بادکنک سود چگونه جابه‌جا می‌شود؟

اگر یک بادکنک را از یک طرف فشار بدهید، هوای داخلش از بین نمی‌رود؛ فقط به قسمت دیگری منتقل می‌شود. سود در یک زنجیره ارزش هم تا حد زیادی همین‌طور کار می‌کند.هر وقت رقابت در یک بخش از بازار شدید می‌شود و حاشیه سود آن کاهش پیدا می‌کند، خیلی‌ها تصور می‌کنند ارزش آن بازار از بین رفته است. اما در عمل معمولا این اتفاق نمی‌افتد. سود فقط از آن نقطه خارج می‌شود و در بخش دیگری از زنجیره جمع می‌شود؛ جایی که هنوز قدرت قیمت‌گذاری، تمایز یا کنترل بیشتری وجود دارد. یکی از مهم‌ترین دلایل این جابه‌جایی، پدیده‌ای است که اقتصاددان‌ها آن را «کالایی‌شدن» یا Commoditization می‌نامند.

کالایی‌شدن یعنی مشتری دیگر تفاوت معناداری میان گزینه‌های مختلف نمی‌بیند. محصول‌ها آن‌قدر به هم شبیه می‌شوند که انتخاب بیشتر بر اساس قیمت انجام می‌شود تا کیفیت یا ویژگی‌های متمایز. از آنجا به بعد رقابت دیگر بر سر ساختن ارزش نیست؛ بر سر ارزان‌تر فروختن است. نتیجه هم معمولا روشن است: حاشیه سود کوچک می‌شود و ارزش اقتصادی به لایه دیگری از زنجیره منتقل می‌شود.

وقتی سود از یک لایه به لایه‌ای دیگر مهاجرت می‌کند

گوگل یکی از بهترین نمونه‌های این منطق است. کاربران برای جست‌وجو در گوگل پولی پرداخت نمی‌کنند. جست‌وجو رایگان است، چون سود اصلی گوگل جای دیگری ساخته می‌شود؛ در تبلیغات. هرچه افراد بیشتری راحت‌تر جست‌وجو کنند، فرصت‌های بیشتری برای نمایش تبلیغات ایجاد می‌شود و ارزش اقتصادی بیشتری در آن لایه شکل می‌گیرد. اما گوگل فقط به ساختن یک موتور جست‌وجوی خوب اکتفا نکرد. فرض کنید مرورگر یا سیستم‌عامل در اختیار شرکتی باشد که بتواند مسیر دسترسی کاربران به گوگل را کنترل کند. در این صورت آن شرکت می‌تواند بخشی از سود جست‌وجو را به سمت خودش منتقل کند. به همین دلیل گوگل روی Chrome، Android، Pixel و حتی سرویس‌های مخابراتی سرمایه‌گذاری کرد. نه لزوماً برای اینکه از همه آنها درآمد مستقیمی داشته باشد، بلکه برای اینکه دسترسی کاربران به جست‌وجو تا حد ممکن ساده، ارزان و بدون اصطکاک باقی بماند.

حتی میلیاردها دلاری که گوگل هر سال به اپل پرداخت می‌کند تا موتور جست‌وجوی پیش‌فرض Safari باقی بماند، نشان می‌دهد وقتی یکی از لایه‌های مکمل در اختیار بازیگر دیگری باشد، چقدر می‌تواند روی توزیع سود اثر بگذارد. این گزاره با عبارت مشهور Commoditize your complements شناخته می‌شود و صورت‌بندی امروزی آن را معمولاً به جوئل اسپولسکی، بنیان‌گذار Fog Creek و بعداً Stack Overflow، نسبت می‌دهند که معتقد است شرکت‌های هوشمند ترجیح می‌دهند مکمل‌های محصول اصلی‌شان ارزان‌تر، فراگیرتر و کم‌حاشیه‌تر شوند. چون اگر سود در آن لایه‌ها کمتر شود، احتمال بیشتری وجود دارد که ارزش اقتصادی به سمت جایی برود که کسب‌وکار اصلی در آن فعالیت می‌کند.

همیشه ارزش کنار محل معامله ساخته نمی‌شود

همین اتفاق را می‌توان در بازار خدمات هم مشاهده کرد. سال‌ها مدل غالب بسیاری از پلتفرم‌های خدماتی این بود که میان مشتری و ارائه‌دهنده خدمت قرار بگیرند و از هر تراکنش کمیسیون بگیرند. این مدل در ابتدا بسیار جذاب به نظر می‌رسید، اما به مرور مشخص شد که خودِ جذب مشتری هم به بازاری بسیار رقابتی تبدیل شده است.

امروز بخش بزرگی از مشتریان از طریق گوگل، اینستاگرام یا دیوار وارد بازار می‌شوند؛ پلتفرم‌هایی که خودشان سهم قابل توجهی از ارزش اقتصادی این زنجیره را جذب می‌کنند. از طرف دیگر، بسیاری از متخصصان هم دیگر برای پیدا کردن مشتری فقط به یک پلتفرم وابسته نیستند. آنها می‌توانند از شبکه مشتریان قبلی، معرفی دوستان، شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات آنلاین استفاده کنند. وقتی جذب مشتری به چنین بازاری تبدیل می‌شود، طبیعی است که گرفتن حاشیه سود بالا فقط از محل واسطه‌گری روزبه‌روز سخت‌تر شود.

ما هم در سنجاق به مرور با همین واقعیت روبه‌رو شدیم. در ابتدای مسیر تصور می‌کردیم مهم‌ترین ارزشی که می‌توان برای متخصص ایجاد کرد، رساندن مشتری است؛ اما با بزرگ‌تر شدن بازار متوجه شدیم جذب مشتری فقط یکی از نیازهای متخصصان است و این بخش، به مرور به بازاری رقابتی‌تر و کم‌حاشیه‌تر تبدیل می‌شود.

به همین دلیل تصمیم گرفتیم به جای تمرکز صرف بر فروش لید، ابزارهایی توسعه دهیم که در سایر بخش‌های کسب‌وکار متخصصان ارزش ایجاد کنند؛ از افزایش اعتبار حرفه‌ای و جلب اعتماد مشتری گرفته تا مدیریت بهتر ارتباط با مشتریان و توسعه کانال‌های معرفی خدمات. بر همین اساس، تلاش کردیم دسترسی مشتریان به متخصصان را نیز ساده‌تر کنیم. برای مثال، امروز در بسیاری از صفحات سنجاق شماره تماس متخصصان بدون هزینه در اختیار کاربران قرار می‌گیرد تا حتی بدون ثبت سفارش نیز بتوانند در کوتاه‌ترین زمان با متخصص مورد نظر خود ارتباط برقرار کنند. باور ما این است که هرچه ارتباط میان مشتری و متخصص ساده‌تر شود، بازار خدمات کارآمدتر خواهد شد و فرصت‌های بیشتری برای رشد متخصصان ایجاد می‌شود.

نتیجه جالب بود. امروز ۱۰ درصد از متخصصان فعال سنجاق حتی هیچ سفارشی از لیدهای سنجاق دریافت نمی‌کنند، اما همچنان از خدمات دیگر پلتفرم برای معرفی کسب‌وکار، ایجاد اعتماد و حفظ ارتباط با مشتریانشان استفاده می‌کنند.شاید درآمد مستقیم از محل لید کمتر شده باشد، اما در مقابل امکان خلق ارزش در بخش‌هایی از زنجیره به وجود آمده که هنوز کمتر کالایی شده‌اند و رقابت در آنها بر سر قیمت نیست.

نمونه مشابهی را می‌توان در اینتل دید.سال‌ها اینتل یکی از حامیان اصلی توسعه لینوکس بود. در نگاه اول این تصمیم عجیب به نظر می‌رسد. چرا یک تولیدکننده پردازنده باید برای توسعه یک سیستم‌عامل متن‌باز هزینه کند؟ پاسخ باز هم همان بادکنک است. سیستم‌عامل مکمل پردازنده است. اگر این لایه در اختیار بازیگری باشد که سود بالایی از آن می‌گیرد، بخشی از ارزش کل بازار به سمت همان لایه منتقل می‌شود. اما اگر سیستم‌عامل بازتر، فراگیرتر و کم‌هزینه‌تر شود، بازار سخت‌افزار هم راحت‌تر رشد می‌کند و ارزش بیشتری برای تولیدکنندگان پردازنده ایجاد می‌شود. شاید مهم‌ترین درس اقتصاد دیجیتال همین باشد.

وقتی یک لایه از بازار در حال کالایی‌شدن است، همیشه بهترین تصمیم جنگیدن برای حفظ حاشیه سود همان لایه نیست. گاهی تصمیم هوشمندانه‌تر این است که آن بخش را حتی ساده‌تر و کم‌اصطکاک‌تر کنید تا ارزش اقتصادی در نقطه‌ای دیگر از زنجیره شکل بگیرد؛ جایی که هنوز امکان ایجاد تمایز واقعی وجود دارد. در اقتصاد دیجیتال، سود فقط به کسی نمی‌رسد که وسط معامله ایستاده است. گاهی به کسی می‌رسد که بهتر فهمیده بادکنک را از کدام طرف باید فشار داد.