گشتی در بازار خرده‌فروشی آنلاین ایران؛ باشگاه ۴ درصدی‌ها

بازار خرده‌فروشی در ایران نسبت ناهمگونی از حیث الکترونیکی بودن یا نبودن دارد. به عبارتی همچنان بخش کوچکی از سبد خرید جامعه ایرانی از طریق تجارت الکترونیکی تامین می‌شود و عمده سبد خرید خانوار به واسطه ارتباط مستقیم تامین‌کننده و مشتری پر می‌شود. اما در چنین موقعیتی چهاردرصدی‌ها تمام توان خود را به کار بسته‌اند تا بازار کوچک خود را حفظ کنند و بازی در زمین کوچک تجارت الکترونیکی را بیاموزند.

در واقع همین گزاره نشان می‌دهد جدال خرده‌فروشی‌های آنلاین بر سر همین چهار درصد بوده و شکل توسعه آنها نیز مشخص می‌کند این بخش توان جدال بر سر سهم بیشتر از بازار خرده‌فروشی را ندارد، اگرچه این بخش صدای بیشتری داشته و احتمالاً نام یکی دو فروشگاه اینترنتی به گوش هر ایرانی خورده و تجربه خرید از فروشگاه‌های شکل‌گرفته بر بستر شبکه‌های اجتماعی در بین اذهان جامعه جاافتاده باشد. با این همه ۹۶ درصد از بازار خرده‌فروشی در ایران در دستان پیدای بازار سنتی است اما سهم چهار درصدی خرده‌فروشی آنلاین از ظرفیتی پنهان خبر می‌دهد که تنها نوک کوه یخ بازار خرده‌فروشی را نمایان ساخته است.

با این حال خرده‌فروشی آنلاین که در این سال‌ها حسابی صیقل و تراش خورده تمام توان خود را معطوف به قله ساخته است و خیال حرکت به سمت دامنه قله ندارد. به عبارتی روند حرکت آنها نشان می‌دهد گستره و پوشش دو حوزه تجارت الکترونیکی و تجارت اجتماعی در خرده‌فروشی آنلاین به لایه‌ها و طبقه‌‎های مختلف جامعه سرایت نکرده و همچنان شهرها و طبقاتی خاصی را شامل می‌شود. اگر بخواهیم ساده بگوییم، خرده‌فروشی آنلاین در ایران در بهترین حالت در این سال‌ها درجا زده و بنا بر گفته رئیس مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، حجم تجارت الکترونیکی ایران از متوسط منطقه پایین‌تر است.

تجارت الکترونیکی: باخته به تورم

در واقع اگر به آمار تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۱- که به تازگی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی منتشر شده است- نگاه کنیم، رشد تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۱ نسبت به ۱۴۰۰ بیش از ۴۸ درصد عنوان شده است. احتمالاً در ابتدا مواجهه با رشد نزدیک به ۵۰ درصدی تجارت الکترونیکی در ایران برای شما جالب توجه باشد اما نحوه محاسبه عدد نهایی، باعث تردید در این میزان رشد می‌شود. گزارش تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۱ نشان می‌دهد رشد اسمی تجارت الکترونیکی نزدیک به هزار و ۸۳۳ همت بوده است. اما این مقدار بدون محاسبه نرخ تورم بوده و آثار تورمی بر میزان این عدد مشخص نیست.

این در حالی است که آخرین گزارش مرکز آمار ایران نشان می‌دهد نرخ تورم سالانه کالاها و خدمات مصرفی خانوارهای کل کشور بر اساس سال پایه ١۴٠٠ در اسفندماه ۱۴۰۱ به ۴۵.۸ درصد رسیده است. بر این اساس، رشد اسمی ۴۸ درصدی تجارت الکترونیکی در نسبت با نرخ تورم ۴۵ درصدی بیانگر رشد حقیقی این حوزه به میزان سه درصد است. در واقع، کل تجارت الکترونیکی در ایران در سال ۱۴۰۱ رشدی سه درصدی پیدا کرده که در نسبت با حجم کلی بازار عددی ناامیدکننده است. البته آثار تورمی با تاثیرگذاری مستقیم بر بخش‌های مختلف اقتصادی و اجتماعی بر حوزه خرده‌فروشی کل نیز تاثیر گذاشته است با این حال، رشد سه درصدی تجارت الکترونیکی از وضعیت آسیب‌پذیر این حوزه خبر می‌دهد.

همچنین در این گزارش سهم مبلغی کالا و خدمات از تراکنش خرید اینترنتی به ترتیب ۲۷ و ۷۳ درصد ارزیابی شده و سهم تعدادی کالا و خدمت نیز به‌ترتیب ۹ و ۹۱ درصد بوده است. در واقع حجم عمده تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۱ به بخش خدمات تعلق داشته است و بخش کالا تنها ۲۷ درصد از مبلغ کل تجارت الکترونیکی را شامل می‌شود. به عبارتی از ۱۸۳۳ همت کل تجارت الکترونیکی تنها ۶۷۸ همت آن شامل بخش کالا می‌شود که در کنار محاسبه آثار تورم کاهش معنادار این عدد را شاهد خواهیم بود. به نظر می‌رسد با توجه به تمرکز عمده خرده‌فروشی آنلاین بر بخش کالا این عدد بتواند وضعیت این حوزه را روشن کند.

بن‌بست اعداد

در این وضعیت انتظار رشد و توسعه‌ از بازار تجارت الکترونیکی انتظاری بسیار بعید است و همچنین، اضافه شدن بازیگری جدید نیز به بازار تجارت الکترونیکی امیدی بدون نتیجه خواهد بود چراکه ضریب شکست بازیگران این حوزه نشان می‌دهد بزرگ‌ترها چون بزرگ‌ترند توانسته‌اند ادامه دهند؛ به عبارت دیگر، بازار خرده‌فروشی آنلاین پر از بازیگرانی شکست‌خورده و فروشگاه‌های ورشکسته کوچک است و آنها که باقی مانده‌اند بر سر تنها یک درصد از کل بازار تجارت الکترونیکی می‌جنگند. دیجی‌کالا با سهم یک درصدی خود نیمی از بازار تجارت الکترونیکی را در اختیار دارد و یک درصد بازار در جدالی خونین میان ۱۰۴ هزار فروشگاه اینترنتی (بر اساس گزارش سالانه دیجی‌کالا) باقی‌مانده به سهم‌های دهم درصدی تقسیم شده است. یک‌درصدی‌ها می‌جنگند تا یک درصد باقی‌مانده را حفظ کنند و گاهی نیز به سهم دو درصدی تجارت اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی نظر دارند.

با این حال، در وضعیت فعلی صدای پای بازیگری جدید به گوش می‌رسد؛ در واقع تمرکز گروه اسنپ بر بخش سوپرمارکت و کالاهای تند مصرف (FMCG) نشان می‌دهد اسنپ بخش عمده‌ای از بازار خرده‌فروشی آنلاین را هدف قرار داده است. در گزارش سالانه اسنپ نیز بیشترین رشد برای بخش سوپرمارکت بوده است که نشان از تمرکز این گروه تجاری در جاگیری مخشص در سبد خرید اینترنتی مردم دارد.

اینکه این استراتژی به ثمر بنشیند یا دود شود و به هوا رود خود مساله دیگری است زیرا اسنپ در سال ۹۷ بامیلو را که به گواه آمار دومین فروشگاه اینترنتی در ایران بعد از دیجی‌کالا بود تحویل گرفت و در سال ۹۸ بامیلو تعطیل شد و بازار آن به اسنپ‌اکسپرس و اسنپ‌مارکت سپرده شد. با این همه اکنون صدای رقیبی جدید برای دیجی‌کالا به گوش می‌رسد و احتمالاً جدال سوپرمارکت اسنپ برای به دست آوردن بخش دیگر بازار دیدنی خواهد بود.

با توجه به حرکت مهره‌های حاضر در بازار خرده‌فروشی آنلاین به نظر می‌رسد این بازار در نهایت در انحصار بازیگرانی خواهد بود که دو ویژگی داشته باشند: نخست لجستیک گسترده و دیگری توان راه‌اندازی مراکز توزیع (دارک‌استور). این ترکیب در کنار هم رمز موفقیت بازیگران خرده‌فروشی آنلاین در کشور بوده است و به نظر می‌رسد قاعده بازی نیز از این دو خارج نباشد: داشتن لجستیک، گستره خدمات و ارائه را افزایش می‌دهد و تعدد دارک‌استورها توان قیمت‌گذاری و کنار گذاشتن دیگر بازیگران، و این دو در نهایت توان رقابتی را بالا می‌برد.

تجارت الکترونیکی در چنین بازاری معنا و مفهوم یافته است و قاعده بازی در این زمین محدود نیز منحصر به اعداد است. این اعداد از جانب بازیگرهای حاضر در بازار تجارت الکترونیکی تصدیق نشده و در واقع، محل نزاع آنها نیز بوده است. با این حال، سهم دو درصدی تجارت الکترونیکی با تمام لجستیک و زمینه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بازیگرانش تا آینده کوتاه‌مدت بیشتر نخواهد شد و آنچه آینده خرده‌فروشی آنلاین خاصه بخش تجارت الکترونیکی را رقم می‌زند رقابت بر سر تصاحب یک درصد است و این یعنی دوقطبی جدید در بازار و کاهش تعداد بازیگران.

معمای فیلترینگ و بازی غیررسمی‌ها

اما در طرف دیگر بازار خرده‌فروشی آنلاین، غیررسمی‌ها ایستاده‌اند، آنها که کالا و خدمات را بر بستر شبکه‌های اجتماعی ارائه کرده‌اند و در این سال‌ها نیمی از بازار خرده‌فروشی آنلاین را به دست آورده‌اند: بازاری دو درصدی با بازیگران نامشخص و گردش مالی بدون محاسبه. در واقع بازار دو درصدی تجارت اجتماعی در ایران توانسته همگام با تجارت الکترونیکی رقابت و جایگاه خود را در بازار خرده‌فروشی آنلاین به رغم موانع متعدد تثبیت کند. بهتر بگوییم تجارت اجتماعی موجودیتی حذف ناشدنی از خرده‌فروشی آنلاین به حساب می‌آید.

در پاییز ۱۴۰۱ که فیلترینگ دامن دو شبکه اجتماعی واتس‌اپ و اینستاگرام را گرفت و کاربران آنها را به سمت استفاده از فیلترشکن سوق داد، نگرانی بابت کاهش تجارت الکترونیکی افزایش یافت. اما گزارش تجارت الکترونیکی در سال ۱۴۰۱ ضمن روشن ساختن تغییر در شاخص ارائه کالا و خدمات در شبکه‌های اجتماعی آماری جالب توجه از میزان استفاده از این شبکه‌ها به دست داد. در سال۱۴۰۰ پرکاربردترین روش برای عرضه کالا و خدمات با ۸۰ درصد از آن شبکه‌های اجتماعی بوده و در سال ۱۴۰۱ نیز با ۴۰ درصد سهم شبکه‌های اجتماعی از روش ارائه کالا و خدمات همچنان شبکه‌های اجتماعی در صدر استفاده کسب‌وکارها و مردم بوده است.

به عبارتی با وجود فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی نیمی از تجارت الکترونیکی همچنان در این فضا رقم می‌خورد و فروشگاه‌های اینترنتی در چنین وضعیتی با شبکه‌های اجتماعی رقابت می‌کنند. این آمار نشان می‌دهد از یک طرف فیلترینگ نتوانسته تاثیری در این بخش ایجاد کند و از طرف دیگر حذف شبکه‌های اجتماعی از بخش خرده‌فروشی آنلاین ممکن نیست. چراکه گزارش تجارت الکترونیکی بیانگر کاهش سه درصدی سهم پیام‌رسان‌های داخلی نسبت به سال گذشته است و سهم ۲۳ درصدی پیام‌رسان‌های داخلی در نسبت با سهم ۴۰ درصدی و همچنین سهم ۲۶ درصدی روش تلفنی و کاهش سهم اپلیکیشن‌های موبایلی از ۲۴ درصد به ۱۱ درصد همگی نشان می‌دهد همچنان تجارت اجتماعی و غیررسمی‌های بازار خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی فیلترشده مشغول فعالیت هستند.

با این همه خرده‌فروشی آنلاین به موازات دو ضلع خود یعنی تجارت الکترونیکی و تجارت اجتماعی در این سال‌ها پیش رفته و بخشی از بازار خرده‌فروشی را به دست آورده است. اما حجم چهار درصدی این بازار حاکی از آن است که این بخش در مواجهه با موانع متعدد بر سر راه خود، یعنی شیوه تنظیم‌گری و الزام دریافت اینماد، بحران سرمایه‌گذاری، تمایل مردم به خرید حضوری و عدم آمادگی فناوری، توانسته جایگاهش را در جامعه تثبیت کند و تبدیل به یکی از گزینه‌های مردم در هنگام خرید کالا و خدمات شود. در واقع، اگر کرونا زلزله‌ای در رشد میزان تجارت الکترونیکی در جهان به پا کرد، در ایران نیز باعث پذیرش خرده‌فروشی آنلاین در میان مردم شد؛ اما فیلترینگ مانعی است که پریدن از روی آن نیازمند دورخیزی بلند است.