شیر و تخم مرغ را فراموش کنید، سوپرمارکت‌ها حالا داده‌های شما را حراج می‌کنند

وقتی در فروشگاه محلی خود شماره تلفن یا شماره اشتراک خود را به صندوقدار می‌دهید، گنجینه ارزشمندی از داده‌ها را تحویل می‌دهید. حتی این داده‌ها ممکن است محدود به اقلام موجود در سبد خرید شما نباشد. در این مطلب به فروش اطلاعات مشتریان به صورت کلی و در ایالات متحده می‌پردازیم.

چگونه فروشگاه‌ها به فروش اطلاعات مشتریان اقدام می‌کنند؟

فروش اطلاعات مشتریان بیشتر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده فروشی بزرگ انجام می‌شود. بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای به طور سیستماتیک اطلاعات مربوط به شما را از خریدهایتان مورد تحلیل قرار می‌دهند. به علاوه اطلاعات شخصی را که ارائه می‌دهید با داده‌های ارائه شده توسط طرف‌های سوم شامل قومیت، سن، سطح درآمد، شغل و فعالیت‌های آنلاین شما ترکیب می‌کنند. برخی از آن‌ها حتی حرکات مشتریان را هم در فروشگاه‌ها ردیابی می‌کنند. در نهایت آن‌ها تمام این داده‌ها را در مورد شما تجزیه و تحلیل می‌کنند و آن‌ را به برندهای معروف می‌فروشند. در واقع منظور برندهایی است که مشتاق استفاده از این اطلاعات هستند تا شما را در تبلیغاتشان مورد هدف قرار دهند.

فروش اطلاعات مشتریان با این روش در چند سال گذشته به یک نقطه عطف برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سایر خرده‌فروشان و سوپرمارکت‌ها تبدیل شده است. به خصوص این‌که این کار حاشیه سود بسیار بالاتری در مقایسه با فروش شیر و تخم‌مرغ به دنبال دارد.

فروش اطلاعات مشتریان در ایالات متحده

در اکتبر ۲۰۲۲ ، فروشگاه زنجیره‌ای کروگر (Kroger) و یکی دیگر از سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای برتر به نام آلبرتسونز (Albertsons)، برنامه‌های خود را برای یک شراکت و ادغام ۲۴.۶ میلیارد دلاری اعلام کردند. این ادغام میان دو سوپرمارکت‌ زنجیره‌ای در ایالات متحده موجب می‌شود به رقیب سختی برای والمارت (Walmart)، پرفروش‌ترین فروشگاه مواد غذایی تبدیل شوند. تنظیم‌کنندگان مقررات در ایالات متحده و اعضای کنگره در حال بررسی دقیق این قرارداد هستند. به خصوص اقدام به بررسی پتانسیل آن برای از بین بردن حریم خصوصی کرده‌اند. کروگر واحد «کسب و کار سود جایگزین» را که از فروش اطلاعات مشتریان درآمدزایی می‌کنند، توسعه داده است. انتظار می‌رود این واحد بیش از یک میلیارد دلار سود به دست آورد. در صورت ادغام آلبرتسونز هم داده‌های ده‌ها میلیون خانوار دیگر از مشتریان خود را به این مجموعه داده اضافه ‌می‌کند. بنابراین می‌توان گفت داده‌های نیمی از خانواده‌های آمریکایی در این مجموعه قرار خواهند گرفت.

البته کروگر مطمئنا تنها خرده‌فروش زنجیره‌ای بزرگی نیست که از طریق برنامه‌های وفاداری و جمع‌آوری و فروش اطلاعات مشتریان کسب درآمد می‌کند. تکامل این شرکت از یک کسب ‌و کار خواربار فروشی سنتی به یک خرده‌فروش دیجیتالی پیچیده دارای واحد علم داده، آن را از رقبای بزرگ‌تری مانند والمارت متمایز کرده است. این شرکت حتی داده‌های مشتریان را برای برندها و تبلیغات هدفمندشان جمع آوری، تجزیه و تحلیل و از این راه هم درآمد کسب می‌کند.

رویکردهای دو طرف در مورد فروش اطلاعات مشتریان

مشتریان معمولی به برنامه‌های وفاداری و تخفیف‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای به عنوان روشی برای صرفه‌جویی در هزینه‌های خرید مواد غذایی نگاه می‌کنند. ولی طبق نظر جان دیویسون (John Davisson)، مدیر دعاوی قضایی در مرکز اطلاعات حفظ حریم خصوصی الکترونیکی (EPIC): «کمتر کسی در مورد فروش اطلاعات مشتریان اطلاع کافی دارد. در واقع اکثر خریداران به این فکر نمی‌کنند که چگونه داده‌های آن‌ها با تجزیه و تحلیل و تبلیغات و ردیابی هدفمند به این اکوسیستم عظیم منتقل می‌شود.»

کروگر به درخواست‌ها برای اظهار نظر در این مورد پاسخی نداده است. ولی دافنه آویلا (Daphne Avila)، معاون ارتباطات شرکت‌ آلبرتسونز در بیانیه‌ای اعلام کرده که: «در شرکت‌ آلبرتسونز، ما به حفظ حریم خصوصی اهمیت می‌دهیم. مدیریت مناسب داده‌های مشتریان خود را جدی می‌گیریم. ما اخیراً خط ‌مشی رازداری خود را به‌روزرسانی کرده‌ایم. بنابراین مشتریان می‌توانند رویکرد ما در قبال حریم خصوصی و خط ‌مشی‌هایی را که برای محافظت از اطلاعات آن‌ها اعمال کرده‌ایم به وضوح درک کنند.»

چگونه اطلاعات برای فروش داده‌ های مشتریان جمع‌آوری می‌شود؟

برخی افراد فکر می‌کنند که تنها در خرید آنلاین امکان جمع‌آوری و فروش اطلاعات مشتریان وجود دارد. ولی به عنوان یک مشتری اطلاعات شما هم به صورت آنلاین و هم در خرید حضوری از این مجموعه فروشگاه‌ها قابل جمع‌آوری است. وقتی وارد فروشگاه ‌شوید، اگر اپلیکیشن کروگر در تلفن همراه شما نصب باشد، ممکن است با حضور شما اتصال به اپلیکیشن از طریق بلوتوث صورت گیرد. در این صورت احتمالاً پیشنهادات شخصی‌ شده را برایتان ارسال می‌کنند. به علاوه موقعیت مکانی شما در فروشگاه نیز قابل پیگیری است. (البته کروگر می‌گوید که به منظور جلب رضایت مشتریان ردیابی موقعیت مکانی را با خروج شما متوقف می‌کنند.) هم‌چنین دوربین‌های فروشگاه در مکان‌های انتخاب‌ شده اطلاعات تشخیص چهره را جمع‌آوری می‌کنند.

در زمان ثبت نام: اگر در برنامه وفاداری این فروشگاه عضو باشید، اطلاعات دقیق در مورد خریدهای شما به سابقه خریدتان اضافه می‌شود. این اطلاعات به یک شناسه منحصر به فرد مربوط به خانوار لینک می‌شود.

هم‌چنین اگر از طریق وبسایت این فروشگاه به صورت آنلاین خرید ‌کنید: ردیاب‌های موجود بازدیدهای صفحه محصول، عبارات جستجو و مواردی را که به سبد خرید خود اضافه کرده‌اید به شرکت‌های متا (Meta)، گوگل (Google)، بینگ (Bing)، پینترست (Pinterest) و اسنپ چت (Snapchat) ارسال می‌کنند.

کروگر چه داده‌هایی را برای فروش جمع‌آوری می‌کند؟

طبق سیاست حفظ حریم خصوصی کروگر، این شرکت «فقط در صورت نیاز برای یک هدف خاص، اطلاعات را جمع آوری می‌کند.» در ادامه برخی از اطلاعاتی طبق اعلام شرکت برای فروش اطلاعات مشتریان جمع‌آوری می‌شود را توضیح می‌دهیم:

• اطلاعات شخصی: اطلاعاتی به عنوان مشتری هنگام ثبت‌نام در برنامه وفاداری ارائه می‌کنید: نام، آدرس ایمیل، آدرس پستی، شماره تلفن، شناسه عضویت، و غیره
• سوابق خرید: سوابق خرید مشتری در فروشگاه و خرید آنلاین
• مکان: مکان فیزیکی دقیق شما در فروشگاه (با رضایت مشتری). یعنی زمانی که مشتری وارد فروشگاه می‌شود و از آن خارج می‌شود. (اپلیکیشن کروگر، GPS و بلوتوث داخل فروشگاه)
• اطلاعات مالی و پرداخت: شماره کارت بانکی و شماره حساب
• اطلاعات مرتبط با سلامت: در مواردی که قانون اجازه می‌دهد و برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می‌شود. بنابراین ممکن است بر اساس سابقه خرید تحلیل‌هایی مرتبط با سلامتی انجام دهند.
• داده‌های تلفن همراه: آدرس IP، داده‌های مرورگر، استفاده از پیکسل‌های ردیابی و کوکی‌ها
• اطلاعات دموگرافیک: سن، وضعیت تأهل (هم‌چنین تعداد فرزندان)، زبانی که به آن صحبت می‌کنید، اطلاعات تحصیلی، جنسیت، قومیت، اطلاعات شغلی یا سایر اطلاعات جمعیت شناختی
• داده‌های بیومتریک: تشخیص چهره (در مکان‌های انتخابی)
• استنباط‌های رفتاری: شامل تجزیه و تحلیل سابقه خرید در ترکیب با سایر اطلاعات مربوط به شما است. این کار به منظور شخصی‌سازی پیشنهادات محصول، تجربه خرید، پیام‌های بازاریابی و پیشنهادات تبلیغاتی انجام می‌شود.

این شرکت در سیاست حفظ حریم خصوصی خود می‌گوید که هدف تنها فروش اطلاعات مشتریان نیست. بلکه مجموعه داده‌ها به منظور برآورده کردن درخواست‌های خریداران، شخصی‌سازی پیشنهادات محصول، بهبود خدمات و پشتیبانی از عملیات و عملکردهای کسب و کار استفاده می‌شود. کروگر در افشای اطلاعات به کمیسیون بورس و اوراق بهادار اشاره می‌کند که «طرف‌های سوم به داده‌های مشتری قابل شناسایی دسترسی ندارند.»

نگاهی به شرکت داده کروگر: ۸۴.۵۱

کروگر که در سال ۱۸۸۳ در سینسیناتی (Cincinnati) تأسیس شد، محصولات خود را توسط ۲۷۵۰ فروشگاه به ۶۰ میلیون خانوار به عنوان مشتری دائمی در ایالات متحده ارائه می‌دهد. این فروشگاه زنجیره‌ای در 35 ایالت و ناحیه کلمبیا فروشگاه دارد و فروش سالانه آن بیش از ۱۳۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ بود. کروگر در یک ارائه تبلیغاتی در مورد مزایای بالقوه ادغام به این نکته اشاره کرد که کسب و کارهای سود جایگزین آن شامل خدمات مالی (Kroger Personal Finance)، تبلیغات خرده‌فروشی (Kroger Precision Marketing) و عملیات داده‌های خرده‌فروشی (۸۴.۵۱) می‌توانند سالانه ۱ میلیارد دلار سود برای سرمایه‌گذاران ایجاد کنند.

مشتریان ۸۴.۵۱

۸۴.۵۱ به عنوان یک پیشرو در این صنعت شناخته می‌شود. این شرکت بینش و آمارش را به تولیدکنندگان محصولات فروخته شده در فروشگاه‌هایی مانند کروگر می فروشد. مشتریان این شرکت شامل بیش از ۱۴۰۰ شرکت از جمله جنرال میلز (General Mills)، یونیلور (Unilever)، کوکاکولا (CocaCola) و کرافت هاینز (Kraft Heinz) هستند. داده‌هایی که ۸۴.۵۱ در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد، نه تنها به درک اینکه ارقام فروش برای یک محصول معین چیست کمک می‌کند، بلکه عوامل موثر خرید را هم مشخص می‌کنند. یعنی عواملی که تنها با داده‌های مربوط به خریداران قابل درک و شناسایی است.

فیل لمپرت (Phil Lempert) بنیانگذار و سردبیر Supermarket Guru است و در مورد روندهای کسب و کار خرده فروشی‌های مواد غذایی مطالعه می‌کند. لمپرت در مصاحبه‌ای اظهار کرده که نوع داده‌هایی که ۸۴.۵۱ در فروش داده‌ های مشتریان ارائه می‌دهد، می‌تواند به سؤالات مربوط به یک محصول خاص پاسخ دهد: «چه چیزی باعث می‌شود مصرف‌کننده آن را بخرد؟ آیا موضوع فقط قیمت است، یا عوامل دیگری وجود دارد؟ این به [برندها] یک نقشه راه در مورد نحوه رقابت مؤثر ارائه می‌دهد، چه به دنبال درک رفتار مصرف کننده برای رقابت با برندهای فروشگاهی باشند یا رقابت با سایر برندهای تولیدکننده.»

۲۰۰۰  متغیر خریداران چه نقشی در فروش اطلاعات مشتریان دارند؟

۸۴.۵۱ در وبسایت و بخش بازاریابی، مقیاس و جزئیات اطلاعات مربوط به فروش اطلاعات مشتریان را تبلیغ می‌کند. بروشور بازاریابی ۸۴.۵۱ با عنوان «حذف حدس و گمان از هدف‌گذاری مخاطب» ادعا می‌کند: «ما بیش از ۲۰۰۰ متغیر از کارت کروگر پلاس (کارت وفاداری کروگر) را برای مشتریان جمع‌آوری کرده‌ایم. یک صفحه بازاریابی ۸۴.۵۱ اعلام کرده که این شرکت داده‌های «تجمیع‌نشده» را در مورد فروش محصولات ارائه کرده است که «از ۲ میلیارد تراکنش سالانه مربوط به ۶۰میلیون خانوار با یک شناسه برای خانواده استخراج شده‌اند». هم‌چنین تاکید کرده که این داده‌ها سازگار با حریم خصوصی هستند.

یک اسکرین شات از بخش بازاریابی کروگر هم توانایی جمع‌آوری اطلاعات از طریق «پنل‌های قومی» مانند «بزرگ‌ترین پنل اسپانیایی زبان» و قابلیت شناسایی خریداران از طریق ویژگی‌هایی مانند سبک زندگی، اندازه خانوار و درآمد را نشان می‌دهد.

در نهایت ۸۴.۵۱ بر روی بینش گسترده‌ حاصل از اطلاعات خریدارانش در صفحات بازاریابی خود تاکید می‌کند. نموداری در وب‌سایت در بخش پنل‌های قومیتی (بزرگ‌ترین پانل اسپانیایی زبان) ارائه کرده‌اند که ویژگی‌های محصول مانند غذاهای کم‌شکر و حلال، و ویژگی‌های خریداران مانند سبک زندگی، حساسیت به قیمت، نسل‌های بازاریابی یا گروه‌های سنی، اندازه خانوار و درآمد را نشان می‎دهد.

84.51 در یک صفحه وب که «تحلیل‌های رفتاری» را تبلیغ می‌کند، ادعا کرده که «بیش از 35 پتابایت از داده‌های مشتریان را در اختیار دارد». یک پتابایت برابر با یک میلیون گیگابایت است. برای مقایسه، گنجینه اطلاعات مشتریان کروگر 66 درصد بزرگتر از مجموعه دیجیتال کتابخانه کنگره ایالات متحده است که در سال 2022 به 21 پتابایت رسید.

چگونه از فروش اطلاعات مشتریان استفاده می‌کنند؟

• فروش اطلاعات مشتریان به برندهای تولیدکننده

کارشناسان می‌گویند: شرکت‌هایی که محصولاتشان را در فروشگاه‌های مواد غذایی به فروش می‌رسانند، دید زیادی نسبت به آنچه پس از قرار دادن اقلامشان در قفسه‌ها روی می‌دهد، ندارند. بنابراین چنین برندهایی برای سنجش میزان موفقیت محصولات خود، به داده‌های خرید که فقط در اختیار سوپرمارکت‌ها قرار دارد نیاز دارند. در سال‌های اخیر، سخت‌تر می‌توانیم به این اطلاعات دسترسی پیدا کنیم و در نتیجه ارزش بیشتری دارند.

مری پیلکی (Mary Pilecki)، تحلیلگر شرکت تحقیقات بازار فورستر (Forrester) که در مورد برنامه‌های وفاداری خرده‌فروشی مطالعه می‌کند، می‌گوید: «اکنون در شرایطی هستیم که به آن منسوخ شدن داده‌ها می‌گوییم.» قوانین حفظ حریم خصوصی در سطح جهانی افزایش یافته است. شرکت‌هایی مانند اپل نرم‌افزار ردیابی تبلیغات را مسدود می‌کنند و البته گوگل هم‌چنان قول می‌دهد که کوکی شخص ثالث از بین خواهد رفت.» پلیکی گفت که «کمبود داده‌های شخص اول دارای کیفیت بالا در سراسر صنعت باعث شده است که شرکت‌ها به دنبال تامین کنندگان جدید باشند. در این میان برنامه‌های وفاداری یک راهکار عالی برای جمع‌آوری این داده‌ها محسوب می‌شوند.»

• تبلیغات هدفمند

جمع‌آوری اطلاعات از خریداران توسط سوپرمارکت‌ها نه تنها برای فروش اطلاعات مشتریان به برندها، بلکه برای استفاده در تبلیغات هدفمند برای دسترسی به خریداران خاص مفید است. طبق گفته فورستر، تخمین زده می‌شود که خرده‌فروشان و بازارها ۴۰میلیارد دلار در سال ۲۰۲۲ تبلیغات دیجیتال بفروشند و انتظار می‌رود این رقم در چهار سال آینده دو برابر شود.

هر دو فروشگاه‌های کروگر و آلبرتسونز شبکه‌های تبلیغات خرده ‌فروشی خود را اجرا می‌کنند. این شبکه‌ها راهی برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کند تا تبلیغات را به بخش‌های مورد هدف خاصی از خریداران خود ارائه دهند و هزینه‌های تبلیغاتی‌شان را بهینه کنند. شبکه تبلیغاتی کروگر به نام Kroger Precision Marketing با وعده دسترسی به خریداران از طریق ایمیل، کوپن‌های تخفیف دیجیتال، اپلیکیشن‌ها، جستجوی آنلاین، اینفلوئنسرها، در فروشگاه‌ها و حتی تلویزیون‌های خریداران، خود را به برندها و تبلیغ‌کنندگان عرضه می‌کند. به عنوان مثال، پلتفرم استریم روکو (Roku) در سال ۲۰۲۰ با کروگر همکاری کرد تا تبلیغات تلویزیونی دقیق‌تر و قابل اندازه‌گیری را با استفاده از داده‌های کروگر انجام دهد.

یک مطالعه موردی در وب‌سایت ۸۴.۵۱ توضیح می‌دهد که چگونه یک برند خوراکی میان‌وعده از داده‌های شرکت برای اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات خود استفاده می‌کند. این تبلیغات بر روی تلویزیون‌های متصل به Roku منتشر شده است. تجزیه و تحلیل صورت گرفته نشان داد که خانوارهایی که تبلیغات برند میان‌وعده را دیدند، پنج برابر بیشتر از خریداران متوسط ​​کروگر برای خرید این برند هزینه کردند.

آویلا (Avila) از طرف آلبرتسون اعلام کرده «با وجودی که این شرکت قراردادهای سهم درآمد با گروه‌های تحلیلی خرده‌فروشی دارد، ولی اقداماتی را برای اطمینان از حفظ حریم خصوصی خریداران انجام می‌دهد. مهم‌تر از همه، ما همیشه اطمینان می‌دهیم که اطلاعات مشتری که به اشتراک می‌گذاریم، مطابق با خط ‌مشی افشا شده عمومی ما، شناسایی و جمع‌آوری شده است.»

بررسی نظارتی در مورد فروش اطلاعات مشتریان

قانون‌گذاران در کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده در حال بررسی ادغام بین دو فروشگاه هستند. هم‌چنین قانون‌گذاران کنگره عملیات فروش اطلاعات مشتریان توسط شرکت‌ها را در کانون توجه قرار داده‌اند. تا جایی که نگرانی‌ها در مورد رقابت، قیمت مواد غذایی و غیره را به عقب انداخته است. سناتور مایک لی (Mike Lee) در جلسه استماع کمیته فرعی سنا در نوامبر در مورد ادغام دو فروشگاه پرسید که آیا آمریکایی‌ها واقعاً به یک فروشگاه زنجیره‌ای مواد غذایی با مالکان ثروتمند نیاز دارند که اطلاعات شخصی بیشتری را در مورد آنان جمع‌آوری می‌کنند؟

سناتور مارشا بلکبرن (Marsha Blackburn) به دنبال جلسه استماع، از رادنی مک مولن (Rodney McMullen)، مدیر عامل کروگر پرسید که شرکت‌های ترکیب شده چگونه داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند. مک ‌مولن پاسخ داد: «بینش‌های ترکیبی مشتریان، ما را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی‌ شده‌تری ارائه دهیم و در زمان و هزینه مشتریان صرفه‌جویی کنیم.»

چرا ناظران مخالف هستند؟

محقق ارشد سامیت شارما (Sumit Sharma) به عنوان یکی از شاهدان در جلسه، مخالف بود که ادغام دو فروشگاه فعال در زمینه فروش اطلاعات مشتریان موجب ایجاد مزیت در شخصی‌سازی تجربه خرید برای مصرف کنندگان بشود. به نظر می‌رسد تفاوت این است که ترکیب کروگر آلبرتسون پس از ادغام قادر به تجزیه و تحلیل داده‌ها برای حدود 85 میلیون خانوار است. در حالی که این عدد قبل از ادغام ۶۰ میلیون خانوار بود. ولی در واقع هیچ مدرکی ارائه نشده است که نشان دهد توانایی تجزیه و تحلیل داده‌های 25 میلیون خانوار دیگر می‌تواند به میزان قابل توجهی توانایی‌های شخصی‌سازی تجربیات را بهبود ‌بخشد.

هم‌چنین سناتور امی کلوبوچار (Amy Klobuchar) رئیس کمیته فرعی سیاست‌های رقابت، ضدانحصار و حقوق مصرف‌کننده، در بیانیه‌ای ایمیلی اعلام کرده: «بیشتر مردم نمی‌دانند که برخی از فروشگاه‌ها در حال جمع‌آوری داده‌هایی در مورد خواربار فروشی‌هایی هستند که از آن‌ها خرید می‌کنند. تا این اطلاعات را به بالاترین قیمت پیشنهادی بفروشند یا از فناوری تشخیص چهره برای ردیابی آن‌ها در زمان خرید استفاده کنند. این وضعیت به ویژه با توجه به اینکه مصرف کنندگان گزینه‌های کمی به عنوان فروشگاه‌های مواد غذایی در بسیاری از مناطق دارند، نگران کننده است. شهروندان مستحق حمایت در برابر نظارت بیش از حد و هم‌چنین شرکت‌هایی هستند که از اطلاعات شخصی آن‌ها سوء استفاده می‌کنند. بنابراین زمان تصویب قانون فدرال حفظ حریم خصوصی برای محافظت از مصرف کنندگان فرا رسیده است.»

نگرانی‌های حریم خصوصی در مورد فروش اطلاعات مشتریان

برنامه های وفاداری کروگر در بین خریداران بسیار محبوب است. این شرکت می‌گوید که ۹۶ درصد از کل خریدها در فروشگاه‌هایش به کارت وفاداری وابسته است. به نظر می‌رسد که برنامه وفاداری برای خریداران یک معامله ساده و ارزشمند ارائه می‌دهد: در ازای جمع‌آوری اطلاعات خرید و فروش اطلاعات مشتریان، فروشگاه مزایای قابل توجهی در قالب قیمت‌های تخفیف‌دار، کوپن‌های تخفیف و یک تجربه خرید شخصی به شما ارائه می‌دهد.

استفانی لیو (Stephanie Liu)، تحلیلگر فورستر که در مورد حریم خصوصی مصرف کنندگان تحقیق می‌کند، گفت: «آنچه که لزوماً فاش نمی‌شود این است که فقط ردیابی آن‌چه می‌خرید نیست، بلکه این روند شامل ایجاد مخاطبان و بخش‌بندی آن است» یا به عبارت دیگر شما با سایر خریداران بر اساس یک رفتار مشترک، ویژگی‌های جمعیت‌شناسی یا علایق استنباط شده یکپارچه‌سازی می‌شوید. سپس تبلیغ‌کنندگان می‌توانند گروه‌های مورد نظرشان را هدف قرار دهند.

طبق گفته لیو: «درست است که شما تخفیف دریافت می‌کنید، اما تعداد طرف‌هایی که به اطلاعات شما دسترسی دارند به‌طور تصاعدی افزایش می‌یابد». خط‌ مشی رازداری کروگر فاش نمی‌کند که این فروشگاه با چند شرکت داده‌ها را به اشتراک می‌گذارد.

آویلا از آلبرتسون اظهار داشته: «ما تلاش‌های قابل توجهی انجام داده‌ایم تا در مورد نحوه استفاده از اطلاعات مشتریان شفاف باشیم. چون اهمیت حریم خصوصی را درک می‌کنیم و اقداماتی مانند ناشناس‌سازی و جمع‌آوری اطلاعات بالقوه حساس جمعیت‌شناسی را برای محافظت از حریم خصوصی مشتریان خود انجام می‌دهیم.»

داده‌های حساس و منحصر به فرد

در حالی که کروگر و آلبرتسون تأکید می‌کنند که فروش اطلاعات مشتریان صرفاً شامل داده‌های شناسایی‌شده یا جمع‌آوری شده است، تحقیقات نشان داده است که ترکیب منحصر به ‌فرد چیزهایی که خریداری می‌کنیم و زمان و مکان آن خریدها، می‌تواند به اندازه موقعیت مکانی تلفن همراه قابل شناسایی باشد. یک مطالعه که توسط MIT در سال ۲۰۱۵ اجرا شده نشان داد که در مجموعه بزرگی از داده‌های خرید ناشناس، ۹۰ درصد خریداران را می‌توان با استفاده از حداقل چهار خرید و قیمت مشخص، تاریخ خرید و مکان فروشگاه بازشناسایی کرد.

از آنجایی که سوپرمارکت‌ها تنوع کالاهایی را که می‌فروشند گسترش می‌دهند و محصولات بهداشتی و پزشکی را هم پوشش می‌دهند، می‌توان با الگوهای چیزی که در آنجا می‌خریم اطلاعات حساسی در مورد زندگی، روابط و امور مالی ما به‌دست آورد.

لمپرت از Supermarket Guru می‌گوید: «بنابراین من به سبد خرید شما نگاه می‌کنم و می‌توانم بگویم که آیا شما یک گوشتخوار هستید، آیا گیاه‌خوار هستید، آیا غذاهای قومیتی دوست دارید، آیا فقط غذاهای حلال می‌خرید و غیره.»

لیو از فورستر می‌گوید: «با توجه به سایز پوشک‌هایی که می‌خرید، می‌توان استنباط کرد که آیا والدین هستید یا خیر و کودک شما در چه سنی است. شما می‌توانید نژاد، جنسیت و رده سنی مشتری را استنباط کنید. و نکته مهم این است که وقتی این داده‌ها را با داده‌های طرف‌های سوم ترکیب می‌کنید، می‌توانید موارد زیادی را تأیید کنید.

خرید اقلام حساس در وب سایت کروگر یکی دیگر از نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را برجسته می‌کند. یک تجزیه و تحلیل از جستجو و خرید تست بارداری در Kroger.com نشان داد که جستجوی محصول، مشاهده صفحه محصول و افزودن آن به سبد خرید، همه ردیاب‌هایی را فعال می‌کنند که نام محصول و شناسه کاربری را به شرکت‌‌‌های متا، گوگل، پینترست، اسنپ چت، بینگ و شرکت‌های دیگر ارسال می‌کنند.

درباره فروش اطلاعات مشتریان چه کاری می‌توانیم انجام دهیم؟

به لطف قوانین مختلف حفظ حریم خصوصی در برخی ایالت‌های آمریکا مانند کالیفرنیا، نوادا و ویرجینیا شهروندان می‌توانند از فروش داده‌هایشان انصراف دهند. با وجودی که هم‌چنان عضو برنامه وفاداری کروگر هستند و به دریافت تخفیف ادامه می‌دهند.

بنابراین لازم است در همه کشورها قوانینی در این زمینه وضع شود تا افراد در صورت عدم تمایل انصراف دهند. تنظیم‌کننده‌ها می‌توانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای را وادار کنند تا جمع‌آوری، نگهداری، انتقال و استفاده از داده‌ها را به حدافل برسانند. و در مقابل فروشگاه‌ها را وادار کنند تا بیشتر در جهت خدمت به مصرف‌کنندگان فعالیت داشته باشند.

به علاوه برخی از زنجیره‌های مواد غذایی مانند Trader Joe، برنامه‌های وفاداری ارائه نمی‌دهند و می‌گویند که داده‌های خریداران را هم نمی‌فروشند. وب‌سایت Trader Joe خاطرنشان می‌کند: «… ما فروش ویژه نداریم، کوپن ارائه نمی‌دهیم، و هیچ برنامه وفاداری یا کارت عضویتی برای خرید در فروشگاه‌های ما وجود ندارد.» این فروشگاه معتقد است که هر مشتری باید هر روز به بهترین قیمت‌ها برای بهترین محصولات دسترسی داشته باشد. در یکی از قسمت‌های اخیر پادکست زنجیره مواد غذایی، سخنگوی شرکت گفت: «ما هیچ داده‌ای در مورد مشتریان خود جمع‌آوری نمی‌کنیم.» اگر فروشگاهی مانند این در نزدیکی محل زندگی شما وجود دارد، می‌توانید خریدهایتان را به آن‌جا منتقل کنید.

لمپرت پیشنهاد می‌کند که اگر می‌خواهید از ردیابی جلوگیری کنید، ممکن است کارهای زیادی نتوانید به عنوان یک فرد انجام دهید. ولی اگر نگران حریم خصوصی هستید و یک سوپرمارکت یا هر فروشگاه خرده فروشی قادر به فروش اطلاعات مشتریان است، سعی کنید کمتر برای کارت‌های تخفیف و وفاداری ثبت نام کنید. هم‌چنین شماره تماس خود را به صندوقدار ارائه ندهید و با پول نقد پرداخت کنید.

منبع: themarkup