سقوط فروش کتاب در ویترین نمایشگاه مجازی

به گزارش پیوست، نمایشگاه مجازی کتاب امسال در حالی با شعار «بخوانیم برای ایران» به پایان رسید که آمارهای رسمی دولتی، روایتی متفاوت از واقعیت‌های کف بازار نشر ارائه می‌دهند. در حالی که قائم‌مقام نمایشگاه از ثبت بیش از ۸۵ هزار سفارش سخن می‌گوید، ناشران با توصیف شرایط به عنوان «سقوط آزاد» معتقدند این رویداد نه تنها نتوانسته جایگزینی برای شور و نشاط نمایشگاه حضوری باشد، بلکه به دلیل زیرساخت‌های معیوب و سیاست‌گذاری‌های تک‌بعدی، عملا به ضدخود تبدیل شده است.

در این خصوص سید احمد حسینی، مدیرعامل انتشارات مهرستان، با انتقاد از سیاست‌های نمایشگاه کتاب مجازی تهران و حذف نمایشگاه حضور گفت که این تصمیم بسیار اشتباه بود زیرا این نگاه صرفا مارکت‌محور و بازاری به نمایشگاه، آسیب‌های عمیقی به بدنه صنعت نشر و تعاملات فرهنگی کشور وارد کرده است.

حسینی در گفت‌وگو با پیوست توضیح داد: نمایشگاه کتاب فراتر از یک رویداد فروشگاهی است. سه هدف کلیدی ناشران در نمایشگاه‌های حضوری ایجاد اجتماع فرهنگی، تعامل با اهالی نشر مثل نویسندگان، ویراستاران، تصویرگران و پژوهشگران و نهایتا فروش کتاب است.

به نظر می‌رسد ناشران در نمایشگاه‌های حضوری کتاب می‌توانستند با افراد زیادی آشنا شوند و برندینگ ناشران نیز کمک می‌کرد. طبق گفته حسینی، نمایشگاه حضوری بستری برای معرفی آثار جدید و برندسازی بود. وقتی نمایشگاه حضوری تعطیل شد، فضای تعامل از بین رفت. بسیاری از مخاطبان در نمایشگاه حضوری با معرفی آثار، با سایت و شبکه‌های اجتماعی ما آشنا می‌شدند و با اطمینان بیشتری خرید می‌کردند؛ اما امسال دیگر با مخاطب رودررو نیستیم.

مدیرعامل انتشارات مهرستان از کاهش شدید استقبال خبر داد و اعلام کرد: امسال در نمایشگاه مجازی، تنها ۲۵ درصد از فروش و مخاطب سال گذشته را تجربه کردیم. نگاه فعلی به نمایشگاه، صرفا فروش است، در حالی که مقدمه فروش، شناخته شدن و جلب اعتماد مخاطب است. نمایشگاه مجازی شاید برای انتشارات برند که پیش‌تر شناخته شده‌اند تفاوتی ایجاد نکند، اما برای ناشرانی که در حال رشد و دیده شدن هستند، نمایشگاه مجازی عملا یک ضرر محسوب می‌شود.

البته ابراهیم حیدری، قائم‌مقام نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران، درباره عملکرد چهار روز ابتدایی نمایشگاه، از فروش ۱۹۲ هزار نسخه کتاب و ثبت بیش از ۸۵ هزار سفارش خبر داد؛ آماری که از نگاه مدیران دولتی، موفقیت‌آمیز جلوه می‌کند اما در سوی دیگر، ناشران نگاهی بدبینانه‌تر دارند.

حسینی وضعیت اقتصادی کشور را عامل اصلی کاهش قدرت خرید دانست و تاکید کرد که در شرایط فعلی، کتاب از جمله اولین کالاهایی است که از سبد خانوار حذف می‌شود. او گفت: به دلیل گران شدن کتاب، مخاطب به‌طور چشمگیری به سمت نسخه دیجیتال می‌رود. ما در انتشارات، آمارهای طاقچه را می‌بینیم که نشان‌دهنده اقبال مردم به نسخه دیجیتال است.

بررسی دقیق بازارهای هدف و تغییر ذائقه مخاطبان، نشان می‌دهد که ما با یک تغییر بنیادین الگو در صنعت نشر مواجه هستیم. به نظر می‌رسد خلاف تصورات کلاسیک که کتاب را صرفا مخزنی برای انتقال اطلاعات می‌دانند،  کتاب به عنوان کالای انتقال اطلاعات، دوران طلایی خود را پشت سر گذاشته و عمر این کارکرد سنتی عملا سرآمده است. امروز مخاطب برای کسب سریع اطلاعات، یا به سراغ نسخه‌های دیجیتال می‌رود و یا به صورت مستقیم از هوش مصنوعی استفاده می‌کند. در چنین فضایی اگر ناشری همچنان با مدل تولید محتوای اطلاعاتی وارد میدان شود، احتمالا شکست می‌خورد.

به دلیل گران شدن کتاب، مخاطب به‌طور چشمگیری به سمت نسخه دیجیتال می‌رود. ما در انتشارات، آمارهای طاقچه را می‌بینیم که نشان‌دهنده اقبال مردم به نسخه دیجیتال است.
سید احمد حسینی، مدیرعامل انتشارات مهرستان

در همین خصوص مدیرعامل انتشارات مهرستان نیز گفت که نباید این تغییر کارکرد را به معنای مرگ کتاب دانست. کتاب امروز در جایگاه متفاوتی ایستاده است؛ نه به عنوان ابزار یادگیری، بلکه به عنوان ابزاری برای تجربه و ایجاد معنا زیرا بسیاری از مخاطبان فعلی، کتاب را نه برای کسب دانش، بلکه برای دستیابی به نوعی آرامش و اتفاقا دور شدن از فضای دیجیتال می‌خرند.

نتایج فروش نمایشگاه امسال نشان می‌دهد که مشکل ناشران فقط فنی نیست، بلکه با یک تغییر رفتار جدی در میان کتاب‌خوان‌ها روبه‌رو هستیم. ناشرانی که کتاب‌های اطلاعات‌محور چاپ می‌کنند، حالا در رقابت با نسخه‌های دیجیتال و ابزارهای هوش‌مصنوعی که اطلاعات را خیلی سریع و ارزان در اختیار مردم می‌گذارند، مشتریان خود را از دست داده‌اند.

مدیرعامل انتشارات مهرستان با پذیرش غیرقابل‌اجتناب بودن رشد فضای مجازی، بر لزوم تغییر استراتژی ناشران تاکید کرد: ناشر باید هوشمند باشد. ما با پلتفرم‌ها قرارداد داریم و این همکاری برای ما صرفه اقتصادی دارد، اما نباید هر کتابی را چاپ کرد. ناشر باید کتاب‌های مناسب پلتفرم را برای نسخه دیجیتال در نظر بگیرد و کتاب‌های فیزیکی را با اهداف خاص تولید کند؛ به طوری که مخاطب برای تجربه فیزیکی کتاب، ناچار به تهیه آن از خود ناشر باشد.

به گفته حسینی، بیشترین درخواست برای کتاب‌های ادبیات و رمان است که ادبیات خارجی پس از ادبیات ایرانی قرار دارد. همچنین کتاب‌های روان‌شناسی و مذهبی مخاطب خوبی دارند و در مجموع، فروش کتاب‌های کودک و نوجوان از کتاب‌های بزرگسال پیشی گرفته است.

او در نهایت هشدار داد که اگر هزینه‌های جاری مانند نیروی انسانی و غرفه‌سازی در نمایشگاه‌های حضوری در نظر گرفته می‌شد، با توجه به بازخوردهای اجتماعی و تعاملی، آن هزینه‌ها قابل جبران بود، اما نمایشگاه مجازی این فرصت‌های ارزشمند را از اهالی نشر سلب کرده است.

هزینه‌ ارسال از قیمت کتاب پیشی گرفت

در همین خصوص علیرضا رئیس‌دانایی، مدیرعامل انتشارات نگاه، در گفت‌وگو با پیوست با انتقاد از مدیریت و زیرساخت‌های نمایشگاه مجازی کتاب، وضعیت کنونی صنعت نشر را بحرانی و در حال فروپاشی توصیف کرد. او تاکید کرد که سیاست‌گذاران با درک نکردن ماهیت حوزه کتاب، عملا شرایط را برای ادامه فعالیت حرفه‌ای ناشران غیرممکن کرده‌اند.

رئیس‌دانایی با اشاره به اینکه نمایشگاه مجازی امسال با چالش‌های فنی گسترده‌ای همراه بود، توضیح داد: سایت نمایشگاه در روز اول با ایرادات فنی فراوان در ورود مواجه بود و فاکتورها صادر نمی‌شد. زیرساخت‌ها بسیار ضعیف و فاقد نظم بود.

او یکی از اصلی‌ترین معضلات ناشران در نمایشگاه مجازی را هزینه‌های لجستیک دانست و گفت: هزینه‌های پستی به‌قدری گران شده که برای یک کتاب ۱۰۰ هزار تومانی، انتشارات باید حدود ۱۵۰ هزار تومان هزینه پستی پرداخت می‌کرد؛ در واقع اگر ما کتاب را رایگان می‌فروختیم، سود بیشتری داشتیم. سیاست‌گذاران پست، قیمت‌ها را به‌صورت فله‌ای تعیین می‌کنند و اصلا درک نمی‌کنند که کتاب چیست.

مدیرعامل انتشارات نگاه با ارائه آماری از ریزش مخاطبان گفت: اکثر ناشران امسال تنها یک‌بیستم سال گذشته کتاب فروختند. ما پارسال در مجموع ۲۲ هزار فاکتور صادر کردیم و در کمترین روزهای‌مان هزار فاکتور داشتیم، اما امسال به زور روزی ۸۰ فاکتور داریم؛ چهارشنبه که اوج استقبال بود، تنها ۱۵۰ سفارش ثبت شد.

او نبود تخصیص بن خرید کتاب و رقابت نابرابر با فروش‌های موازی مانند تخفیف‌های ۱۵ درصدی در باغ‌کتاب یا فروشگاه‌های آنلاین را از عوامل اصلی کمرنگ شدن نمایشگاه مجازی عنوان کرد. رئیس‌دانایی همچنین نسبت به افزایش سرسام‌آور قیمت کاغذ هشدار داد: قیمت کاغذ از ۳۴۰۰ تومان در دو هفته گذشته به ۶ هزار تومان رسیده است و نه وزارت ارشاد و نه تعزیرات هیچ توجهی به این وضعیت ندارند.

هزینه‌های پستی به‌قدری گران شده که برای یک کتاب ۱۰۰ هزار تومانی، انتشارات باید حدود ۱۵۰ هزار تومان هزینه پستی پرداخت می‌کرد؛ در واقع اگر ما کتاب را رایگان می‌فروختیم، سود بیشتری داشتیم.
علیرضا رئیس‌دانایی، مدیرعامل انتشارات نگاه

رئیس‌دانایی به چالش‌های داخلی انتشارات نیز اشاره کرد و گفت: هزینه آماده‌سازی بسته شامل پاکت و چسب به‌شدت گران شده است. هزینه نیروی انسانی و بیمه نیز به حدی افزایش یافته که بسیاری از مجموعه‌ها مجبور شده‌اند نیروها را به صورت ساعتی جذب کنند.

او همچنین نقش پلتفرم‌های فروش آنلاین را در این رکود موثر دانست و ادامه داد: پلتفرم‌هایی مثل دیجی‌کالا به فروش نرفتن کتاب‌های معتبر دامن زده‌اند. در این پلتفرم‌ها، کتاب‌های فیک، با ترجمه‌های قلابی و چاپ‌های بی‌کیفیت، مشابه کتاب‌های بغل خیابان با تخفیف‌های بالا به فروش می‌رسد که به بازار ناشران اصلی ضربه می‌زند.

او با بیان اینکه بسیاری از چاپخانه‌ها از زمان عید به دلیل نبود صرفه اقتصادی تعطیل شده‌اند، به مشکلات ارتباطی نیز اشاره کرد: برای ما ناشران، طراحان و سایر بخش‌ها، بسیاری از کارها به واسطه اینترنت انجام می‌شد که اکنون قطع است و پیام‌رسان‌هایی مثل بله هم همیشه با چالش مواجه‌اند.

رئیس‌دانایی در پایان با تاکید بر اینکه بیشتر علایق مردم همچنان به حوزه تاریخ و رمان است،گفت که در چنین شرایطی، سیلی می‌آید و همه را با هم می‌برد. ناشران بزرگ‌تر اگر الان جمع نکنند، چند ماه دیگر با این وضعیت حتما جمع خواهند کرد؛ زیرا عملا امکان کار کردن در این فضا از بین رفته است.

ناشران کوچک دیده نمی‌شوند

به نظر می‌رسد بیشتر ناشران با تغییر نمایشگاه از حالت حضوری به مجازی انتقادات جدی دارند. حسام مدحت، مدیر روابط عمومی حسینیه هنر در نیز در گفت‌وگو با پیوست با نقد جایگزینی مدل مجازی به جای نمایشگاه حضوری، گفت که که بستر مجازی صرفا می‌تواند مکملی برای نمایشگاه فیزیکی باشد و به تنهایی قادر به ایجاد شور و نشاط فرهنگی در جامعه نیست.

مدحت گفت که نمایشگاه مجازی نتوانسته مخاطبان جدیدی برای انتشارات آنها ایجاد کند. نمایشگاه مجازی هیچ ارزش‌افزوده‌ای برای ناشر ایجاد نکرده. به گفته او، مجازی صرفا مکمل حضوری است و نمی‌تواند حال و هوای کتاب و کتاب‌خوانی را در جامعه ایجاد کند.

مدیر روابط عمومی حسینیه هنر نیز مانند سایر ناشران درباره وضعیت فروش گفت که میزان فروش ما در نمایشگاه مجازی امسال نسبت به سال گذشته کاهش یافته است. اگرچه هزینه‌های حضور در نمایشگاه مجازی نسبت به نمایشگاه حضوری کمتر است، اما این تفاوت چندان چشمگیر نیست؛ زیرا ناشر ناچار است عمده هزینه‌ها را صرف تبلیغات گسترده در فضای مجازی کند تا دیده شود.

واقعیت این است که در فضای آنلاین نمایشگاه، فرصت گشت‌وگذار و مواجهه‌ی تصادفی مخاطب با کتاب‌ها که در نمایشگاه حضوری وجود داشت، به کلی حذف شده است. در این خصوص مدحمت گفت که  وقتی پلتفرم مجازی امکان چرخیدن در میان غرفه‌ها را نمی‌دهد، فضای دموکراتیک نمایشگاه هم رنگ می‌بازد. نتیجه‌ی این محدودیت روشن است؛ مخاطب در دنیای آنلاین، تنها به دنبال همان کتاب‌ها یا ناشران معروفی می‌رود که از قبل می‌شناخته و عملا گزینه‌ جدیدی برای کشف ندارد. در چنین شرایطی، خلاف شعار دسترسی همگانی، کفه ترازو به نفع ناشران بزرگ سنگینی می‌کند و ناشران کوچک‌تر که بیش از همه به دیده شدن در نمایشگاه نیاز دارند از این چرخه حذف می‌شوند و عملا فرصت دیده شدن را از دست می‌دهند.

مدیر روابط عمومی حسینیه هنر درباره تضاد حضور پلتفرم‌های فروش کتاب با هدف حمایت از ناشران اشاره کرد: قطعا برای ناشر، فروش مستقیم کتاب سود بیشتری دارد. پلتفرم‌ها می‌توانند در یک نمایشگاه مجزا فعالیت کنند. بهتر است برای کتاب‌های فیزیکی و چاپی نمایشگاه اختصاصی برگزار شود و پلتفرم‌ها در بستری جداگانه به ارائه خدمات خود بپردازند تا اهداف حمایت از ناشران در نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران مخدوش نشود.

آنچه در سی‌وهفتمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران دیده شد، فاصله معنادار تصمیم‌گیری‌های دولتی با واقعیت‌های بازار نشر است. در حالی که ناشران با چالش‌های سنگین لجستیکی و کاهش شدید فروش دست‌وپنجه نرم می‌کنند، تداوم این مدل مجازی نه تنها گره‌ای از صنعت نشر باز نکرده، بلکه به نابرابری میان ناشران دامن زده است.