نگاهی به اپراتورهای تلکام اوکراین در روابط عمومی بحران

صنعت تبلیغات و بازاریابی اوکراین با آغاز جنگ روسیه، به یک‌باره با شوک عظیمی روبه‌رو شد. کمپین‌های تجاری متوقف شدند، بودجه‌ها بازنگری شدند و پیام‌ها از «عرضه محصول» به «حمایت و بقا» تغییر یافتند. در چنین فضایی، سه اپراتور بزرگ اوکراین (Kyivstar، Vodafone و  lifecell) نه‌تنها شبکه‌های ارتباطی کشور را پایدار و متصل نگه داشتند، بلکه در میدان تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی، روایت تازه‌ای از مقاومت، همبستگی و امید ساختند.

اقدامات Kyivstar؛ بزرگ‌ترین اپراتور اوکراین در میدان جنگ

کی‌یف‌‌استار (Kyivstar)، رهبر بازار تلکام اوکراین، مسیر خود را با کمپین « کی‌یف‌‌استار کمک می‌کند» آغاز کرد. کمپینی که با یک پیامک ساده امکان اهدای خرد به صندوق‌های امدادی را فراهم می‌کرد. در ادامه، بسته «Stay Connected» برای مناطق محاصره‌شده فعال شد تا تماس و اینترنت رایگان، خانواده‌ها را در کنار هم نگه دارد. کانال رسمی این اپراتور در تلگرام به یک مرکز اطلاع‌رسانی لحظه‌ای بدل شد. از وضعیت شبکه گرفته تا آمار خاموشی‌ها و درخواست‌های اضطراری همه در لحظه منتشر می‌شد.

کی‌یف‌‌استار به صورت هوشمندانه‌ای در یک پروژه جالب هم سرمایه‌گذاری کرد. اوکراینی‌ها در اروپا درست مثل خانه خودشان به شبکه اپراتورها متصل خواهند شد. برنامه‌ای که حتی در آوارگی مردم، اتصال مشترکان را در یک شبکه رومینگ تضمین می‌کند.

کمپین‌های انسانی این اپراتور نیز در این ایام ماندگار شدند: پروژه «دست‌های گرم» که تکنسین‌هایی را نشان می‌داد در سرمای زیر صفر دکل‌ها را تعمیر می‌کنند، یا ویدئوی نوازنده ویولن در متروی کی‌یف که زیر بمباران برای کودکان می‌نواخت و بیش از ۱۵۰ میلیون بار دیده شد. حتی پس از حمله سایبری ویرانگر دسامبر ۲۰۲۳، کی‌یف‌‌استار با انتشار ویدئوهای روزانه از روند بازیابی و پاسخ مستقیم به کاربران، اعتماد میان برند و مشتریان را بازسازی کرد.

اقدامات  Vodafone در جنگ؛ وقتی برند، صدای مقاومت می‌شود

ودافون اوکراین، روایت را به «صدا» پیوند زد. در کمپین «Voices of Ukraine» لحظات سخت مردم با ویدئوهای کوتاه بازگو شد و با حضور اولنا زلنسکا، بانوی اول کشور، پیام‌های کودکان خط مقدم به گوش میلیون‌ها نفر رسید. این اپراتور بسته‌های حمایتی فوری برای امدادگران و خبرنگاران تدارک دید و میلیون‌ها سیم‌کارت رایگان در اختیار نظامیان و پزشکان قرار داد.

کمپین «We Stand Together» پیامک‌های الهام‌بخش و آموزش‌های پدافند غیرعامل را منتشر کرد. این اپراتور در اقدامی بسیار جالب، یک موزه مجازی راه اندازی کرد. موزه مجازی گوشی‌های آسیب‌دیده در بمباران‌ها به یک سند فرهنگی تبدیل شد. در کمپین #ConnectingBravery، داستان‌های سربازان و کمک‌های مردمی به اشتراک گذاشته شد تا ودافون به نماد «ارتباط و شجاعت» تبدیل شود.

کمپین‌های کلیدی lifecell در زمان جنگ

لایف‌سل، دیگر اپراتور فعال در اوکراین، روایت خود را در این ایام بر محور امید شکل داد. کمپین «Message of Hope» با هشتگ #ПовідомленняНадії در شبکه‌های اجتماعی گسترش یافت و بسته‌های تماس و پیامک نامحدود، خانواده‌ها را در ارتباط پایدار، یاری رساند. پروژه «نامه‌های صوتی» با صدای ژامالا، برنده یوروویژن، هر شب به سربازان می‌رسید که پلی از عاطفه و احساس امنیت میان خانه و جبهه‌ها تلقی شد.

این اپراتور همچنین به حوزه امنیت دیجیتال ورود کرد؛ کمپین «ShakhrayGoodbye» علیه کلاهبرداری‌های آنلاین با همکاری پلیس سایبری و بانک مرکزی اوکراین اجرا شد.

پس از آسیب‌دیدگی شبکه و زیرساخت‌های فنی لایف‌سل در جریان جنگ، روایت لحظه به لحظه از بازسازی پنج‌ماهه این اپراتور به مردم نشان داد که حتی پس از ویرانی هم می‌توان دوباره سریع‌تر، گسترده‌تر و پایدارتر به هم متصل شد.

تغییر استراتژی تبلیغات به «روایت بقا و امید»

در اوکراین جنگ همه‌چیز را تغییر داد. تبلیغات تجاری متوقف شد و جای آن را روایت‌هایی گرفت که امید را زنده نگه می‌داشتند: «با هم قوی‌تریم» و «در کنار هم می‌مانیم» شعارهایی بودند که به جای تبلیغات بسته‌های اینترنت، روی بیلبوردها نشستند. کمپین‌های دیجیتال حمایتی و روایت زندگی کارکنان در خطوط مقدم، به مردم نشان داد که برندها شریک لحظات سخت آنها هستند.

بازطراحی مارکتینگ به سبک «برند در خدمت مردم»

در حوزه بازاریابی، هدف دیگر افزایش سهم بازار یا سودآوری نبود. اپراتورها مارکتینگ را در خدمت جامعه تعریف کردند: بسته‌های رایگان تماس و اینترنت برای آسیب‌دیدگان، محصولات ویژه برای ارتباط امن خانواده‌ها با سربازان و خدمات ارتباطی در پناهگاه‌ها، همه بر این راهبرد تاکید داشتند.

در خاموشی‌های جنگ نیز هزاران ژنراتور و باتری اپراتورهای اوکراینی، بی‌وقفه کار کردند تا تماس‌ها برقرار بماند. این پشتوانه فنی، در روایت عمومی به «وفاداری برند به مردم» ترجمه شد.

تغییر رویه روابط عمومی به شفاف‌سازی و اتحاد ملی

واحدهای روابط عمومی نیز پوست انداختند. انتشار بیانیه‌های منظم درباره وضعیت شبکه و تهدیدات سایبری، پاسخ‌گویی فعال در شبکه‌های اجتماعی و راه‌اندازی صفحه ویژه  «Connectivity in War»، تیم‌های روابط عمومی این اپراتورها را از تبلیغ دستاوردها به روایت مسئولیت اجتماعی و اتحاد ملی بدل کرد.

بهره‌گیری از قدرت داستان‌سرایی در بحران

داستان‌سرایی به ابزار اصلی برندها در جنگ اخیر روسیه و اوکراین تبدیل شد. از روایت تکنسین‌هایی که زیر آتش توپخانه دکل‌ها را دوباره برپا کردند، تا کارکنانی که در پناهگاه‌ها تماس‌های مشترکان را پاسخ می‌دادند. مهندسان مخابراتی که لباس رزم پوشیدند اما همزمان شبکه را زنده نگه داشتند. این داستان‌ها برندها را از شرکت‌های تجاری به قهرمانان جمعی بدل کردند.

هم‌افزایی با برندها و نهادهای دولتی

همکاری اپراتورها با یکدیگر و نهادهای دولتی نیز چشمگیر بود. رومینگ داخلی متقابل میان سه اپراتور، مشارکت در کمپین ملی «Keep Ukraine Connected» برای توزیع مودم‌های اضطراری و پشتیبانی از کمپین‌های رسانه‌ای دولت اوکراین برای مقابله با جنگ اطلاعاتی طرف مقابل، نشان داد که حتی رقبا می‌توانند در یک جبهه بایستند. اپراتورها در کنار همه ابتکارات، سامانه هشدار عمومی روی شبکه‌های موبایل را هم راه‌اندازی کردند. سیستمی که حتی در کمترین پوشش شبکه هم پیام‌های اضطراری را به گوشی‌ها می‌رساند. این خدمت ساده اما حیاتی، بخشی از اعتماد ملی اوکراین در ایام اخیر شد.

افقی تازه؛ از آسمان تا بازارهای جهانی

در تابستان ۲۰۲۵، وقتی نخستین پیام مستقیم از آسمان به گوشی‌های عادی رسید  (Direct-to-Cell)، مردم فهمیدند که حتی اگر برج‌های مخابراتی و دکل‌های BTS فرو بریزند، صدا راه خود را پیدا خواهد کرد. این فناوری به موبایل‌ها امکان اتصال به اینترنت ماهواره‌ای داد. در دل بحران جنگ، این اقدام یک رونمایی انقلابی در دنیای تلکام بود. در همین ایام نیز، نام کی‌یف‌‌استار روی تابلوی نزدک نیویورک روشن شد. لحظه‌ای که نشان داد روایت جنگ اوکراین تنها به میدان محدود نیست و در بازارهای جهانی هم بازتاب یافته است.

ختم کلام

اقدامات اپراتورهای اوکراینی در حوزه تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی در سال‌های جنگ، نمونه‌ای بی‌نظیر از هم‌نشینی فناوری، شجاعت انسانی و روایت رسانه‌ای بود. تیم‌های هنری و رسانه‌ای شاغل در اپراتورهای اوکراین نشان دادند که برند در جنگ با شعار ساخته نمی‌شود، بلکه با اقدامات ملموس و داستان‌های انسانی است که ماندگار می‌شود. از دستان یخ‌زده تکنسین‌ها تا پیام‌های کودکان در پناهگاه‌ها، از ژنراتورها در دل تاریکی تا اتصالی که برقرار ماند، همه و همه بخشی از حافظه ملی اوکراین شدند. حافظه‌ای که در آن اپراتورها دیگر فقط ارائه‌دهندگان خدمات ارتباطی نبودند؛ بلکه شریک زندگی و و همراهِ مقاومت مردم بودند.