تکنیک «درِ نقاشی» چیست و چگونه تجارت شکست خورده را رشد می‌دهد؟

چندین سال پیش من استارت‌آپی را اداره می‌کردم که ابزار‌های نگارش و انتشار را برای کمک به تحقیقات دانش‌آموزان ارائه می‌کرد. دیگر بنیان‌گذار این استارتاپ در اینجا ایده‌ای برای گسترش کار داشتند آنان می‌خواستند تا یک موتور جستجوی تحقیقی بسازیم که دانش آموزان را نه تنها در فرایند نوشتن بلکه در ابتدا نیز یاری کنیم.

ما بیش از یک میلیون دلار روی شاخص‌گذاری داده‌ها، تکنولوژی‌های جستجو و ساخت این خدمت سرمایه‌گذاری کردیم. روز اجرا فرارسید و ما با افتخار این قابلیت تازه را در وبسایت خود قرار دادیم. منتظر هجوم نفرات بودیم اما تنها کمتر از یک درصد از کاربران روی این قابلیت کلیک کردند.

آنطور که مشخص شد دانش‌ آموزان از وبسایت ما برای تحقیق استفاده نمی‌کردند و وقتی به دنبال تحقیق بودند به جای دیگری یعنی گوگل مراجعه می‌کردند.

روشی بهتر

من از این مسئله درس گرفتم و حالا هر بار که ایده جدیدی برای یک محصول یا تجارت دارم به ساده‌ترین راه بررسی می‌کنم که آیا کاربران این محصول یا خدمت را می‌خواهند یا خیر.

دیگر قابلیت مورد نظر را نمی‌سازم. دیگر روی خدمت مورد نظر سرمایه‌گذاری نمی‌کنم. در ابتدا تنها یک لینک یا دکمه در وبسایت قرار خواهم داد که به یک خدمت فرضی منتهی شود و آمار کلیک‌ها نشان می‌دهد که چند نفر برای این خدمت مشتاق هستند.

این موضوع در مدیریت محصول «آزمایش درِ نقاشی» نامیده می‌شود. داستان از این قرار است که شما به جای ساختن یک در برای ورود مردم تنها یک در را روی دیوار نقاشی کرده و بررسی می‌کنید که چند نفر واقعی بودن یا نبودن این در را بررسی می‌کنند و در واقع اگر این در واقعی باشد به آن وارد خواهند شد. این آزمایش داده‌های مهمی را در اختیار شما قرار خواهد داد.

مثلا ما به جای سرمایه‌گذاری یک میلیون دلاری می‌توانستیم تنها لینکی به یک قابلیت جستجوی جدید را در صفحه اصلی وبسایت خود قرار دهیم و کاربرانی که روی این لینک کلیک می‌کنند با عبارت «به زودی!» مواجه خواهند شد. با استفاده از این روش و از آنجایی که اکثریت قاطع کاربران روی این لینک کلیک نمی‌کردند متوجه می‌شدیم که این طرح ارزش اجرا نخواهد داشت.

این دیدگاه از لحاظ زمان و هزینه بسیار سود‌مند است و برای بهره‌مندی از آن لزوما نیاز نیست که مدیر محصولات شرکتی باشید. هرکسی که به دنبال ارائه یک مفهوم است یا قصد دارد با زمان و منابع محدود کار زیادی انجام دهد می‌تواند از این دیدگاه برای آزمایش ایده خود استفاده کند.

طریقه کار

به آخرین باری که در یک جلسه دیدگاه‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه کردید یا آخرین باری که ایده‌ای داشتید فکر کنید. هربار درمورد طریقه کار و بازخورد تردید داشته‌اید.

بیشتر اوقات ایده‌ها براساس فرضیه هستند. لحظه مطرح شدن این جمله که «چه می‌شد اگر» در واقع بهترین لحظات برای ابتکار عمل محسوب می‌شوند. اما اگر به جای بحث درمورد مفهوم داده‌های واقعی درمورد طریقه کار آن بحث شود به نظرتان تا چه حد در زمان و هزینه صرفه جویی خواهد شد؟

فرض کنید روی بازاریابی برای یک کارزار ایمیلی کار می‌کنید. شما می‌توانید دیدگاه‌های مختلف را بررسی کنید تا مشخص شود کدام یکی از این دیدگاه‌ها جواب خواهد داد یا نسخه مورد نظر خود را روی وبسایت قرار دهید ببینید کاربران چه واکنشی به متن خواهند داشت و تا چه اندازه به آن توجه می‌کنند. همچنین می‌توانید چندین نسخه از متن مورد نظر را در فیسبوک تبلیغ کنید و بازخورد هرکدام را دریافت کنید.

این راهکار برای تصمیمات بزرگتر از جمله انتخاب تکنولوژی‌ هم جوابگو خواهد بود. البته مسلم است که شما باید به تجربه و پیشنهادات مدیر تکنولوژی خود اعتماد کنید اما در برخی موارد پاسخ روشنی وجود ندارد و بین چند گزینه سردرگم خواهید شد. در این حالت می‌توانید یک نمونه آزمایشی از تکنولوژی را برای چند هفته آزمایش کنید. آیا تکنولوژی آنطور که تصور می‌کردید جواب داد؟ آیا مقیاس مناسب دارد؟ مشکلات پیش‌بینی نشده کدامند؟ با توجه به این داده‌ها می‌توانید تصمیم بهتری اتخاذ کنید.

نعمت شکست

فایده این رویکرد این است که برخی مفاهیمی که در ابتدا فوق‌العاده به نظر می‌رسیدند شاید نتیجه مطلوب نداشته باشند. با اینکه برخی این موضوع را شکست تلقی می‌کنند اما من به عنوان موفقیت به آن نگاه می‌کنم. شما بدون اتلاف زمان یا پول زیاد درمی‌یابید که کدام طرح جواب خواهد داد و کدام طرح عملی نخواهد بود درنتیجه به سادگی می‌توانید به سراغ ایده بعدی بروید. شکست واقعی زمانی است که منابع و زمان خود را صرف محصولی کنید که مشتری‌ایی نخواهد داشت.

خوشبختانه من سال‌ها پیش از اشتباه خود درس گرفتم و حالا به صورت عملی از آن استفاده می‌کنم؛ شرکت فعلی من یعنی «سولیتایرد» بازی‌های ساده کارتی را به آموزش مغز مرتبط می‌سازد و ما تصور می‌کردیم که کاربران به قابلیت بازی چند نفره علاقه‌مند هستند. ارائه چنین قابلیتی یک فرایند پیچیده است و ما به جای این کار یک دکمه بازی چند نفره را به وبسایت خود اضافه کردیم، مشخص شد که تنها 2 درصد از کاربران روی آن کلیک کردند.

آیا ایده بدی بود؟ داده‌ها نشان داد که این ایده به اندازه کافی بزرگ نیست. اما نمی‌توان گفت که یک شکست بود. نشانه‌ای بود که باید بدون اتلاف وقت به سراغ ایده بعدی برویم و نیازی نیست که در این بین یک میلیون دلار را تلف کنیم.

منبع: qz