فوق‌ شخصی‌سازی خدمات مالی

در دوران انقلاب سوم صنعتی (عصر انفجار اطلاعات) تولد و رشد تجارت الکترونیکی را شاهد بودیم که مباحث جدیدی را به همراه خود داشت، اساسی‌ترین بحث همان فشردگی زمان و مکان بود، که به‌ معنای خرید کالا و خدمات از هر نقطه و در هر زمان بود. علاوه بر آن موضوعاتی در جوانب تجارت الکترونیکی اهمیت یافتند که یکی از آنها، بحث شخصی‌سازی بود. پیش از تجارت الکترونیکی، دسته‌بندی جامعه مشتریان بالقوه و بالفعل و ارائه محصولات متناسب با هر یک از این دسته‌ها مرسوم بود. در تجارت الکترونیکی نیز مزیت محصولات متعدد به ‌ازای دسته‌های متفاوت از مشتریان ادامه یافت، ولی فراتر از آن سکوهای تجارت الکترونیکی شروع به اختصاصی‌سازی یا شخصی‌سازی تجربه مشتری طی تعامل با درگاه‌های تجارت الکترونیکی کردند. شخصی‌سازی (Personalization) بر ایجاد تجربه خاص هر مشتری از گشت‌وگذاری که در سکوی تجارت الکترونیکی ‌می‌کرد تاکید داشت. در ادامه روند تکاملی تجارت الکترونیکی، شاهد بودیم تنها سکوهایی که بهترین تجربه تعامل با مشتری را فراهم می‌ساختند، دوام آوردند و موفق شدند.

در سال‌های اخیر که دوران انقلاب چهارم صنعتی (عصر دیجیتال) است، پلتفرم‌ها اهمیت ویژه‌ای یافته‌اند. طبق تعریف رسمی سازمان ملل/بانک جهانی/سازمان تجارت جهانی، پلتفرم‌ها محلی برای دریافت الکترونیکی سفارش کالا و خدمات و در مورد گروهی از کالا و خدمات، محلی برای دسترس‌پذیر ساختن کالا و خدمات هستند. در پلتفرم‌ها شاهد سطح جدیدی از اختصاصی‌سازی هستیم که بدان شخصی‌سازی بیش از حد یا فوق‌ شخصی‌سازی (Hyper-Personalization) می‌گویند.

هر چیزی را در پلتفرم آمازون یا حتی دیجی‌کالا جست‌وجو کنید، فهرستی طولانی از گزینه‌های محصول، و در کنار آن محصولات مقرون‌به‌صرفه را نیز دریافت خواهید کرد. برخی از پلتفرم‌ها، گزینه‌های «دست‌دوم» با قیمت پایین‌تر را نیز پیشنهاد می‌دهند. برای پرداخت ثمن چند گزینه در دسترس است، از پرداخت با کارت، تا برداشت مستقیم از حساب یا گزینه تامین مالی فوری (بی‌ان‌پی‌ال)؛ همه این توصیه‌ها و اختصاصی‌سازی‌ها به منظور بهبود تجربه خرید مشتری هستند.

آنچه توصیف شد همان شخصی‌سازی بیش از حد یا فوق شخصی‌سازی نامیده می‌شود؛ که شامل استفاده از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل برای درک بهتر خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات هر یک از مشتریان و سپس استفاده از بینش‌ برخاسته از اطلاعات برای به دست دادن تجربه و لحظاتی منحصر‌به‌فرد در طول گشت‌وگذار (Journey) مشتری است. امروزه فوق ‌شخصی‌سازی در هسته استراتژی‌های پلتفرم‌های اینترنتی، نظیر خرده‌فروشی‌ها و فروشندگان خدمات دیجیتال قرار دارد. شرکت‌های خدمات مالی باید درس‌های زیادی از این پلتفرم‌ها برای موفقیت بیشتر یاد بگیرند.

یکی دیگر از ریشه‌های مبحث فوق ‌شخصی‌سازی، بحث تقسیم‌بندی تفصیلی مشتریان (Micro-segmentation) است که از سال‌ها قبل در بسیاری از موسسات مالی در حال استفاده است و از آن به منظور توسعه سفارشی ساختن محصولات پیشنهادی استفاده می‌کنند. این اقدام موسسات مالی را قادر می‌سازد تعامل بهتر و موثرتری با مشتریان برقرار کنند و نوعی مزیت رقابتی محسوب می‌شود.

فوق ‌شخصی‌سازی خدمات مالی

با تجزیه‌وتحلیل پیشرفته‌ روی داده‌های بیشتری درباره مشتری، موسسات مالی می‌توانند تجربه مشتری را بهبود ببخشند، راه‌حل‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه دهند که وفاداری را تقویت می‌کند و فرصت‌های درآمدی جدیدی به دست می‌دهد. البته در جریان الگو گرفتن، باید این را در نظر داشت که آنچه خدمات مالی را از تجارت الکترونیکی متمایز می‌کند، حضور و سنگینی مقررات حاکم بر فعالیت‌هاست.

پتانسیلی در هر دو صنعت وجود دارد که بر اصل اساسی جذب مشتریان به یک محصول یا خدمات و سپس حفظ آنها در درازمدت متمرکز است. هم خدمات مالی و هم تجارت الکترونیکی به توانایی فروش محصولات و خدمات وابسته هستند، از این رو هر دو در عصر دیجیتال با چالش‌های مشابهی درگیرند.

موسسات خدمات مالی باید دیدگاه جدیدی در مورد فوق‌ شخصی‌سازی اتخاذ و اولویت‌های استراتژیک خود را از نو تعریف کنند. سه دلیل کلیدی وجود دارد که چرا شخصی‌سازی بیش از حد، مزایای چشمگیری برای موسسات خدمات مالی به ارمغان می‌آورد:

• رشد درآمد: با بهبود جایگاه محصول و خدمات، ارائه پیشنهادهای مرتبط در زمان مناسب در مقابل مشتری
• کاهش هزینه: به دلیل کاهش هزینه‌های حفظ و جذب مشتری و همچنین به دلیل اتوماسیون در طول فرایند فروش
• تجربه مشتری: به دلیل تنظیم بلادرنگ پیشنهادهای ارائه‌شده و تناسب بهتر با نیازهای مشتری در یک نقطه زمانی خاص.

خدمات مالی بیش از حد شخصی‌سازی‌شده، با شناسایی نیازهای مشتری شروع می‌شود. برای ارائه هر راه‌حلی، به داده‌ها در حکم یک ماده اولیه مهم نیاز است. داده، چه از منابع داخلی موسسه مالی باشد و چه از جانب طرف سوم ارائه شود، در هسته فوق شخصی‌سازی قرار دارد. برای شرکت‌های خدمات مالی بسیار مهم است که یک لایه داده قوی و دسترسی یکپارچه به داده‌های مشتری و محصول خود داشته باشند. منابع داده‌ای لازم برای فوق ‌شخصی‌سازی عبارت‌اند از:

داده‌های تراکنشی: پایه و اساس تجزیه‌وتحلیل در صنایع مالی، داده‌های مربوط به تراکنش‌های مشتری مانند خریدها، پرداخت‌ها و انتقال‌هاست. داده‌های تراکنشی بینشی درباره عادات خرج کردن، سلامت مالی و استفاده از محصولات به دست می‌دهند.

تجزیه‌وتحلیل رفتار موبایل و وب: ردیابی تعاملات مشتری در برنامه‌های تلفن همراه و وب‌سایت‌ها امکان درک ترجیحات، رفتارها و الگوهای تعامل آنها را فراهم می‌کند.

تعاملات خدمات مشتری: سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اطلاعات ارزشمندی در مورد سوالات مشتری، بازخورد و سابقه پشتیبانی ثبت می‌کنند. این امر به شخصی‌سازی بیشتر ارتباطات و عرضه خدمات کمک می‌کند.

منابع داده‌ای طرف سوم: منابع داده خارجی، مانند اطلاعات اعتباری و داده‌های قابل فراخوانی بر بستر بانکداری باز، اطلاعات زمینه‌ای بیشتری فراهم می‌سازند، داده‌های داخلی را غنی‌تر می‌کنند و دیدگاه جامع‌تری از مشتری به دست می‌دهند.

فوق ‌شخصی‌سازی نیازمند مجموعه‌ای از فناوری‌ها برای پیاده‌سازی است. برخی از آنها عبارت‌اند از:

هوش مصنوعی مولد- برای ایجاد محتوا و پاسخ‌های پویا و شخصی‌سازی‌شده در مقیاس کلان

داده‌های رفتاری بلادرنگ- برای ردیابی و پاسخ به اقدامات مشتری در سریع‌ترین زمان پس از وقوع

تجزیه‌وتحلیل پیش‌بینی‌کننده و یادگیری ماشینی- برای پیش‌بینی نیازها و توصیه بهترین اقدامات بعدی
تحویل چندکاناله- برای اطمینان از ثبات در تجربه دیجیتال مشتری روی بسترهای مختلف موبایل، مراجعات حضوری، مرکز تماس و…

نتیجه‌گیری

در دنیای پرتلاطم و پیچیده‌ امروز، فوق ‌شخصی‌سازی خدمات مالی نه‌تنها یک فرصت که یک ضرورت استراتژیک برای موسسات مالی محسوب می‌شود. بهره‌گیری هوشمندانه از داده‌های متنوع و فناوری‌های نوین، به‌ویژه هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، این امکان را فراهم می‌کند که هر مشتری تجربه‌ای منحصربه‌فرد، مرتبط و به‌موقع دریافت کند؛ تجربه‌ای که فراتر از انتظارهای سنتی خدمات مالی است.

پیشرفت‌های دیجیتال و تحول پلتفرم‌ها، الگویی موفق برای خدمات مالی ایجاد کرده‌اند تا بتوانند با اقتباس از بهترین شیوه‌های تجارت الکترونیکی و ترکیب آن با رعایت الزامات قانونی و امنیتی، مسیر جذب و حفظ مشتریان را هموارتر کنند. فوق‌ شخصی‌سازی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی پایدار، موجب رشد درآمد، کاهش هزینه‌ها و ارتقای رضایت مشتری می‌شود.

موسسات مالی باید درک کنند که داده، سرمایه ارزشمند عصر دیجیتال است و توسعه زیرساخت‌های داده‌ای یکپارچه و قدرتمند، زیربنای تحقق فوق‌شخصی‌سازی موفق خواهد بود. با اتخاذ رویکردی نوآورانه و مشتری‌مدار، خدمات مالی می‌توانند در این رقابت فزاینده، نه‌تنها بقا یابند، بلکه به پیشگامان عصر دیجیتال تبدیل شوند.