روابط عمومی نگران روابط عمومی

در سالی که ایرانی‌ها رکورد تعداد هشتگ در توییتر را شکسته‌اند و هزار و یک اتفاق ریز و درشت خبری و غیر‌خبری رخ داده است، روابط عمومی برندها دچار دردسرهای بزرگی شده‌اند. این دردسرها سبب شده به شغل، حرفه‌ام و جهانِ اطرافم به گونه دیگری نگاه کنم. واقعیت این است در سالی که گذشت، حوزه روابط عمومی چه در سطح افراد شاغل به عنوان مجریان روابط عمومی برند و چه در سطح نوع نگاه به انواع اخبار غلط، دچار چالش‌های بزرگی شد. به دوستانم و افراد شاغل در حوزه روابط عمومی نگاه که می‌کردم روزبه‌روز اثر برخورد اخبار منفی و غیرمنفی را در چهر‌ه‌یشان بیشتر می‌دیدم و از طرف دیگر، برندها را می‌دیدم که چطور می‌خواستند از کوره مذاب متن‌های منفی و جانبدارانه گذر کنند و روی خلق ارزش و رساندن این ارزش به دیگران متمرکز بمانند. تلاش می‌کنم اینجا به دو موضوعی بپردازم که در سال ۱۴۰۱ با نگاه به خود و شغلم از دل کوران حوادث و اتفاق‌ها آموختم. در بخش «احساس درماندگی آموخته‌شده» به معرفی این حس و اثر احساسات افراد شاغل در دنیای روابط عمومی می‌پردازم و در بخش «پارادایم شیفت در پیش‌فرض‌ها» می‌کوشم به پیش‌فرض‌های جدید اشاره کنم.

درماندگی آموخته‌شده

«هنگامی که مغز ما با انبوهی از مسائل روبه‌رو می‌شود و نمی‌تواند برای حل کردن آنها اقدامی انجام دهد، کم‌کم دچار انفعال می‌شویم و نقش قربانی به خود می‌گیریم، انگیزه‌مان برای اقدام کم می‌شود و گرفتار «احساس درماندگی آموخته‌شده» می‌شویم.» این جملاتی است که رولف دوبلی در فصل ۲۲ کتاب «پی‌گیر اخبار نباشید» آورده است.

احساس درماندگی‌ای‌ را که رولف دوبلی به آن اشاره می‌کند، پیشتر روانشناس آمریکایی مارتین سلیگمان تحت عنوان learned helplessness معرفی کرده بود. سلیگمان حس درماندگی را نوعی بی‌قدرتی در مواجهه با اتفاقات تروماتیک می‌داند و از جمله افرادی که این حس را ممکن است بیشتر از همه تجربه کنند افراد شاغل در روابط عمومی هستند.

روابط عمومی‌ها نمی‌توانند خبر نخوانند و نمی‌توانند با انبوهی از مسائل روبه‌رو نشوند. اگر تعریف روابط عمومی را این‌طور بپذیریم که روابط عمومی جایی ا‌ست که «افکار عمومی را در سازمان نمایندگی می‌کند»، پس کار او این است که همیشه در معرض و مواجهه با دنیای بیرون بماند و آغوشش به روی خبر باز باشد. هر چقدر سازمانی که در آن کار می‌کند بزرگ‌تر باشد و اثر بزرگ‌تری بر جامعه بگذارد، حجم مسائلی که به سمت او هجوم می‌برند بیشتر و بیشتر است. در این شرایط که انبوه خبر به سوی روابط عمومی سرازیر می‌شود، توانایی تک‌تک اعضا در نیفتادن در تله احساسات درماندگی آموخته‌شده موردی لازم و ضروری است، چراکه او قرار است نمایندگی افکار عمومی را در سازمان داشته باشد و باید برای پیش‌برد برند نزد افکار عمومی همیشه دست‌به‌مهره باشد و اقدامی حساب‌شده انجام دهد. اما چطور می‌تواند از این تله فرار کند و در آن نیفتد؟ به‌ویژه در عصری زندگی می‌کنیم که در هر لحظه به استناد آمار توییتر، ۵۰۰ میلیون توییت در روز منتشر می‌شود و یک اسکرول نیم‌ساعته در توییتر فرد را درگیر حدوداً ۳۰۰ توییت می‌کند!

برای فرار از این حس، مهم‌ترین چیزی که به نظر می‌رسد این است که افراد تیم روابط عمومی ابتدا باید این حس را در خود شناسایی کنند و هوشیارانه متوجه این باشند که احساس درماندگی، از محیط به آنها منتقل نشود.

پارادایم شیفت در پیش‌فرض‌ها

چرچیل توییتر نداشت ولی درست می‌گفت: «تا حقیقت شلوارش را بپوشد، دروغ نصف دنیا را پیموده است.»

در فضایی که مکانیسم بازنشر محتوا در توییتر حالتی ایجاد کرده تا اخبار درست و نادرست نصف دنیا را در کمتر از ساعتی بپیماید، باید ببینیم وقتی مطلبی درباره برند منتشر می‌شود و به وسیله تعدادی کامنت و لایک، وزن‌دار به نظر می‌رسد، برند چطور واکنش نشان دهد؟ اگر رسانه‌ای پرسشگر در مورد فعالیت‌های برند سوالاتی را نزد روابط عمومی بیاورد و در مورد این موضوع نقل قولی بخواهد، باید مکانیسمی برای پاسخگویی به رسانه وجود داشته باشد. از آنجا که رسانه و برند هر دو واحدی حقوقی هستند، سعی دارند با یکدیگر دیالوگی شفاف و مسئولانه برقرار کنند اما در مورد افراد حاضر در فضای شبکه اجتماعی، قاعده‌های حقوقی و عرف دنیای رسانه دیگر وجود ندارد. شایعات و خبرهای درست و غلط نصف دنیا را می‌پیماید و افکار عمومی برند را در صف برندهای ناکارآمد و غیرپاسخگو قرار می‌دهد. خبرهای نادرست در چهار فضای Scandal (رسوایی و هر چیزی که از افشا شدن آن سبب شوک به افکار عمومی شود)، Crises (بحران، در اینجا منظور، اتفاقات ناگهانی است که ضربه به بیزینس مدل سازمان می‌زند)،

Negative publicity (ایجاد نگاه منفی از سوی افکار عمومی به مساله‌ مد نظر) و Reputational damage (ضربه زدن به اعتبار برند) دسته‌بندی می‌شوند و واکنش به هر کدام از موارد یادشده بسیار حساس است و مناسبات خاص خود را دارد. کسب‌وکارهای ایرانی در شش ماه گذشته به خصوص درگیر هر چهار نوع بوده‌اند و هر یک سطحی از این اتفاقات را تجربه کرده‌اند. در فضایی که خشم امکان دیالوگ کردن را پس می‌زند و افراد نه بر اساس پرسش که بر اساس میزان دوپامین دریافتی دیالوگ را ادامه می‌دهند، به نظر باید در گفت‌وگو و شیوه‌های آن تجدید نظر کرد. با نگاه به برندهایی که درگیر چهار حوزه بالا شده‌اند، به نظر می‌رسد باید برای گفت‌وگو این پیش‌فرض را که «اعتماد مقوله‌ای صفر و یکی است» با «اعتماد مقوله‌ای سینوسی است و شکننده‌ نیست» عوض کنیم و همچنین اینکه «افکار عمومی بر اساس هدف، کسب‌وکار را قضاوت می‌کنند» دیگر اعتباری ندارد و به جای آن باید بپذیریم که «افکار عمومی کسب‌‌و‌کارها را بنا بر اثر و هدف قضاوت می‌کنند».

ما افراد فعال در روابط عمومی به دلیل مسئولیت‌هایی که داریم نمی‌توانیم دور بایستیم اما می‌توانیم با تربیت خودآگاهی و پرسشگری از خود، بیشتر از جهان اطراف‌مان سر دربیاوریم و بفهمیم که در حال آموختن چه احساساتی هستیم یا چه پیش‌فرض‌هایی را در ذهن به کار می‌گیریم.