم‌گیرنده است که با چه بانکی کار کند و در مرحله بعد هم خود فرد تشخیص می‌دهد که از چه خدماتی استفاده کند. مشتریان حقوقی ذی‌نفعان متعددی دارند و یک فرد تصمیم‌گیرنده نیست بلکه شرکت با نگاه‌ها و دغدغه‌های متفاوت با بانک مواجه است. برای خلق تجربه مطلوب برای یک شرکت که ماهیت حقوقی دارد لازم است که زنجیره ارزش بانک را درگیر کنیم.

او گفت: ما سفر مشتری را در بانک اجرایی کردیم. در واقع به عنوان مشتری به بانک‌ها می‌رفتیم و با بررسی مشکلات تلاش کردیم آنها را رفع کنیم.

مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر درباره پروژه شهرنت توضیح داد: این پروژه ابزاری برای خلق تجریه مطلوب برای مشتریان بود که در بهترین شهر کیوسک‌های شهرنت را داشه باشیم و این حالت انحصاری برای ما داشت. این شهرنت‌ها همچنان به‌صورت ۲۴-۷ فعالیت می‌کنند. علت کمرنگ شدن آنها می‌تواند تحریم‌ها باشد زیرا ما در حیطه سخت‌افزار مشکل داشتیم. حدود ۲ سالی است که استراتژی را تغییر دادیم و درحال تبدیل شهرنت به سوپرمارکت مالی هستیم. درحال حاضر تمام خدمات بانکی در یک شهرنت قابل انجام است. زمانی که شعب بانک‌ها تعطیل است شهرنت‌ها فعال هستند. ما درحال مذاکره با شرکت‌ها متفات برای تبدیل کردن به سوپرمارکت مالی هستیم.

قنبرزاده در نهایت عنوان کرد: ما در بحث صندوق‌های سرمایه‌گذاری هم تمرکز کردیم. ما در بانک شهر برای مشتری‌های حقیقی خدمات را به‌صورت الکترونیکی ارائه می‌کنیم؛ در کیوسک‌ها یا به صورت نئوبانک‌ها این خدمات‌دهی اتفاق می‌افتد. این موضوع منافع مشتری و بانک ‌را میسر می‌کند.