پرونده جدید گوگل در اتحادیه اروپا

به گزارش پیوست، کمیسیون اروپا، مرجع اصلی رسیدگی به موضوعات انحصار زدایی در اتحادیه اروپا، اعلام کرد این بررسی‌ها که به صورت غیررسمی حداقل از سال ۲۰۱۹ آغاز شده است، طیف وسیعی از فعالیت‌های ضد رقابتی واحد خرید و فروش تبلیغات شرکت الفابت و اشتراک گذاری داده‌های کاربران با وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های موبایلی که یکی از جدیدترین زمینه‌های بررسی ضدانحصار برای این شرکت است را بررسی می‌کند.

موضوع این بررسی شبیه به پرونده سال گذشته ایالت‌های آمریکا علیه گوگل است که ایالت تگزاس آن را رهبری می‌کرد. براساس این اتهامات، ادعا شده که گوگل در حراج‌های تبلیغاتی، ابزار‌های خرید تبلیغاتی خود را به دیگر ابزار‌ها ترجیح می‌دهد.

اما بخش دیگری از این پرونده شکایت‌هایی را پوشش می‌دهد که تا به حال در هیچ کجا به صورت رسمی بررسی نشده؛ این شکایات ادعا می‌کنند گوگل رقبای دلالی تبلیغات یوتیوب را به صورت غیرمنصفانه کنار زده است.

این پرونده همچنین موضوع ممنوعیت یک سری تکنولوژی‌های ردیابی کاربر در پلتفرم‌های گوگل از جمله مرورگر کروم و سیستم‌عامل اندروید را نیز بررسی می‌کند. پاسخ گوگل به ردیابی شناساگر‌های تبلیغاتی کاربران تا حدی به دلیل فشار قانون‌گذاران و فعالان حریم خصوصی محدود شد و رقبای تبلیغاتی به این مسئله معترض و به دلیل انحصارگرایی از این شرکت شکایت کرده‌اند.

مارگارت وستاگر، رئیس بخش انحصار زدایی اتحادیه اروپا می‌گوید: «خدمات تبلیغات آنلاین، قلب درآمدزایی گوگل و ناشران از خدمات آنلاین است. ما نگران هستیم که گوگل رقابت در این دسته‌ی به اصلاح تبلیغات تکنولوژی را برای رقبایی که خدمات تبلیغات آنلاین ارائه می‌دهند دشوار تر کرده باشد.»

یک سخنگوی گوگل گفت که کسب‌وکار‌های اروپایی به دلیل «رقابتی بودن» و «کارآمدی» ابزار‌های تبلیغاتی گوگل را انتخاب کرده‌اند و افزود این شرکت «به همکاری سازنده با کمیسیون اروپا ادامه می‌دهد تا به سوالات آنها پاسخ دهد.»

استارت این پرونده گام مهمی در روند پیگیری رقابت در اروپا محسوب می‌شود. اگر این کمیسیون شواهدی از حرکت اشتباه پیدا کند، می‌تواند اتهاماتی رسمی علیه این شرکت تشکیل دهد و تا سرحد 10 درصد از بازده مالی سالیانه این شرکت را جریمه کرده و گوگل را به تغییر رفتار خود مجبور کند. اما این کمیسیون ممکن است که بدون هیچگونه اتهامی این پرونده را مختومه اعلام کند.

پرونده گوگل در اتحادیه اروپا آخرین موج از اقدامات قانونی ضد انحصار در اروپا محسوب می‌شود. این کمیسیون در ماه آوریل به دلیل سو استفاده از کنترل در توزیع اپلیکیشن‌های پخش موسیقی از جمله اسپاتیفای اتهاماتی رسمی را علیه اپل مطرح کرد. در ماه نوامبر نیز اتحادیه اروپا به دلیل استفاده از داده‌های غیرعمومی فروشندگان شخص ثالث و رقابت غیرمنصفانه اتهاماتی رسمی را علیه شرکت آمازون مطرح کرد. هر دو شرکت هرگونه اشتباهی را رد کردند.

با این حال این اولین باری است که کمیسیون اروپا پس از صدور سه تصمیم در زمینه ضدانحصار علیه گوگل و جریمه 9 میلیارد دلاری در سال‌های 2015 تا 2018، پرونده‌ای رسمی را علیه این غول صنعت جستجو آغاز کرده است. گوگل معتقد است که پرونده‌های پیشین روی تجارت گوگل تاثیری نداشته و سود این شرکت در سال 2020 با افزایش 17 درصدی به 40.27 میلیارد دلار رسیده است.

با این حال اتحادیه اروپا این بار یک بررسی گسترده را درمورد بخش فروش تبلیغات گوگل آغاز کرده است، این بخش پیچیده 13 درصد از بازده مالی 182.53 میلیارد دلاری الفابت در سال گذشته را تشکیل می‌دهد. اتحادیه اروپا روز سه‌شنبه گفت که تجارت تبلیغات آنلاین اتحادیه اروپا را 20 میلیارد یورو معادل 23.8 میلیارد دلار در سال 2019 برآورد کرده است که گوگل نقش میانجی‌گر اصلی این تبلیغات را برعهده دارد.

در حالی که پرونده اتحادیه اروپا به دلیل تمرکز روی جوانب مختلف و شکایت‌های متعدد مربوط به نقش گوگل در تبلیغات حالت خاصی دارد، برخی از جوانب این پرونده در چند ماه اخیر در پرونده‌های دیگری بررسی شدند. برای مثال گروهی از ایالت‌های آمریکایی به رهبری تگزاس در دسامبر سال 2020 به دلیل انحصار در بخش تبلیغات از این شرکت شکایت کردند و مدعی شدند که گوگل از قدرت خود در زنجیره تبلیغات استفاده کرده و ناشران و تبلیغ‌کنندگان را به استفاده از ابزار‌های گوگل مجبور می‌کند. این پرونده هنوز در حال اجرا است.

همچنین گوگل در یک سری پرونده‌های دیگر که موضوعاتی مشابه با پرونده اتحادیه اروپا دارند در حال طی کردن روند توافق است یا آن را نهایی کرده. برای مثال این شرکت ابتدای همین ماه و در پرونده بریتانیا درمورد حذف کوکی‌های شخص ثالث از مرورگر کروم، امتیازاتی را در اختیار رگلاتوری‌های ضد انحصار انگلستان گذاشت این یکی از موضوعاتی است که اتحادیه اروپا قصد بررسی آن را دارد.

شرکت‌هایی که از کوکی‌های شخص ثالث برای دنبال کردن عادت‌های مردم در وبسایت‌های مختلف استفاده می‌کنند معترضند که این تغییر باعث زیان این شرکت‌ها می‌شود. گوگل وعده داده که رفتاری منصفانه با رقبا داشته باشد و مسئولان انگلستان را حداقل 60 روز پیش از حذف کوکی‌ها مطلع کند تا مسئولان بتوانند برنامه‌ای را در نظر بگیرند و تغییراتی را اعمال کنند.

همچنین در یک پرونده ضد انحصار دیگر در فرانسه نیز گوگل همین ماه با پرداخت 270 میلیون دلار برای بهبود وضعیت رقابتی شرکت‌های تبلیغات تکنولوژی در استفاده از ابزار‌های تبلیغاتی موافقت کرد. این پرونده شبیه به بخشی از پرونده کمیسیون اروپا است که بررسی می‌کند آیا صرافی تبلیغات گوگل «AdX» و ابزار‌های خرید تبلیغات از این شرکت «DV360» و «Google Ads» نسبت به یکدیگر از یک برتری غیرمنصفانه برخوردار هستند.

ناشران و رقبای تبلیغات تکنولوژی سالهاست معترضند که مالکیت گوگل روی یکی از پرکاربردترین ابزار‌های خرید، فروش و حراج تبلیغات باعث قدرت غیرمنصفانه این شرکت می‌شود. آنها می‌گویند از آنجایی که گوگل دلالی تبلیغات شخص ثالث را انجام داده و در عین حال محصولاتی با پشتیبانی تبلیغاتی مثل یوتیوب دارد، دچار تناقض منافع می‌شود.

یکی از موضوعات جدیدی که اتحادیه اروپا قصد بررسی آن را دارد، اقدامی است که گوگل در سال 2016 انجام داد و براساس آن تبلیغ کنندگان ملزم شدند تا تبلیغات یوتیوب را به جای ابزار‌های خرید شخص ثالث با استفاده از ابزار‌های تبلیغات گوگل خریداری کنند. رقبای تبلیغاتی گوگل در آن زمان می‌گویند از آنجایی که یوتیوب بزرگترین وبسایت ویدیو آنلاین محسوب می‌شود، این اقدام آسیب جدی به رقبای تبلیغاتی گوگل وارد کرد.

براین او کلی، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل AppNexus، که یک شرکت تبلیغات تکنولوژی است می‌گوید: «هر آژانس، هر بازاریاب بزرگی مجبور شد از گوگل استفاده کند» و درنتیجه این شرکت ضرر زیادی کرد و بعدها به شرکت AT&T فروخته شد. او می‌گوید رگلاتور‌ها باید برخی شرکت‌های تکنولوژی را تجزیه کنند زیرا جریمه‌ها کارساز نیستند. آقای او کلی می‌گوید: «حتی اگر مجبور شوند 10 میلیارد دلار جریمه پرداخت کنند بازهم تصمیم خوبی برای گوگل است.»

این کمیسیون همچنین موضوع دیگری را دارد که گوگل ابتدای این ماه اعلام کرد و براساس آن اگر کاربران تبلیغات هدفمند را نپذیرند، اپلیکیشن‌های اندروید اجازه ندارند شناساگرهای خاص تبلغیاتی را مشاهده کنند. این اقدام گوگل پس از آن انجام گرفت که اپل درخواست اجازه پیش از ردیابی شناساگر‌های خاص کاربران برای تبلیغات را الزامی کرد.

اقدام اپل پیشتر هدف یک بررسی ضد انحصار قرار گرفته است و ناشران معتقدند این اقدام اپل توانایی آنها در هدف گیری تبلیغات را از بین می‌برد. سازمان رقابت فرانسه این شکایت را رد و در ماه مارس به نفع اپل رای داد.

دسترسی به داده‌های کاربران موضوع اصلی این پرونده است. یکی از زمینه‌هایی که اتحادیه اروپا قصد بررسی آن را دارد، محدودیت‌هایی است که گوگل در زمینه دسترسی به داده‌های کاربران برای شرکت‌های شخص ثالث از جمله تبلیغ‌کنندگان و دیگر رقبا قائل شده اما خدمات تبلیغات گوگل به این اطلاعات دسترسی دارند.

آقای وستاگر می‌گوید: «ما به سیاست‌های گوگل درمورد ردیابی کاربر نگاهی می‌کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که با رقابت منصفانه همخوانی دارند.»

منبع: WSJ