روابط عمومی چیست و چه وظایفی دارد؟

حوالی سال ۱۹۸۰ میلادی، تعدادی از محصولات خوراکی شرکت بزرگ جانسون اند جانسون آمریکا، به دست شخص ناشناسی به سیانور آلوده شد و این موضوع باعث مرگ ۷ نفر شد! به محض پخش شدن خبر، همه مردم وحشت‌زده شدند و فروش محصولات این شرکت به صفر رسید. در شرایطی که جانسون اند جانسون به مرز ورشکستگی رسیده بود، واحد روابط عمومی آن مثل یک فرشته نجات وارد کار شد.

در ابتدا شرکت تمامی محصولات خودش را از فروشگاه‌ها جمع‌آوری کرد، سپس واحد روابط عمومی یک بیانیه صادر و از همه مردم خواست که به هیچ عنوان از محصولات‌شان استفاده نکنند. در ادامه شرکت یک نوع بسته‌بندی جدید مقاوم در برابر دست‌کاری برای محصولات جدید ایجاد کرد و به نیروهای فروش دستور دارد در مورد این بسته‌بندی جدید، با قدرت خبررسانی کنند. به این ترتیب، آن‌ها توانستند از این بحران سربلند بیرون بیاید. این عملکرد موفق حتی باعث رشد ۲۴ درصدی سهام جانسون اند جانسون شد.

در تاریخ کسب و کارهای کوچک و بزرگ، چنین بحران‌هایی زیاد اتفاق افتاده‌اند. بعضی‌ها توانسته‌اند از سد این بحرانها بگذرند و بعضی دیگر در مقابل آن زانو زده‌اند. البته بخش اعظم موفقیت کسب وکارهایی که با این بحران‌ها مبارزه کرده بودند به روابط عمومی قدرتمندشان برمی‌گردد.

حالا که چشمه‌ای از قدرت یک واحد روابط عمومی قوی و اثرگذار را مشاهده کردید، بیایید به سراغ ادامه مطلب برویم. در این مقاله اطلاعات مهم، جذاب و ارزشمندی در مورد روابط عمومی یا همان PR به شما می‌دهم.

روابط عمومی یا PR (Public Relation) چیست؟

در مورد روابط عمومی تعاریف بسیار زیادی وجود دارد و این موضوع باعث شده حتی سازمان‌های بزرگ هم در تعریف دقیقش به مشکل بخورند. اما در سال ۲۰۱۲، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) بعد از تحقیق و بررسی روی مقالات فراوان، این تعریف را برای روابط عمومی ارائه کرد: «روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی اسـتراتژیک است که روابط دوسر سود را بین سازمان (برند) و مردم ایجاد می‌کند.»

علاوه بر تعریف بالا، در کتاب «چگونه روابط عمومی کنیم؟» این‌طور تعریف شده: «روابط عمومی آیینه یک موسسه است، هر چه شفاف‌تر بهتر.»

در تعریف دیگر، سایت Forbes می‌گوید: «روابط عمومی تجارت اقناع (قانع کردن مردم) است.»

در واقع واحد روابط عمومی یک کسب و کار، سعی می‌کند به کمک اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، نشست‌های خبری، ارتباط تلفنی و غیره یک وجهه خوب از سازمان بسازد، درباره برند با مردم صحبت کند، نظرات منفی را شنیده و پاسخ‌گوی آن‌ها باشد و هر کاری بکند تا کاربر در نهایت قانع شود که با یک برند معتبر سروکار دارد.

بنابراین می‌توان از روابط عمومی برای محافظت از اعتبار برند، افزایش اعتبار سازمان و متقاعدسازی مخاطبان از طریق شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها استفاده کرد.

 آیا روابط عمومی همان تبلیغات است؟

نه، روابط عمومی تبلیغات نیست. با این حال همپوشانی‌های زیادی بین این دو وجود دارد. برای اینکه بهتر متوجه مفهوم روابط عمومی بشوید، در ادامه پنج تا از مهم‌ترین تفاوت‌های این دو را بررسی می‌کنیم:

تبلیغات پولی است اما روابط عمومی به دست آوردنی:

در تبلیغات کسب و کار باید برای خرید یا اجاره یک فضا، هزینه‌ای را به صاحب آن پرداخت کند. مثلا هزینه اجاره بیلبورد یا هزینه تبلیغات بنری در سطح وب. اما در روابط عمومی، تمرکز روی ارتباط با مردم با کم‌ترین هزینه است. مثلا در روابط عمومی، اعضای واحد PR سعی می‌کنند خبرگزاری‌ها را قانع کنند برای انجام یک مصاحبه رایگان به سراغ شما بیایند.

تبلیغات شک‌برانگیز است اما روابط عمومی اعتمادساز:

البته هم در تبلیغات و هم در روابط عمومی، هدف در نهایت متقاعدسازی کاربر است اما در تبلیغات مردم به سادگی متوجه می‌شوند که در برابر تبلیغ قرار گرفته و کمی نسبت به آن مقاومت پیدا می‌کنند. در اصل تبلیغات قصد تاثیرگذاری به شکل مستقیم دارد؛ اما در مقابل روابط عمومی به شکل غیر مستقیم سازمان یا کسب و کار را به هدفش می‌رساند.

دید تبلیغات کوتاه‌مدت است اما روابط عمومی بلندمدت:

یکی دیگر از نشانه‌های روابط عمومی که آن را از تبلیغات جدا می‌کند، دید بلندمدت است. زمانی که شما در یک رسانه تبلیغ می‌کنید، احتمالا انتظار دارید نهایتا تا یکی دو ماه آینده بازخورد تبلیغات را ببینید. اما زمانی که برای روابط عمومی سرمایه‌‎گذاری می‌کنید، بازخوردش را در بلندمدت مشاهده می‌کنید.

تبلیغات ادعا می‌کند اما روابط عمومی اثبات:

اگر دقت کنید در همه تبلیغات، کسب و کارهای سعی دارند بگویند ما قابل اعتمادیم و به مشتریان اهمیت می‌دهیم. اما زمانی که صحبت از روابط عمومی باشد، برند باید به شکل عملی ثابت کند که مشتری‌مداری یکی از ارزش‌های مهم اوست!

تبلیغات به دنبال سود یک‌ طرفه است اما روابط عمومی، سود دو طرفه:

زمانی که کسب و کار اقدام به تبلیغات می‌کند، در واقع به دنبال سود یک طرفه است. اما زمانی که روابط عمومی فعالیتش را شروع می‌کند، سعی دارد ابتدا یک ارتباط هدف‌مند، موثر و ارزشمند با مخاطب ایجاد کند و بعد از رفع نیازهای او، به سود نهایی که همان اعتمادسازی است، برسد. پس می‌توان گفت تبلیغات اغلب با اهداف یک‌طرفه انجام می‌شود و روابط عمومی به دنبال سود دو طرف است.

وظایف کارشناس روابط عمومی

تصور کنید به عنوان یک کارشناس روابط عمومی در یک شرکت طراحی داخلی فعالیت می‌کنید. این شرکت به تازگی به خاطر فعالیت‌هایش، یک جایزه از یک بنیاد بین‌المللی دریافت کرده است. الان یکی از وظایف شما به عنوان کارشناس یا مدیر PR این است که در مورد این جایزه و افتخاری که برای سازمان به دست آمده، اطلاع‌رسانی کنید. مثلا شاید با یک خبرگزاری تماس بگیرید و ترتیب برگزاری یک مصاحبه در مورد مسیر موفقیت شرکت با مدیر عامل را بدهید. احتمالا باید متن سوالات و جواب‌های این مصاحبه را هم خودتان بنویسید.

پس از آن از واحد دیجیتال مارکتینگ می‌خواهید یک پست در وبلاگ و شبکه های اجتماعی مختلف منتشر کند و توضیحاتی درباره‌ی تاریخچه و اهمیت دریافت این جایزه به آن‌ها می‌دهید تا در محتواها استفاده کنند.

این بخشی از وظایف شما در ارتباط با یک دستاورد سازمان بود. شما وظایف دیگری هم دارید که مهم‌ترین آن مراقبت از تصویر برند و حفاظت از شهرت و اعتبار برند است. شما بر تمام اجزای سازمان که در فضای حقیقی و مجازی فعالیت دارند (از نوع تعامل کارمندان با مشتریان گرفته تا لحن خبرهایی که در وبلاگ سازمان منتشر می‌شود) نظارت دارید تا تصویر درستی از برند را مخابره شود.

به طور کلی مدیر روابط عمومی یا کارشناس روابط عمومی یک سازمان چنین وظایفی دارند:

• هماهنگی برای برگزاری نشست‌ها و کنفرانس‌های خبری
• پاسخ‌گویی به سوالات مخاطبان در شبکه‌‌های اجتماعی، سوالات خبرنگاران و غیره
• پوشش خبری فعالیت‌های سازمان مثل برگزاری سمینار، نشست و شرکت در نمایشگاه
• بررسی سوالات مصاحبه‌ها با اعضای سازمان و تنظیم جواب مناسب
• تهیه محتوای متنی و ویدیویی از فعالیت‌های سازمان
• رسیدگی به پیام‌های مردم از طریق سایت و فضای مجازی
• هماهنگی برای حضور در مراسم‌ها
• نظارت بر بنرها و تبلیغات سازمان
• نوشتن و انتشار بیانه‌ها
• مدیریت بحران‌های ناشی از جوسازی، اخبار و دروغ‌پردازی
• بررسی اعتبار برند در سطح وب و دنیای رسانه
• ارائه گزارش از نظرات مردم به مدیران

روابط عمومی و مدیریت بحران

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی رصد فضای مجازی و بررسی و تحلیل برند سازمان و برند رقبا و بحث‌هایی است که پیرامون آن‌ها شکل می‌گیرد. روابط عمومی ابتدا اطلاعات موجود در فضای مجازی را بررسی می‌کند و سپس آن‌ها را با توجه به اهمیتشان دسته‌بندی و در اختیار مدیران قرار می‌دهد. به این ترتیب مدیران متوجه دیدگاه مردم و رسانه‌ها نسبت به برند، محصولات یا خدماتشان می‌شوند.

اما خطر مهم‌تری هم ممکن است به وجود بیاید. خطر بحران برند. اگر یادتان باشد، ابتدای شیوع بیماری کرونا، خبر کشف تعداد زیادی ماسک از انبارهای یکی از فروشگاه‌های آنلاین به سرعت پخش شد. افکار عمومی این برند را به احتکار متهم کردند. اما روابط عمومی این سازمان فورا بیانه‌ای منتشر کرد و با آوردن استدلالات منطقی و متقاعدکننده، سازمانش را از هر گونه اتهام به احتکار، تبرئه کرد و اجازه نداد این خبر، تبدیل به یک بحران شود.

امروز اغلب بحران‌های پیرامون برندها، در محل تجمع مردم یعنی شبکه های اجتماعی شکل می‌گیرد. اگر در شبکه های اجتماعی فعالیت داشته باشید، احتمالا می‌دانید که یک توییت یا یک پست اینستاگرام کافی است تا اعتبار کل یک برند به خطر بیفتد! خودم بارها شاهد بوده‌ام که چگونه یک توییت ۱۲۰ کارکتری، به یک بحران برای کسب و کار تبدیل شده و به خاطر عدم توانایی مدیریت این بحران، شهرت و اعتبار این برند به شدت تحت تاثیر قرار گرفته.

اما حضور یک مدیر یا کارشناس روابط عمومی کاربلد و پاسخگویی صحیح به نارضایتی‌ها، می‌تواند در همان ابتدا، بحران را حتی به نفع شهرت و اعتبار سازمان تمام کند. زمانی که روابط عمومی بتواند نام برند و محصولاتش را در شبکه های اجتماعی به خوبی رصد کند، قطعا تمام پیام‌های منفی و مثبت مخاطبان را دریافت می‌کند و برای بروز بحران هیچ فضایی نمی‌دهد.