استراتژی پیام‌رسانی؛ چگونه پیام‌های بهتری تولید کنیم؟

به گزارش پیوست، رویکرد یا نسخه یکسانی برای ایجاد بهترین استراتژی پیام‌رسانی وجود ندارد اما مشخص است که در این رویکرد قرار است به این پرسش پاسخ داده شود که «به مخاطب چه بگویید؟ چگونه بگویید؟ از کدام فرد یا چه ابزاری برای گفتن استفاده کنید؟!»

ما در این مطلب تلاش کردیم با رعایت تکنیک‌ها و اصول استراتژی پیام‌رسانی، برند خود را از رقبا متمایز کنید و پیام‌هایی را به کار بگیرید که به خوبی با مخاطبان شما ارتباط برقرار کند.

استراتژی پیام‌رسانی چیست؟

استراتژی پیام‌رسانی چارچوبی است که به ارتباطات شما با مخاطبان، جهت داده و احتمال هم‌خوانی پیام‌های برند شما با انتظارات مشتری را افزایش می‌دهد. در تعریف این مفهوم می‌توان گفت، استراتژی پیام‌رسانی مجموعه اقدامات و روش‌هایی است که برای انتقال پیام و ارتباط با مخاطبان در یک سازمان یا شرکت استفاده می‌شود. هدف اصلی استراتژی پیام‌رسانی، جلب توجه و تاثیرگذاری بر مخاطبان برای تامین اهداف سازمان و کسب‌وکارهای مختلف است.

نکات اولیه در استراتژی پیام‌رسانی

مختصص بازاریابی کسب‌وکار شما می‌تواند با استفاده از استراتژی پیام، اهداف برند را از جمله افزایش فروش، افزایش آگاهی برند، جذب مشتریان جدید و غیره به شکلی مطلوب منتقل کند. در اینجا به طور خلاصه به چند نکته مهم در استراتژی پیام‌رسانی اشاره می‌کنیم.

شناسایی هدف

باید هدف خود را به دقت تعریف کنید. پیام شما چه تناسبی با اهداف شما دارد و چگونه با هویت برند شما هم‌سو می‌شود؟

استفاده از ابزار مناسب

بسته به نوع پیام، باید وسیله و ابزار مناسبى به‌کار بگیرید. مثلاً در صورتى که قصد دارید پیامی کوتاه و ساده منتقل کنید، تلوزیون و شبکه‌های اجتماعی گزینه‌ای مناسب برای این کار به حساب می‌آید.

تعیین استراتژی

با توجه به اهداف و چشم‌اندازهای برند، استراتژى مناسب رابطه خود با مخاطبان را تعریف کنید.

نوع پیام

نوع پیام شما برای ارسال به مخاطبان چیست؟ آیا قصد اطلاع‌رسانی و تبلیغ دارید یا می‌خواهید مخاطبان خود را راهنمایی و قانع کنید؟

ساختار پیام

پیام شما با توجه به نوع آن باید چارچوب منسجم و منظمی داشته باشد تا به درستی منتقل شود. مثلا در یک پیام وبلاگی عنوان، مقدمه، بدنه محتوا و خلاصه آن مهم است.

خلاقیت

پایبندی به روش‌‌‎‎های خلاقانه برای انحصاری کردن پیام، تاثیر بیشتری در مخاطبان دارد.

قابل فهم بودن

استفاده از زبان ساده و قابل فهم برای جلب توجه مخاطبان اهمیت زیادی دارد. در استراتژی پیام‌رسانی نباید از کلمات دشوار، پیچیده و نامفهوم استفاده کرد.

استفاده از عناصر جذاب

استفاده از عناصر جذاب در پیام مانند تصویر، صوت، ویدیو یا دستورالعمل‌‌‌های عمل‌گرایانه به جلب نظر مخاطبان کمک بیشتری می‌کند.

حضور افراد مشهور

حضور افراد مشهور و معروف تاثیر قابل توجهی روی استراتژی پیام‌رسانی دارد که ممکن است به صورت مثبت یا منفی باشد؛ با این حال شهرت افراد معروف به عنوان فاکتوری کلیدی در جلب توجه و اثرگذاری بر نظر مخاطبان جهت موفقیت آمیز بودن جریان پیام‌رسانی شما نقش مهمی دارد.

چگونه پیام‌های بهتری تولید کنیم؟

استراتژی پیام‌رسانی به شما کمک می‌کند تا پیام خود را به گروه هدف، به صورت متمرکز ارسال کنید، با تعریف هدف‌گذاری دقیق، مخاطبان مناسب را جذب کرده و احتمال موفقیت کسب‌وکار خود را افزایش دهید. این استراتژی با استفاده از زبان مناسب، نگارش اصولی و استفاده از عناصر گوناگون مانند تصویر، ویدیو و نقل قول و غیره اثربخشی روی مخاطبان را به سرعت بالا می‌برد.

در نتیجه شما قادر خواهید بود پاسخ‌دهنده‌های مناسب کسب‌وکار خود را جذب کنید و نسبت به سایر رقبای خود حضوری چشمگیرتر و جذاب‌تری در عرصه بازاریابی و برندینگ داشته باشید.

مراحل تولید پیام اثرگذار

در این بخش از مطلب به این موضوع می‌پردازیم که چگونه می‌توان پیام‌های بهتری تولید کرد تا مشتریان و مخاطبان بیشتری را همراه کسب‌وکار خود کرد.

۱- با تحقیق درباره مخاطب شروع کنید

در گام اول باید مخاطبین خود را شناسایى کنید چرا که نوع و نحوه ارتباط با آن‌ها، بستگى به خصوصیات، ویژگی‌های شخصی و تمایلات مخاطبان کسب‌وکار شما دارد. شناسایی و درک نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف، بسیار حائز اهمیت است و به شما کمک می‌کند تا اطلاعات و پاسخ‌های رضایت‌بخش به آن‌ها ارائه دهید.

در یک عبارت ساده‌تر می‌توان گفت این مرحله به آشنایی با عادات خرید جمعیت هدف و عوامل مشوق برای خرید آن‌ها خلاصه می‌شود.

۲- در پیام‌رسانی دنبال ویژگی‌های خاص برند خود باشید!

برخی از کسب‌وکارها سعی می‌کنند شبکه گسترده‌ای از مخاطبان ایجاد کنند اما امروزه با چشم‌اندازهای فعلی در بازاریابی، این استراتژی، موفقیتی در پی نخواهد داشت. رقابت بین برندها زیاد است و مردم انتخاب‌های بی پایانی دارند!

استراتژی پیام‌رسانی به شما می‌گوید به جای ایجاد شبکه‌های گسترده، پایگاه مشتری منحصر به فرد خود را مشخص کنید و مستقیماً با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. قبل از هر چیز به این پرسش پاسخ دهید که چه چیزی شما را خاص می کند یا چه چیزی در مخاطب شما منحصربه فرد است؟

هر چیزی که شما را متمایز می‌کند یا باعث می‌شود مخاطبان شما به آن عامل یا ویژگی توجه کنند، برنامه‌های خود را بر اساس همان ویژگی بچینید و با آن پیش بروید.

۳- دستورالعمل‌های استراتژی پیام خود را بنویسید

دستورالعمل‌های استراتژی پیام‌رسانی نوعی کتاب راهنماست که چگونگی ایجاد ایده اولیه برای تولید محتوای هدفمند توسط تیم بازاریابی را مشخص می‌کند. با جمع‌آوری اطلاعات کلیدی در چارچوبی معین، ثبات برند خود را تقویت ‌کنید و درآمدتان را از این طریق تا ۳۳ درصد افزایش دهید.

سعی کنید در استراتژی پیام‌رسانی برندتان مطمئن شوید که اطلاعات کلیدی مانند پرسونای خریدار، کلمات و عباراتی کلیدی که برند شما را توصیف می کند، وعده های برند شما و غیره را گنجانده‌اید. همچنین باید موقعیت‌یابی برند و چگونگی قرارگیری در جامعه‌ کسب‌وکار را نیز ترسیم کنید.

همه اعضای تیم باید به این اطلاعات کلیدی دسترسی داشته باشند و برای ایده‌پردازی‌ها به آن مراجعه کنند. فراموش نکنید همانطور که نام تجاری و خواسته‌های مشتریان تکامل می‌یابد، دستورالعمل‌های شما نیز دچار نوسان می‌شود و ناچار باید آن را به‌روز رسانی کنید.

۴- تحقیق، برنامه ریزی و به کارگیری عناصر انحصاری

سخت‌ترین بخش تثبیت جایگاه برند شما این است که در استراتژی پیام‌رسانی مشخص کنید واقعاً چه چیزی کسب‌وکار شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند و سپس روی آن عنصر تمرکز کنید.

این اقدام به معنای تعریف استراتژی خاص و متفاوت برند شماست. اغلب اوقات، شرکت‌هایی که محصول یا خدمات یکسانی ارائه می‌دهند، از پیامی مشترک برای ارتباط با مخاطبان استفاده می کنند که نتیجه موفقیت آمیزی ندارد.

 پیام تجاری LUSH چگونه این برند را متفاوت کرد؟

برند لوازم آرایش و خرده‌فروش محصولات زیبایی LUSH بر پایداری و محصولات سازگار با محیط زیست تمرکز دارد. این برند شاید بالاترین محصولات را به لحاظ کیفیت نداشته باشد، اما با این استراتژی انحصاری، توجه بخشی ازمصرف کنندگان را که به محیط زیست اهمیت می‌دهند و بر استفاده کمتر از پلاستیک و کاهش ضایعات تاکید دارند به خوبی جلب کرد. همین ویژگی، LUSH را از رقبای اصلی خود مانند Sephora، Ulta  و Bomb Cosmetics متمایز می‌کند.

پس شما نیز به دنبال عنصری منحصربه‌فرد باشید که موجب تمایز و برجسته شدن کسب‌وکار شما می‌شود.

سعی نکنید برای همه جذاب باشید

در استراتژی پیام‌رسانی برای افزایش اثربخشی می‌توانید بر گروهی خاص از مخاطبان تمرکز کنید تا پیام برند خود را به شکلی دقیق‌تر و جذاب‌تر انتقال دهید. از طرفی این فرصت را دارید تا با شناخت نیازها، علایق و مشکلات گروهی خاص، پاسخگوی بهتری باشید. در صورتی که بخواهید برای همه مخاطبان جذاب به نظر بیایید هزینه‌های بسیار زیاد و نامطلوبی در تبلیغات به شما تحمیل می‌شود.

صفحه اینستاگرام کولرهای Yeti مثال خوبی در این زمینه است. برند Yeti فقط فروشنده کولرهای صنعتی نیست بلکه به طور خاص برای مخاطبان در فضای باز جذابیت دارد. بیوگرافی اینستاگرام این برند شامل هشتگ #BuiltForTheWild  و فید عکس‌هایی از کمپینگ، ماهیگیری، شکار و سایر فعالیت‌های فضای باز است.

مصرف کنندگانی که به طور منظم از این فعالیت‌ها لذت می‌برند، زمانی که به وسایل و تجهیزات در فضای باز نیاز دارند، ابتدا به Yeti فکر می‌کنند. شاید یک مشتری که صرفاً به دنبال کولری ارزان قیمت برای باربیکیو حیاط خلوت خود می گردد هرگز از این برند خرید نکند!

اگر Yeti سعی می‌کرد مخاطبان بسیار گسترده‌تری را در استراتژی پیام‌رسانی خود بگنجاند، چندان برجسته نمی‌شد، ارزش منحصر به فرد آن تا حد زیادی کاهش می‌یافت و در بازی تمایز، به رقبای خود می باخت! اما جامعه ماهیگیران و شکارچیان در توسعه این برند و سرمایه‌گذاری موفق این برند تاثیر قابل توجهی داشتند.

این برند در حال حاضر در تلاش است تا با نوآوری مداوم، علاوه بر کولر استاندارد، انواع محصولات در فضای باز از لیوان تا چمدان را نیز به فروش برساند.

از هنر تبلیغات استفاده کنید

هنر تبلیغات به شکل‌دهی و اجرای ایده‌های خلاقانه و جذاب درباره چگونگی تبلیغ محصول یا خدمات مختلف کمک می‌کند. هنر تبلیغات به شرکت‌ها و برندها این امکان را می‌دهد تا پیام خود را به صورت منحصر به فرد و قابل تمایز نسبت به رقبا با استفاده از عناصری چون طراحی، رنگ، نورپردازی، فضاسازی و نمادگذاری و غیره ارائه دهند. این هنر چنین قابلیتی را دارد که چشم‌اندازی جذاب و هوشمندانه‌ برای پیام رسانی موثر به وجود آورد به گونه‌ای که پیام تبلیغاتی شما به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مخاطبان برجسته شود. می‌توان گفت هنر تبلیغات، شکاف بین مخاطبان و برندهای مختلف را کوچک‌تر می‌کند.

داستان برند خود را بسازید

داستان برند شما و آشنایی با تکنیک‌های داستان سرایی کسب‌وکار، به شما کمک می‌کند ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطبان خود ایجاد کنید. این امر وفاداری به برند را تقویت می‌‌کند و باعث حفظ مشتری می‌شود. داستان برند شما باید در مورد چگونگی پیدایش برند، چرایی تولید محصولات یا خدمات، ماموریت و اهداف شرکت شما و مواردی از این دست صحبت کند.

مثالی از پیام‌های ضربه‌ای کفش‌های TOMS

TOMS Shoes نشان می‌دهد که چگونه یک سوم از سود آن‌ها صرف امور خیریه می‌شود. آن‌ها یک صفحه «تاثیر» دارند که جز اولین عناصری  است که نگاه بازدیدکنندگان را متوجه خود می‌کند. این صفحه دلایل خاص را برای اهداف کمک‌های مالی عنوان می‌کند  و حتی گزارش تأثیر حمایت‌ها را نیز به اطلاع مخاطبان خود می‌رساند و به آن‌ها نشان می‌دهد که کمک‌ها چگونه به تغییر زندگی افراد نیازمند کمک کرده است.

بنابراین بیانیه استراتژی پیام‌رسانی شما باید مستقیماً ارزش‌هایی را در بر بگیرد که کاربران نهایی شما به آن‌ها اهمیت می‌دهند.

پیام‌های اطلاعاتی در اختیار مخاطبان قرار دهید

به اصطلاحات صنعتی و خیلی پیچیده برای بیان مزایای محصول یا خدمات خود فکر نکنید و به زبان ساده با مشتریان صحبت کنید. به این فکر کنید که چرا مشتریان فعلی مایل هستند از شما خرید کنند و برند شما را ترجیح داده‌اند؛ سپس همین خط فکری را در استراتژی پیام‌رسانی خود بیاورید. همچنین هدف نهایی مشتریان را در نظر بگیرید و با چارچوب Jobs-to-Be- Done (JTBD) سوالات خود را بپرسید تا پاسخی کاربردی برای پرسش «محصول یا خدمات من به مشتریان در دستیابی به چه چیزی کمک می کند؟» پیدا کنید.

به پیام‌های تبلیغاتی که حاوی داده‌هایی درباره مزایای محصول است پیام اطلاعاتی می‌گویند که در کنار پیام‌های انتقالی روشی برای جذب مشتری و برجسته سازی برند در ذهن اوست. مثلا در استراتژی پیام‌رسانی جاروبرقی، خیلی از مشتریان مجذوب خود دستگاه نمی شوند، آن‌ها فقط می‌خواهند کف خانه تمیزی داشته باشند و احساس راحتی بیشتری کنند.

آگاهی از رضایت یا نارضایتی مشتریان از گزینه‌های فعلی بازار و محصولاتی که فرصت انتخاب یا رد کردن آن را دارند به شما کمک می‌کند تصویر دقیق‌تری برای رفع نیاز مخاطبان خود ترسیم کنید.

منبع مناسب را تشخیص دهید

منبع پیام در استراتژی پیام‌رسانی به معنای مکان یا کانالی است که پیام تبلیغاتی از آن به مخاطبان منتقل می‌شود. این منابع ممکن است شامل رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات، تابلوهای تبلیغاتی و غیره باشد که هر کدام به نوعی در تبلیغات موفق نقش بسزایی دارد.

انتخاب مناسب منبع پیام می بایست بر اساس جمعیت هدف و ماموریت تبلیغات انجام شود. به عنوان مثال اگر هدف شما جوانان باشد، استفاده از رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام  و توئیتر کانال خوبی برای برقرای ارتباط با جمعیت هدف شماست.

با پیام‌های انتقالی احساسات مخاطبان را برانگیزید

پیام‌های انتقالی در بحث استراتژی بازاریابی، برای انتقال احساسی خاص به مخاطب ایجاد می‌شود. این نوع پیام‌ها عموماً برای تحریک و تأثیرگذاری بر احساسات درونی مخاطبان استفاده می‌شود که نقش قابل توجهی در بازاریابی موفق دارد؛ زیرا احساسات، عموما نقش کلیدی در فرآیند تصمیم‌گیری مخاطبان در خرید محصولات یا خدمات جدید و گسترش رابطه با برند ایفا می‌کند. برندها و شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از پیام‌های انتقالی مناسب، تاثیرگذاری خود را بر حس و عواطف مخاطبان بهبود دهند و رابطه قوی‌تری با آنان برقرار کنند.

مثال‌هایی از پیام‌ها و شعارهای تبلیغی شرکت‌های معتبر که تاثیر زیادی بر مشتریان و مخاطبان داشته‌اند:

« Just Do It» شعار شرکت نایک، که با الهام از این پیام، مشتریان را به تحقق رویاها و تلاش برای دست‌یابی به اهدافشان تشویق می کند.

«Think Different» پیامی که شرکت اپل با استفاده از آن، خلاقیت و نوآوری را در محصولات و خدمات خود ترویج می‌دهد.

«Because You’re Worth It» شرکت لورآل با این پیام موفقیت آمیز، مخاطبان خود را به گفت‌وگو درباره خودمراقبتی و احساس زندگی بهتر فراخوانده است.

«I’m Lovin’ It» پیامی که شرکت مک‌دونالدز مشتریان خود را به لذت بردن از غذا و تجربه خوشمزه بودن غذا در رستوران‌های این برند دعوت می‌کند.

همیشه در حال آزمایش و اصلاح باشید

آخرین مرحله در استراتژی پیام‌رسانی موفق، آزمایش، تجزیه و تحلیل است. شما باید مطمئن شوید که استراتژی پیام‌رسانی شما واقعاً بازدهی خوبی دارد و متناسب با انتظارات مشتریان است.

می‌توانید استراتژی پیام‌رسانی جدید خود را در بخشی از صفحات وب و پست‌های شبکه‌های اجتماعی آزمایش کنید و ببینید کدام روش بیشترین تعامل را برای برند شما به همراه دارد.

برای مثال نمی‌توانید در اینستاگرام فقط پست بگذارید و انتظار نتیجه مثبتی داشته باشید بلکه باید به دنبال استراتژی واقعی و آزمایش شده بازاریابی اینستاگرام بگردید و محتوای خود را برای مخاطبان بهینه‌سازی کنید. همین امر در مورد عرضه محصولات جدید نیز صادق است. اگر از استراتژی عرضه محصول پیروی نکنید گویی در تاریکی تیراندازی می‌کنید و امیدوارید تیر شما به هدف اصابت کند.

بنابراین استراتژی پیام‌رسانی شما باید با هر کمپین بازاریابی دیگری که ایجاد می‌کنید هماهنگ باشد. پس هر بار که محصول جدیدی را ارائه می‌دهید استراتژی پیام‌رسانی آن را مطابق با چرخه عمر محصول، تجربه مشتری، بخش‌های منحصر به فرد محصول و غیره مطابقت دهید.

پایان

همانطور که در این مطلب عنوان شد استراتژی پیام‌رسانی یکی از عوامل کلیدی برای موفقیت برند است. این نوع پیام‌‌رسانی به شما کمک می‌کند تا پیام‌های خود را به صورت قابل فهم به مخاطبان منتقل و ارتباط عمیقی با آن‌ها برقرار کنید. در واقع با تاکید بر پیام‌های اثرگذار، شما مخاطبان خود را با اهداف، ارزش‌ها و نقش برند خود آشنا می‌کنید. در پایان یادآوری می‌کنیم پیام‌های استانداردی که ساده، واضح و قابل فهم است، به طور کلی جذابیت بیش‌تری دارد. با استفاده از زبان ساده و عبارات قابل درک، شما به مخاطبان خود کمک می‌کنید تا درک بهتری از پیام شما داشته باشند و در نتیجه به سادگی حساب شما را از برندهای دیگر جدا کنند.