قدرت جریان‌ها و سنجش احساسات؛ خوانشی از تجربه دیجی‌کالا در بستر نظریه جامعه شبکه‌ای

یکی از تحولات بنیادین ارتباطات معاصر، گذار از الگوهای خطی و سلسله‌مراتبی رسانه‌ای به الگوهای شبکه‌ای و تعاملی است. مانوئل کاستلز در نظریه جامعه شبکه‌ای توضیح می‌دهد که قدرت در عصر جدید نه در نهادهای متمرکز، بلکه در «جریان‌ها» شکل می‌گیرد؛ جریان‌هایی از اطلاعات، نمادها و احساسات که در بستر شبکه‌ها میان کنشگران پراکنده حرکت می‌کنند. در چنین جامعه‌ای، افکار عمومی نه یک کل منسجم و از پیش موجود، بلکه محصولی پویا از برهم‌کنش مداوم پیام‌ها در شبکه‌هاست.

برای سازمان‌ها و برندها، این تغییر پارادایم به معنای آن است که دیگر نمی‌توان با روش‌های سنتی، اعتماد و مشروعیت اجتماعی را مدیریت کرد. افکار عمومی در لحظه ساخته می‌شود، بازتولید می‌شود و می‌تواند هم فرصت‌آفرین و هم تهدیدزا باشد. در این بستر، ابزارهایی چون گوش‌سپاری اجتماعی (Social Listening) و تحلیل احساسات (Sentiment Analysis) به مثابه فناوری‌های ضروری برای درک و مدیریت این جریان‌ها پدیدار شده‌اند.

تجربه‌ای که در ایران در قالب گزارش سالانه یک برند بزرگ (دیجی‌کالا) منتشر شد، نمونه‌ای از چنین کاربست عملی است. در این تجربه، محتوای تولیدشده درباره برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به صورت مستمر پایش و در گام نخست بر اساس بار معنایی مثبت، منفی و خنثی دسته‌بندی شد (Sentiment). این سطح از تحلیل صرفا نشان‌دهنده جهت‌گیری هر پیام بود. اما برای رسیدن به درکی واقعی‌تر از جریان‌های افکار عمومی، شاخصی جامع‌تر به نام Sentiment Score به کار گرفته شد که علاوه بر polarity محتوا، متغیرهایی چون میزان دیده‌شدن (impression)، سطح درگیری مخاطب (engagement) و وزن رسانه یا پلتفرم را نیز لحاظ می‌کند که می‌توان مجموع این متغیرها «ضریب نفوذ» گفت .

نتایج این سنجش نشان داد شاخص احساسات عمومی نسبت به دیجی‌کالا در تمام بسترهای انتشار محتوا از عدد ۳۷.۶۹ در سال ۱۴۰۲ به عدد ۷۰ در سال ۱۴۰۳ رسیده است. اما اهمیت اصلی این تحول نه در عدد نهایی، بلکه در روش و پیامد آن نهفته است. نخست آن‌که بهبود شاخص بر پایه دو مسیر همزمان تحقق یافت: شنیدن و اقدام بر اساس بازخوردهای منفی و انتقادی، و تبدیل آن‌ها به اصلاحات عملیاتی؛  تقویت و افزایش حجم صدای مثبت، با روایت بهتر نقاط قوت و تسهیل بازتاب تجربه‌های مثبت کاربران. دوم آنکه برای نخستین بار موضوعات اصلی مورد نقد و تحسین کاربران نیز به‌طور شفاف منتشر شد.از انتقادات مربوط به قیمت‌گذاری و پردازش سفارش‌ها تا تحسین‌های مرتبط با فعالیت‌های مارکتینگ.

این سطح از شفافیت مصداقی روشن از آن چیزی است که کاستلز آن را «قدرت جریان‌ها» می‌نامد: برندی که می‌پذیرد خود نه مرکز روایت، بلکه بخشی از شبکه‌ای گسترده از کنشگران است و تنها با مشارکت در این جریان‌ها می‌تواند اعتبار خود را حفظ کند. در واقع، Sentiment Score به‌مثابه ابزاری داده‌محور، تصویری از توازن قدرت نمادین در شبکه‌ها ارائه می‌دهد؛ تصویری که نشان می‌دهد روایت‌های مثبت و منفی چگونه در تعامل با یکدیگر اعتبار برند را می‌سازند یا تهدید می‌کنند.

از منظر نظری، این تجربه نمونه‌ای از پیوند میان رویکردهای نوین جامعه شبکه‌ای و کاربست‌های عملی در ارتباطات سازمانی است. در جامعه‌ای که رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی ساختار اصلی قدرت ارتباطی را شکل می‌دهند، مدیریت افکار عمومی تنها با روایت یک‌سویه امکان‌پذیر نیست. سازمان‌ها ناگزیرند با استفاده از داده، جریان‌های نمادین پیرامون خود را شناسایی، وزن‌گذاری و تبیین کنند و در نهایت، با شفافیت کامل نقاط قوت و ضعف خود را در معرض جامعه قرار دهند.

بنابراین، انتشار عمومی شاخص احساسات و تحلیل همراه آن را می‌توان نه صرفا اقدامی ارتباطی از سوی یک برند، بلکه نشانه‌ای از ورود حرفه ارتباطات سازمانی در ایران به مرحله‌ای جدید دانست: مرحله‌ای که در آن داده و شفافیت، جایگزین روایت‌های یک‌سویه و تبلیغ‌محور می‌شوند و اعتماد اجتماعی در دل جریان‌های شبکه‌ای بازتولید می‌گردد. این تحول، به‌ویژه برای سازمان‌هایی که در متن زندگی دیجیتال جامعه قرار دارند، نه یک انتخاب، بلکه ضرورتی ارتباطی برای بقا و رشد پایدار است.