سیاست حریم خصوصی اپل به تیک‌تاک در مبارزه با فیسبوک کمک کرده است

جان‌ داناهو، هم‌بنیان‌گذار شرکت مشاوره تبلیغاتی Up & to the Right، که با شرکت‌های بزرگی همچون کوکاکولا همکاری دارد می‌گوید: «در حالی که متا در عملکردش به مشکل خورده بود، تیک‌تاک بازاری را با تقاضای پایین و عرضه بالا پیش روی خریداران تبلیغات قرار داد. تیک‌تاک در بهترین زمان در بهترین جای ممکن بود.»

تنظیمات جدید حریم خصوصی سیستم‌های تبلیغات هدفمند فیسبوک را فلج کرد و خریداران تبلیغات به دنبال بستر تازه‌ای برای خرید بودند. با اینکه ATT برای تیک‌تاک هم به حدی مشکل‌ساز بود، اما این پلتفرم ویدیوهای کوتاه می‌توانست جایگزین خوبی برای متا باشد: شهرت بالایی داشت و به دلیل تازگی، قیمت تبلیغاتش پایین بود و مدل‌های تبلیغاتی جدیدی برای شرایط تازه حریم خصوصی ارائه می‌کرد.

داناهو می‌گوید: «تنظیمات جدید حریم خصوصی نشان داد اینکه بیشتر تخم‌ مرغ‌هایمان را در یک سبد بگذاریم تا چه اندازه می‌تواند خطرناک باشد.»

براساس اطلاعات شرکت تحقیقاتی اینسایدر اینتلجنس، با اینکه تیک‌تاک به تازگی پیش‌بینی خود از درآمد سالانه را کاهش داده است، بازهم رشدی ۱۵۵ درصد را نسبت به ۶.۰۱ میلیارد دلار سال ۲۰۲۱ پیش‌بینی می‌کند.

اینسایدر در عین حال پیش‌بینی می‌کند که درآمد تبلیغاتی متا برای اولین بار در تاریخ کمتر شده و ۲.۲۵ میلیارد دلار کاهش می‌یابد. نمی‌توان تمام یا حتی بیشتر تقصیر را بر گردن ATT انداخت، رکود اقتصادی نقش مهمی در زیان‌های متا دارد و این شرکت هزینه زیادی را به واقعیت مجازی و «متاورس» اختصاص داده است.

علاوه بر این، تحولی فرهنگی به نفع تیک‌تاک را شاهد هستیم و تنظیمات حریم خصوصی اپل هم کمک شایانی به مهاجرات دلارهای تبلیغاتی از فیسبوک و اینستاگرام به این شبکه اجتماعی کرد.

جزمین انبرگ، تحلیلگر شبکه‌های اجتماعی در اینسایدر اینتلجنس، می‌گوید: «ATT به تحولی سرعت بخشید که پول را به سمت تیک‌تاک سرازیر کرد. در حالی که فسیبوک، اینستاگرام و دیگران با ATT مشکل دارند، تیک‌تاک به نوعی ذی‌نفع محسوب می‌شد.»

تنظیمات ATT به گونه‌ای طراحی شده تا از ردیابی‌های شرکت در اپلیکیشن‌ها، وبسایت‌ها و خدمات مختلف جلوگیری کند. این تنظیمات به ویژه دسترسی شرکت‌ها به شماره ID یا شناساگر تبلیغاتی (IDFA) را از بین می‌برد. جالب اینکه سازنده این شناساگر شرکت اپل است و هدف آنها کمک به شرکت‌های تبلیغاتی برای تبلیغات هدفمند بود.

یکی از کاربرد‌های مهم IDFA، برآورد بازدهی تبلیغاتی است. شرکت‌هایی همچون متا، بازخورد شما نسبت به تبلیغات را از طریق IDFA زیر نظر دارند و معیار خوبی برای خرید تبلیغات در اختیار خریداران قرار می‌دهند.

اما ATT با قطع جریان اطلاعات، ارزیابی عملکرد را سخت‌تر می‌کند و یکی از برتری‌های مهم متا از بین می‌رود و تیک‌تاک هم با ارائه یک راهکار تبلیغاتی جدید، فرصت خوبی برای سبقت گرفتن از متا دارد.

برای مثال قابلیت «تبلیغات اسپارک» تیک‌تاک، جایگاهی تبلیغاتی اما شبیه به محتوای معمولی در اختیار خریداران تبلیغات قرار می‌دهد. متا و دیگر شبکه‌های اجتماعی با وجود تلاش، هنوز توان رقابت با تیک‌تاک در این زمینه را ندارند.

الکسا کیلروی، مدیر برند Triple Whale، پلتفرم تجزیه و تحلیلی که داده‌های تبلیغاتی و کارزارهای بیش از ۶ هزار شرکت را تحت مدیریت دارد، می‌گوید: «به دلیل نوسان هفتگی و حتی روزانه‌ ناشی از بروزرسانی الگوریتم‌ها، مشتریان تبلیغات اعتماد خود را به پلتفرم فیسبوک از دست دادند و تیک‌تاک در همان زمان مشغول ساخت بود.»

شرایط به گونه‌ای شد که تبلیغات فیسبوکی دیگر گزینه مطمئنی نبود و تیک‌تاک گزینه وسوسه‌انگیز‌ی به نظر می‌رسید. به‌علاوه نسل جوان هم با ترک فیسبوک به دنبال شبکه‌های اجتماعی جدید رفتند و اینستاگرامی که در نوآوری ناتوان بود،‌ امکانات دیگر اپلیکیشن‌ها را به سرقت می‌برد.

با اینکه سرقت استوری از اسنپ‌چت موفقیت‌آمیز بود، شبیه‌سازی ریلز از تیک‌تاک موفقیت چندانی را به همراه نداشت. درنتیجه متا به نمایش تبلیغات بیشتر و محتوای الگوریتمی روی آورد و از تجربه سالم فاصله گرفت. این مشکلات و جنجال‌های چند ساله به چالشی برای متا و فرصتی برای تیک‌تاک تبدیل شد: فیسبوک و اینستاگرام دیگر به اندازه کافی باحال نیستند.

با وجود بلایی که اپل خواسته یا ناخواسته با معرفی ATT بر سر آورد و تنش‌های برآمده از آن، این تغییر تنظیمات حریم خصوصی تنها دلیل مهاجرات تبلیغات نبود.

انبرگ می‌گوید: «حتی پیش از ATT هم خریداران تبلیغاتی به دنبال مجاری درآمدی دیگر بودند و بسیاری تیک‌تاک را بررسی می‌کردند.»

اپل هم آن حامی تمام و کمال «حریم خصوصی» نیست و بررسی‌ها نشان می‌دهد این شرکت کاربران خود را زیر نظر دارد. اپل به تازگی شبکه‌ای تبلیغاتی را راه‌اندازی کرده است و به نظر سعی دارد با استفاده از ATT رقبا را کنار زده و جاده را برای خودش هموار سازد. حتی تعریف اپل از حریم خصوصی به گونه‌ای است که اشتراک‌گذاری داده کاربران با خودش را شامل نمی‌شود و تنها زمانی صحبت از نقض حریم خصوصی است که داده در اختیار شرکتی شخص ثالث قرار گیرد.

از اتهامات وارده به اپل که صرف‌نظر کنیم، جالب است که قابلیتی برای محافظت از حریم خصوصی به رشد شرکتی همچون تیک‌تاک کمک می‌کند. شرکتی که ارتباطش با بایت‌دنس، شرکت مادر چینی، جنجال‌های بسیاری را در آمریکا و اروپا به پا کرده است. ATT با تضعیف متا، فرصتی تکرار نشدنی در اختیار تیک‌تاک قرار داد اما ادامه مسیر به عملکرد این شرکت بستگی دارد.

داناهو می‌گوید: «تا زمانی که رشد کاربران تیک‌تاک ادامه پیدا کند، فضای داغ و عملکرد این پلتفرم از بقیه بهتر است. اما این شبکه اجتماعی در جهان تازه حریم خصوصی با مشکلاتی مواجه است که در مسیر رشد متا وجود نداشت.»

منبع: Gizmodo