افزایش سهم ذهنی مشتری با برندسازی دقیق، مفهومی جدید به نام FFR

شاخص‌هایی که پیشینه فعالیت‌ها را ارزیابی می‌کنند اغلب سرمایه‌گذاری برند را در معرض خطر قرار می‌دهند. بدون شواهد معتبر از بازگشت سرمایه (ROI)، بودجه‌های بازاریابی می‌توانند در دوره‌های عدم اطمینان اقتصادی به صفر برسند. این مورد هم می‌تواند پیامدهای منفی و طولانی‌مدت برای شرکت به وجود آورد. همان‌طور که تحقیقات BCG نشان داده است، بازیابی شتاب از دست رفته برند می‌تواند به ازای هر دلار به دست آمده، ۱.۸۰ دلار هزینه داشته باشد.

نکات کلیدی

• معیارهای سنتی در مورد آگاهی مشتری از برند نمی‌تواند به بازاریابان بگوید که آیا یک کمپین برای ماه‌ها یا فصل‌های آینده هم کارایی دارد یا خیر. این مورد سرمایه‌گذاری برند را در معرض خطر قرار می‌دهد.
• BCG یک معیار جدید به نام اولین پاسخ سریع (FFR) ایجاد کرده است. این معیار در مورد تشخیص احتمال انتخاب یک برند توسط مصرف‌کنندگان برای هر نیاز خاص است.
• بررسی انجام شده در این مورد نشان داد که معیار FFR در چندین دسته کالاهای مصرفی به میزان دو تا سه برابر بیشتر از معیار «آگاهی از برند بدون کمک و راهنمایی» قابلیت پیش‎‌بینی قصد خرید را دارد. هم‌چنین قابلیت پیش‌بینی آن به میزان سه تا هفت برابر بیشتر از معیار «آگاهی با کمک و راهنمایی» است.
• FFR زمانی که در فضاهای تقاضای هدفمند به کار گرفته می‎شود، حتی بیشتر از معیار «قصد خرید» قابلیت پیش‎بینی کنندگی دارد. و به طور قابل توجهی بهتر از امتیازات توصیه برند توسط مشتریان عمل می‌کند.

بازاریابان به بینش به موقع نیاز دارند

برای جلوگیری از خطرات کمبود بودجه، بازاریابان نیاز به بینش به موقع در مورد خرید، تعامل و رفتارهای وفاداری مصرف کننده دارند. به عنوان مثال، بازاریابان باید بدانند زمانی که مصرف‌کننده به فکر خرید یک غلات صبحانه سالم برای فرزندان خود است، یا فکر می‌کند کدام لاستیک برای سفر جاده‌ای زمستانی مناسب است، اولین محصولی است به ذهنش می‌رسد، برند آن‌ها است یا خیر. در نظر گرفتن این موارد موجب رشد فروش می‌شود، اما به معیار برندینگ دقیقی نیاز دارد که بتواند عادات تصمیم‌گیری ناخودآگاه مصرف‌کننده را ردیابی کند.

یکی از این معیارهای مفید، اولین پاسخ سریع یا (FFR) First-Fast Response است که به شاخص جدید BCG برای «سهم ذهنی مشتری» گفته می‌شود. این شاخص احتمال انتخاب یک برند توسط مصرف‌کننده را در مورد یک نیاز یا تقاضا اندازه‌گیری می‌کند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد که FFR نسبت به تغییرات ادراکی مشتریان از برند در نیازهای خاص خرید بسیار حساس است. به گونه‌ای که اغلب اندازه‌گیری را در عرض چند هفته پس از اجرای کمپین‌های بازاریابی انجام می‌دهد. بازاریابان می‌توانند با ادغام این معیار دقیق و جدید در برنامه‌ریزی‌های خود، سرمایه‌گذاری‌های سالانه شرکت در برند را بهینه کنند و تأثیر چنین سرمایه‌گذاری‌هایی را بر افزایش سهم برند در آینده به میزان قابل اعتمادی نشان دهند.

نوع متفاوتی از شاخص

کمپین‌های برند باید برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه، با فضای تقاضای مورد نظر متناسب باشد. به عنوان مثال، محصولاتی مانند سفیدکننده در برخی موارد برای از بین بردن لکه‌های لباس و در موارد دیگر برای ضدعفونی سطوح مورد استفاده قرار می‌گیرند. این‌ها دو مشکل متفاوت در ذهن مصرف‌کنندگان هستند که باید حل شوند. بنابراین برندها را در فضاهای رقابتی متفاوتی قرار می‌دهند که هر کدام از این فضاها دارای ویژگی‌های متفاوتی در سهم صدای برند (SoV) یا share of voice و سهم بازار (SoM) یا share of market هستند.

سفارشی کردن پیام‌ها برای فضاهای متفاوت

سفارشی کردن پیام‌ها برای فضاهای متفاوت تقاضا می‌تواند نتایج قدرتمندی به همراه داشته باشد. تحقیقات BCG نشان داد که وقتی بازاریابان کمپین‌ها را با زمینه‌های مبتنی بر نیازهای خاص همسو می‌کنند، در مقایسه با زمانی که از کمپین‌های یکپارچه استفاده می‌کنند، می‌توانند بیش‌تر بر تداعی‌های ناخودآگاه برند در ذهن مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. این تحقیق هم‌چنین نشان داد که «سهم ذهنی برند» قدرت پیش‌بینی کنندگی بالایی از قصد خرید دارد. هر چه تداعی برند در یک فضای تقاضای مشخص قوی‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتری آن برند را به جای رقبای جایگزین انتخاب کند.

برای طراحی و مدیریت این کمپین‌ها، بازاریابان به معیاری نیاز دارند که بتواند تداعی‌های ناخودآگاهی را که رفتار خرید را هدایت می‌کند، ردیابی کند. و این معیار باید در تشخیص زمانی که ادراک مصرف‌کننده تغییر می‌کند، سریع عمل کند.

معیارهای سنتی برند برای این کار ارائه نشده‌اند. با وجودی که «معیارهای آگاهی از برند» و «در نظر گرفتن برند» می‌توانند در اوایل چرخه عمر برند مفید باشند، این شاخص‌ها برای برندهای تثبیت‌شده ثابت عمل می‌کنند و به ندرت تفاوت‌های ظریف در احساسات میان مخاطبان را نشان می‌دهند. به این ترتیب، آنها در تشخیص کمپین های بازاریابی خوب و موثر یا پیش‌بینی قصد خرید آینده مشتریان قابل اعتماد نیستند.

مزایای شاخص اولین پاسخ سریع (FFR)

اولین برندی که مصرف‌کنندگان در زمان تصمیم‌گیری ناخودآگاه به آن فکر می‌کنند، اغلب همان برندی است که به خرید آن اقدام می‌کنند. به همین دلیل BCG برای اندازه‌گیری این شاخص، FFR را توسعه داد. این معیار بررسی می‌کند که یک برند برای یک تقاضای خاص چقدر راحت و سریع به ذهن مصرف‌کننده می‌رسد. هم‌چنین، با استفاده از داده‌های نظرسنجی‌های مصرف‌کننده در طول زمان، پاسخ اولیه را با نتایج خرید بعدی مقایسه می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد که FFR مزایای قابل توجهی دارد.

روش‌شناسی

برای اولین بار در یک بررسی، BCG از FFR استفاده کرد تا تأثیر فوری بازاریابی برند را برای پرکارترین تبلیغ کنندگان Super Bowl  سال ۲۰۲۳ (بازی سالانه قهرمانی لیگ ملی فوتبال درآمریکا) آزمایش کند. محصولات آبجو با ۷ آگهی بیشترین تبلیغات را در این مسابقات داشت به همین دلیل این گروه محصول برای این آزمایش مناسب تشخیص داده شد. به خصوص که برندهایی مانند Budweiser، Bud Light، Michelob Ultra و غیره حضور داشتند.

در این آزمایش ۷۰ برند قبل و بعد از Super Bowl بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی شدند. این معیارها شامل «یادآوری فعالیت‌های بازاریابی برای مصرف‌کنندگان»، «ارتباط محتوای بازاریابی با فضاهای تقاضای خاص»، و چندین معیار قدرت برند شامل «اولین پاسخ سریع (FFR)»، «آگاهی از برند بدون کمک و راهنمایی»، «آگاهی از برند با کمک و راهنمایی»، «امتیازات توصیه برند توسط مشتریان» و «مصرف برند در یک مناسبت اخیر و در ۱۲ ماه گذشته» بود. نمونه شامل ۳۵۰۰ بزرگ‌سال ایالات متحده بود و بیش از ۵ فضای تقاضا را پوشش داد.

در آزمایش‌هایی که برای این گروه محصول و پنج گروه محصول دیگر (تغذیه و مراقبت از نوزاد، داروهای بدون نسخه، سلامت و رفاه شخصی، وسایل ورزشی و نوشیدنی‌های غیر الکلی) انجام شد، احتمال خرید مصرف‌کنندگان از برندهای FFR در مقایسه با برندهایی که صرفاً آگاهی خوبی از آن‌ها داشتند یا امتیاز توصیه بالایی توسط سایر مصرف‌کنندگان کسب کرده بودند، سنجیده شد.

در این آزمایش از افراد خواسته شد که بر اساس آخرین خرید یا آخرین مصرف خود، نام ۵ برند را نام ببرند. نتایج تایید کرد که FFR نسبت به سایر معیارهای برند هم در پاسخگویی به فعالیت‌های بازاریابی و هم از نظر قابلیت پیش‌بینی خرید برتری دارد.

نتایج مربوط به قصد خرید

هر هفت برندی که در طول Super Bowl تبلیغ انجام دادند، معیارهای خود را بهبود بخشیدند. با این حال، FFR  در مقایسه با شاخص «آگاهی از برند بدون کمک و راهنمایی»، ۳.۸ برابر بیشتر پیش‌بینی کننده نتایج خرید بود. یک ماه پس از انجام نظرسنجی، مصرف‌کنندگان ۵۳ درصد از برندهایی را خریداری کردند که قبلاً به‌عنوان اولین برندها به ذهنشان خطور کرده بود. در مقابل ۱۴ درصد از برندهایی خریداری شدند که در «آگاهی از برند بدون کمک و راهنمایی» ذکر شده بودند. این نتایج نشان می‌دهد FFR پیش‌بینی‌کننده بسیار قوی‌تری برای قصد خرید است.

نتایج مربوط به پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی

FFR هم‌چنین بیشترین اختلاف را در پاسخ مصرف کننده به تبلیغات نشان داده شده در Super Bowl کسب کرد. شاخصFFR  در مقایسه با معیار «آگاهی از برند بدون کمک و راهنمایی»، در بررسی تغییر در تداعی برند پس از اجرای کمپین ۲.۶ برابر بیشتر پاسخگو بود. «آگاهی از برند با کمک و راهنمایی» پس از تبلیغات فقط اندکی افزایش یافت و «امتیاز توصیه برند توسط مشتریان دیگر» ثابت ماند.

نتایج مربوط به هماهنگی کمپین با فضای تقاضای خاص

علاوه بر این، FFR تاثیر اجرای متفاوت کمپین تبلیغاتی در فضاهای مختلف تقاضا را نشان داد. بر خلاف سایر معیارهای سنتی که کمپین‌ها را یکپارچه در نظر می‌گیرند.

برای مثال، آزمایشی که بر تبلیغات Bud Light متمرکز شد، نشان داد که پیام‌های هدفمند برند بیشترین تأثیر را در طول Super Bowl داشته است. زمانی که بازاریابی در یک فضای تقاضای خاص هدف قرار می‌گرفت، مشتریان ۵.۲ برابر بیشتر احتمال داشت که Bud Light را در مجموعه FFR خود بگنجانند تا زمانی که کمپین‌ها عمومی بودند.

این نتیجه بر اثربخشی پیام‌های مبتنی بر نیاز در «بازاریابی دقیق» و «استراتژی‌های فعال‌سازی» تاکید می‌کند. بازاریابی دقیق (precision marketing) یک استراتژی قدرتمند است که به کسب و کارها امکان می‌دهد مخاطبان خود را با پیام‌های شخصی و مرتبط هدف قرار دهند. بنابراین شرکت‌ها با استفاده از استراتژی‌های هدف‌گیری رفتاری، می‌توانند ترجیحات مشتریان خود را درک کنند و تجربیات مناسب به آن‌ها ارائه دهند.

استراتژی‌های فعال‌سازی بازاریابی (activation strategies) هم شامل اجرای کمپین‌ها، رویدادها و تجربیاتی است که باعث ایجاد آگاهی از برند شما می‌شود. فرآیند فعال‌سازی بر بهبود مسیر خرید برای مشتریان، اغلب از طریق یک تجربه تعاملی متمرکز است.

اهمیت FFR در یک برنامه بازاریابی یکپارچه

اندازه‌گیری‌های FFR و سهم ذهنی می‌توانند مکمل‌های قدرتمندی برای KPIهای عملکرد محور باشند. بنابراین باید به عنوان بخشی از یک رویکرد جامع برندینگ دقیق مورد استفاده قرار گیرند. اما این ابزار برای شرکت‌هایی کارایی دارد که از قبل آگاهی برند قوی داشته باشند. برندهای کوچکتر که هنوز به آگاهی وسیعی دست نیافته‌اند، ابتدا باید بر ایجاد شناخت در میان مصرف‌کنندگان تمرکز کنند.

استفاده از FFR در کنار معیارهای مرسوم می‌تواند به بازاریابان درک دقیق‌تری از تأثیر برند در کوتاه مدت در فضاهای هدفمند بدهد. زمانی که بازاریابان کمپین‌هایی را راه‌اندازی می‌کنند، می‌توانند از FFR برای به دست آوردن بینش اولیه در مورد نحوه عملکرد خود استفاده کنند، آن کمپین‌ها را در صورت نیاز اصلاح کنند و دوباره آزمایش کنند.

برندها به یک استراتژی منحصر به فرد برای هر فضای تقاضا بر اساس SoV و SoM نیاز دارند. به عنوان مثال، برند سفیدکننده که قبلاً ذکر شد، ممکن است سهم ذهنی بالایی در فضای تقاضای پاک کردن لکه داشته باشد، اما سهم ذهنی بسیار کمتری در فضای تقاضای ضدعفونی سطوح کسب کند.

وقتی یک برند توانایی پیشی گرفتن از رقبای خود را در یک فضای تقاضای مشخص دارد، اما سهم ذهنی فعلی پایینی دارد، ممکن است برای به چالش کشیدن رهبر فعلی بازار به سرمایه‌گذاری قابل توجه و چند ساله نیاز داشته باشد. از سوی دیگر، یک برند با سهم ذهنی بالا ممکن است بتواند به میزان قابل توجهی سرمایه‌گذاری و هزینه‌ها را کاهش دهد و از سودآوری بالاتری برخوردار شود.

جمع‌بندی

برندها باید سهم ذهنی را به طور مداوم اندازه‌گیری کنند. انجام این کار مستلزم یک رویکرد چند وجهی است که FFR برند را با برندهای رقیب مقایسه می‌کند. توانایی درک پاسخگویی مصرف‌کننده به این روش‌ها می‌تواند بازده بازاریابی بالاتری را به همراه داشته باشد و به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد تا به طور موثر هزینه‌ها را به کانال‌های متفاوت اختصاص دهند.

بازاریابان بهتر از هرکسی می‌دانند که ادراکات مصرف‌کننده می‌تواند به سرعت تغییر کند. بنابراین، این تغییر می‌تواند بر روی قصد خرید هم اعمال شود. اما تا همین اواخر، بیشتر بازاریابان تا ماه‌ها نمی‌توانستند بررسی کنند که آیا کمپین‌هایشان بر درک مشتری تأثیر می‌گذارد یا خیر. شاخص برندسازی دقیق BCG، یعنی FFR، به دنبال پر کردن این شکاف است. و آزمایش‌ها نشان می‌دهند که می‌تواند بینش‌های اولیه و پیش‌بینی‌کننده‌ای را که تیم‌های بازاریابی نیاز دارند، ارائه دهد.

منبع: bcg.com و linkedin.com