آشنایی با مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای تعیین بهای کالا و خدمات

به گزارش پیوست، مدل قیمت گذاری کاتلر، یک مدل مفهومی است که توسط فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، توسعه یافته است. این مدل، چهار استراتژی قیمت گذاری را بر اساس رابطه بین قیمت و ارزش محصول ارائه می‌دهد.

استفاده از مدل قیمت گذاری کاتلر برای بررسی موقعیت

مدل قیمت‌گذاری کاتلر ابزاری مفید برای بررسی موقعیت محصولات یا خدمات در بازار است. این مدل دو عامل کلیدی را در نظر می‌گیرد: قیمت و کیفیت. قیمت‌گذاری بر اساس ارزش، که در این مدل استفاده می‌شود، فرض می‌کند که مشتریان محصولات یا خدمات را بر اساس ارزش آن‌ها نسبت به قیمت ارزیابی می‌کنند. برای استفاده از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی موقعیت، ابتدا باید محصولات یا خدمات خود را بر اساس کیفیت و قیمت ارزیابی کنید. کیفیت را می‌توان با استفاده از معیار‌هایی مانند ویژگی‌ها، عملکرد، قابلیت اطمینان و خدمات پس از فروش ارزیابی کرد. قیمت را می‌توان با استفاده از قیمت‌های رقبا، هزینه‌های تولید و اهداف سودآوری ارزیابی کرد. پس از ارزیابی محصولات یا خدمات خود، می‌توانید آن‌ها را در یکی از نه سلول ماتریس قیمت‌گذاری کاتلر قرار دهید. هر سلول نشان دهنده یک استراتژی قیمت‌گذاری مختلف است:

• قیمت‌گذاری پریمیوم: محصولات یا خدمات با کیفیت بالا و قیمت بالا.
• قیمت‌گذاری نفوذ: محصولات یا خدمات با کیفیت پایین و قیمت پایین.
• قیمت‌گذاری اقتصادی: محصولات یا خدمات با کیفیت متوسط ​​و قیمت متوسط.
• قیمت‌گذاری تهاجمی: محصولات یا خدمات با کیفیت متوسط ​​و قیمت پایین.
• قیمت‌گذاری ارزش: محصولات یا خدمات با کیفیت بالا و قیمت متوسط.
• قیمت‌گذاری اسکیمینگ: محصولات یا خدمات با کیفیت بالا و قیمت بالا که به تدریج کاهش می‌یابد.
• قیمت‌گذاری تقلیل‌دهنده: محصولات یا خدمات با کیفیت پایین و قیمت پایین که به تدریج افزایش می‌یابد.
• قیمت‌گذاری کلاهبرداری: محصولات یا خدمات با کیفیت پایین و قیمت بالا.

پس از قرار دادن محصولات یا خدمات خود در ماتریس، می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری خود را بر اساس موقعیت آن‌ها در بازار تنظیم کنید. به عنوان مثال، اگر محصولات یا خدمات شما در سلول قیمت‌گذاری پریمیوم قرار دارند، احتمالاً می‌خواهید قیمت بالایی برای آن‌ها تعیین کنید تا ارزش آن‌ها را منعکس کنید.

اگر محصولات یا خدمات شما در سلول قیمت‌گذاری نفوذ قرار دارند، احتمالاً می‌خواهید قیمت پایینی برای آن‌ها تعیین کنید تا سهم بازار بیشتری کسب کنید. استفاده از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی موقعیت می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی قیمت‌گذاری خود را مؤثرتر کنید. این مدل به شما کمک می‌کند تا محصولات یا خدمات خود را در بازار درک کنید و استراتژی قیمت‌گذاری خود را بر اساس ارزش آن‌ها نسبت به قیمت تنظیم کنید.

در اینجا چند نکته برای استفاده از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی موقعیت آورده شده است:

• از داده‌های قابل اعتماد استفاده کنید. اطمینان حاصل کنید که داده‌های قیمت و کیفیت شما از منابع قابل اعتماد هستند.
• درک کنید که بازار چگونه محصولات یا خدمات شما را درک می‌کند. مهم است که درک کنید که مشتریان چگونه محصولات یا خدمات شما را ارزیابی می‌کنند.
• انعطاف‌پذیر باشید. استراتژی قیمت‌گذاری شما ممکن است نیاز به تغییر داشته باشد با توجه به عواملی مانند شرایط بازار یا تغییرات در محصول یا خدمات شما.

می‌توانید از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی محصولات یا خدمات رقبا استفاده کنید. این به شما کمک می‌کند تا درک کنید که رقبای شما چگونه محصولات یا خدمات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند و چرا. این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی قیمت‌گذاری خود را تنظیم کنید تا رقابتی‌تر باشد.

برای مثال، فرض کنید که شما یک شرکت فناوری هستید که یک گوشی هوشمند جدید عرضه می‌کنید. شما می‌توانید از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی قیمت گوشی‌های هوشمند رقبای خود استفاده کنید. این به شما کمک می‌کند تا درک کنید که رقبای شما چگونه محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند و چه ویژگی‌ها و عملکرد‌هایی ارائه می‌دهند. این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا قیمت گوشی هوشمند خود را تعیین کنید تا رقابتی‌تر باشد و ارزش محصول شما را منعکس کند.

همچنین می‌توانید از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی محصولات یا خدمات رقبا استفاده کنید تا ببینید چگونه می‌توانید خدمات خود را بهبود ببخشید. به عنوان مثال، اگر رقبای شما محصولات یا خدمات با کیفیت بالاتری را با قیمت مشابه ارائه می‌دهند، ممکن است بخواهید کیفیت محصولات یا خدمات خود را بهبود ببخشید تا رقابتی‌تر باشید. به جدول زیر توجه کنید.

• هدف حداکثر سود معمولاً با استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم همراه است. این استراتژی به ویژه زمانی مؤثر است که محصول یا خدمات شما دارای ارزش متمایز یا منحصر به فرد برای مشتریان باشد. به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی ممکن است از استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم برای یک مدل جدید استفاده کند که دارای ویژگی‌ها یا عملکرد‌های پیشرفته‌ای است که در دسترس هیچ رقیبی نیست.
• هدف کیفیت محصول نیز می‌تواند با استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم همراه باشد. این استراتژی به ویژه زمانی مؤثر است که محصول یا خدمات شما از کیفیت بالایی برخوردار باشد و مشتریان حاضر باشند برای آن هزینه بیشتری بپردازند. به عنوان مثال، یک شرکت تولید‌کننده ساعت ممکن است از استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم برای یک ساعت لوکس استفاده کند که از مواد و ساخت با کیفیت بالا ساخته شده است.
• هدف بقا معمولاً با استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی یا ارزش همراه است. این استراتژی به ویژه زمانی مؤثر است که بازار رقابتی باشد و شرکت‌ها برای کسب سهم بازار مجبور به کاهش قیمت باشند. به عنوان مثال، یک شرکت خرده فروشی ممکن است از استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی برای محصولاتی استفاده کند که در دسترس رقبای زیادی است.
• هدف حداکثر رشد فروش نیز می‌تواند با استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی یا ارزش همراه باشد. این استراتژی به ویژه زمانی مؤثر است که بازار در حال رشد باشد و شرکت‌ها می‌توانند با کاهش قیمت به رشد سریعتر دست یابند. به عنوان مثال، یک شرکت فناوری ممکن است از استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی برای یک محصول جدید استفاده کند که بازار بالقوه بزرگی دارد.

استراتژی قیمت‌گذاری شما باید با اهداف کلی کسب و کار شما سازگار باشد. به عنوان مثال، اگر هدف شما حداکثر سود فعلی است، باید از استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم استفاده کنید. اگر هدف شما رهبری کیفیت محصول است، باید از استراتژی قیمت‌گذاری پریمیوم یا ارزش استفاده کنید. اگر هدف شما بقا است، باید از استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی یا ارزش استفاده کنید. اگر هدف شما حداکثر رشد فروش است، باید از استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی یا ارزش استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که مدل قیمت‌گذاری کاتلر یک ابزار ساده است و باید با دقت استفاده شود. این مدل بر اساس دو عامل کلیدی است: قیمت و کیفیت. با این حال، عوامل دیگری نیز وجود دارند که باید هنگام تعیین استراتژی قیمت‌گذاری خود در نظر بگیرید، مانند هزینه‌های تولید، اهداف بازاریابی و انتظارات مشتریان.

از مدل قیمت‌گذاری کاتلر به عنوان نقطه شروع استفاده کنید. پس از اینکه محصولات یا خدمات خود را در ماتریس قرار دادید، باید تحقیقات بیشتری انجام دهید تا مطمئن شوید که استراتژی قیمت‌گذاری شما برای اهداف کسب و کار شما مناسب است. این تحقیقات می‌تواند شامل مصاحبه با مشتریان، بررسی بازار و تجزیه و تحلیل داده‌های فروش باشد.

انعطاف‌پذیر باشید. استراتژی قیمت‌گذاری شما ممکن است نیاز به تغییر داشته باشد با توجه به عواملی مانند شرایط بازار یا تغییرات در محصول یا خدمات شما. به عنوان مثال، اگر بازار رقابتی‌تر شود، ممکن است لازم باشد قیمت‌های خود را کاهش دهید. یا، اگر محصول یا خدمات شما بهبود یابد، ممکن است بتوانید قیمت‌های خود را افزایش دهید.

در اینجا چند نکته اضافی برای استفاده از مدل قیمت‌گذاری کاتلر آورده شده است:

• مطمئن شوید که محصولات یا خدمات شما را به درستی ارزیابی می‌کنید. این کار را می‌توان با استفاده از معیار‌هایی مانند ویژگی‌ها، عملکرد، قابلیت اطمینان و خدمات پس از فروش انجام داد.
• درک کنید که بازار چگونه محصولات یا خدمات شما را درک می‌کند. این کار را می‌توان با انجام تحقیقات بازار و مصاحبه با مشتریان انجام داد.
• مطالعه کنید که رقبای شما چگونه محصولات یا خدمات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند. این کار به شما کمک می‌کند تا درک کنید که قیمت‌های شما در مقایسه با رقبای شما چگونه است.

استفاده از این نکات می‌تواند به شما کمک کند تا از مدل قیمت‌گذاری کاتلر برای بررسی موقعیت محصولات یا خدمات خود به طور مؤثر استفاده کنید.

چگونه می‌توانم این مدل قیمت‌گذاری را اعمال کنم؟

هنگام توسعه محصولات جدید به استراتژی قیمت قبل از تکمیل محصول فکر کنید.

مدل قیمت‌گذاری به اضافه هزینه‌ها دیگر کار نمی‌کند. در گذشته، شرکت‌ها می‌توانستند محصولات یا خدمات خود را با قیمتی بالاتر از هزینه تولید خود قیمت‌گذاری کنند و مشتریان همچنان آن‌ها را خریداری می‌کردند. با این حال، امروزه، مشتریان انتظار دارند که کالا‌ها و خدمات با قیمت مناسبی داشته باشند.

یک شرکت اجاره‌ای وقتی شروع به کار کرد با اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری ارزش، اشتباه کرد. این شرکت انتظار داشت که مشتریان از کیفیت بالای محصول آگاه باشند و با وجود قیمت پایین، آن را خریداری کنند. با این حال، این اتفاق نیفتاد و مشتریان بالقوه فکر می‌کردند که کیفیت محصول پایین است زیرا قیمت پایین بود. وقتی شرکت قیمت‌های خود را افزایش داد و استراتژی قیمت‌گذاری ارزش بالا را اتخاذ کرد، فروش افزایش یافت. این نشان می‌دهد که مشتریان ارزش محصول را درک می‌کنند و مایل هستند برای آن هزینه بیشتری بپردازند.

این مثال چند نکته مهم را در مورد قیمت‌گذاری به ما می‌آموزد:

• قیمت‌گذاری باید بر اساس ارزش محصول یا خدمات باشد، نه بر اساس هزینه تولید.
• شما باید تحقیقات بازار انجام دهید تا درک کنید که مشتریان چگونه محصولات یا خدمات شما را درک می‌کنند و چه قیمتی را برای آن‌ها مناسب می‌دانند.
• شما باید انعطاف‌پذیر باشید و در صورت لزوم استراتژی قیمت‌گذاری خود را تغییر دهید.
• اگر می‌خواهید استراتژی قیمت‌گذاری مناسبی برای کسب و کار خود ایجاد کنید، باید این نکات را در نظر بگیرید.
• توسعه محصولات جدید به معنای ایجاد استراتژی‌های قیمت‌گذاری است. این استراتژی‌ها باید با اهداف کسب و کار شرکت و همچنین بازار هدف محصول جدید مطابقت داشته باشد.

در برخی موارد، شرکت‌ها ممکن است از استراتژی‌های قیمت‌گذاری استاندارد شرکت خود برای محصولات جدید پیروی کنند. به عنوان مثال، اگر شرکتی یک استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی داشته باشد، ممکن است برای محصول جدید خود نیز همین استراتژی را اتخاذ کند.

در سایر موارد، شرکت‌ها ممکن است برای محصولات جدید خود رویکرد متفاوتی اتخاذ کنند. به عنوان مثال، اگر شرکتی در حال توسعه یک محصول جدید با فناوری پیشرفته باشد، ممکن است برای آن محصول از استراتژی قیمت‌گذاری ممتاز استفاده کند.

وقتی محصول جدیدی مانند پنکه و بخاری را معرفی می‌کنید، می‌توانید از استراتژی قیمت‌گذاری ممتاز پیروی کنید. این استراتژی بر اساس این فرض است که محصول شما دارای ویژگی‌ها و مزایای منحصر به فردی است که آن را از محصولات مشابه متمایز می‌کند. این ویژگی‌ها و مزایا باید ارزشمند باشند و مشتریان حاضر باشند برای آن‌ها هزینه بیشتری بپردازند. با این حال، مهم است که واقع بین باشید و در مورد برداشتها تحقیق کنید. اگر قیمت محصول شما خیلی بالا باشد، ممکن است مشتریان فکر کنند که کیفیت آن پایین است. این امر می‌تواند منجر به کاهش فروش شود.

اپل با تعیین قیمت‌های بالایی برای آیفون‌های خود در ابتدا، توانست سود بالایی کسب کند. این امر به این دلیل بود که آیفون‌ها محصولات جدید و نوآورانه‌ای بودند که مشتریان حاضر بودند برای آن‌ها هزینه بیشتری بپردازند. هنگامی که سایر شرکت‌ها مانند اندروید و سامسونگ وارد بازار گوشی‌های هوشمند شدند، اپل مجبور شد قیمت‌های خود را کاهش دهد تا با آن‌ها رقابت کند. با این حال، اپل هنوز هم سودآوری بالایی داشت، زیرا آیفون‌ها محصولات با کیفیتی بودند که مشتریان حاضر بودند برای آن‌ها هزینه بیشتری بپردازند.

استراتژی قیمت‌گذاری با ارزش بالا

هدف جاروبرقی های Dyson رهبری کیفیت محصول بود. این شرکت سال ها تحقیق، آزمایش و سرمایه گذاری قابل توجهی در ثبت اختراع انجام داد تا محصولاتی با کیفیت بالا و عملکرد برتر ایجاد کند. Dyson در وب سایت خود، می گوید: (ایده های جدید رگ حیات دایسون هستند. هر سال، ما نیمی از سود خود را برای توانایی آنها در آزمایشگاه تحقیق و توسعه خود در Wiltshire سرمایه گذاری می کنیم. ۶۵۰ مهندس و دانشمند در آنجا مستقر هستند) این شرکت همچنین داستان ها و جزئیات «پشت صحنه» خود را به اشتراک می گذارد تا قیمت گذاری برتر خود را توجیه کند. به عنوان مثال، Dyson  در مورد آزمایش چکش خود صحبت می کند که در آن یک جاروبرقی Dyson با یک چکش بزرگ به زمین کوبیده می شود. جاروبرقی Dyson همچنان به کار خود ادامه می دهد، در حالی که جاروبرقی های رقیب شکسته می شوند. این آزمایش ها و داستان ها به مشتریان نشان می دهد که Dyson به کیفیت محصولات خود متعهد است. این امر به مشتریان کمک می کند تا ارزش محصولات Dyson را درک کنند و قیمت های بالاتر را بپذیرند.

استراتژی قیمت‌گذاری با ارزش عالی

Waitrose  هدفی فراتر از بقا داشت، بلکه جلب مجدد مشتریان یا جلوگیری از تغییر آنها بود. این شرکت محدوده Essential  خود را راه اندازی کرد تا خریدارانی را که از فروشگاه های تخفیف خرید می کنند دوباره جذب کند. در طول رکود اقتصادی، بسیاری از مردم به دنبال راه هایی برای کاهش هزینه های خود بودند. این امر منجر به افزایش محبوبیت فروشگاه های تخفیف مانند Aldi و Lidl شدWaitrose  می‌دانست که باید کاری انجام دهد تا مشتریان خود را در این زمان دشوار نگه دارد.

Waitrose با راه‌اندازی محدوده Essential خود، به مشتریان خود نشان داد که می‌تواند گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه‌ای را ارائه دهد که هنوز هم با کیفیت بالایی همراه است. این محدوده شامل مواد غذایی اصلی مانند شیر، نان، تخم مرغ و سبزیجات بود، Waitrose قیمت این محصولات را تا ۳۰ درصد کاهش داد. این استراتژی موفقیت آمیز بود و Waitrose توانست مشتریان خود را در طول رکود اقتصادی حفظ کند. محدوده Essential هنوز هم امروز در Waitrose موجود است.

استراتژی قیمت‌گذاری با ارزش خوب

Subway  استراتژی قیمت گذاری خود را برای حداکثر رشد فروش تغییر داد. این شرکت میان وعده ناهار را با قیمت پایین تری ارائه داد که باعث شد برای مشتریان مقرون به صرفه تر شود. این استراتژی موفقیت آمیز بود و باعث رشد قابل توجه فروش Subway شد. این شرکت اکنون در سراسر بریتانیا شعبه های بیشتری نسبت به مک دونالد دارد.

اگر در حال توسعه محصولات و تغییر کیفیت هستید، باید از عواقب احتمالی آن آگاه باشید. اگر یکی از عناصر فرآیند را کاهش دهید، ممکن است کیفیت محصول شما کاهش یابد. این می‌تواند منجر به کاهش رضایت مشتری و کاهش فروش شود.

در اینجا چند نکته برای جلوگیری از کاهش کیفیت محصول هنگام صرفه‌جویی در هزینه آورده شده است:

• از داده‌ها و بینش‌های مشتری استفاده کنید تا بفهمید که آن‌ها چه چیزی را ارزشمند می‌دانند.
• تمرکز بر کیفیت در هر مرحله از فرآیند توسعه محصول داشته باشید.
• با تأمین‌کنندگان خود همکاری کنید تا راه حل‌هایی برای کاهش هزینه پیدا کنید که کیفیت محصول را حفظ کند.

اگر از یکی از عناصر فرآیند خود صرفه‌جویی می‌کنید، باید قیمت محصول خود را نیز بررسی کنید. اگر قیمت را کاهش ندهید، ممکن است به نظر برسد که محصولات شما با کیفیت پایین هستند. این می‌تواند منجر به کاهش رضایت مشتری و کاهش فروش شود.

در اینجا چند نکته برای جلوگیری از کاهش فروش هنگام کاهش قیمت آورده شده است:

تمرکز بر ارزش محصول خود داشته باشید، به مشتریان خود نشان دهید که محصولات شما ارزش قیمت بالاتر را دارند.
تمرکز بر ایجاد روابط با مشتریان داشته باشید.  مشتریانی که با برند شما ارتباط دارند، تمایل بیشتری دارند که محصولات شما را با قیمت بالاتر بخرند.

در نهایت، مهم است که استراتژی‌های قیمت‌گذاری و توسعه محصول خود را با دقت در نظر بگیرید. اطمینان حاصل کنید که تصمیمات شما به نفع مشتریان و کسب و کار شما است.