حکایت تجربه کاربری در سوپراپلیکیشن‌­های ایرانی

تجربه کاربری را در تحلیل لایه‌­ای از فضای دیجیتال می‌­توان به سان ستیغ بالازده از آب برای کوه یخی در نظر گرفت که نیمه اصلی آن نهفته در زیرآب است؛ گذشته از همه ویژگی‌­ها، اصول و مؤلفه‌­هایی که به طور اختصاصی به این لایه مربوط می‌­شود و صرف­‌نظر از نقش غیرقابل‌­انکار این خاص‌­بودگی‌­ها در موفقیت یک محصول یا خدمت (Service) دیجیتال، ردپای مسائل و چالش‌­هایی که اصالتا به لایه‌­های زیرین همچون زیرساخت، معماری پلتفرم و حتی حواشی حول محور شکل‌­گیری آن را می‌­توان در تجربه کاربری مشاهده کرد. این نوشتار ضمن پرداختن به چیستی تجربه کاربری و رابط کاربری، به یکی از چالش‌­برانگیزترین مولفه‌­های تجربه کاربری محصولات دیجیتال بومی یعنی، تقلید و کپی کردن نیز نگاهی اجمالی خواهیم داشت. به نظر می­‌رسد این موضوع در زمره مسائلی قرار می‌­گیرد که در سال­‌های اخیر آرام آرام از حاشیه و پیرامون به متن آمده و ردپای آن را در ذهنیت و تصویر کلی کاربران از برخی سوپراپلیکیشن­‌های بومی به روشنی می‌­توان مشاهده کرد. اگرچه تجربه کاربر همان رابط کاربری نیست، گاه دو اصطلاح تجربه کاربر (UX) و رابط کاربر (UI) به جای یکدیگر به کار می‌روند. با این وجود، درک تفاوت بین این دو حوزه ضروری است.

تجربه کاربر (UX) چیست؟

هنگامی که نخستین تماس تصویری را برقرار کردید، آیا تغییری در تعاریف شما از برقراری ارتباط ایجاد نشد؟ این مثال نمونه‌‌ای از تجربه است. در سال 2010، جسی جیمز گرت، تجربه کاربر را به معنای نگاه به کاربرد و نحوه عملکرد یک محصول تعریف می‌کند. به گفته استیو کروگ، تجربه کاربر به معنای هیجان، احساس، بینش و ارتباط کاربر در زمان استفاده از یک محصول است.
در واقع، UX برای هر آن چه که می‌تواند تجربه شود، استفاده می‌شود؛ اعم از وب‌سایت، دستگاه قهوه ساز یا بازدید از سوپرمارکت. از آن جایی که «تجربه کاربر» به تعامل بین کاربر و یک محصول یا خدمات اشاره دارد، بنابراین طراحی تجربه کاربر، تمامی عناصر مختلفی را که این تجربه را شکل می‌دهند، در بر خواهد داشت. طراح UX با مسائلی چون احساس کاربر در تجربه با محصول و آسان بودن استفاده از آن می اندیشد و به پرسش هایی چون چگونه می‌توان روند خرید آنلاین را آسان تر نمود؟ آیا محصول مورد نظر برای کاربری مدنظرتان مناسب است؟ و غیره پاسخ می‌دهد. طراحی UX به کاربران کمک می‌کند تا خدمات و وظایف عملکردی خود را انجام دهند. از این رو، هدف نهایی طراح UX، ایجاد تجربیاتی دلپذیر، آسان، کارآمد، مرتبط و همه جانبه برای کاربر است. با وجود بسیاری از مسائلی چون: قابلیت استفاده، هویت برند، معماری اطلاعات و طراحی تعاملی، ایجاد تجربه کاربر می‌تواند بسیار پیچیده باشد.

رابط کاربری (UI) چیست؟

طراحی رابط کاربری «User Interface Design» است. از این رو، UI یا رابط کاربری مرتبط با جنبه‌های گرافیکی بوده و طراحی بخشی از یک وب‌سایت یا اپلیکیشن است که کاربر آن را مشاهده می‌کند. بنابراین، طراحان رابط کاربری (UI Designers) از طراحی بصری و طراحی تعاملی برای بهبود ظاهر هر بخش بهره می‌گیرند. این کار توسط گرافیست‌های سایت و برنامه‌نویس انجام می‌شود.

به عبارت دیگر، UI فضایی است که تعاملات میان انسان و محصول در آن رخ می‌دهد، (توجه داشته باشید که UX نتیجه احساسی است که پس از تعامل با یک محصول تجربه می‌کنیم. به عبارت دیگر تجربه کاربر UX متمرکز بر بهینه سازی یک محصول در راستای استفاده موثر و لذت‌بخش است، درحالی‌که طراحی رابط‌کاربری UI به عنوان مکمل آن، مواردی همچون ظاهر، چگونگی ارائه و احساس تعامل با محصول  را شامل می‌شود.

بر خلاف UX، طراحی رابط کاربری اصطلاحی کاملاً دیجیتالی است. بنابراین رابط کاربری محصول تا حد ممکن بصری است و هر یک از عناصر بصری و تعاملی که کاربر ممکن است با آن روبرو شود، به دقت در نظر گرفته خواهد شد. یک طراح رابط کاربر در مورد آیکون‌ها و دکمه‌ها،  نویسه نگاری، رنگ، فاصله، تصاویر و طراحی پاسخگو فکر خواهد کرد. به عبارت دیگر در UI همه چیز در مورد ایجاد یک تجربه شهودی است تا کاربر نیازی به فکر کردن طولانی مدت نداشته باشد و سریع‌تر تصمیم گیرد.

این اصطلاح، محصول ظاهری یک اپلیکیشن یا یک وبسایت است که از کنار هم قرار گرفتن کوچک ترین اجزا در صفحه تعریف می‌شود. از تک تک فاصله‌های موجود در صفحه تا انواع کلیدها، با هر نوع طرح و انیمیشنی. ظاهر منو، گرافیک، فونت و رنگ دکمه‌ها‌، هماهنگی رنگ کادرها با پس زمینه ی سایت طراحی کادر مربوط به موضوعات متفاوت، در حوزه ی UI جای دارند. از این رو، در برنامه نویسی باید به اصول مختلفی از جمله طراحی بصری، تسلط به رنگ‌ها و تاثیراتشان، گرافیک، تایپوگرافی و غیره توجه کرد.

یک طراح UX فرآیند استفاده کاربر را برای حل یک مشکل خاص در نظر می‌گیرد؛ این که کاربران با چه مشکلاتی مواجه می‌شوند؛ چگونه یک محصول ممکن است نیازهایشان را برطرف کند. چه مراحلی را در این فرایند طی می‌کنند؟ تجربه این تعامل چقدر آسان است؟ برای شناخت تا کاربران هدف و نیازهای آن‌ها در رابطه با یک محصول خاص، تحقیقات گسترده‌ای نیاز است. طراح UX با توجه به مواردی مانند معماری اطلاعات (سفر کاربر در یک محصول، نحوه سازماندهی و برچسب گذاری محتوا در سراسر محصول، نیازهای کاربر در این فرآیند)، ساختار و نقشه‌های خام را برای محصول تعیین می‌کند.

در تجربه کاربری، باید با مطالعه روی کاربران و بررسی انواع روش‌های مختلف ارتباطی و غیره طرح‌هایی تحت عنوان Wireframe ایجاد کنند و نمونه‌سازی‌های اولیه‌ای از محل قرارگیری تک تک المان‌های موجود در صفحه ارائه دهند. برای مثال یک مهندس تجربه کاربری برای کار با  نرم‌افزار، محل دکمه‌ها را در جایی قرار می‌دهد که انگشت راحت‌ترین حالت را داشته باشد و در عین حال طراحی با اصول حرفه‌ای مطابقت داشته باشد. در نهایت پیاده سازی طرح های ارائه شده توسط متخصص UX و روح بخشیدن به آن وظیفه برنامه نویسان UI است.

به طور خلاصه، طراحی UX در مورد شناسایی و حل مشکلات کاربر است. طراحی رابط کاربری در مورد ایجاد رابط‌های تعاملی بصری، زیبایی و دل پذیری محصول است. فرآیند تولید محصول معمولا با طراحی UX آغاز شده و با UI ادامه می‌یابد. طراح UX نقشه خام سفر کاربر را آماده می‌کند، سپس طراح UI آن را با عناصر بصری و تعاملی تکمیل می‌کند.

تجربه کاربری سوپراپلیکیشن‌­های بومی؛ کپی برابر اصل

همه ما برای انجام کارهای روزمره خود با دنیایی از برنامه‌­ها و نرم‌افزارهایی روبرو هستیم که همگی در برطرف کردن آسان‌، سریع و دقیق نیازهایمان به ما کمک می‌کنند. این نرم افزارها محصولات دیجیتالی هستند که اساسا هدف غایی آنها کاربردی بودن و خلق ارزش و ارائه خدمات است؛ کاربران نیز در عوض با استفاده از این خدمات و ایجاد توده بحرانی کاربری به این محصول دیجیتال ارزش می‌­بخشند.

با رشد سریع تکنولوژی و به دنبال آن گسترش فراگیر اپلیکیشن­‌ها در این عرصه، به واژه سوپر‌اپ یا سوپراپلیکیشن برخورد می­‌کنیم. در واقع زمانی که اپلیکیشن‌­ها در مسیر رشد و توسعه محصول خود با حفظ سرمایه هسته‌­ای مشترک،  خدمات متنوعی را به شکل یکپارچه (در قالب رابط کاربری تجمیعی) ارائه می‌­دهند، مفهومی به نام سوپراپلیکیشن از دل آن محصول شکوفا می‌شود.

نخستین سوپراپلیکیشن‌­ها در جنوب شرق آسیا ظهور پیدا کرده و به سرعت رشد چشمگیری را در اقتصاد دیجیتال منطقه و جهان به همراه آوردند؛ همین امر موجب انقلاب جدیدی در حوزه خدمات و محصولات دیجیتال شد. در مسیر تولید و رشد محصول دیجیتال موارد زیادی حائز اهمیت بوده که اکنون ضمن بیان مطالبی به تأثیر و ارزش تجربه کاربر در این مسیر، اشاره می‌شود. امروزه با رشد کسب و کارهای دیجیتال، رقابت جدیدی بر سر توسعه بازار شکل گرفته و در این میان سوپراپ‌ها به عنوان جدیدترین موجودات اقتصاد دیجیتال در تلاش برای جذب کاربران فعال هستند تا به محض جذب، ظرفیت بی‌­بدیل خود را برای نگه­داشتن کاربران و جلوگیری از حرکت بین‌­پلتفرمی آن­ها به کار بندند. نباید از نظر دور داشت که طراحی تجربه و رابط کاربری در سوپراپلیکیشن‌­ها که از یک سو ادغام‌­کننده اجزا نامتجانس و بعضا متفاوت در لایه خدمت، انواع کاربران (مشتریان و مخاطبان بازارهای مختلف) در لایه محتوا و بالاخره طیف گسترده­ای از بازیگران در لایه زیرساخت و پلتفرم‌­های چندمنظوره هستند، امری به شدت دشوار، پیچیده و عملا سهل ممتنع است.

از آنجا که تجربه کاربری عمدتا بر جلب رضایت کاربر و رفع مشکلات مسیر کاربر و نیازهای آنان برای رسیدن به هدف خود و تمامی تعاملات و ادراکات کاربران در فرآیند ارتباط با محصول را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ عاملی مهم در سنجش موفقیت و عدم موفقیت محصول است.  به این معنی که هر چقدر تجربه کاربری یک محصول مطلوب‌تر باشد کیفیت تعاملات در آن بالاتر رفته و درگیری کاربران با محصول براساس نوع نیاز و میزان علاقه‌مندی به خدمات، می‌تواند منجر به وفاداریشان به پلتفرم شود. به عبارت دیگر تجربه کاربری بخشی از فرآیند توسعه محصول یا خدمات دیجیتال است که در عرضه خدمات خود ارزشی به کاربران ارائه می‌دهد که کاربران نیز با استفاده از این خدمات، به محصول ارزش گذاشته و این ارزش به پلتفرم باز می‌گردد.

موارد مهمی که در ارتباط با تجربه کاربری موفق رابطه مستقیم با رشد پلتفرم‌ها دارند به قرار زیر هستند:

مفید و هدفمند بودن؛ اگریک محصول برای کاربر مفید نباشد و او را به هدف مورد نظرش نرساند، در بازار موفق نخواهد بود. خدمات اغلب اوقات توسط ویژگی‌های منحصر به فردشان تعریف می­‌شوند؛ طراح تجربه کاربری باید پاسخی برای این سولات پیدا کند که آیا محصول مفید و کاربردی هست؟ آیا راهی منسجم و کوتاه با کمترین خطا، برای رسیدن کاربر به هدف خود، ارائه می‌دهد؟ محصول ارائه شده کدام یک از دغدغه‌های کاربر را رفع می‌کند؟

قابلیت استفاده؛ به این معنی که کاربر بتواند در برخورد با محصول با کمترین زحمت، عملکرد خدمات را بفهمد و به هدف خود برسد؛ محصول و خدمات مرتبط با آن باید شفاف بوده و به سادگی قابل درک باشند. درواقع قابلیت استفاده، روی میزان سادگی استفاده از محصول تمرکز دارد.

قابلیت کشف؛ گم شدن در فضای پلتفرم به هیچ عنوان تجربه جذابی برای کاربر نخواهد داشت؛ ممکن است کاربر بتواند آنچه را که دنبال آن هست پیدا کند، اما خدماتی که دسترسی به آن دشوار باشد قطعا تجربه‌ای منفی برای کاربر در استفاده از محصول خواهد داشت؛  بنابراین اطلاعات می‌بایست به راحتی در دسترس کاربر قرار  گیرند.

قابلیت اعتماد (اصالت)؛ با توجه به تنوع و روند سریع رشد اپلیکیشن‌ها، کاربران با انتخاب‌های بسیاری درمورد خدمات مواجه هستند؛ بنابراین انتخاب آنها پلتفرمی خواهد بود که بیشتر بتواند اعتماد آنها را جلب کند. از عوامل موثر در ایجاد حس اعتماد، علاوه بر باور پذیر بودن محتوا، می‌توان به پرهیز از کپی کردن خدمات، نوآوری و ارائه محتوای با کیفیت اشاره کرد.

قابلیت دسترسی؛ خدمات متنوع، کاربران متفاوتی هم دارند که قاعدتا توانایی آنها نیز با یکدیگر متفاوت است. بنابراین عدم در نظرگیری امکانات دسترسی برای کاربران مختلف، منجر به تجربه محدود کاربر خواهد شد. به عبارت دیگر، قابلیت دسترسی، به بررسی سهولت در استفاده از خدمات توسط همه افراد، اعم از افراد معلول و کم‌توان است. در واقع طراحی باید به صورتی باشد که برای همه افراد با هر سطح از توانایی قابل استفاده باشد.

مطلوبیت؛ محصول باید مجموعه ای از طراحی‌های مطلوب و هدفمند در برندینگ، ارائه خدمات و زیبایی شناسی باشد که احساسات کاربر را مورد توجه قرار دهد. در واقع، محتوای محصول باید بتواند باعث برانگیختن احساسات مطلوب کاربر شود.

ارزشمندی؛ محصول مورد نظر باید ارزشمند باشد؛ زیرا هرچقدر هم که رابط کاربری جذاب باشد اگر  بطور ذاتی فاقد ارزش خاصی باشد؛ احتمال بازگشت کاربر به محصول کم خواهد شد. ارزشمند بودن با فاکتورهایی همچون درک کاربران از محصول، میزان ارزش افزوده خدمات و همچنین ارزشی که کاربر به محصول می‌دهد؛ مورد بررسی قرار می‌گیرد.

هم اکنون باتوجه به مواردی که  مورد شرح و بررسی دقیق قرار گرفت، به بررسی کوتاهی از یک سوپراپلیکیشن ملی می‌پردازیم. نام اپلیکیشن روبیکا را قاعدتا در فضای رسانه ملی بسیار شنیده‌اید؛ روبیکا خود را به عنوان نخستین سوپراپلیکیشن ایرانی معرفی می‌­کند که عمدتا خدمات گوناگونی حول محور یک رسانه اجتماعی (Social Media) به کاربران ارائه می‌دهد. با توجه به اینکه تعریف سوپراپلیکیشن ارائه خدمات متنوع ذیل یک پلتفرم با حفظ سرمایه هسته‌ای مشترک است؛ روبیکا تلاش کرده تا با ارائه خدمات گسترده خود، نیازهای جامعه هدف خود را تأمین کند. اما آیا در مسیر توسعه خدمات خود موفق بوده و این را در نظر گرفته که دلیل ورود کاربران به این پلتفرم باید براساس یک نیاز جدید و مفید باشد، نه نیاز هایی که قبلا توسط پلتفرم‌های دیگر مورد هدف قرارگرفته است؟!

با وجود اینکه خدمات روبیکا در ظاهر برای پاسخ به نیازهای روزمره کاربران در نظر گرفته شده است، اما در نگاه اول گوناگونی خدمات نامرتبط از هرجنس و ماهیتی (از خدمات پرداخت و پیام‌رسان گرفته تا پخش موسیقی و خرید میوه و تره‌­بار)، سبب سردرگمی کاربر می‌­شود؛ موضوعی که در ربط مستقیم با قابلیت کشف کاربر در ارتباط با محصول است. در واقع، این سوال مطرح می‌­شود که با وجود پلتفرم­‌های قدرتمند بین‌­المللی در هر یک از زمینه‌­های مورد فعالیت روبیکا، چه چیزی در تجربه کاربری این اپلیکیشن بومی تعبیه شده تا بدیع‌­بودن، تازگی و رقابت‌­پذیری را دست‌­کم برای کاربران ایرانی تضمین کند؟

برای مثال، روبینو (شبکه اجتماعی روبیکا) به محض ورود، تداعی‌­کننده تجربه کاربری اینستاگرم است؛ بی کم و کاست و بدون وجود هیچ نوآوری و یا ارزش افزوده قابل‌­ذکری. همچنین، در آنچه به عنوان پیام‌­رسان روبیکا می‌­شناسیم باز هم از نوآوری خبری نیست و خدمات این بخش هم کاملا مشابه با پلتفرم تلگرام و حتی به مراتب ضعیف­‌تر نسبت به نمونه‌­های داخلی پیام­‌رسان‌­ها ارزیابی می‌­شود؛. نخستین مسئله‌­ای که در مواجهه با این پیام‌­رسان ذهن مخاطب را به خود جلب می‌­کند، عضویت خودکار کاربر در کانال‌­های اسپانسری و پیشنهادی اپلیکیشن است. به بیان بهتر، تجربه آغازین کاربر با این پیام‌­رسان با این مفهوم گره می­‌خورد که: «پیش‌فرض طراح روبیکا این است که تو گویی کاربر نیازمند راهنمایی و هدایت از بالاست».  وقتی این مسئله را در کنار القای حس کپی بودن قرار می­‌دهیم به نتایج جالبی خواهیم رسید.

در ماه‌­های ابتدایی سال 1397 و همزمان با شروع اظهارنظر کاربران فضای مجازی درباره سوپراپلیکیشن روبیکا، به‌ویژه در پلتفرم توئیتر، بخش قابل­‌توجهی از کاربران به افشاگری درباره کپی‌­بودن لوگو، آرم و حتی کد منبع اولیه این سوپراپ ایرانی مبادرت کردند. تکرار ذهنیت کپی­ و تقلید از روز آغاز تا به امروز با کاربر روبیکا همراه بوده و در حال حاضر به جرأت با مسئله قابل اعتماد بودن (یا اصالت) محصول از حیث تجربه کاربری همبستگی پیدا می‌­کند.

به عبارت دیگر روبیکا شهر هزار تویی است که کاربر برای رسیدن به نیاز خود و دست یافتن به خدمات آن ناچار است با صرف زمان  زیادی، از کنار دیگر بخش‌های غیر ضروری آن عبور کرده تا به مقصود اصلی خود برسد. در حالی که شاید در سایر اپلیکیشن‌ها، راحت‌تر و سریع‌تر بتواند به نیاز خود دست پیدا کند. این نکته بیانگر قابلیت استفاده در تجربه کاربری است.

از سوی دیگر، گستردگی خدمات روبیکا مسلما منجر به تنوع کاربران در رده‌های سنی مختلف و با سلایق گوناگون خواهد شد؛ به همین دلیل است که باید در طراحی رابط کاربری سرویس­‌ها، اولویت‌­بندی و شخصی‌­سازی را به مثابه دو اصل بنیادین درنظر گرفت تا کاربر هدف، قابلیت دسترسی به خدمات را داشته و براساس نوع سرویس و کاربر، خدماتش را قالب بندی کند. این تمام چیزی است که برای کاربران تجربه مطلوبی از یک پلتفرم را رقم می­‌زند.

(۱)  اشاره‌­ای به داستان «کباب­‌غاز» محمد علی جمال­زاده