بررسی کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی: تجربه خرید مجازی واقعی می‌شود

به گزارش پیوست، در نشستی که سه‌شنبه شب (۹ آذر) با موضوع «هوش مصنوعی در بازاریابی» در کلاب‌هاوس برگزار شد، شرکت‌کنندگان به چالش‌های هوش مصنوعی در ایران و آینده آن پرداختند. در این نشست که به میزبانی گروه تبلیغات دیجیتال دیما برگزار شد، الهام نظری معاون بازاریابی گروه تبلیغات دیجیتال دیما، مهسا محق مدیر روابط‌ عمومی گروه تبلیغات دیجیتال دیما، مهدی اعتمادی مدیر مارکتینگ اُکالا، آرش برهمند سردبیر ماهنامه پیوست، محمدحسن بشری موحد معاون هوش مصنوعی باسلام، حامد شفیعی مدیرعامل گروه هوش مصنوعی بارای و سیدمجتبی طباطبایی مدیرعامل شرکت آلفا ریلیتی حضور داشتند.

مهدی اعتمادی، مدیر مارکتینگ اکالا، گفت: «در حوزه خودکارسازی مارکتینگ چالش‌هایی داشته‌ایم، می‌خواهیم به هر مشتری پیشنهادهایی بدهیم تا بتوانیم نرخ تبدیل را بالا ببریم و هزینه‌ها را کاهش دهیم. در این نقطه تحلیل رفتارها با دیتای عمومی که استفاده می‌کردیم خیلی کاربردی نبود و خروجی مد نظر را نداشتیم. از این رو برای برطرف کردن نیازمان و ارائه پیشنهادهای تخصصی‌تر به مشتریان، به راهکارهای هوش مصنوعی رجوع کردیم تا بتوانیم به اهداف خود دست پیدا کنیم.»

الهام نظری، معاون بازاریابی گروه تبلیغات دیجیتال دیما، نیز گفت: «هوش مصنوعی در زندگی همه ما کاربرد دارد. شاید با شنیدن عبارت هوش مصنوعی، روبات‌ها تداعی شوند، اما در حال حاضر بسیاری از مواردی که بازاریابان برای بازاریابی خود استفاده می‌کنند، مثل موتورهای جست‌وجو، مبتنی بر هوش مصنوعی است. در حال حاضر هوش مصنوعی به‌ تدریج در حال فرود بر تمام فرایندهای مارکتینگ است؛ اما می‌خواهیم در این نشست به بررسی این نکته بپردازیم که در ایران در این حوزه چه‌ کارهایی انجام می‌شود و شرکت‌هایی که در این حوزه خدمات ارائه می‌کنند چه‌ کارهایی می‌توانند انجام دهند و چه همکاری‌هایی می‌تواند در این حوزه بین شرکت‌ها صورت گیرد.»

تغییرات نرخ تبدیل با بهره‌گیری از هوش مصنوعی

محمدحسن بشری موحد، معاون هوش مصنوعی باسلام، در پاسخ به این پرسش که در مجموعه باسلام در حوزه بازاریابی از کدام خدمات هوش مصنوعی استفاده می‌شود گفت: «این مجموعه در طول فعالیت خود تیم هوش مصنوعی نداشته است و همه چیز از حل مساله از سوی گروه فنی آغاز می‌شود که ممکن است به حوزه هوش مصنوعی ختم نشود.»

او افزود: «هوش مصنوعی در حوزه دسته‌بندی (سگمنتیشن) کاربران می‌تواند برای ما موثر باشد. ما با استفاده از دیتاهای واقعی می‌توانیم به دیتاهای قابل پیش‌بینی دست پیدا کنیم؛ یعنی داده‌هایی که نداریم و می‌خواهیم پیش‌بینی کنیم. برای مثال پیش‌بینی کنیم که کاربر امروز این محصول را خریده و هفته آینده یک محصول مشخص دیگر را خریداری می‌کند. این مساله با زیرساخت‌های موجود در باسلام ادغام می‌شود و عملکرد را بهبود می‌بخشد. ما در باسلام کمتر به دنبال پیشنهاد محصولات به کاربر بوده‌ایم، چراکه این روند احتمال شکست بالا و محدودیت‌های خاص خود را دارد.»

بشری در پاسخ به این سوال که آیا مجموعه باسلام در حوزه محتوا هم از هوش مصنوعی استفاده می‌کند یادآور شد: «اطلاعات قابل پیش‌بینی درباره کاربر، درباره محصول هم وجود دارد. برای مثال احتمال فروخته شدن یک محصول را پیش‌بینی می‌کنیم و این ما را در بهبود لندینگ پیج‌هایمان یاری می‌کند.»

او اضافه کرد: «ما یک تجربه ناموفق در این زمینه با شرکت اینسایدر داشتیم که چندان دلچسب نبود اما در حال حاضر از برخی ابزارهای Web Engage استفاده می‌کنیم.»

آرش برهمند، سردبیر ماهنامه پیوست، در ادامه این گفت‌وگو در پاسخ این پرسش که شناخت کنونی این حوزه چه چشم‌اندازی را در ایران رقم می‌زند گفت: «ما در مجله پیوست سعی کردیم در پیشنهاد دادن محتواهای مشابه در این حوزه وارد عمل شویم و تغییراتی که در نرخ بانس و تبدیل ما ایجاد کرد محسوس بود. در فضای کنونی این تفکر وجود دارد که اگر تیم فنی قابل قبولی دارید یا از هوش مصنوعی استفاده نمی‌کنید، به اکوسیستم هوش مصنوعی علاقه‌مند نیستید که این مساله چندان خوشایند نیست.»

هوش مصنوعی در خدمت افزایش فروش

حامد شفیعی، مدیرعامل گروه هوش مصنوعی بارای، گفت: «اگر فرض کنیم که بازاریابی به افزایش فروش منتهی می‌شود، در یک حوزه‌هایی هوش مصنوعی می‌تواند موثر باشد. ممکن است در یک مرحله بخواهید با کاربر ارتباط برقرار کنید و در مرحله‌ای دیگر بخواهید با استفاده از هوش مصنوعی فروش خود را افزایش دهید.»

او ادامه داد: «اگر هوش مصنوعی را دو دسته کنیم، یکسری از کارها متمایزکننده هستند، یکسری از کارها تولیدکننده هستند. گاهی ممکن است با هوش مصنوعی بتوانید یک متن یا یک تصویر تولید کنید که به شناخت کاربر کمک می‌کند، یا بین محصولات، کاربرها و غیره تفکیک قائل شوید که در این رابطه هوش مصنوعی می‌تواند خدمات متفاوتی ارائه کند.»

شفیعی گفت: «در بحث تولید محتوا در حوزه بازاریابی می‌توان از هوش مصنوعی بهره زیادی گرفت. اگر بخواهید به کاربران ایمیل بزنید، پیامی به آنها ارسال کنید یا در لندینگ پیج یک جمله متمایز قرار دهید، افراد متخصص در بحث محتوا یک جمله انتخاب می‌کنند و نمایش می‌دهند؛ اما اگر بخواهیم به ازای هر چند نفر یک جمله متفاوت بگذاریم، این کار هم وقت و هم هزینه نیاز دارد، اما هوش مصنوعی به‌ سادگی از عهده آن برمی‌آید. هوش مصنوعی می‌تواند در یک مقیاسی کارها را سریع‌تر از ما انجام دهد؛ مثلاً سایتی با چند میلیون کاربر به کمک هوش مصنوعی این کاربران را تفکیک و دسته‌بندی کند و به هر دسته محتوای خاصی ارائه دهد.»

او در مورد راهکار هوش مصنوعی در حوزه فروش پوشاک گفت: «در بسیاری از موارد به‌ سختی با جست‌وجو در فروشگاه‌های آنلاین می‌توان به محصول مورد نظر رسید. بسیاری از درگاه‌های مرتبط با فروشگاه‌ها از ابزارهایی استفاده کرده‌اند که بتوانند در مقیاس چندصدمیلیون تصویر جست‌وجوی مناسبی داشته باشند تا کاربر به کالای مد نظر خود برسد. با فیلتر کردن سرچ، در فروشگاه‌های الکترونیکی تا حدی این مساله رفع شده است؛ اما تمام کالاها باید تگ داشته باشند که اگر تگ‌ها به‌ درستی گذاشته شود، می‌تواند به تولید محتوای درست برای صفحات کمک کند و کاربران محصول مورد نظر خود را خریداری کنند. مجموعه ما در این زمینه با یکی از فروشگاه‌های بزرگ داخلی کار می‌کند و نتایج بسیار جالب است.»

سپس آرش برهمند این پرسش را مطرح کرد که همکاری با فروشگاه‌های دیگر صرفاً به‌ منظور تثبیت جایگاه مجموعه خود یا کسب درآمد صورت می‌گیرد؟

شفیعی در پاسخ گفت: «واقعیت این است که در حال حاضر کسب درآمد بالا از این حوزه را به آینده واگذار کرده‌ایم.»

برهمند ادامه داد: «کار کردن در حوزه هوش مصنوعی شبیه حوزه مسئولیت اجتماعی است. این تکنولوژی در ایران راه‌اندازی شده و دست بر قضا ما از خیلی‌ها جلوتر هستیم، نزدیک به جهان پیش می‌رویم و عقب نیستیم. چطور چنین اتفاقی در بازار رخ می‌دهد، اما فناوری هوش مصنوعی در ایران شبیه دکمه‌ای است که می‌خواهیم حتماً برای آن کت بدوزیم. در خوش‌بینانه‌ترین حالت باید بتوانیم هوش مصنوعی را در بازار تعریف کنیم.»

شناخت هوش مصنوعی باید عمیق‌تر باشد

مهدی اعتمادی، مدیر مارکتینگ اکالا، گفت: «از قدیم با تگ‌گذاری کالاها تلاش می‌کردند که پیشنهادهای بهتری به کاربر بدهند. این سیستم صرفاً مقایسه کرده و تلاش می‌کند پیشنهاد بهتری بدهد. وقتی از هوش مصنوعی صحبت می‌کنیم، به یادگیری ماشین اشاره می‌کنیم، سیستمی که به‌ مرور یادگیری خود را بهبود می‌بخشد. صحبت از NLP به معنای صحبت از فرهنگ لغات نیست؛ بنابراین وقتی بخواهیم هوش مصنوعی کاربردی باشد باید شناخت عمیقی از موضوع داشته باشیم. در بسیاری از موارد مسائلی که طرح می‌کنیم، با توجه به نفوذ نرم‌افزارها در سیستم‌های ما، راهکارهای ساده‌تر از هوش مصنوعی دارند.»

او افزود: «خلئی که در اینجا وجود دارد این است که وقتی از هوش مصنوعی صحبت می‌کنیم که قرار است زود یاد بگیرد، یعنی به زیرساختی اشاره می‌کنیم که امکان آزمون‌وخطا با سرعت بالا را فراهم می‌کند. این امکان در بسیاری از شرکت‌ها وجود ندارد. وقتی درباره قیمت‌گذاری صحبت می‌کنیم، یعنی سیستمی که به هر کاربر یک قیمت نشان می‌دهد. چنین زیرساختی در حال حاضر وجود ندارد. در بسیاری از شرکت‌ها باید زیرساخت‌ها ایجاد شود تا به هوش مصنوعی برسند. چالش دیگری که در اینجا پیش می‌آید این است که در بسیاری از موارد هوش مصنوعی با توجه به بلوغ امروزه خود می‌تواند کمک انسانی داشته باشد تا بتوان آن را در مسیر مورد نظر هدایت کرد.»

طیف گسترده کاربردهای هوش مصنوعی

سیدمجتبی طباطبایی، مدیرعامل شرکت آلفا ریلیتی، تاکید کرد: «هوش مصنوعی را نباید محدود کرد چراکه بسیار گسترده است. این تعریف اشتباهی است که هوش مصنوعی را صرفاً پیشنهاددهنده بدانیم. هر فناوری برای به ثمر نشستن نیاز به زمان دارد. یکسری استارت‌آپ‌ها هستند که باید دوام داشته باشند تا ثمره کار خود را ببینند. وقتی اولین نمونه AR را در سال ۹۱ ارائه دادیم هیچ‌کس نمی‌دانست که ماجرا چیست تا اخیراً که فیس‌بوک برند خود را تغییر و روی VR و AR مانور داد.»

او اضافه کرد: «این تکنولوژی‌ها گستره وسیعی دارند، خیلی از شرکت‌ها علاقه‌مند به استفاده هستند و نمی‌دانند که این فناوری کجا به کار ما می‌آید، ولی فکر می‌کنند که می‌توانند از آن استفاده کنند. این نوع شرکت‌ها از نظر ساختاری کامل‌تر هستند و دغدغه‌های کمتری دارند.»

الهام نظری تصریح کرد: «گروه هوش مصنوعی بارای خدماتی را مبتنی بر تگ‌زنی تصاویر عرضه می‌کند که به خارج از کشور ارائه می‌کنند و با توجه به وضعیت بازار خارج از ایران یافتن مشتری ساده‌تر است، اما در ایران در اکوسیستم استارت‌آپی که شکل‌ گرفته هنوز برای ارائه خدمات هوش مصنوعی باید بازارسازی صورت بگیرد.»

حامد شفیعی با تایید این اظهارات گفت: «در واقع چنین انتظاری نداشتیم اما نخستین درآمدهای گروه هوش مصنوعی بارای به‌ صورت ارزی بود نه ریالی. در حال حاضر ممکن است با استارت‌آپ‌های مختلف صحبت کنیم که مساله اصلی آنها هوش مصنوعی نیست، در صورتی‌ که هوش مصنوعی می‌تواند ارزش‌افزوده ایجاد کند تا زیرساخت‌ها در این استارت‌آپ‌ها فراهم شود. گاهی استارت‌آپ‌ها با مسائلی روبه‌رو هستند که دیگر اولویتی برای هوش مصنوعی باقی نمی‌ماند. در صورتی‌ که در خارج از کشور وضعیت اقتصادی متفاوت است و این موضوعات برایشان پررنگ‌تر است.»

او همچنین ابراز امیدواری کرد که این اتفاق در ایران هم رخ دهد، چراکه افراد بسیار مستعدی در کشور حضور دارند.

عملکرد هوش مصنوعی در مقیاس بالا

شفیعی با اشاره به نمونه‌های کاربرد هوش مصنوعی از سوی شرکت‌های بزرگ بین‌المللی گفت که هوش مصنوعی قرار نیست خودش را بهبود بخشد. قرار است یک وظیفه بدهیم و از آن خروجی بگیریم. هوش مصنوعی وقتی این روند را یاد می‌گیرد می‌تواند در مقیاس زیاد کارآمد باشد. نمونه‌های عملکرد هوش مصنوعی برای یادگیری و عملکرد در مقیاس بالا بسیار زیاد است.

آرش برهمند در پاسخ این پرسش که استارت‌آپ‌های فعال در زمینه‌ی هوش مصنوعی چرا خدمات خود را خارج از ایران به فروش نمی‌رسانند گفت: «همیشه وقتی به این مسائل اشاره می‌کنیم از چگونگی عملکرد شرکت‌های بزرگ صحبت می‌کنیم که چرا هیچ‌کس سمت این راهکارها نمی‌رود؛ اما باید پرسید فعالانی که اکوسیستم هوش مصنوعی را می‌سازند موفق شده‌اند ارزش کلیدی خود را به بازار بفهمانند یا خیر؟ اگر بتوانیم ارزش کلیدی خود را به دیگران ثابت کنیم، استارت‌آپ موفقی هستیم.»

سیدمجتبی طباطبایی مدیرعامل شرکت آلفا ریلیتی اضافه کرد: «واقعیت افزوده همواره درآمد خوبی برای شرکت ما رقم‌ زده است، اما نمی‌توانیم بگوییم تمام شرکت‌هایی که با آنها کار کرده‌ایم به این مساله نیاز داشته‌اند و همیشه به‌ عنوان کالای لوکس معرفی‌ شده است. مساله مهم در فناوری‌های بالا در ایران این است که شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی موجب شده ذهنیت کوتاه‌مدت داشته باشیم. همه ما درگیر مسائل اولیه هستیم. چند مجموعه در ایران وجود دارند که به‌ قدری باثبات باشند که بخواهند این حوزه را آزمایش کنند؟»

تغییر مدل کسب‌وکار بر اساس هوش مصنوعی

محمدحسن بشری با اشاره به چالش کنونی با هوش مصنوعی گفت: «ما فرایند طراحی صورت‌مساله را انجام می‌دهیم و بعد به سراغ هوش مصنوعی برای کمک می‌رویم و از هوش مصنوعی می‌خواهیم نرخ تبدیل را افزایش دهد. در ادبیات رایج دنیا هم هوش مصنوعی را یک خدمت یا یک محصول تعریف می‌کنند. واقعیت این است که همه‌ چیز را نمی‌توان در قالب هوش مصنوعی به‌ عنوان خدمات هوش مصنوعی طبقه‌بندی کرد.»

او ادامه داد: «وقتی می‌خواهید از هوش مصنوعی استفاده کنید، این خدمات باید در فرایند کشف محصول شما مشارکت داشته باشد. برای اینکه بدانیم هوش مصنوعی را چگونه به خدمت بگیریم باید بدانیم چرا کسب‌وکار به این شکل طراحی‌ شده است. پاسخ به این سوال می‌تواند مشخص کند که در کجا هوش مصنوعی را به‌ عنوان خدمت و در کجا به‌ عنوان محصول مورد استفاده قرار دهیم. اگر بتوانیم از نقطه صفر هوش مصنوعی را وارد کسب‌وکار کنیم، کارایی به‌ شدت بالا می‌رود و نیروی انسانی ۱۰ برابر کارایی بالاتری خواهد داشت.»

اعتمادی با تاکید بر شناخت عمیق از مساله و ابزار در کنار هم گفت: «شناخت این موارد موجب می‌شود اتفاق مورد اشاره آقای بشری رخ دهد. در ایران این خلأ وجود دارد. در ایران شاید تعداد شرکت‌های تکنولوژی‌محور که می‌توانند روی این حوزه‌ها سرمایه‌گذاری کنند بسیار اندک است. شرکت‌های تکنولوژی‌محور ما به‌ ندرت کاری غیر از تکنولوژی می‌کنند.»

او توضیح داد: «عارضه تیم‌های فنی این است که اگر بخواهید راهکار هوش مصنوعی را استفاده کنید، با مقاومت تیم فنی روبه‌رو می‌شوید. تیم‌های فنی حس منفی دارند نسبت به اینکه هوش مصنوعی به‌ عنوان خدمات برون‌سپاری شود. قیمت خدمات هوش مصنوعی در ایران هنوز به بلوغ کافی نرسیده و برای جا افتادن در بازار لازم است که قیمت خود را با بازار متناسب کند و حاشیه سود معقولی در نظر بگیرد تا توسعه خوبی داشته باشد و بتواند افراد و کسب‌وکارهای غیرتکنولوژی‌محور را متقاعد کند با هزینه برد-برد این تغییر تکنولوژی را تجربه کنند.»

برهمند به این موضوع اشاره کرد که بازار مارکتینگ خیلی تمایلی به استفاده از حوزه هوش مصنوعی ندارد. بخشی از آن به این برمی‌گردد که تغییر کار دشواری است. یک بخش به این برمی‌گردد که بازار مارکتینگ فربه شده و دغدغه استفاده از راهکارهای جدید را ندارد.

احمدعلی فرهودی، مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما، در این نشست گفت: «در حوزه تبلیغات به‌ عنوان بخشی از بازاریابی، بحث تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده جدی است، شبکه‌ها به هم وصل می‌شوند. در حال حاضر یک مورد استفاده مطرح شده که شرکت‌ها با استفاده از تیم فنی خود روی آن کار می‌کنند و آن روش‌های مزایده‌گذاری روی فضاهای مختلف تبلیغاتی است. همه شرکت‌های تکنولوژی‌محور روی این مساله کار می‌کنند. احتمالاً بازار شرایطی را فراهم می‌کند و موارد استفاده را ایجاد می‌کند. در این میان مساله این است که آیا ایران به قطبی تبدیل می‌شود که راهکارهای ایرانی خارج از کشور حضور معناداری داشته باشد؟»

چالش‌هایی که هوش مصنوعی مرتفع می‌کند

هاتف خرمشاهی رئیس مرکز نوآوری و تحول دیجیتال اتاق بازرگانی تهران به‌ عنوان یکی از شرکت‌کنندگان در این رویداد گفت: «ما به چالش‌های مطرح‌نشده توجهی نداریم. شاید اگر در سال ۸۴ از چالش‌های لندینگ پیج دیجی‌کالا صحبت می‌کردیم به نظر خنده‌دار می‌رسید. اینکه استارت‌آپ‌های هوش مصنوعی صادقانه می‌گویند درآمد جدی از راهکارها ندارم به نظر طبیعی می‌رسد، چراکه سطح دسترسی در حال افزایش است، افزایش اقتصاد دیجیتالی و مسائل چالشی که طرح صیانت یکی از آنها محسوب می‌شود، کلی از رفتارهای قبل و بعد چالش‌ها را تغییر می‌دهد.»

او از مهمانان رویداد خواست از مهم‌ترین چالشی نام ببرند که هوش مصنوعی قرار است در آینده آن را حل کند.

شفیعی در این رابطه گفت: «فکر می‌کنم جست‌وجوی تصویری و کشف محصول یکی از مواردی است که در سال‌های آینده مطرح خواهد شد. در دنیایی که کاربران در اینستاگرام و متاورس حضور دارند، پس از مشاهده محصول می‌خواهند آن را خریداری کنند. در حال حاضر شاید این فناوری کاربردهای حاشیه‌ای داشته باشد ولی در چند سال آینده با آن مواجه خواهیم شد. تجربه خرید مجازی به تجربه خرید واقعی تبدیل می‌شود.»

برهمند نیز اضافه کرد: «هر چیزی که در آینده به کمک خرید کردن می‌آید بیشتر استفاده می‌شود. برای هوش مصنوعی سه کارکرد جمع‌آوری، تحلیل و کاربرد اطلاعات تعریف می‌شود. با عرصه کاربرد خیلی فاصله داریم اما تصور می‌کنم در عرصه صادرات خدمات بتوانیم حوزه تحلیل دیتا را مورد توجه قرار دهیم.»

طباطبایی نیز درباره این چالش گفت: «به نظر می‌رسد هوش مصنوعی در حوزه بایو می‌تواند کارکرد خوبی داشته باشد و در حوزه اتومبیل‌های خودران نیز می‌تواند کاربرد چشمگیری ارائه دهد.»

به عقیده اعتمادی نیز چالش آینده بحث سفارش در حوزه تجارت الکترونیکی خواهد بود.

برهمند در پایان گفت: «هر تکنولوژی وقتی وارد ایران می‌شود، در کنار جابه‌جایی باور و تغییر فرهنگ، همیشه این برداشت درباره آنها وجود داشته که بسیار متکبر هستند و نگاه از بالا دارند. آینده توسعه بازار هوش مصنوعی چه در بازار مارکتینگ چه سایر بازارها که باز هم به مارکتینگ مرتبط می‌شود، در گرو دیدگاه افرادی از قبیل کارشناسانی است که در این بحث شرکت کرده‌اند. افرادی که این بازار را توسعه می‌دهند باید نگاهی واقع‌گرایانه داشته باشند نه نگاهی لوکس به این حوزه و خدمات آن.»