وقت آن رسیده است که بازاریابان از قیف خطی فراتر بروند

بازاریابان به چارچوبی انعطاف‌پذیرتر نیاز دارند

در دهه گذشته، جلب توجه در یک بازار شلوغ به مراتب سخت‌تر شده است. برندها باید از طریق شبکه‌ای در حال گسترش از نقاط تماس با مصرف‌کنندگان، خدمات استریمینگ جدید، تجربیات خرید آنلاین، هوش مصنوعی پیشرفته و پلتفرم‌های اجتماعی با مشتریان ارتباط برقرار کنند. این محیط چندنقطه‌ای به این معناست که مصرف‌کنندگان هر کدام مسیرهای خاص خود را دنبال می‌کنند. در نتیجه، بازاریابان اکنون با فرصت‌های زیادی برای تأثیرگذاری روبه‌رو هستند.

بازاریابان مدت‌هاست که پیچیدگی این سفرهای مشتری را درک کرده‌اند. اما به دلیل منابع محدود و تعداد زیاد نقاط تماس بالقوه، آن‌ها معمولاً به چارچوب‌های ساده‌شده‌ای برای هدایت تلاش‌های خود تکیه می‌کنند. در سال‌های گذشته، این به معنای تطبیق مجموعه‌ای پیچیده از نقاط تماس در قالب مدل خطی قیف بازاریابی بوده است. اگرچه این مدل می‌تواند در هدایت استراتژی، تخصیص بودجه و ارتباطات مفید باشد، اما ممکن است باعث از دست رفتن فرصت‌هایی به دلیل تخصیص نادرست منابع یا پیام‌های اشتباه شود. بنابراین، بازاریابان به یک چارچوب انعطاف‌پذیرتر نیاز دارند که بهتر با سفرهای واقعی مصرف‌کنندگان هماهنگ باشد.

این انعطاف‌پذیری با تغییر از مدل قیف خطی به «نقشه‌های تأثیر» ممکن می‌شود. سفرهای مدرن مصرف‌کنندگان حول چهار رفتار کلیدی می‌چرخد: تماشا کردن، مرور کردن، جستجو کردن و خرید کردن. بر خلاف رویکرد سخت‌گیرانه و ترتیبی قیف که هر یک از این رفتارها را محدود به مراحل خاصی می‌کند، نقشه تأثیر این واقعیت را درک می‌کند که این رفتارها در طول سفر مصرف‌کننده اتفاق می‌افتند و معمولاً با هم تداخل دارند و بر چندین مرحله به طور همزمان تأثیر می‌گذارند.

همانطور که در تصویر بالا نشان داده شده است، محور عمودی این ساختار جدید نمایانگر درجه تأثیرگذاری است؛ به این معنی که توانایی یک برند در تأثیرگذاری واقعی بر تصمیمات و نتایج مصرف‌کنندگان، که به تسریع سفر از آگاهی به عمل کمک می‌کند.

علاوه بر این، نقشه تأثیرگذاری فرضیه (یک اندازه برای همه مناسب است) را با سفارشی‌سازی استراتژی‌ها برای هر سفر مصرف‌کننده خاص جایگزین می‌کند که منجر به نقشه‌های مختلفی می‌شود. این انعطاف‌پذیری دقت را تضمین می‌کند و به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد که هر سفر را مؤثرتر هدایت و تأثیرگذاری کنند.

نقشه تأثیرگذاری بازتصویری از قیف خطی است که موانع مصنوعی بین مراحل را کاهش داده و اطمینان حاصل می‌کند که سطح مناسب سفارشی‌سازی برای هر سفر وجود دارد. در تصویر ۳، این موضوع با دو سناریوی دنیای واقعی نشان داده شده است:

سفر A یک خریدار با استراتژی تکانشی را توصیف می‌کند، یک خریدار خودجوش و آگاه از دیجیتال که از کشف نوشیدنی‌های جدید و برنامه‌ریزی خریدها برای استفاده در آینده لذت می‌برد. او ممکن است تبلیغی برای یک محصول در هنگام پخش ویدیو در یوتیوب ببیند، سپس با یک نمایش برجسته در فروشگاه مواجه شود، برای جستجوی بررسی‌های محصول در سایت‌های خرده‌فروشی جستجو کند و در نهایت از یک کوپن دیجیتال برای خرید استفاده کند.

سفر B یک خریدار صرفه‌جو و هوشمند را توصیف می‌کند، یک خریدار حساس به بودجه که هنوز تصمیمی در مورد برند نگرفته است. سفر او با جستجوی سریع آنلاین برای مقایسه گزینه‌ها آغاز می‌شود. سپس، در حین پیمایش در شبکه‌های اجتماعی، توجه او توسط پستی از یک اینفلوئنسر که محصولی را نشان می‌دهد که نیازهای او را برآورده می‌کند جلب می‌شود. کنجکاو شده، او روی گزینه “خرید اکنون” ضربه می‌زند و خرید خود را مستقیماً در اپلیکیشن تکمیل می‌کند.

هر دو سفر نشان‌دهنده اهمیت مشاهده دقیق رفتارهای مصرف‌کننده برای برنامه‌ریزی تاثیرگذاری هستند. با شناسایی نقاط تماس تأثیرگذارترین در هر سفر، بازاریاب‌ها می‌توانند نقاط تماس، محتوا و منابع را با نیازهای خاص مصرف‌کننده همراستا کرده و اثربخشی بیشتری داشته باشند.

دست‌یابی به دسترسی به معنای تأثیر نیست

هنگامی که بازاریابان به بررسی مدل‌های جدید برنامه‌ریزی می‌پردازند، باید نتایجی که قصد دارند بهینه‌سازی کنند را نیز دوباره ارزیابی کنند و اطمینان حاصل کنند که نقاط تماس را انتخاب می‌کنند که هم دسترسی و هم تأثیر را به همراه داشته باشد.

تأثیر فراتر از صرفاً دیده شدن است و تحت تأثیر سه عامل قرار دارد: میزان توجهی که یک مصرف‌کننده در هر لحظه خاص به یک محتوا می‌دهد؛ ارتباط محتوای بازاریابی با نیازهای مصرف‌کننده؛ و میزان اعتمادی که مصرف‌کننده به نقطه تماس یا پلتفرم دارد. این عوامل، به همراه دسترسی، باید راهنمایی برای اولویت‌بندی نقاط تماس برای بازاریابان باشد.

در حالی که دسترسی هنوز هم ضروری است، مهم است که در نظر داشته باشیم که انواع مختلف دسترسی از نظر تأثیر ارزش یکسانی ندارند. نقاط تماس با دسترسی بالا ممکن است برندها را در معرض دید وسیعی قرار دهند، اما همیشه تأثیرگذار نیستند. برای مثال، بازاریابانی که تنها روی دسترسی تمرکز می‌کنند ممکن است به اشتباه ارزش یکسانی به تبلیغاتی که مصرف‌کنندگان به سرعت از کنار آن عبور می‌کنند، یک ویدیوی ۱۵ ثانیه‌ای غیرقابل رد کردن و محتوایی که دقایق زیادی توجه را جلب می‌کند و تأثیری ماندگار ایجاد می‌کند، بدهند.

طبق شکل: نفوذ به معنی شانس برند برای انتخاب از سوی خریدار است. دسترسی به معنی درصد افرادی است که هر نقطه تماس را می‌بینند و با آن تعامل دارند و تعداد مارک‌هایی که در هر نقطه با آن‌ها مواجه می‌شوند.

حداکثر کردن هم دسترسی و هم تأثیر نیازمند درک این است که نه تنها کجا می‌توان مصرف‌کنندگان را پیدا کرد، بلکه چگونه می‌توان به طور مؤثر به نیاز‌های آن‌ها پاسخ داد. به عنوان مثال، یک تبلیغ جستجوی به خوبی قرار داده شده که در بالای صفحه نتایج ظاهر می‌شود، می‌تواند دسترسی و تأثیر بالایی را به دست آورد زمانی که با آنچه مصرف‌کنندگان به دنبال آن هستند، به طور نزدیکی هم‌راستا باشد و اطلاعات مرتبط و به‌موقعی را ارائه دهد که آن‌ها را در تصمیم‌گیری راهنمایی کند.

برنامه‌ریزی برای تأثیرگذاری و اجرای آن با استفاده از هوش مصنوعی

با توجه به پیچیدگی سفرهای مصرف‌کننده مدرن، بازاریاب‌ها نیاز دارند که سفرهای مختلف را حتی با وجود منابع محدود، به‌طور سفارشی و شخصی‌سازی‌شده مدیریت کنند. در اینجا است که هوش مصنوعی و هوش مصنوعی مولد به عنوان ابزارهای قدرتمند وارد عمل می‌شوند و به بازاریاب‌ها کمک می‌کنند تا تلاش‌ها را ساده‌سازی کنند، تأثیرگذاری را بهینه‌سازی کنند و دقت هدف‌گذاری را افزایش دهند.

در دهه آینده، بازاریاب‌هایی که موفق خواهند بود از هوش مصنوعی برای کمک به اجرای رویکردهای سفارشی برای هر سفر استفاده خواهند کرد. با این حال، موفقیت در استفاده از هوش مصنوعی نیازمند تغییر اساسی در نگرش است؛ استفاده از هوش مصنوعی در قالب‌های قدیمی، مانند قیف خطی، نتایج بهینه‌ای به همراه نخواهد داشت. در عوض، بازاریاب‌ها باید بر برنامه‌ریزی برای تأثیرگذاری تمرکز کنند و این مراحل را دنبال کنند:

1.درک چگونگی تأثیرگذاری سفرهای مصرف‌کننده از طریق نقاط تماس: بازاریاب‌ها نیاز دارند تا تحقیقات جدید و بینش‌های به‌روز کسب کنند تا سفرهای مصرف‌کنندگان را در دسته‌بندی خود شناسایی کنند و نقاط تماس تأثیرگذار در هر یک را شناسایی کنند. تحقیقات تأثیرگذاری باید ترکیبی از بینش‌های مربوط به دسترسی نقاط تماس با معیارهایی برای توجه، ارتباط و اعتماد در هر سفر مصرف‌کننده باشد.

2.در نظر گرفتن نقاط تماس به‌طور جامع: تمامی نقاط تماس که بر مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، نه فقط تبلیغات، باید از همان دیدگاه ارزیابی شوند. این نقاط تماس می‌توانند به‌صورت به‌دست‌آمده (مثل تأییدهای اینفلوئنسرها)، متعلق (مثل وب‌سایت‌ها یا تجربیات برند) یا توسعه‌یافته مشترک (از طریق شراکت‌ها) باشند.

بازاریاب‌ها نیاز به برنامه‌های سفارشی دارند که به‌طور خاص برای هر سفر مصرف‌کننده طراحی شده‌اند و نیازها و ترجیحات خاص در هر مرحله را برطرف کنند. این استراتژی‌های سفارشی به بهینه‌سازی تعامل کمک می‌کنند و با هماهنگ کردن نقاط تماس و پیام‌ها با ویژگی‌های خاص هر سفر، تأثیرگذاری را افزایش می‌دهند.
با توجه به محدودیت منابع برای اجرای خلاقانه و کمپین‌ها، بازاریاب‌ها به‌طور سنتی در ایجاد برنامه‌های سفارشی برای تعداد بی‌شماری از سفرهای مصرف‌کننده ممکن دچار مشکل می‌شده‌اند. هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده و هوش مصنوعی مولد (GenAI) به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهند که به مدل نقشه تأثیرگذاری منتقل شوند و قابلیت‌های جدیدی را بر اساس رفتار مصرف‌کنندگان در زمان واقعی ارائه دهند.

هوش مصنوعی مولد تولید محتوا را تسریع می‌کند، به‌طوری‌که کاربران اولیه گزارش داده‌اند که سرعت تولید محتوا تا چهار برابر و سرعت نوشتن متون تا پنج برابر افزایش یافته است. با اتوماسیون کارهایی مانند بومی‌سازی محتوا و اصلاحات آنی متون، این فناوری به برندها اجازه می‌دهد تا محتوای مرتبط‌تر و مؤثرتری تولید کنند که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند.

هوش مصنوعی همچنین می‌تواند هزینه‌های بازاریابی را به سمت مؤثرترین نقاط تماس هدایت کند و اطمینان حاصل کند که بودجه‌ها با کانال‌هایی که بیشترین تأثیر را دارند هماهنگ هستند. اکثریت قابل‌توجهی از مدیران ارشد بازاریابی (CMO) قبلاً هوش مصنوعی مولد را پذیرفته‌اند و قصد دارند محصولات و خدمات مبتنی بر هوش مصنوعی راه‌اندازی کنند، که پتانسیل آن را برای بهبود نحوه تعامل برندها در نقاط تماس مختلف نشان می‌دهد.

در نهایت، هوش مصنوعی تخصیص منابع و جای‌گذاری استراتژیک رسانه‌ها را بهینه‌سازی می‌کند و اطمینان حاصل می‌کند که هر نقطه تماس از نظر مرتبط بودن و دسترسی حداکثر بهره‌وری را دارد تا هر دلار صرف شده مؤثر باشد.

وضعیت فعلی پذیرش هوش مصنوعی در بازاریابی