چگونه دنیای دیجیتال نیروی جادویی «ارتباط انسانی» را کاهش می‌دهد

این روزها هرجا را که نگاه می‌کنید، تجارت مدرن و دیجتالی برای جداسازی انسان‌ها از همدیگر طراحی شده است. به گزارش پیوست، تلفن‌های هوشمند توجه ما را به دنیای مجازی جلب می‌کنند، خرده‌فروشی آنلاین به ما امکان می‌دهند بدون ترک خانه‌هایمان، بین محصولات مختلف بازار جست‌وجو و خرید کنیم و به نظر می‌آید صندوق‌داران و گوینده‌های خودکار، ارتباط انسانی را به طور کلی حذف کرده‌اند.

بر اساس تحقیق اچ‌بی‌آر، هنگامی که افراد به معنای «انسان» فکر می‌کنند، دو ظرفیت بنیادین را نظر می‌گیرند: تجربه آگاهانه (یعنی توانایی احساس کردن) و عاملیت (یعنی داشتن مقصد یا هدف و اندیشه). تعامل بین انسان‌ها در مرکز این مفهوم قرار دارد. در نتیجه، کسب و کارهایی که سعی می‌کنند مشتریان خود را از دیگر انسان‌ها دور کنند، مساله‌ای بنیادین و حیاتی را از دست می‌دهند. به این ترتیب، تمرکز دوباره محصولات بر خدماتی که حول قدرت ارتباط انسانی باشد، فرصتی را برای ایجاد ارزش اقتصادی و اجتماعی فراهم می‌آورد.

ارتباط انسانی، نیرویی جادویی در خود دارد. سازمان‌های باهوش بیشتر از اینکه با هزینه‌های گزاف، اتوماسیون خدماتشان را رقم بزنند، متوجه‌اند که حضور انسان در ذهن مشتریان، ارزشمند است. در ادامه به سه نکته‌ در زمینه اهمیت ارتباط انسانی با توجه رشد خدمات آنلاین در جهان می‌پردازیم.

تصمیم و عاملیت انسانی

هنگامی که مشتریان ارتباط با کسب و کار را تجربه می‌کنند، می‌خواهند احساس کنند که ارتباطشان بیشتر نتیجه عاملیت انسانی بوده تا اتوماسیون عاری از کیفیت واقعی. تحقیق «کورت گری» روانشناس، نشان می‌دهد که افراد هنگامی از مبل ماساژ بیشتر لذت می‌برند که فرد واقعی مکانیسم ماساژ را کنترل می‌کند. در واقع، حضور انسان به معنای قصد و عاملیت انسانی است و باعث می‌شود تجربه معنای بیشتری داشته باشد. تحقیق دیگری در زمینه بازاریابی که «اتین ون اسلر» انجام داده، نشان می‌دهد مردم برای محصولاتی مثل کارت پستال، جواهرات، شال‌ها و غیره، هنگامی پول بیشتری پرداخت می‌کنند که دست‌ساز باشند؛ زیرا معتقدند اقلام دست‌ساز با عشق ساخته شده‌اند.
یکی از نتایج عصر دیجیتالی و فشار تولید انبوه، افزایش تقاضا برای محصولات دست‌ساز است. اینکه آیا مشتریان واقعا تفاوت محصولات دست‌ساز یا انبوه را تجربه می‌کنند یا نه، مشخص نیست؛ اما به نظر می‌رسد محصولات دست‌ساز حس ویژه‌ای به آنها می‌دهد.

کوشش و تلاش

تحقیق «رایان بوئل و مایکل نورتون» استادان کسب و کار دانشگاه هارود، نشان می‌دهد مشتریان هنگامی از سفارش ساندویچ بیشتر لذت می‌برند که روند آماده شدن غذایشان را ببینند (به جای اینکه بنشینند و غذا را دریافت کنند). این امر رضایت آنها را افزایش می‌دهد، چون شاهد تلاش صورت‌گرفته برای محصولات یا خدمات هستند. شرکت‌ها می‌توانند با افزایش «شفافیت عملیاتی» نشان دهند که تلاش انسانی در خدماتشان وجود دارد. مثلا Caviar سرویس ارائه غذا، به مشتریان اعلام می‌کند که سفارششان در چه مرحله‌ای (دریافت سفارش، آماده شدن غذا، بسته‌بندی غذا برای ارسال) قرار دارد.
تحقیق دیگری از «ورونیکا جاب» روانشناس، نشان می‌دهد که چنین اعلان‌های ساده‌ای در مورد مشارکت انسان، ارزش را افزایش می‌دهد. برای بسیاری، انسان برابر با مفهوم تلاش است و این تلاش است که ارزش را ایجاد می‌کند.

اعتبار و اصالت

چرا مردم برای اقلام به‌ حراج‌گذاشته شده که ارتباط فیزیکی با صاحبانش دارد پول بیشتری می‌پردازند و چرا ارتباط فیزیکی باعث افزایش تمایل به خرید می‌شود؟ بر اساس تحقیقی که «گئورگ نیومان و پل بلوم» انجام داده‌اند، چنین تمایلاتی نتیجه اعتقاد سحرآمیز مردم به این مساله است که کالا در ارتباط با صاحب آن، معنا می‌گیرد.
اعتبار و اصالت مثل تلاش و قصد، ارزش ایجاد می‌کند و نشان می‌دهد که چرا مردم ترجیح می‌دهند آثار هنری اصلی را خریداری کنند، نه کپی این آثار را؛ چون به نظرشان ارزش چنین اثری به دلیل ارتباط آن با هنرمند واقعی و اصلی است.

شرکت‌هایی که ارزش اعتبار و اصالت را به رسمیت می‌شناسند، نشانی از این اعتبار را ارائه می‌دهند. ایجاد چنین اعتباری ساده است، و صرفا باید به‌نوعی، بر مشارکت انسان در محصول تاکید کرد.  

«بلز کوواکس» پژوهشگر رفتار سازمانی، بیش از ۱.۲ میلیون ارزیابی مشتریان را در مورد رستوران‌ها بررسی کرده و به این نتیجه رسیده است که امتیازهای بالاتر و ارزیابی‌های بیشتر و بهتر متعلق به رستوران‌هایی‌اند که واژه‌های بیشتری را در ارتباط با اعتبارشان به کار گرفته‌اند؛ به‌ویژه رستوران‌هایی که صاحبان آنها، خانواده‌ها هستند و به طور خانوادگی در آنها کار می‌کنند. به نظر کوواکس، مردم رستوران را هنگامی معتبرتر ارزیابی می‌کنند که رستوران خانوادگی باشد، نه زنجیره‌ای. در واقع، اشاره‌ای گذرا به حضور انسان‌ها (در این مورد خانواده) در کسب و کار، اعتبار را افزایش می‌دهد و ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند.

با توجه به اهمیت ارتباط انسانی برای آدم‌ها، شرکت‌ها می‌توانند با مشهودتر کردن تولید کالاها و خدماتشان، این مساله را به مشتریان خود نشان دهند. نشانه‌های ارتباط انسانی از جمله کار کردن شرکت‌ها بر اساس هدف و عاملیت انسانی، تلاش کردن در فرایندهای مختلف تولید یا ارائه خدمات و اعتبار عملیات، همه و همه در ذهن مشتریان معنا ایجاد می‌کند. ارتباطات انسانی حتی در عصری که با ظهور اتومبیل‌های بدون راننده و انبارهای بدون کارگران و خودکار، نشانه‌های انسانی در حال کاهشند، هنوز برای مشتریان ارزشمند و مهم است.