پروژه‌های مسئولیت اجتماعی چطور به بحران اعتماد عمومی منجر می‌شوند؟

به گزارش پیوست، مدیران مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی را نه یک فعالیت جانبی، بلکه بخشی از هویت سازمانی خود می‌داند. به باور آنها امروزه مسئولیت اجتماعی دیگر اقدامی نمایشی یا پروژه‌ای مقطعی نیست، بلکه بخشی از استراتژی توسعه پایدار شرکت‌ها تعریف می‌شود.

به گفته محمد جعفریان، مدیر مسئولیت اجتماعی کوبل، کوبل شرکتی سلامت‌محور است و تمام ارزش‌ها، استراتژی‌ها و ماموریت‌هایش بر همین مبنا تعریف شده‌ است. او تاکید می‌کند: سلامت در نگاه ما، مفهومی محدود به جسم نیست و ابعاد روانی و اجتماعی را نیز در بر می‌گیرد. بر این اساس هر فعالیتی که کوبل انجام می‌دهد، ناگزیر باید به یکی از این ابعاد یا ترکیبی از آنها مرتبط باشد.

او بر این باور است که مسئولیت اجتماعی برای کوبل بیش از هر چیز با سلامت اجتماعی گره خورده است. جعفریان مرز روشنی میان مسئولیت اجتماعی، خیریه و فعالیت‌های بازاریابی ترسیم می‌کند و توضیح می‌دهد: بخش بزرگی از آنچه امروز در ایران مسئولیت اجتماعی شناخته می‌شود، یا در واقع خیریه است یا پوششی برای فعالیت‌های مارکتینگی. مسئولیت اجتماعی باید بر اساس نیاز واقعی جامعه، برای دستیابی به هدفی بزرگ‌تر و بدون اتصال مستقیم به فروش، درآمد یا معرفی محصول انجام شود. هر جا که این اتصال مستقیم شکل بگیرد، دیگر نمی‌توان از مسئولیت اجتماعی سخن گفت، حتی اگر نام آن چنین باشد.

بخش بزرگی از آنچه امروز در ایران مسئولیت اجتماعی شناخته می‌شود، یا در واقع خیریه است یا پوششی برای فعالیت‌های مارکتینگی.
محمد جعفریان، مدیر مسئولیت اجتماعی کوبل

مدیر مسئولیت اجتماعی کوبل برای توضیح این تفاوت، به مثال‌های عینی اشاره می‌کند و می‌گوید: خرید و اهدای لباس یا اقلام مصرفی، هرچند اقدامی قابل احترام است، اما اثربخشی آن محدود، زمان‌دار و معطوف به فردی مشخص است و بیشتر در چارچوب خیریه قرار می‌گیرد. در مقابل، ایجاد زیرساخت‌هایی مانند یک آزمایشگاه تشخیص طبی یا خانه بهداشت در منطقه‌ای محروم که ده‌ها هزار نفر بتوانند برای سال‌ها و بدون محدودیت از آن استفاده کنند، مصداق مسئولیت اجتماعی واقعی است. به‌ویژه زمانی که شرکت مجری، هیچ نفع تجاری، برندینگ یا درآمد مستقیمی از آن پروژه نداشته باشد.

مسئولیت اجتماعی و پروژه‌های مقطعی

سارا شاهرخی، بنیان‌گذار ایفا، نیز بر این باور است که CSR در ایران اغلب به پروژه‌هایی مقطعی خلاصه می‌شود. او در این‌باره توضیح می‌دهد: بر این اساس بودجه‌ای به یک خیریه سپرده می‌شود یا مستقیم خرج می‌شود. در این مدل مشخص نیست پول در کجا خرج می‌شود و همچنین میزان تاثیرگذاری آن را نیز نمی‌توان سنجید.

به گفته او ایفا برای پاسخ به همین خلا شکل گرفته است. شاهرخی می‌گوید: در مدل ایفا شرکت‌ها یا حتی افراد حقیقی و حقوقی، منابع مالی خود را مستقیم در اختیار کارآفرینانی قرار می‌دهند که پیش‌تر در ایفا ارزیابی شده‌اند. طرح‌های کارآفرینان از قبل به لحاظ اقتصادی بررسی، اعتبارسنجی انجام و توان اجرایی آنها سنجیده شده است.

شاهرخی اضافه می‌کند: ۱۰۰ درصد مبلغ پرداختی شرکت‌ها بدون هیچ دخل و تصرفی به کارآفرین می‌رسد. ایفا هزینه‌های عملیاتی و تامین مالی خود را از طریق کارمزدی جداگانه، حدود ۷ تا ۱۰ درصد، تامین می‌کند که شرکت‌ها علاوه بر اصل مبلغ می‌پردازند.

شاهرخی تاکید می‌کند که در این مدل، پول خرج نمی‌شود، بلکه می‌چرخد. به گفته او چون این کمک‌ها در قالب قرض‌الحسنه هستند، با بازگشت منابع مالی، شرکت می‌تواند همان پول را دوباره به کارآفرین دیگری اختصاص دهد. به این ترتیب، یک مبلغ ثابت می‌تواند بارها اثرگذاری ایجاد کند، نه اینکه با یک‌بار هزینه‌کرد از بین برود.

وجوه از جمله شرکت‌هایی است که برای پروژه‌های مسئولیت اجتماعی همکاری خود را با ایفا آغاز کرده است. اردوان بیگلری، مدیر فروشگاه‌های وجوه، در خصوص علت این همکاری می‌گوید: تنوع و گستره‌ وسیع خدمات اجتماعی ارائه‌شده توسط ایفا، شفافیت در رویکردهای مالی و گزارش‌دهی، و مهم‌تر از همه تمرکز این مجموعه بر اثربخشی واقعی و پایدار، از دلایل اصلی همکاری ما با ایفا بود. آنچه این همکاری را برای ما متمایز می‌کند، نگاه بلندمدت به توانمندسازی و توانبخشی پایدار کمک‌پذیران است. این رویکرد باعث می‌شود اثر حمایت‌ها محدود به یک مقطع زمانی نباشد و در نهایت به استقلال فردی و اجتماعی افراد منجر شود.

به گفته او پیش از این، فعالیت‌های حمایتی وجوه به‌صورت پروژه‌ای، موردی و در بازه‌های زمانی مشخص انجام می‌شد. بیگلری توضیح می‌دهد: این اقدامات اگرچه در همان مقطع زمانی اثرات مثبتی داشتند، اما اغلب به دلیل نبود یک چارچوب بلندمدت، اثرگذاری آنها محدود و کوتاه‌مدت بود. در این مدل از مسئولیت اجتماعی، کمک‌ها صرفا به رفع نیازی فوری ختم نمی‌شوند، بلکه با برنامه‌ریزی هدفمند، به توانمندسازی، آموزش و بازگشت افراد به چرخه‌ موثر زندگی اجتماعی و اقتصادی منجر می‌شوند.

اهمیت تاثیرگذاری در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی

محمد جعفریان، مدیر مسئولیت اجتماعی کوبل، بر این باور است که توسعه پایدار، پازلی چندوجهی است و آموزش، اشتغال، سلامت و کاهش انواع فقر، همگی قطعات این پازل‌ هستند. با این حال تاکید می‌کند هر فعالیتی که به‌طور غیرمستقیم باعث افزایش درآمد یا گسترش کسب‌وکار یک شرکت شود، حتی اگر اثر اجتماعی داشته باشد، بیشتر در دسته گزارش‌های پایداری قرار می‌گیرد تا مسئولیت اجتماعی.

او با اشاره به اینکه مسئولیت اجتماعی جایی آغاز می‌شود که فعالیت از منافع مستقیم کسب‌وکار فاصله می‌گیرد، با نگاهی انتقادی به برخی مدل‌های تامین مالی اجتماعی، می‌گوید: اگر شرکتی که در حوزه تامین سرمایه فعالیت می‌کند، با جذب منابع از شرکت‌های دیگر و تحت عنوان مسئولیت اجتماعی، دایره مشتریان خود را گسترش دهد ماهیت کار تغییر می‌کند. چراکه بر این اساس مسئولیت اجتماعی به ابزاری برای درآمدزایی و توسعه بازار تبدیل می‌شود.

سارا شاهرخی، بنیان‌گذار ایفا، در بخشی دیگر از صحبت‌های خود نتیجه مسئولیت اجتماعی با راهکار ایفا را ایجاد اشتغالی پایدار می‌داند که به جای تسکین موقت، به توانمندسازی خانواده‌ها منجر می‌شود. او در ادامه اضافه می‌کند: بر این اساس شرکت‌ها می‌دانند پولشان به چه فردی، در کدام منطقه یا روستا و برای چه کسب‌وکاری اختصاص یافته و حتی می‌توانند این مسیر را بررسی کنند. ایفا تا امروز با طیف متنوعی از شرکت‌ها از استارتاپ‌های بزرگ حوزه فناوری مانند اسنپ و دیجی‌کالا گرفته تا شرکت‌هایی خارج از اکوسیستم تک، از جمله برندهای صنعتی و شرکت‌های حمل‌ونقل همکاری داشته است. با این حال هنوز بخش بزرگی از ظرفیت شرکت‌ها در حوزه مسئولیت اجتماعی بالفعل نشده است.

بنیان‌گذار ایفا یکی از دلایل این وضعیت را عادت‌های قدیمی می‌داند. به گفته او، هم شرکت‌ها و هم افراد، معمولا به سمت کارهای ساده، تکراری و آشنا شامل کمک‌هایی مانند توزیع غذا، پوشاک یا ساخت‌وسازهای مقطعی می‌روند.

هدف ایفا جا افتادن فرهنگی جدید است که در آن، مسئولیت اجتماعی از یک هزینه مصرفی به یک سرمایه‌گذاری پایدار و اثرگذار تبدیل شود.
سارا شاهرخی، مدیرعامل ایفا

شاهرخی با اشاره به اینکه تغییر این نگاه مسیری بسیار دشوار بوده است، اضافه می‌کند: ایفا از ابتدا تلاش کرده این مدل‌های سنتی را به چالش بکشد و نشان دهد که در عصر کمبود منابع و پیشرفت فناوری، کمک موثر باید هوشمندانه، پایدار و قابل سنجش باشد. نوپا بودن این مدل و کمبود بازیگران مشابه نیز از دیگر موانع است. خلق ارزش مشترک یا CSV مفهومی است که هنوز در ایران جا نیفتاده و اغلب شرکت‌ها همچنان CSR را به‌عنوان پروژه‌ای کوتاه‌مدت می‌بینند. در حالی که در تجربه‌های جهانی، شرکت‌های بزرگ سال‌ها و حتی دهه‌ها به‌طور مستمر بخشی از درآمد خود را به مساله‌ای مشخص اختصاص می‌دهند و همین تداوم است که تغییرات معنادار ایجاد می‌کند.

شاهرخی تاکید می‌کند که هدف ایفا جا افتادن فرهنگی جدید است که در آن، مسئولیت اجتماعی از یک هزینه مصرفی به یک سرمایه‌گذاری پایدار و اثرگذار تبدیل شود.

اردوان بیگلری، مدیر فروشگاه‌های وجوه نیز بر این باور است که نبود آگاهی کافی از وجود و کارکرد مجموعه‌هایی مانند ایفا، نبود شفافیت مالی و گزارش‌دهی مستمر در برخی NGOها و نهادهای حمایتی، و تجربه‌های قبلی از کمپین‌هایی که اثرگذاری آنها کوتاه‌مدت بوده است منجر به این شده است که همچنان شرکت‌های زیادی از ابزارهای تامین مالی جمعی برای بمسئولیت اجتماعی خود استفاده نمی‌کنند.

او همچنین اضافه می‌کند: فقدان برنامه‌های هدفمند برای معرفی، اعتمادسازی و تبیین نقش پلتفرم‌های واسطه‌ای در ایجاد اثر اجتماعی پایدار نیز مانع جدی محسوب می‌شود. تا زمانی که اعتماد، شفافیت و سنجش‌پذیری اثر اجتماعی به‌صورت جدی در این ابزارها نهادینه نشود، استفاده گسترده از تامین مالی جمعی در حوزه مسئولیت اجتماعی با چالش مواجه خواهد بود.

محمد جعفریان، مدیر مسئولیت اجتماعی کوبل در بخشی دیگر از صحبت‌های خود به نمونه‌های رایج کمپین‌های پرسر و صدای اجتماعی اشاره می‌کند که از نظر تبلیغاتی موفق‌اند، اما لزوما مساله اصلی منطقه هدف را حل نمی‌کنند. او مثال می‌زند: در برخی مناطق محروم، مشکل اصلی کودکان نه کمبود لوازم‌التحریر، بلکه ترک تحصیل یا دسترسی نداشتن به زیرساخت آموزشی است. وقتی بدون شناخت عمیق از نیاز واقعی، پروژه‌ای اجرا می‌شود، حتی اگر منابع زیادی هم صرف آن شود، لزوما به بهبود پایدار منجر نخواهد شد.

او این رویکرد را به حوزه‌های دیگر نیز تعمیم می‌دهد و معتقد است هر سازمان باید در حوزه تخصصی خود وارد عمل شود. جعفریان هشدار می‌دهد که اگر مسئولیت اجتماعی به‌درستی تعریف و اجرا نشود، به سرنوشتی شبیه خیریه‌ها دچار خواهد شد که به دلیل نبود شفافیت و اثرگذاری واقعی، بخش بزرگی از اعتماد عمومی خود را از دست داده است. به باور او، ادامه این مسیر می‌تواند کل مفهوم مسئولیت اجتماعی را نیز با بحران اعتماد مواجه کند.