برندها در وضعیت جنگی؛ از انفعال تا کنش‌گریِ ارتباطاتی

محمد رضوانی‌پور فارغ‌التحصیل علوم ارتباطات اجتماعی و دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی دانشگاه تهران در یادداشتی نسبت به رویکرد منفعلانه برندها در زمان بحران واکنش نشان داده است. او در این یادداشت آورده است:

بسیاری از برندها در هنگامه بحران ترجیح می‌دهند دکمه‌ ارتباطات را خاموش کنند تا «آب‌ها از آسیاب بیفتد»؛ روی‌کردی منفعلانه، محافظه‌کار و ضدِ تغییر که برند را از روند تحولات اجتماعی و امکان تأثیرگذاری بر افکار عمومی حذف می‌کند.

اما بحران‌ها همان‌قدر که معضله‌مندند، گشوده‌اند نسبت به روی‌کردهای نو و افق‌ساز. بحران می‌تواند منجر شود به بازتعریف نقش برند، بازآرایی سرمایه فرهنگی و بازسازی رابطه با ذی‌نفعان (مردم، حاکمیت و…). برندهایی که با درک پیچیدگی‌های فضای افکار عمومی، روایتی همدلانه خلق می‌کنند، خود را در حافظه عمومی به‌مثابه کنش‌گرانی هم‌راستا با دغدغه‌های جامعه تعریف می‌کنند.

در مثال جنگ فعلی، آن‌هم وقتی مردم کشور درگیر خطرات جانی و مالی‌اند، کسب‌وکارها باید از «ساحلِ امنِ سکوت» بیرون بیایند و پای به آب بزنند. فرصت‌هایی که برای برندها در چنین موقعیت‌هایی ایجاد می‌شود را می‌توان در دو سطح تحلیل کرد:

۱. سطح پلتفرمی/زیرساختی

در وضعیت‌های بحرانی، از جمله شرایط جنگی، ساختارهای رسمی دولت غالباً با محدودیت منابع، گسست‌های ارتباطی و فشارهای میدانی مواجه‌اند. در چنین شرایطی، برندها و کسب‌وکارها -به‌ویژه آن‌هایی که در حوزه‌های زیرساختی، لجستیکی، فناورانه، خرده‌فروشی، مالی و رسانه‌ای فعال‌اند- می‌توانند میانجی‌هایی باشند برای حل مسئله. به این ترتیب، اعتماد نهادی (Institutional trust) نسبت به برند نیز در سطح افکار عمومی تقویت خواهد شد.

۲. سطح ارتباطی/رسانه‌ای

در ایران، برندها همواره در وضعیت کژموقعیت (Mispositioning) قرار دارند؛ از سویی از جانب بخشی از افکار عمومی با بی‌اعتمادی مواجه‌اند و از سوی دیگر، در مواجهه با حاکمیت نیز فاقد سرمایه مشروعیت‌سازند.

اما وضعیت جنگی که به تعبیر آلن بدیو یک «رخداد» است، در واقع مجالی‌ست تا برندها با ورود به عرصه‌های معناساز، سرمایه فرهنگی (Cultural capital) خود را خلق کنند و تصویر خود را به‌عنوان عضوی مسئول، اخلاقی و همدل با ملت-دولت بازتعریف کنند.

مشارکت برندها در موقعیت فعلی، هم نمایان‌گر وطن‌دوستی و مسئولیت‌پذیری و هم نشان از فهم عمیق مدیران کسب‌وکارهایی‌ست که PR و GR را توأمان جدی می‌گیرند و می‌خواهند شکاف‌های میان دولت و ملت را کم‌رنگ‌تر کنند.

این روزها برندهایی معنابخش خواهند بود که بفهمند موقعیت جنگی، موقعیتی «وحدت‌بخش» است و این وحدت همان چیزی‌ست که فضای کسب‌وکار در ایران نیازمند آن است.