یا چنان نمای که هستی یا چنان باش که می‌نمایی

یکی از کلیدی‌ترین اصول اخلاقی برندها، صداقت در وعده‌ها و ارزش‌هایی است که در تعاریف پایه‌ کسب‌وکارشان می‌آورند و در انواع سندها و صفحات وب‌سایت‌شان به اشتراک می‌‌گذارند؛ و مهم‌تر از آن، پایبند بودن به این موارد در قبال ذی‌نفعان مختلف سازمان است.

ممکن است این وعده‌ها و ارزش‌ها در هر سازمانی با توجه به ماهیت کسب‌وکار، طیف مخاطبان و مساله‌ای که در پاسخ به آن به وجود آمده است متفاوت باشد و بنا نیست همه در این عالم هستی به ارزش‌های یکسانی بپردازند و اثرگذاری مشابهی در جامعه داشته باشند. چه‌بسا این کثرت و تنوع باشد که بتواند به ابعاد مختلف نیازهای یک جامعه پاسخ دهد.

اما وجه اشتراک روابط سازمان‌ها با مخاطبان‌شان در قبال این وعده‌ها «صداقت» در تعریف و در ادامه «پایبندی» به آنهاست.

در پایه‌ای‌ترین حالت، آنچه برندها به خود نسبت می‌دهند و با بیان آن به‌نوعی به جامعه و مخاطبان‌شان متعهد می‌شوند، سازوکار ارتباطی و انتظارات جامعه و مخاطبان را از برند می‌سازد؛ و تعارض میان این وعده و عمل، جایی‌ است که خدشه اساسی را به اعتماد عمومی (درون و بیرون سازمان) وارد می‌کند.

به‌علاوه، جای دیگری که می‌تواند پاشنه آشیل برندها باشد، تعریف و تعهد نادرست است؛ بیش از آنکه ارزش‌های غرور‌آفرینی تعریف کنیم یا تعهدات آرمانی‌ای وعده دهیم، مهم است که ماهیت آنها را با کسب‌وکارمان، نقشی که بناست ایفا کنیم، نیازی که قرار است برآورده کنیم و توانی که در میزان تحقق آن وعده‌ها داریم و… همخوان کنیم.

در واقع صداقت در اینکه من که هستم، چه کاری از منِ سازمان یا محصولم برای مخاطبانم برمی‌آید و تا کجا می‌توانم پاسخگو باشم، مبنای این سازوکار ارتباطی را می‌سازد.

به بیان ساده‌تر، سازمان‌ها با مجموعه‌ای از «انتخاب‌های صادقانه» می‌توانند زمینه‌ روابط‌ بهینه‌ای را با ذی‌نفعان متنوع‌شان بسازند.

در خود بطلب هر آنچه خواهی که تویی

همین رویکرد در ارتباطات درون‌سازمانی هم برقرار است؛ چه آنکه هیچ برندی منفک از سرمایه انسانی آن ساخته نمی‌شود و اگر سازمانی نتواند این ارزش‌ها و تعهدها را در نقطه‌ آغازینْ درون سازمان محقق کند، بعید به نظر می‌رسد بتواند در عرصه عمومی‌تر اقبالی داشته باشد. تمام آنچه بالاتر از «انتخاب‌های صادقانه» گفتیم، اینجا هم صدق می‌کند.

اما به نظر می‌رسد در بیشتر مواقع، سازمان‌ها دغدغه‌هایی نسبت به این موضوع و پایبندی به صداقت و شفافیت در درون سازمان دارند.

می‌توان برای همین موضوع به‌ظاهر بدیهی، پرسش‌هایی از این دست را متصور شد که: آیا در همه سازمان‌ها می‌توان رفتاری صادقانه و شفاف داشت؟ و مرز چنین رفتاری در سطح سازمان کجاست یا نقطه بهینه صداقت و شفافیت در سازمان کجا تعریف می‌شود؟

خوب است در پاسخ به این پرسش‌ها نیز به همان اهمیت «انتخاب‌های صادقانه» نگاهی بیندازیم.

اینکه ما در سطح سازمان یا تیم، صداقت و شفافیت را رعایت می‌کنیم یا نه، بیش از هر چیز یک انتخاب است، انتخابی که بر اساس آن می‌توانیم پیامدهای بعدی را در نظر بگیریم و انتظارات‌مان را از اعضای سازمان/تیم با خودمان شفاف کنیم.

در یک ارتباط انسانی که پایه آن تعامل و دوسویه بودن ارتباط است، نمی‌توان رفتاری را انتخاب کرد و انتظاری نامتقابل یا به ‌گونه‌ای دیگر داشت. مصداق این موضوع اینکه بارها دیده و شنیده‌ایم که سازمانی در روزهای اوج و درآمدزایی رفتاری غیرصادقانه با همکاران خود داشته و در روزهای سختی، انتظار درک و همراهی و همدلی را از سرمایه انسانی مطالبه می‌کرده است.

اگر باور داریم که همگی در یک مسیر مشترک و به‌ سوی هدفی مشترک در حرکتیم، لازم است اصول و باورهایمان را نیز هم‌تراز کنیم.

آگاهی از اینکه اصول اخلاقی و ارزش‌های سازمانی که من در آن کار می‌کنم و برای تحقق اهداف آن در تلاش هستم چیست و ارتباط متقابل من در این تعامل کجا قرار می‌گیرد، خود در مسیر صداقت و شفافیت است.

پس به بیان دیگر داشتن صداقت و شفافیت تنها به‌ معنای به اشتراک گذاشتن تمامی امور در سطح سازمان نیست، بلکه شفافیت در تعامل و رفتار و ارزش‌ها و تعهدها خود جایگاه ویژه‌ای دارد؛ زیرا در این موقعیت، همان‌طور که برند حق انتخاب دارد، امکان این «حق انتخاب» برای طرف مقابل نیز به رسمیت شناخته شده است.

مخلص کلام اینکه اگر انتظار داریم برندمان با همان ویژگی‌هایی که خودمان درباره‌اش متصور هستیم شناخته شود، لازم است در وهله اول با خودمان سپس در تعامل با ذی‌نفعان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی‌مان صداقت کافی را در آنچه به‌واقع می‌توانیم باشیم، رعایت کنیم و در ادامه به آنچه گفته‌ایم، در عمل هم پایبند باشیم.