روندهای رسانه دیجیتال در سال ۲۰۲۵: پلتفرم‌های اجتماعی در حال تبدیل شدن به نیرویی غالب در رسانه و سرگرمی هستند

مردم همچنان خواهان تجربه تماشای تلویزیون و فیلمی هستند که استودیوهای سنتی ارائه می‌دهند، اما پلتفرم‌های اجتماعی در حال تبدیل شدن به رقیبی جدی برای زمان سرگرمی مخاطبان و حتی تهدیدی بزرگ‌تر برای مدل‌های تجاری‌ هستند که استودیوها تاکنون به آن‌ها تکیه داشته‌اند.

پلتفرم‌های ویدیوی اجتماعی مجموعه‌ای به‌ظاهر بی‌پایان از محتوای رایگان ارائه می‌دهند که به صورت الگوریتمی برای جذب مخاطب و تبلیغات بهینه‌سازی شده‌اند. آن‌ها با استفاده از فناوری تبلیغاتی پیشرفته و هوش مصنوعی، تبلیغ‌کنندگان را با مخاطبان جهانی تطبیق می‌دهند و اکنون بیش از نیمی از هزینه‌های تبلیغات در آمریکا را جذب می‌کنند. با ورود بزرگ‌ترین این پلتفرم‌ها به اتاق نشیمن، این پرسش مطرح می‌شود که آیا باید آن‌ها را به استانداردهای کیفی بالاتری متعهد دانست؟

در همین حال، انقلاب ویدئوی درخواستی استریم‌شونده (SVOD)، مخاطبان تلویزیون پولی را پراکنده کرده، هزینه‌های بیشتری را بر دوش استودیوهایی گذاشته که اکنون مستقیماً با مصرف‌کننده در ارتباط‌اند، و حاشیه سود کمتری برای آن‌ها به همراه داشته است. این می‌تواند کسب‌وکاری سخت‌تر باشد، با این حال تجربه ویدئویی ممتاز ارائه‌شده توسط سرویس‌های استریم اغلب معیار کیفیت در داستان‌پردازی، بازیگری و دنیاسازی را تعیین می‌کند.

استودیوها چگونه می‌توانند هزینه‌ها را کنترل کنند، تبلیغ‌کنندگان را جذب کنند و برای جلب توجه رقابت کنند؟ آیا نقاط همکاری مؤثرتری وجود دارد که بتواند هم به نفع استریمرهایی باشد که به دنبال مخاطب جهانی هستند و هم به سود پلتفرم‌های اجتماعی‌ای که فاقد فرنچایزهای با کیفیت بالا هستند؟

گزارش امسال درباره روندهای رسانه دیجیتال، داده‌هایی را در حمایت از این دیدگاه ارائه می‌دهد که سرگرمی ویدیویی با ورود پلتفرم‌های اجتماعی، تولیدکنندگان محتوا، محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) و مدل‌سازی پیشرفته برای پیشنهاد محتوا و تبلیغات، دچار دگرگونی شده است. این پلتفرم‌ها ممکن است در حال تثبیت به‌عنوان مرکز ثقل جدید رسانه و سرگرمی باشند و هم زمان بیشتری از مخاطبان و هم سهم بیشتری از هزینه تبلیغات برندها را به خود جذب کنند.

بررسی ما از مصرف‌کنندگان آمریکایی نشان می‌دهد که شرکت‌های رسانه‌ای و سرگرمی—از جمله تبلیغ‌دهندگان—برای به‌دست آوردن سهمی از میانگین شش ساعت زمان روزانه هر فرد برای رسانه و سرگرمی رقابت می‌کنند و به نظر نمی‌رسد که این عدد در حال افزایش باشد. (شکل ۱)

نه تنها بعید است که یک شکل از رسانه بتواند تمام این شش ساعت را در اختیار بگیرد، بلکه به‌احتمال زیاد هر کاربر ترکیب متفاوتی از ویدئوی درخواستی استریم‌شونده ، محتوای تولیدی کاربران، شبکه‌های اجتماعی، بازی، موسیقی، پادکست و احتمالاً اشکال دیگر رسانه دیجیتال را در این ساعات سرگرمی مصرف می‌کند.

با بررسی نسل‌های مختلف، ترجیحات پاسخ‌دهندگان نشان می‌دهد که گرایش‌ها از تلویزیون پولی به سمت خدمات استریم ویدیویی، پلتفرم‌های ویدیوی اجتماعی و بازی در حال تغییر است. اگرچه زمانی تلویزیون بخش عمده‌ای از زمان سرگرمی ویدیویی را به خود اختصاص می‌داد، اکنون شاهدیم که مخاطبان آمریکایی به‌ویژه نسل‌های جوان‌تر به شکلی متوازن‌تر با شرکت‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده ، پلتفرم‌های اجتماعی، بازی و حتی سرگرمی صوتی مانند موسیقی و پادکست درگیر هستند. همچنین آن‌ها از دستگاه‌های مختلفی برای مصرف رسانه استفاده می‌کنند (شکل ۲).

این وضعیت می‌تواند بیشتر به تکه‌تکه شدن چشم‌انداز سرگرمی بینجامد و رساندن خدمات و برندها به مخاطبان را دشوارتر کند، و برای ارائه‌دهندگان نیز گردآوری افراد بیشتر در پلتفرم‌هایشان را چالش‌برانگیز سازد. با افزایش هزینه‌های تولید و بازاریابی، استودیوهای سنتی و سرویس‌های استریم با ارائه بسته‌های ترکیبی بیشتر سعی دارند مخاطبان پراکنده را در کنار هم گرد آورند، قیمت‌های پایین‌تری برای چندین سرویس پیشنهاد دهند و دسترسی به این مخاطبان را به تبلیغ‌دهندگان بفروشند.

شرکت‌های رسانه‌ای و سرگرمی ممکن است همچنین برای سهمی از هزینه ثابت خانواده‌ها برای سرگرمی با یکدیگر رقابت کنند. ما شاهد افزایش هزینه در اشتراک‌های رسانه‌ای نیستیم و بسیاری از افراد از مدیریت چندین اشتراک برای دسترسی به محتوای دلخواهشان خسته شده‌اند و از افزایش قیمت اشتراک‌ها نیز ناراضی‌اند.

درآمد متوسط سالانه خانوار در ایالات متحده حدود ۸۰ هزار دلار است و تازه دارد از کاهش‌های ناشی از همه‌گیری کووید-۱۹ که از سال ۲۰۲۰ آغاز شد، بهبود می‌یابد.

در همین حال، قیمت مصرف‌کننده برای بیشتر کالاها افزایش یافته است. در نظرسنجی ConsumerSignals دیلویت در ژانویه ۲۰۲۵، حدود نیمی از خانواده‌های آمریکایی اعلام کردند که پس از پرداخت هزینه‌های ماهانه‌شان، هیچ پولی برایشان باقی نمی‌ماند. این امر می‌تواند معادلات هزینه‌ای خانواده‌ها را به‌سوی اولویت‌دادن به کالاهای ضروری نسبت به سرگرمی‌های غیرضروری سوق دهد. بیست سال پیش، بسیاری از خانواده‌ها ممکن بود تلویزیون پولی را هزینه‌ای ضروری بدانند. اما از آن زمان تاکنون، گزینه‌های سرگرمی دیجیتال به‌شدت افزایش یافته‌اند، ولی میزان زمان و پولی که برای آن‌ها صرف می‌شود تغییر نکرده است. این موضوع باعث افزایش انتخاب مصرف‌کننده، رقابت بیشتر و تکه‌تکه شدن بیشتر بازار شده است.

تلویزیون پولی: سودآور اما در حال از دست دادن مخاطب

تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای همچنان بازیگرانی مهم در رسانه و سرگرمی هستند، اگرچه تعداد مشترکان آن‌ها به کاهش خود ادامه می‌دهد. ما دریافتیم که ۴۹٪ از مصرف‌کنندگان شرکت‌کننده در نظرسنجی، در حال حاضر مشترک تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای هستند در حالی که این عدد سه سال پیش ۶۳٪ بود. دلیل اصلی پرداخت هزینه این سرویس‌ها از سوی مشترکان، تماشای اخبار زنده (۴۳٪) و ورزش زنده (۴۱٪) عنوان شده است.

با این حال، بازار همچنان در حال افت است، احتمالاً به این دلیل که سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  اکنون گزینه‌های بیشتری برای پخش زنده ورزش ارائه می‌دهند و رسانه‌های اجتماعی کلیپ‌های ورزشی و خلاصه اخبار را به‌صورت رایگان فراهم می‌کنند.

نسل‌های مسن‌تر بیشتر تمایل دارند اشتراک‌های تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای خود را حفظ کنند، اما ۲۳٪ از اعضای نسل زد و ۱۸٪ از هزاره‌های مشترک تلویزیون کابلی قصد دارند ظرف ۱۲ ماه آینده اشتراک خود را لغو کنند، در حالی که این عدد برای نسل بومرها تنها ۸٪ است.

به‌نظر می‌رسد هزینه یکی از عوامل مؤثر در تصمیم به لغو اشتراک نزد کاربران جوان‌تر باشد: مشترکان گزارش می‌دهند که به‌طور میانگین ۱۲۵ دلار در ماه برای تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای پرداخت می‌کنند، که این مبلغ بسیار بیشتر از میانگین ۶۹ دلاری است که مشترکان برای چهار سرویس استریم پولی پرداخت می‌کنند. بر اساس داده‌های روندهای رسانه دیجیتال. همچنین مشترکان از تعداد و کیفیت تبلیغاتی که با وجود این هزینه بالا مجبور به تماشای آن هستند، ابراز نارضایتی می‌کنند.

سرویس‌های تلویزیون زنده استریم‌شونده یک جایگزین ارائه می‌دهند، کمی بیشتر نزد نسل‌های جوان محبوب‌اند، و مشترکان این سرویس‌ها در نظرسنجی ما گزارش داده‌اند که به‌طور میانگین ۳۵٪ کمتر از تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای برای این خدمات هزینه می‌کنند، اما رشد آن‌ها طی دو سال گذشته در حدود ۴۰٪ از خانوارها متوقف شده است. احتمالاً یکی از چالش‌های این خدمات آن است که معمولاً گران‌تر از سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  بدون تبلیغ هستند، و قیمت‌گذاری آن‌ها بیشتر مخاطبان تلویزیون پولی را هدف قرار داده که به چنین هزینه‌هایی عادت دارند، نه نسل‌های جوانی که به سمت رسانه‌های بسیار ارزان‌تر—یا رایگان—متمایل شده‌اند.

اگرچه اشتراک‌های تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای رو به کاهش است و اشتراک‌های تلویزیون زنده‌ی استریم‌شونده نیز به نظر می‌رسد در وضعیت رکود قرار دارند، برخی از افراد در نسل‌های جوان‌تر همچنان علاقه‌مند به برنامه‌های زنده هستند: ۴۳٪ از افراد نسل زد و هزاره‌ها (میلی‌نیال‌ها) که در این نظرسنجی شرکت کردند، تمایل دارند برای اشتراک سرویس‌های استریم ویدیویی‌ای که به برنامه‌های ورزشی زنده دسترسی دارند، مبلغ بیشتری بپردازند—اگرچه مشارکت واقعی آن‌ها در تماشای محتوای زنده هنوز مشخص نیست.

وقتی از آن‌ها پرسیده شد که بیشترین زمان تماشای خود در سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  را صرف چه نوع محتوایی می‌کنند، ۲۷٪ از مصرف‌کنندگان گفتند ورزش زنده، و تنها ۸٪ گفتند رویدادهای زنده مانند کنسرت‌های موسیقی. این مسئله ممکن است ناشی از نبود گزینه‌های کافی برای این دسته‌ها در سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  باشد، همراه با این واقعیت که می‌توان چنین محتوایی را در جای دیگری تماشا کرد: یک‌سوم از پاسخ‌دهندگان نسل زد می‌گویند برای تماشای ورزش‌ها در سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  اشتراک نمی‌گیرند، چون کلیپ‌ها و خلاصه بازی‌ها را در شبکه‌های اجتماعی می‌بینند.

یکی از چالش‌ها این است که استودیوهای سنتی هنوز درآمد قابل‌توجهی از کسب‌وکار تلویزیون پولی خود به دست می‌آورند. در حالی که آن‌ها تبلیغات را به سرویس‌های استریم خود اضافه می‌کنند، ممکن است امیدوار باشند که درآمدهای تبلیغاتی تلویزیون پولی را همراه با مخاطبانشان به سمت استریم منتقل کنند. با این حال، پیش‌بینی می‌شود درآمدهای جهانی تبلیغات برای تلویزیون، از جمله ویدیوی استریم‌شونده، در سال‌های آینده تنها رشد اندکی حدود ۲.۴٪ داشته باشد که به‌مراتب کمتر از نرخ رشد کلی بازار تبلیغات است.

سرویس‌های استریم ویدیویی: تعادل بین ارزش و نارضایتی‌ها

تنشی مشابه نیز در مورد سرویس‌های استریم ویدیویی به چشم می‌خورد، زیرا هزینه‌های اشتراک آن‌ها ممکن است از ارزش ادراک‌شده‌شان برای مصرف‌کنندگان بیشتر باشد. ۵۳٪ از مصرف‌کنندگان شرکت‌کننده در نظرسنجی می‌گویند که اشتراک‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  آن‌ها، پرکاربردترین خدمات رسانه‌ای و سرگرمی پولی آن‌هاست. با این حال، ۴۱٪ از کل مصرف‌کنندگان می‌گویند محتوای موجود در ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  ارزش هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند را ندارد که این رقم نسبت به گزارش سال ۲۰۲۴، پنج درصد افزایش داشته است.

در عین حال، تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان (۴۷٪) می‌گویند برای سرویس‌های استریمی که استفاده می‌کنند بیش از حد هزینه پرداخت می‌کنند، که نشان‌دهنده نوعی ناهماهنگی بین هزینه و ارزش ادراک‌شده است. در واقع، در حالی که میانگین تعداد سرویس‌های پولی ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  همچنان چهار مورد به‌ازای هر خانوار مشترک باقی مانده، اما مجموع هزینه‌ای که مشترکان شرکت‌کننده در نظرسنجی اعلام کرده‌اند، طی یک سال گذشته ۱۳٪ افزایش یافته و از میانگین ۶۱ دلار در ماه به ۶۹ دلار رسیده است. در میان نسل زد و هزاره‌ها، که به‌طور متوسط ۵ سرویس پولی ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  دارند، این افزایش به ۲۰٪ رسیده است (شکل ۳).

در حال حاضر، میانگین قیمت یک اشتراک سرویس ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  ممتاز و بدون تبلیغ، حدود ۱۶ دلار در ماه است، اگرچه قیمت برخی از سرویس‌های پیشرو به‌طور قابل توجهی بالاتر است.

با این حال، طبق داده‌های گزارش روندهای رسانه دیجیتال، مصرف‌کنندگان شرکت‌کننده در نظرسنجی می‌گویند که قیمت ۱۴ دلار، «قیمت کاملاً مناسبی» برای پرداخت یک اشتراک بدون تبلیغ در سرویس ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  مورد علاقه‌شان است، در حالی که قیمت ۲۵ دلار را بیش از حد گران تلقی می‌کنند (نمودار ۴).

با در نظر گرفتن این نکته که همه‌ی سرویس‌های ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  موجود در بازار قدرت قیمت‌گذاری یکسانی ندارند، میانگین فعلی قیمت ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  در حال نزدیک شدن به یک آستانه‌ی بحرانی است؛ آستانه‌ای که فراتر از آن، مشترکان ممکن است دیگر حاضر به پرداخت نباشند. پاسخ‌دهندگان گفته‌اند که افزایش قیمت به میزان ۵ دلار، باعث می‌شود اکثریت آن‌ها (۶۰٪) احتمالاً اشتراک سرویس مورد علاقه‌شان را لغو کنند.

حتی محبوب‌ترین سرویس‌ها نیز ممکن است برای ارزش ارائه‌شده‌شان بیش از حد گران شده باشند، هرچند تاکنون، به‌نظر می‌رسد برخی از سرویس‌های پیشرو توانسته‌اند قیمت‌ها را به‌طور قابل توجهی افزایش دهند بدون آنکه مشترکانشان را از دست بدهند. این موضوع می‌تواند فشار بیشتری بر سرویس‌های کوچکتر وارد کند که از قدرت قیمت‌گذاری کمتری برخوردارند.

افزایش هزینه‌ی سرویس‌ها و حساسیت گسترده نسبت به قیمت‌ها، ممکن است به نرخ بالای لغو اشتراک در بین مصرف‌کنندگان ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  منجر شده باشد. طبق این نظرسنجی، ۳۹٪ از مصرف‌کنندگان گفته‌اند که در شش ماه گذشته حداقل یک سرویس پولی ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  را لغو کرده‌اند (معیاری برای اندازه‌گیری نرخ ترک مشترک یا churn)—رقمی که در چند سال اخیر نسبتاً ثابت مانده است.

با این حال، این نرخ ترک برای نسل زد و هزاره‌ها به بیش از ۵۰٪ می‌رسد—نسل‌هایی که همچنین بیشتر از سایرین از کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی و گیمرها هستند. همچنین، نرخ «لغو و بازگشت» (churn and return)  یعنی درصدی از مصرف‌کنندگان که یک سرویس را لغو کرده و سپس در شش ماه گذشته دوباره همان سرویس را فعال کرده‌اند، نیز در سطح ثابت ۲۴٪ باقی مانده است.

لغو اشتراک، برای شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی ویدیوی استریم‌شونده، که برای تأمین هزینه‌های خود به درآمدهای اشتراک وابسته هستند، مشکل‌ساز است به‌ویژه با توجه به هزینه‌های جذب و احتمالاً جذب مجدد مشترکین. برخی از این شرکت‌ها با ارائه‌ی بسته‌های مشترک با سرویس‌دهندگان دیگر در تلاش‌اند تا ارزش افزوده ایجاد کرده و هزینه‌ی اشتراک را کاهش دهند از جمله بسته‌های خلاقانه‌ای که ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  را با هزینه‌های کمتر اختیاری خانوار ترکیب می‌کنند.

بسیاری از ارائه‌دهندگان برتر استریم ویدیو نیز اکنون اشتراک‌های مبتنی بر تبلیغات را راه‌اندازی کرده‌اند و در حال تغییر جهت به سوی مدل‌های تجاری مبتنی بر تبلیغات هستند تا بتوانند به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند. با این حال، این حرکت ممکن است آن‌ها را وارد عرصه‌ای چالش‌برانگیزتر کند.

آیا استودیوها می‌توانند در رقابت برای جذب بودجه‌های تبلیغاتی موفق باشند؟

استودیوها نه‌تنها برای به‌دست آوردن زمان توجه (آن شش ساعت در روز) و هزینه‌ی اشتراک با یکدیگر رقابت می‌کنند، بلکه به‌طور فزاینده‌ای برای دلارهای تبلیغاتی نیز در رقابت هستند. برای جلوگیری از لغو کامل اشتراک‌ها، جذب طیف وسیع‌تری از مشترکین و تولید درآمد، برخی از سرویس‌های اصلی ویدئوی درخواستی استریم‌شونده ، سطوح اشتراک مبتنی بر تبلیغات را معرفی کرده‌اند. این سطوح، قیمت اشتراک پایین‌تری ارائه می‌دهند اما در عوض، کاربران باید تبلیغات تماشا کنند.

بیش از نیمی از مشترکین ویدئوی درخواستی استریم‌شونده  (۵۴٪) که در نظرسنجی شرکت کردند، می‌گویند حداقل یکی از سرویس‌هایی که برای آن هزینه می‌پردازند، دارای تبلیغات است که این رقم نسبت به گزارش سال ۲۰۲۴، هشت درصد افزایش یافته است (نمودار ۵).

میانگین هزینه‌ی ماهانه برای اشتراک‌های مبتنی بر تبلیغات در بازار فعلی، حدود ۹ دلار آمریکا است که تقریباً معادل قیمتی است که پاسخ‌دهندگان برای تماشای ۸ دقیقه تبلیغ در هر ساعت، مناسب  می‌دانند (۱۰ دلار).

علاوه بر این، ما دریافتیم که بیش از دوسوم از نسل‌های جوان‌تر به یک سرویس تلویزیون رایگان مبتنی بر تبلیغات (FAST) اشتراک دارند یعنی سرویس‌های استریم ویدیویی‌ای که تماشای آن‌ها رایگان است و درآمدشان کاملاً از تبلیغات تأمین می‌شود. همچنین اکثر پاسخ‌دهندگان معتقدند که تعداد تبلیغات تکراری در سرویس‌های ویدیوی استریم‌شونده و تلویزیون کابلی بیش از حد زیاد است.

استودیوها ممکن است امیدوار باشند که درآمدهای تبلیغاتی تلویزیون پولی را به سرویس‌های استریم خود منتقل کنند، و اینکه سطوح ارزان‌تر مبتنی بر تبلیغ بتواند جذب و حفظ مشترکان را آسان‌تر کند.

با این حال، منظره‌ی تبلیغات و به‌ویژه فناوری تبلیغات (ad tech)  در خارج از تلویزیون پولی بسیار پیشرفته‌تر است و اکنون بیشتر دلارهای تبلیغاتی دیجیتال به سمت پلتفرم‌های اجتماعی می‌رود.

بار دیگر، برتری فناورانه‌ای که پلتفرم‌های اجتماعی ایجاد کرده‌اند آشکار می‌شود.

۶۳٪ از نسل زد و ۴۹٪ از هزاره‌ها به احتمال زیاد می‌گویند که تبلیغات یا بررسی‌های محصولات در شبکه‌های اجتماعی بیشترین تأثیر را بر تصمیمات خرید آن‌ها دارد. در مقابل، تبلیغات در سرویس‌های استریم ویدیویی بسیار کمتر تأثیرگذار است—به‌ترتیب فقط ۲۸٪ و ۲۵٪ از این دو نسل چنین نظری دارند (نمودار ۶).

علاوه بر این، ۵۴٪ از افراد این نسل‌های جوان‌تر می‌گویند تبلیغات شبکه‌های اجتماعی برای آن‌ها مرتبط‌تر و قابل‌توجه‌تر از تبلیغات در سرویس‌های استریم یا تلویزیون کابلی است.

سکوی پرتاب رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغات

پلتفرم‌های اجتماعی پیشرو برای تبلیغات بهینه‌سازی شده‌اند؛ آن‌ها از همان موتورهایی استفاده می‌کنند که محتوای مرتبط‌تری را به کاربران پیشنهاد می‌دهند، و این فرایند با هزینه‌کرد روزافزون در حوزه هوش مصنوعی تقویت شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که اکثریت نسل زد و هزاره‌ها (Millennials) می‌گویند شبکه‌های اجتماعی، پیشنهادهای بهتری برای تماشای فیلم و سریال نسبت به سرویس‌های استریم ارائه می‌دهند. این پلتفرم‌ها همچنین تبلیغ‌دهندگان را قادر می‌سازند تا به‌سادگی تبلیغ بخرند، مخاطبان خاصی را هدف بگیرند و نتایج روشنی از کمپین‌های خود به‌دست آورند.

در حالی که استودیوهای سنتی به‌طور گسترده در توزیع محتوای استریم و محتوای پرهزینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند، پلتفرم‌های اجتماعی بر شخصی‌سازی مبتنی بر داده تمرکز کرده‌اند؛ هم برای سازندگان محتوا و هم برای تبلیغ‌دهندگان.

چهره‌های جدید دنیای سرگرمی ویدئویی

با توجه به این روندها، جای تعجب ندارد که ۵۶٪ از نسل زد و ۴۳٪ از هزاره‌ها می‌گویند محتوای شبکه‌های اجتماعی برای آن‌ها مرتبط‌تر از محتوای سنتی مانند فیلم و سریال است. نسل زد پیشتاز این روند است: این گروه به‌طور متوسط روزانه ۵۴٪ بیشتر از سایرین (حدود ۵۰ دقیقه بیشتر) وقت خود را صرف استفاده از شبکه‌های اجتماعی و تماشای محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌کنند و در عوض، ۲۶٪ کمتر از دیگران (حدود ۴۴ دقیقه کمتر در روز) به تماشای فیلم و سریال می‌پردازند.

یکی از عوامل جذابیت ویدئوهای شبکه‌های اجتماعی، خود سازندگان محتوا هستند. اکثریت جوانان شرکت‌کننده در نظرسنجی گفته‌اند که ویدئوهای این سازندگان، نوع مورد علاقه‌شان در شبکه‌های اجتماعی است. اما شاید مهم‌تر از آن: حدود ۵۰٪ از نسل زد و هزاره‌ها می‌گویند که با سازندگان شبکه‌های اجتماعی احساس ارتباط شخصی قوی‌تری نسبت به بازیگران فیلم یا چهره‌های تلویزیونی دارند. این ارتباط اغلب به شکل روابط پاراسوشال (ارتباطات یک‌سویه احساسی با افراد معروف) بروز می‌کند و باعث افزایش درگیری ذهنی و وفاداری مخاطب می‌شود. برای این نسل‌ها، ویدئوهای ترندشده مانند سریال‌های پربیننده هستند و سازندگان محتوا، ستاره‌های جدید دنیای سرگرمی‌اند.

این موضوع رقابت را وارد مرحله جدیدی می‌کند. استودیوهای بزرگ برای تولید محتوای باکیفیت هزینه‌های بالایی می‌پردازند. اما در طرف مقابل، محتوای ویدئویی به‌طور فزاینده‌ای توسط سازندگان مستقل و روی پلتفرم‌های اجتماعی تولید و مصرف می‌شود. سازندگان برای خود کار می‌کنند، پلتفرم‌ها روش‌های متنوعی برای تشویق آن‌ها دارند و مخاطبان این محتوا را به رایگان، با کمک الگوریتم‌های جذب و حفظ توجه، تماشا می‌کنند. این پلتفرم‌ها ابزارهای هوش مصنوعی مولد را نیز در اختیار سازندگان می‌گذارند تا در اداره کسب‌وکار، تولید محتوا، یافتن مخاطب، جذب برندهای حامی و هدف‌گذاری تبلیغاتی بهتر عمل کنند. این سازندگان برای برندها اعتبار و اصالت بیشتری به همراه دارند؛ چه میلیون‌ها دنبال‌کننده داشته باشند و چه چند هزار نفر در یک جامعه کوچک و متمرکز.

برخی سازندگان موفق شبکه‌های اجتماعی به تلویزیون یا سرویس‌های استریم مهاجرت می‌کنند تا قراردادهای پایدار و درآمدزا امضا کنند، دیده شوند و مخاطب بیشتری جذب کنند. اما این انتقال واکنش‌های متفاوتی دارد: برخی می‌گویند حاضرند سریال یا فیلم‌هایی را که سازنده محبوبشان در آن بازی می‌کند ببینند (۲۹٪ کل مخاطبان)، اما برخی دیگر معتقدند سازندگان در این فرآیند، اصالت خود را از دست می‌دهند (۳۰٪ کل مخاطبان).

این تعامل البته دوسویه است: حدود ۴۰٪ از نسل زد و هزاره‌ها می‌گویند پس از تماشای یک ستاره واقع‌نما یا ورزشکار در تلویزیون یا یک مسابقه ورزشی، آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرده‌اند. همان‌طور که سازندگان شبکه‌های اجتماعی راه خود را به رسانه‌های سنتی باز می‌کنند، چهره‌های سنتی نیز برندهای شخصی خود را در پلتفرم‌های اجتماعی توسعه می‌دهند.

این نکته حاکی از یک تحول فرهنگی عمیق است: تعریف و ارزش شهرت در حال تغییر است. نسل‌های جوان وقت بیشتری را با سازندگان مستقل، که صمیمی‌تر و اصیل‌تر به نظر می‌رسند، می‌گذرانند و از چهره‌های سنتی که رسمی، جریان اصلی و غیرواقعی جلوه می‌کنند، فاصله می‌گیرند.

برخی استودیوها برای بقا باید بزرگ‌تر شوند

هزینه تولید و توزیع فیلم و سریال افزایش یافته، در حالی که درآمد حاصل از آن کاهش یافته است. اکثر بودجه تبلیغاتی اکنون به پلتفرم‌های اجتماعی و شرکت‌های مگامقیاس تعلق دارد؛ شرکت‌هایی جهانی با چندین حوزه فعالیت و قابلیت‌های پیشرفته در زمینه هوش مصنوعی.

در این میان، برخی استودیوها کسب‌وکار تلویزیون پولی خود را برای واگذاری جدا کرده‌اند و تمرکز خود را بر دارایی‌های اصلی یعنی مالکیت فکری (IP) و استریم گذاشته‌اند. با این حال، موتورهای محتوا و تبلیغ در بسیاری از سرویس‌های استریم هنوز بلوغ کافی ندارند و در زمینه داده و تخصص با پلتفرم‌های اجتماعی قابل مقایسه نیستند. به همین دلیل، برخی استودیوها در حال توسعه قابلیت‌های فناوری تبلیغات خود هستند. همچنین برخی شروع به پخش محتوای خود بر بستر پلتفرم‌های اجتماعی کرده‌اند؛ رویکردی که می‌تواند برای هر دو طرف سودمند باشد: استودیوها از خلاقیت و ظرفیت تبلیغاتی پلتفرم‌ها می‌آموزند و پلتفرم‌ها از قصه‌گویی حرفه‌ای استودیوها بهره می‌برند.

با این حال، همه برای سهمی از آن ۶ ساعت وقت سرگرمی روزانه رقابت می‌کنند. این وضعیت رقابت را شدیدتر می‌کند: استودیوهای سنتی اکنون با رقبایی مواجه‌اند که مجموعاً از خود آن‌ها بسیار بزرگ‌تر هستند. پلتفرم‌های اجتماعی پیشرو، مخاطب جهانی و زمان تماشای میلیاردی دارند و بازار جهانی تبلیغات را نیز در اختیار دارند. اگر استودیوها هنوز این واقعیت جدید را نپذیرفته‌اند، باید فوراً اقدام کنند؛ چراکه تعامل با این پلتفرم‌ها در حال کاهش زمانی است که مردم صرف تماشای فیلم و سریال می‌کنند.

برخی استودیوهای سنتی با انتقال IPهای خود به استریم، استخراج درآمدهای تبلیغاتی تلویزیون پولی و سرمایه‌گذاری در تولید محتوا تلاش دارند مخاطبان و تبلیغ‌دهندگان را با خود همراه کنند. راهکارهایی مانند بسته‌بندی خدمات استریم با خدمات ضروری خانه یا ادغام سرویس‌ها برای جذب آگهی‌دهندگان ممکن است موثر واقع شوند. برخی نیز در حال ساخت پلتفرم‌های تبلیغاتی مشترک برای سرویس‌های استریم هستند تا تبلیغ‌دهندگان راحت‌تر بتوانند به مخاطب هدف خود برسند.

فیلم و سریال خوب می‌تواند اثرگذار و عمیق باشد. هنوز برای محتوای ویدیویی ممتاز تقاضا وجود دارد، اما اقتصاد آن نیاز به بازتنظیم دارد. هزینه تولید بالاست، زمان تولید طولانی است، تعداد پروژه‌ها کاهش یافته و تعداد کمی از آن‌ها می‌توانند هزینه خود را بازگردانند. در نتیجه، ریسک خلاقیت بالا می‌رود و انتخاب گزینه‌های امتحان‌شده و موفق بیشتر ترجیح داده می‌شود.

در عین حال، بسیاری از خانواده‌ها تحت فشار مالی‌اند. افزودن یک اشتراک جدید به سبد هزینه‌ها کار ساده‌ای نیست. یا باید این اشتراک ارزش مداومی ایجاد کند، یا هزینه‌اش کاهش یابد. گزینه اول نیاز به هزینه بیشتر برای تولید محتوا دارد، و گزینه دوم به سرمایه‌گذاری در راهکارهای تبلیغاتی متکی است. در حالی که استودیوها به‌دنبال کاهش هزینه هستند، رقابت با محتوای اجتماعی ممکن است نیازمند افزایش قابل توجه سرمایه‌گذاری باشد.

پیشنهادهایی برای استودیوها:

1. هوش مصنوعی و فناوری تبلیغات باید در مرکز اقتصاد محتوا قرار گیرند. استودیوها باید در فناوری تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند تا بازدهی بیشتری از نمایش تبلیغات و نرخ تبدیل به دست آورند.
2. تجمیع مخاطبان: از طریق ادغام یا مشارکت هوشمند، مخاطب بیشتری جمع‌آوری کنند و با شرکای تبلیغاتی حرفه‌ای همکاری کنند.
3. تسریع در پذیرش فناوری: از تولید مجازی، هوش مصنوعی برای دوبله و ترجمه، و ابزارهای خودکارسازی فرآیندها مانند قراردادها و یافتن لوکیشن بهره بگیرند.
4. بازاریابی را از شبکه‌های اجتماعی آغاز و در همان‌جا پایان دهند: ۵۶٪ از نسل‌های جوان پس از دیدن توصیه یک سازنده آنلاین، یک فیلم یا سریال را تماشا کرده‌اند.
5. از ویدئوی کوتاه نترسند: باید خلاقانه عمل کنند و محتوای خود را روی شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند؛ این محتوای کوتاه می‌تواند مخاطبان را به سمت سریال و فیلم بکشاند.
6. سازندگان محتوا می‌توانند بهترین سفیران یا منتقدان استودیوها باشند: آن‌ها می‌توانند اصالت و خلاقیت را منتقل کرده و مخاطب را به شکلی عمیق‌تر درگیر کنند.
7. آیا تنها شرکت‌های مگامقیاس می‌توانند رقابت کنند؟ استودیوهای کوچک باید تصمیم بگیرند: کوچک‌تر شوند و محتوا را بفروشند؟ یا با اینفلوئنسرها همکاری کرده و محتوای بیشتری برای پلتفرم‌های اجتماعی تولید کنند؟ یا با هم متحد شوند تا بازیگران قدرتمندتری باشند؟

در نهایت، شاید چالش اصلی ذهنیتی باشد: بسیاری از استودیوها و سرویس‌های استریم هنوز بر اساس مدل‌های قدیمی تلویزیون و سینما سازمان یافته‌اند. اما هزینه‌ها و ریسک بالا، سینما را به قلمروی محدود و محتاطانه تبدیل کرده است و اگر از نوجوانان و کودکان بپرسید آینده تلویزیون را چطور می‌بینند، ممکن است بگویند: «تلویزیون چیه؟»

منبع: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html