برای درک مشتریان به چیزی فراتر از داده‌ها نیاز دارید

مشکل اینجاست که فعالان بازاریابی اطلاعات را با صمیمت اشتباه می‌گیرند. اطلاعاتی مثل ترافیک، سطح مشارکت شبکه‌های اجتماعی، خرید‌ها و جستجو‌ها، همگی نمایی از اتفاقات رخ داده هستند. این داده‌ها گوشه‌ای از علایق، اهداف و خواسته‌های مصرف‌کننده را به ما نشان می‌دهند و به همین دلیل در یک دهه گذشته تقاضا برای تحلیل داده در بازاریابی سر به فلک کشیده است. اما چگونگی جستجو، تاریخچه خرید و ترافیک سایت هویت مردم را نشان نمی‌دهد بلکه نشان دهنده کارهایی است که مردم به تبع هویت‌شان انجام می‌دهند.

برای درک بهتر مردم باید عمیق‌تر نگاه کنیم و لازمه این کار صمیمیت است.

به این مثال توجه کنید: قبل از یک جلسه مهم، احتمالا به لینکدین می‌روید تا از شخص یا اشخاص این جلسه اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کنید. مثلا شرکت و جایگاه فعلی آنها، تجربیات‌شان، مدرسه و یا افراد مشترکی که می‌شناسید. اما با اینکه با اطلاعات و داده وارد جلسه می‌شوید، پیش از اینکه واقعا با آنها تعامل کنید، ایده‌ای رد و بدل شود یا رفتارشان را مشاهده کنید هیچ شناخت واقعی از آن فرد ندارید. در روابط احساسی هم ممکن است شخصی طبق پروفایل سایت دوست‌یابی بهترین گزینه برای شما باشد، اما تا زمانی که با هم ملاقات نکنید، درک چندانی از هویت او ندارید. هرچه صمیمی‌تر شوید، چیزهای بیشتری درموردشان می‌فهمید.

صمیمیت در عمل

زمانی که مک‌دونالد تصمیم گرفت تا بازاریابی خود را به جای راضی کردن منتقدان روی توانمند‌سازی طرفداران متمرکز کند، متوجه همین موضوع شده بود. این شرکت سال‌ها هدف منتقدانی با دغدغه سلامتی بود. از این روی شرکت به سراغ چندین کارزار بازاریابی و پیشنهادات سالم‌تر در منوی خود رفت و هیچکدام از این اقدامات راه به جایی نبرد.

اما در عین انتقادات، همچنان ده‌ها میلیون نفر هر روز در مک‌دونالد غذا می‌خورند. نشانی از بی‌نهایت عشق مشتریان. پس چرا روی این بخش یا همان طرفداران تمرکز نکنیم؟ مشکل اینجا بود که مک‌دونالد اطلاعاتی جز تراکنش مالی از این افراد در اختیار نداشت. در واقع با وجود داده‌های بسیار، صمیمیتی در میان نبود.

از این رو مک‌دونالد برای شناخت بهتر طرفدارانش به سراغ آژانس تبلیغاتی خود weden+Kennedy رفت، جایی که من در آنجا مسئول استراتژی بود و قرار شد تا برای درک بهتر آن دسته از مشخصه‌های فرهنگی که فرد را در دسته طرفداران مک‌دونالد قرار می‌دهد به تحقیقات مردم‌شناسی بپردازد. خودش می‌گویدی: «برای این کار ما به قلب ایالات متحده رفتیم و در آنجا به مشاهده و صحبت با مردم واقعی مشغول شدیم و امیدوار بودیم تا واقعیت طرفداران حقیقی را بفهمیم. ما با کنار هم گذاشتن یک سری باور‌ها، مصنوعات، عادت‌های رفتاری و زبان خاص طرفداران مک‌دونالد، نوعی کتاب مقدس فرهنگی را گردآوری کردیم. نام این اثر را کتابی درمورد واقعیت‌های طرفداران (A Book of Fan Truths) گذاشتیم.»

شاید برخی از جزئیاتی که مشخص شد برای شما هم آشنا باشد:

• دوست‌تان حتی وقتی که می‌گوید میل ندارد هم از مرغ سوخاری می‌خورد.
• سر کشیدن نوشابه در حالی که یک بطری آب سفارش دادید یکی از واقعیت‌های زندگی پرمخاطره است.
• کیه که پنیر چسبیده به بسته‌بندی رو نخوره؟
• هرچقدر هم به مک‌دونالد رفته باشید، جلوی صندوق و موقع سفارش، تقریبا همیشه من من می‌کنید.

همین فعالیت‌های فرهنگی است که تفاوت بین داده و صمیمت را آشکار می‌کند. با وجود تمام داده‌هایی که مک‌دونالد از مشتریان داشت، این واقعیت‌ها تا زمان مطالعه پنهان مانده بود. وقتی واقعیت فعالیت‌های فرهنگی شناسایی و برای اعضای یک جامعه بازگو می‌شوند، مردم حس دیده شدن می‌کنند، آنهم به ویژه وقتی که این فعالیت‌ها به حدی ناخودآگاه هستند که از چشم اعضای جامعه نیز پنهان می‌مانند. درست مثل زمانی که فرد مورد‌علاقه‌تان یکی از عادت‌های شما را متوجه می‌شود و می‌پرسد «توجه کردی که [و در ادامه هر رفتار یا عادتی که مورد بحث است]؟» شما با خودتان فکر می‌کنید: «آیا واقعا این کار را می‌کنم؟ بله، دقیقا همینطور است. چه جالب، عجیبه که حواسش هست.» و در همین لحظه نزدیکی شما دوچندان می‌شود زیرا می‌دانید برای درک دقیق این خصیصه‌ها به چه صمیمیتی نیاز است.

چنین صمیمیتی با طرفداران فرصت‌های تازه‌ای را پیش پای مک‌دونالد گذاشت. برای مثال تیم تحقیقاتی دریافت که طرفداران معمولا چند ساندیوچ مختلف می‌خرند و با ترکیب آنها غذای مورد علاقه خود را می‌سازند. آنها یک Big Mac، یک Filet-O-Fish و یک McChicken سفارش می‌دهند و با ترکیب‌ این سه برگری معروف به زمین، هوا و آب، می‌رسانند و به عنوان یک سوپرساندویچ نوش جان می‌کنند. درک چنین رفتارهایی از داده‌های عددی غیر ممکن است و تنها با مشاهده از نزدیک می‌توان متوجه آنها شد. مک‌دونالد پس از اطلاع از چنین ترفندی، یک منوی سری برای طرفداران ساخت تا سوپرساندویچ مد نظرشان را سفارش دهند، اقدامی که درک عمیق مک‌دونالد از طرفداران را نشان می‌داد.

مک دونالد با منوهای سری و بسته Happy Meals بزرگسال، کارزارهای مشهور سفارش برای جشن تولد گریمیس (Grimace؛ عروسک و شخصیت ساخته مک‌دونالد که به عنوان یکی از نماد‌های شرکت در چند انیمیشن و بازی حضور پیدا کرده است)، واقعیت‌های طرفداران را به یک گنجینه بازاریابی تبدیل کرد که نه تنها آوازه برند را از «منفور ترین» به «باحال» تغییر داد، بلکه بر فروش نیز تاثیرگذار بود. براساس گزارش درآمدی سه ماهه دوم سال ۲۰۲۳، فروش مک‌دونالد در ایالات متحده ۱۰.۳ درصد و در سطح جهانی نیز ۱۱.۷ درصد افزایش یافت. مک‌دونالد در دوسال گذشته در جایگاه اول کارآمدترین برند و رتبه دوم لیست کارآمدترین بازاریاب‌های شاخص جهانی Effie قرار گرفته است که شرکت‌های مجری کارآمدترین کارزارهای تبلیغاتی جهان را رتبه‌بندی می‌کند.

چطور به صمیمیت با مشتریان برسیم

برای صمیمیت با مشتری به چیزی بیشتر از مشاهده و صحبت نیاز دارید. شما باید جهان را از چشم آنها ببینید. برای این کار باید سوگیری‌ها و طرفداری‌ را حتی شده برای لحظه‌ای کنار بگذارید. همه ما باورها و رفتارهایی داریم که شاید نامطلوب به نظر برسند اما به خودمان حس خوبی می‌دهند. شاید از نگاه شما ترکیب چند ساندویچ جالب نباشد اما از نظر دیگری خیلی هم کار جالبی است. کمی همدلی فرهنگی در تحقیقات باعث می‌شود تا مشتریان را به عنوان یک انسان ببینید و مثل یک فعال اجتماعی، درست مثل همه ما، آنها را در کنید.

وقتی در جایی مثل پروژه مک‌دونالد افرادی را می‌بینم که در یک سری فعالیت‌های فرهنگی شرکت می‌کنند، قبل از نتیجه‌گیری درمورد اتفاقات از خودم سه سوال می‌پرسم. سوال اول اینکه: چرا؟ چرا این افراد اینگونه رفتار می‌کنند یا چرا آنها دید به‌خصوصی دارند؟ وقتی چرایی مساله را از خودتان سوال کنید، پاسخ سوال سوگیری‌های شما را مشخص می‌کند. پیش از عبور از این سوگیری‌ها باید ابتدا با آنها روبه‌رو شوید.

برای عبور از سوگیری‌ها نوبت به سوال دوم می‌رسد: چه؟ این افراد چه حسی دارند که باعث چنین رفتار یا چنین دیدگاهی می‌شود؟ با این پرسش می‌توانید از خودتان عبور کرده و خود را جای دیگری بگذارید.

در آخر از خودتان بپرسید: چگونه؟ آنها خودشان را در داستان زندگی چگونه می‌بینند؟ جهان اطراف‌شان را چگونه می‌بینند؟ در اینجا هدف شما درک واقعیت‌ها نیست؛ برداشت افراد است که اهمیت دارد. با این کار می‌توانید جهان را از چشم مشتریان خود ببینید. قرار نیست با دیدگاه آنها موافق باشید؛ تنها باید این دیدگاه را درک کنید. زیرا با درک بهتر، قدرت بازاریابی شما هم بیشتر می‌شود.

داده‌‌ها به تنهایی کافی نیستند، به واسطه درک است که به صمیمیت می‌رسیم. صمیمیت محرک ارتباط است و ارتباط هم رفتار را هدایت می‌کند. چنین رویکردی باعث تحول بازاریابی مک‌دونالد و تغییر جایگاه این برند در جو فرهنگی شد. شاید اگر فعالان بازاریابی به همان اندازه که برای داده‌ها زمان می‌گذارند برای شناخت مردم هم زمان بگذارند، صمیمیت بیشتری را در کنار انبوه اطلاعات مشاهده کنیم. اما برای شروع باید آنقدر کنجکاو باشید که میل به نزدیک شدن در شما پدیدار شود.

منبع: HBR