شرکت‌های مخابراتی چطور می‌توانند درآمد خود را از بازار مصرفی 5G افزایش دهند

به گزارش پیوست، اپراتور‌های مخابراتی معمولا شبکه‌های خود را مملو از مشتری می‌کنند در حالی که بخش‌هایی مثل هواپیمایی و هتل‌داران همیشه یک جای خالی برای مشتریان احتمالی باقی می‌گذارند و چنین کاری جزو استراتژی‌های تجاری آنها به شمار می‌رود. این صندلی‌های خالی حکم فرصت از دست رفته را دارند اما در واقع محصول اجتناب‌ناپذیر مدیریت عملکرد محسوب می‌شوند: رویکردی برای بهینه‌سازی قیمت که شرکت‌های مخابراتی در دوران 4G و 3G نتوانستند آن را دنبال کنند.

با این حال توسعه 5G می‌تواند شرایط را تغییر دهد و ارتباط شرکت‌های مخابراتی با مشتریان را متحول کند. در دورانی که تعداد دستگاه‌های متصل به اینترنت افزایش یافته و پدیده‌ای مثل واقعیت افزوده (AR) وارد فاز مصرفی شده بسیاری از ارائه‌دهندگان خدمات ارتباطی می‌توانند با قابلیت‌ها و توانی که 5G دارد از منابع درآمدی تازه‌ای بهره‌برداری کنند.

اپراتورهای مخابراتی از ارزش 5G در عرصه تجاری یا B2B اطمینان خاطر دارند و بر این اساس می‌توان گفت انقلاب 5G آغاز شده اما در بخش مصرفی هنوز پیشنهاد و نقشه راه روشنی برای درآمدزایی از 5G وجود ندارد.

در حالی که 5G مشارکت در برخی از زمینه‌ها را بهبود می‌بخشد و در تجربه‌هایی مثل گیمینگ و بازی به روشنی مفید و تاثیرگذار است اما در حال حاضر کاربرد روشن و واضحی برای زندگی روزمره مشتریان وجود ندارد. «اپلیکیشن‌های قاتل» یا «Killer apps»، عبارتی که به اپلیکیشن‌های انقلابی و ضروری در حوزه تکنولوژی اطلاق می‌شود، شاید به زودی با تکیه بر نسل پنجم ارتباطات قوانین بازی را تغییر دهند و مشتریان برای استفاده از آنها هزینه اضافی بپردازند، اما شرکت‌های مخابراتی که هنوز خبری از این اپلیکیشن‌ها ندارند نمی‌توانند سر قیمت‌گذاری 5G برای مشتریان به نتیجه معقول برسند که هم سودآوری داشته باشد و هم برای مشتریان معقول باشد.

با وجود این ابهامات نوآوری‌هایی در حوزه مدیرتی عملکرد و فراتر از آن در راه است که شرکت‌های مخابراتی با استفاده از آن می‌توانند از تکنولوژی 5G در بازار مصرفی حتی در کوتاه‌مدت بهره‌برداری کنند. طبق تجربه مک‌کینزی که با اپراتور‌های مخابراتی سراسر جهان همکاری می‌کند و نیز بر اساس اطلاعات چند تحقیق جدید از جمله تحقیقی با مشارکت دو هزار و ۴۰۰ مشتری در شش کشور در آوریل ۲۰۲۱، شرکت‌های مخابراتی مسیر روشنی برای بهره‌برداری از 5G در بخش مصرفی دارند. شرکت‌هایی که می‌خواهند در این رقابت پیشتاز باشند باید همین حالا روی هسته اصلی 5G سرمایه‌گذاری کنند.

سه مدل نوآوری برای بهره‌برداری از 5G در B2C

شرکت‌های مخابراتی برای بهره‌برداری مالی از 5G در بازار مصرفی می‌توانند از سه مدل نوین استفاده کنند. با توجه به مسیر، تکنولوژی منتخب و همکاری‌هایی که شرکت‌های برمی‌گزینند، درآمد شرکت‌های مخابراتی می‌تواند ۱۶ تا ۲۰ درصد در ازای هر کاربر افزایش پیدا کند.

شرکت‌های مخابراتی سال‌هاست که نمی‌توانند درآمدشان را متناسب با هزینه‌ها افزایش دهند. سرمایه‌گذاری اپراتور‌ها در 4G راه را برای اقتصاد اپلیکیشن و پیدایش کسب‌وکارهای نرم‌افزار به عنوان یک خدمت (SaaS) هموار کرد اما بهره‌برداری مالی چنان که باید انجام نشد. این موضوع تا حدی به دلیل محدودیت‌های تکنولوژی بود و اپراتورها نتوانستند طرح‌های متفاوتی را برا ساس عادات مختلف کاربران ارائه کنند.

هسته 5G می‌تواند این شرایط را تغییر دهد. این تکنولوژی با امکانی مثل «تقسیم شبکه» به اپراتورها اجازه می‌دهد مدل «یک طرح برای همه» را کنار بگذارند و با یک زیرساخت فیزیکی مشترک، پیشنهادهای مختلفی ارائه کنند. در این رویکرد شرکت‌ها می‌توانند هزینه بخش‌ها یا قسمت‌هایی از یک شبکه را به استفاده از سه مدل نوآورانه که در اینجا برشمردیم از مشتری دریافت کنند.

تقسیم شبکه به شرکت‌های مخابراتی امکان می‌دهد تا «دسته‌بندی سرعت» را به گونه‌ای پیچیده اجرایی کنند و این توانایی بنیان مهمی برای هر سه مدل پیشنهادی محسوب می‌شود. دسته‌بندی سرعت یک تحول اساسی و بنیادین از استاندارد «سبد داده» گیگابایتی است. هرچند بسیاری بر این باور غلط هستند که دسته‌بندی سرعت برای دستگاه‌های همراه مضر است، اما نتیجه تحقیقات گویای چیز دیگری است.

تحقیقات مک‌کینزی حاکی از آن بود که ۷۴ درصد مشتریان حس مثبتی نسبت به نظریه ارائه سرعت‌های متفاوت برای نیاز‌های مختلف دارند. ما دریافتیم که حتی با افزایش هزینه هم سرعت بالا رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد. الیسا (Elisa)، یک شرکت ارتباطات فنلاندی، گزارش کرده که امتیاز رضایت مشتری برای کسانی که طرحی با سرعت بالاتر از 300 Mbps دارند ۵۰ درصد بیشتر از کسانی است که سرعتی کمتر از 100 Mbps را استفاده می‌کنند. مشتری‌ای که رضایت بیشتری دارد مایل است هزینه بیشتری هم بابت خدمت بپردازد.

با این حال هزینه‌ای که مشتریان حاضرند بابت پهن‌باند و سرعت بپردازند سرحدی دارد. طبق تحقیقات ما، دوسوم مشتری‌ها حاضر نیستند حتی بابت ۱۰ برابر شدن سرعت، بیشتر از پنج یورو در ماه پرداخت کنند. در عین حال ۴۹ درصد از مشتریان انتظار سرعت بالا و پایدار و ۴۳ درصد هم انتظار اپلیکیشن و خدمات جدید دارند.

ما باور داریم ارائه 5G به عنوان یک خدمت جدید که تنها سرعت و توان بالاتری دارد سه تا شش درصد درآمد شرکت‌های مخابراتی را در ازای هر کاربر افزایش می‌دهد. اما با پیشنهادی شخصی‌سازی‌شده و هدفمند و با فروش «تجربه» به جای اینترنت، شرکت‌های مخابراتی می‌توانند درآمد خود را سه تا چهار برابر رقم مذکور افزایش دهند.

مدل نوآورانه اول: خرید فوری و طرح‌های کلاس تجاری

اولین مدل نوآوری در واقع برگرفته از رویکردی است که صنعت گردشگری در استراتژی‌های مدیریت عملکرد خود استفاده کرد. هسته 5G به شرکت‌های مخابراتی اجازه می‌دهد تا از استاندارد اشتراک ماهانه فاصله بگیرند. ارائه مداوم یک تجربه یکسان برای هر ماه رویکرد مناسبی نیست و این شرکت‌ها باید به سمت طرح‌های انعطاف‌پذیری پیشروی کنند و برای مشتریان امکان خرید فوری و ارتقای عملکرد شبکه را در لحظه و همه جا فراهم آورند. اپراتورهای 5G همچنین می‌توانند طرح‌هایی تحت عنوان «کلاس تجاری» ارائه کنند که در هر شرایطی بهترین قابلیت‌های شبکه را در اختیار خریدار قرار دهند.

برای مثال اگر مشتری برای دیدن یک ویدئو، بازی شبکه یا تماس مهم نیاز به طرحی متفاوت و اتصال قوی‌تر دارد، سریعاً بتواند با پرداخت یک هزینه این طرح را به صورت موقت فعال کند. این رویکرد مبتنی بر کاربری یا پرداخت در ازای استفاده در 5G به ویژه هنگام شلوغی شبکه کاربرد دارد و شرکت‌های مخابراتی می‌توانند از منابع محدود و پریمیوم خود به بهترین نحو بهره‌برداری کنند. یکی از گزینه‌های مناسب امکان خرید وای‌فای در هواپیماست؛ مشتریان می‌توانند در لحظه در مورد طرحی که می‌خواهند تصمیم‌گیری کنند.

برخی شرکت‌ها در حال حاضر از این رویکرد کسب سود می‌کنند و با ارائه تعرفه‌های متنوع درآمدزایی خود را افزایش داده‌اند؛ مثلاً چندین ارائه‌دهنده در هنگ‌کنگ درآمد خود را از مشتریانی که بیشترین پرداخت را دارند با این روش ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش داده‌اند که انتظار می‌رود درآمدشان را در سه سال آینده تا پنج درصد افزایش دهد.

پتانسیل عظیمی برای درآمدزایی در این حوزه وجود دارد. بر اساس تحلیل و بررسی مک‌کینزی، هفت درصد از مشتریان آماده استفاده از بسته‌های تقویتی 5G هستند و اگر قیمت آن یک دلار باشد، به طور میانگین هفت بار در ماه از آن استفاده می‌کنند. این رقم بین ۱۸ تا ۲۴ساله‌ها به ۱۴ درصد افزایش می‌یابد. این نوآوری به تنهایی می‌تواند درآمد شرکت‌های مخابراتی در ازای هر کاربر را یک تا دو درصد افزایش دهد.

دومین گزینه مفید ارائه طرح‌های کلاس تجاری 5G است. کاربر با این طرح می‌تواند عملکرد پریمیوم یا در حد عالی شبکه را به صورت تضمینی تجربه کند (این شرایط عالی شامل سرعت، لتنسی، ثبات و دسترسی به شبکه خواهد بود). تحلیل ما نشان می‌دهد این طرح‌ها می‌توانند درآمد در ازای کاربر (ARPU) را دو تا چهار درصد افزایش دهند و ۱۵ تا ۲۰ درصد از مشتریان حاضرند ۷.۵ تا ۱۵ درصد بیشتر بابت عملکرد تضمینی شبکه پرداخت کنند.

برای استفاده کامل از پتانسیل این طرح شرکت‌های مخابراتی باید درک کاملی از مکان مشتریان و نیاز لحظه‌ای آنها داشته باشند. شرکت‌های مخابراتی برای بهبود هدفمندی باید سیستم‌های اجرایی و تجاری خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که ارتباطی ۲۴ساعته در تمام روزها با مشتری داشته باشند. شرکت‌های مخابراتی باید به گونه‌ای ملموس خدمات 5G خود را برای مشتریان متمایز کنند. در آخر هم بحث قانون است که شرایط را پیچیده می‌کند و ممکن است رگولاتوری‌ها دست شرکت‌های مخابراتی را در برخی از خدمات ببندند؛ مثلاً اعمال یک سرحد سرعت.

مدل نوآورانه دوم: فروش تجربه‌های متکی بر 5G

شرکت‌های مخابراتی برای استفاده از منابع درآمدی جدید می‌توانند به جای فروش اینترنت تنها روی تجربیات خاص مشتریان تمرکز کنند؛ برای مثال سرعت‌های بالایی و لتنسی پایین می‌تواند امکان بازی ابری را به شکلی مناسب فراهم کند، تماشای ورزش با واقعیت افزوده (AR) هم با این تکنولوژی‌ امکان‌پذیر است و می‌توان تجربیات دیگری نیز متناسب با نیاز بخش‌های مختلف جمعیتی خلق کرد. با ارائه محصولات و خدمات جالب و متکی بر 5G، مسیر درآمدزایی از این مشتریان هموار می‌شود.

بر اساس تحقیقات مک‌کینزی، مشتریان مایل‌اند بابت این موارد استفاده 5G هزینه اضافی پرداخت کنند:

• بازی چندنفره با لتنسی پایین: بازی چندنفره و زنده با استفاده از AR و ارتباط نزدیک؛ پتانسیل برای افزایش درآمد در ازای هر کاربر دو تا دو و نیم درصد
• سرگرمی عمیق و همه‌جانبه: دنیای سرگرمی با استفاده از واقعیت مجازی (VR) و تصاویر ۳۶۰ درجه برای تماشای ورزش، دیدار از موزه، گردش در شهر و غیره؛ پتانسیل افزایش درآمد در ازای هر کاربر چهار تا چهار و نیم درصد
• استادیوم‌های هوشمند: تجربه‌های متصل در مسابقات ورزشی یا کنسرت‌ها که حاضران با استفاده از آن می‌توانند مراسم را از زوایای مختلف تماشا کنند و از طریق صفحه‌نمایش شخصی یا گوشی هوشمند به محتوایی اضافی دسترسی یابند. پتانسیل افزایش درآمد در ازای هر کاربر ۰.۵ درصد
• طرح ترکیبی دسترس ثابت بی‌سیم (FWA): یک روتر دوگانه با استفاده از فیبر و اتصال 5G می‌تواند شبکه‌ای با ثبات بسیار بالا و سرعت بالای پهن‌باند به لطف 5G در خانه‌ها فراهم کند؛ پتانسیل افزایش درآمد یک تا یک و نیم درصد
• ترجمه لحظه‌ای: خدمات ترجمه لحظه‌ای عبارت‌اند از: افزونه‌هایی برای کنفرانس ویدئویی یا ترجمه‌هایی در بحث‌های زنده؛ پتانسیل افزایش درآمد در ازای هر کاربر ۰.۵ درصد.

تقریباً اکثر این موارد یک زمین بازی بکر محسوب می‌شوند و برای شش تا ۳۰ درصد از مشتریان جذابیت دارند و مجموعاً می‌توانند درآمد شرکت‌های مخابراتی و ارائه‌دهندگان اینترنت را از هشت تا ۹.۵ درصد افزایش دهند.

اپراتور‌ها برای اجرایی کردن این مدل به اکوسیستمی از همکاران نیاز دارند که تجربیاتی مناسب را در اختیار کاربر بگذارند. این شرکا تجربه‌های باکیفیت و ارزنده به دست می‌دهند و شرکت‌های مخابراتی و ارائه‌دهندگان اینترنت هم اینترنت و امکان دسترسی مشتری را فراهم می‌کنند.

بخشی از مشکل در این مرحله توضیح دقیق چرایی نیاز به این اتصال ویژه و پرسرعت است. برای مثال در صنعت لوازم خانگی، تولیدکنندگان با ارائه نمره مصرف انرژی به سادگی دلیل قیمت‌های متفاوت را توضیح می‌دهند.

مدل نوآورانه سوم: شراکت برای ارائه تجربیات متکی بر 5G

گرچه تعدادی از مشتریان حاضرند بابت گیمینگ بهتر یا تجربه‌ها‌ی اپلیکیشینی دیگر هزینه اضافی پرداخت کنند اما بخش عظیمی از آنها مایل‌اند در ازای عملکرد بهتر و لحظه‌ای شبکه، هزینه را مستقیماً به ارائه‌دهندگان محتوا بدهند؛ مثلاً زمانی که از تمایل به بازی ابری 5G صحبت می‌کنیم، ۷۴ درصد از مشتریان مایل‌اند اتصال 5G را به جای ارائه‌دهنده موبایل، مستقیماً از اپلیکیشن بازی بخرند.

از آنجا که ارائه‌دهندگان محتوا برندینگ و روابط قدرتمندی دارند، توان بیشتری هم برای بهره‌برداری از خدمات 5G خواهند داشت. برای مثال اگر شرکت‌های مخابراتی و اینترنتی با بازی‌های آنلاین مثل بازی معروف فورت‌نایت همکاری کنند و در ازای خدمات 5G یک هزینه اضافی از گیمر‌ها بگیرند، این استراتژی بازدهی بیشتری نسبت به فعالیت مستقل دارد. برای اینکه تجربه مشتریان ساده و یکپارچه شود شرکت‌های مخابراتی و اینترنتی باید اتصال 5G را به شرکای اپلیکیشنی یا دیگر دستگاه‌ها گره بزنند. در این روش اپراتور‌ها و ارائه‌دهندگان محتوا و خدمات در یک قالب یکپارچه می‌توانند از مشتریان بهره‌برداری کنند.

یکی از مثال‌های این نوع همکاری کیندل (Kindle) است که به منظور ارائه یک اتصال آسان برای مرور و خرید کتاب از هر جایی با آمازون همکاری کرد. شرکت دیگری به نام نیانتیک (Niantic)، سازنده بازی‌های AR و تولیدکننده بازی معروف پوکمون گو، هم در سال ۲۰۲ اعلام کرد که برای ساخت یک «پلتفرم واقعیت افزوده در مقیاس سیاره» با دویچه تلکام (Deutsche Telekom)، آرنج (Orange)، ورایزن (Verizon) و چند تولیدکننده تجهیزات همکاری می‌کند.

نیانتیک اعلام کرد: «ساخت بهترین تجربه‌های AR نیازمند ارتباط محتوا با دستگاه‌ها و شبکه‌های پیشرفته است. ما با هم به سمت توسعه تجربه‌های شبه‌واقعیت AR حرکت می‌کنیم که نشان‌دهنده احتمالات متعدد 5G است.»

توجه داشته باشید که این سه مدل نوآوری مکمل هستند و می‌توان از آنها در کنار هم استفاده کرد. شرکت‌های مخابراتی و ارائه‌دهنده اینترنت با تمرکز بر تجربیات مشتری می‌توانند در مورد پرداخت مستقیم یا دریافت هزینه از طریق ارائه‌دهندگان محتوا تصمیم‌گیری کنند.

پیش‌نیاز استفاده از فرصت درآمدزایی

تکنولوژی 5G مبتنی بر شبکه اصلی 4G می‌تواند پهن‌باند موبایل را از لحاظ سرعت و ظرفیت بهبود بخشد و وضعیت لتنسی یا تاخیری را که در حال حاضر برای اینترنت اشیا (IoT) نامناسب است بهتر کند. این ارتقای سیستم کم‌هزینه از همان شبکه‌های LTE حال حاضر استفاده می‌کند و بدون سرمایه‌گذاری گسترده امکان‌پذیر است. اما برای استفاده از پتانسیل کامل 5G به یک تحول عظیم نیاز است. هسته یا شبکه اصلی 5G امکان تقسیم‌بندی شبکه را فراهم کرده و لتنسی یا تاخیر را تا سطح بسیار زیادی کاهش می‌دهد تا امکان بهره‌برداری‌های اصلی از جمله فعالیت‌های اساسی، خودرو‌های خودران، خودکارسازی در بخش تولید و واقعیت افزوده AR فراهم شود. در نتیجه امکان بهره‌برداری حتی در دیگر کسب‌وکار‌ها و ساخت اکوسیستم همکاری با صنایع دیگر هم فراهم می‌شود.

ما باور داریم که گذار به هسته یا شبکه اصلی 5G اجتناب‌ناپذیر است و بیشترین مزایا نصیب پیشگامان این حوزه خواهد شد. اول اینکه بازار اولیه را قبضه کرده و پس از آن هم بازاری عظیم را پیش روی خود دارند که همانند شبکه‌های‌ 4G تمام مردم را در بر می‌گیرد. اگر پیشگامان این تحول میلی به فروش خدمات یا زیرساخت نداشته باشند، کسانی که عقب می‌مانند به طور کامل از این بازار بی‌بهره خواهند بود.

شرکت‌های مخابراتی و ارائه‌دهندگان اینترنت باید در راستای استفاده حداکثری از پتانسیل 5G اقداماتی انجام دهند که عبارت است از:

• سرمایه‌گذاری روی هسته یا شبکه اصلی 5G- شبکه کامل و مستقل 5G نیازمند ساختار C-RAN، تجهیزات جدید، سیستم پشتیبانی و اجرای متفاوت و یک شبکه اصلی است. با توجه به هزینه بالا و اهمیت زمان‌بندی، ارائه‌دهندگان باید در این باره به دقت تصمیم‌گیری کنند. هرچند سرمایه عظیمی برای این کار نیاز است، پتانسیل زیادی هم در حوزه 5G وجود دارد.
• درک اساسی مشتریان- شرکت‌های مخابراتی باید درک غنی از مشتریان داشته باشند. آنها باید پایگاه مشتریان خود را دسته‌بندی و موتورهایی را برای مدیریت چرخه حیات و ارزش مشتری فراهم کنند تا مشخص شود چه چیزی را به چه کسی باید فروخت.
• شراکت صحیح- اپراتورها باید برای بهره مالی از تجربه‌های 5G با چندین ارائه‌دهنده محتوا که هر کدام بخشی از مشتریان را هدف می‌گیرند همکاری کنند. در نتیجه برای این همکاری به پلتفرم‌های مناسب برای ارائه‌دهندگان محتوا نیاز است و نحوه پرداخت مستقیم یا غیرمستقیم هم به اقتضای خدمات و مشتریان هدف باید مشخص شود.
• تشویق به استفاده از دستگاه‌های 5G- اپراتورها باید برای افزایش استفاده از دستگاه‌های 5G با پردازنده و توان گرافیکی بالا استراتژی‌هایی طراحی کنند. اپراتورها باید دسترسی گسترده به این دستگاه‌ها را تضمین کنند. ارائه‌دهندگان می‌توانند برای کاهش هزینه دستگاه‌ها از یارانه یا طرح‌های اقساطی استفاده کنند. در آسیا، اروپا و ایالات متحده تعداد دستگاه‌های مجهز به 5G رو به افزایش است و انتظار می‌رود تا ۲۰۲۲ یک بازار گسترده در این کشور‌ها تشکیل شود.

شرکت‌های مخابراتی و ارائه‌دهندگان همچنین باید از یکسری اشتباهات پرهیز کنند:

• رقابت بیش از حد- تنها یک بازیگر برای نابودی یک بازار کافی است. در عصر 4G برخی ارائه‌دهندگان به دلیل رقابت بالا و فشاری که از سوی اپراتور‌های شبکه مجازی موبایل (MVNOها) حس می‌کردند مجبور شدند طرح‌هایی با داده نامحدود و قیمت پایین ارائه کنند که بازده مالی این دوره را کاهش داد. برای بهره‌برداری درست از 5G صبر و بردباری نیاز است و ارائه‌دهندگانی که با طرح‌های نامحدود و ارزان برای جذب مشتری عجله می‌کنند تمام بازار را دچار مشکل می‌کنند.
• حذف از زنجیره ارزش- در عصر 4G، صنعت مخابرات زیرساختی را برای عادت‌ها و کسب‌وکارهای جدید دیجیتال ایجاد کرد که بعداً محو شد و به پس‌زمینه رفت. ارائه‌دهندگان تنها بر اتصال و اینترنت 4G تمرکز کردند و تجربه‌های جدید این تکنولوژی به یغما رفت. نباید این اشتباه در عصر 5G هم تکرار شود.
• ارائه محصولات اما به صورت تدریجی- وقتی پای پیشنهادهایی مثل بسته‌های تقویتی 5G و فروش تجربیات جدید در میان است، بازار به نفع ارائه‌دهندگانی خواهد بود که استارت‌آپ‌گونه از محصولات حداقلی شروع و به تدریج آن را تقویت و اصلاح کنند.

باید سریعاً اقدام کرد

انقلاب 4G جهان را تغییر داد و مردم به یکباره این امکان را پیدا کردند که پشت میز در شبکه اجتماعی گشت‌وگذار کنند و فیلم ببینند. تمام صنایع با امکاناتی که شرکت‌های مخابراتی و اپراتور‌ها ارائه کردند متحول شدند.

حالا دوباره 5G قرار است شکل تازه‌ای به جهان و صنایع بدهد. اما این بار ارائه‌دهندگان در جایگاهی قرار دارند که خودشان از ارزش خلق‌شده بهره‌برداری کنند. اکنون در دورانی زندگی می‌کنیم که امکان مدیریت لحظه‌ای مشتریان، ارائه پیشنهاد بر اساس نیاز مشتریان و خلق فرصت‌هایی برای شراکت فراهم شده است.

منبع: Mckinsey